編輯導(dǎo)語：相信很多人都有這樣的想法：只要有足夠多的錢，就能砸出一個(gè)火爆的品牌，但其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。這篇文章作者詳細(xì)拆解了爆發(fā)新銳品牌的成功因素，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

這篇文章前，需要打一支針…..

很多人看到一個(gè)爆發(fā)起來的新銳品牌，其投放費(fèi)用達(dá)到百萬級別的時(shí)候就“哼哼”了，覺得這是靠錢砸出來的……

他們覺得：給我這么多錢，我也能砸出一個(gè)這樣成功的品牌，甚至有過之而無不及。

其實(shí)，這不是你的錯(cuò)，這是人性使然！曾經(jīng)我也遇到不止一次類似的情況，結(jié)果往往也是先入為主這樣下斷論。其實(shí)這是一種無知，用“達(dá)克效應(yīng)”曲線來解釋，這不過是現(xiàn)階段處于“愚昧山峰”罷了。

有一天當(dāng)你認(rèn)識到自己這種想法是錯(cuò)的，那么恭喜你，你很快會(huì)墜落“絕望之谷”，因?yàn)檫@是重新啟航的起點(diǎn)。

寫在前面：

自從2015年我進(jìn)入運(yùn)營這個(gè)行業(yè)，經(jīng)歷了7年運(yùn)營的浮沉之路之后，我自認(rèn)為也算是走在了“開悟之坡”的路上……

這些年來，我算是逐步形成了自己的運(yùn)營方法論、知識模型和思想體系。特別是2020年底，我正式提出了自己的運(yùn)營方法論，并將其命名為「杠桿運(yùn)營」，是打造新銳品牌的營銷式運(yùn)營方法，至今已經(jīng)迭代了兩個(gè)版本。

接下來的品牌分析，我基本是按此方法論的框架來拆解的，待時(shí)機(jī)成熟，我再回到方法論中來逐步拆解這個(gè)方法論。

那么本次拆解的第一個(gè)品牌就是【HFP】，也是我今年計(jì)劃拆解50個(gè)品牌的第1個(gè)。

為了你方便閱讀，我的拆解大致分成以下四部分，過程中可能會(huì)有錯(cuò)漏，歡迎查漏補(bǔ)缺、歡迎指正。

一、HFP品牌概述

HFP全稱是“HomeFaciaPro”，本意是“在家就能使用專業(yè)藥妝護(hù)膚”，品牌秉持“以成分，打動(dòng)肌膚” 的理念，為當(dāng)下年輕一代定制更具針對性的精簡護(hù)膚方案。

HFP于2016年8月入駐天貓，2017年銷售額就高達(dá)3.6億元，2018年更是飆升至10億元。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，HFP在2016-2019年?duì)I業(yè)額由2.78億元增長至22.82億元，3年間10倍的增長實(shí)在令人驚嘆！而在2020年雙十一大促中，其營業(yè)額達(dá)到2.64億元。

作為近年美妝行業(yè)最受矚目的成分護(hù)膚品牌，HFP的這幾年發(fā)展是以新銳品牌為代表的國貨美妝新勢力崛起的最佳體現(xiàn)之一，其發(fā)展勢頭迅猛，實(shí)在令人驚嘆。

那么HFP到底做到了什么，讓其發(fā)展如此迅速呢？

二、價(jià)值紅利

「價(jià)值紅利」是我自創(chuàng)的一個(gè)詞，是一個(gè)抽象的概述，所要表達(dá)的是：一款獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)其處于早期的時(shí)候，它能很容易并且低成本地切入消費(fèi)者心智。

往大里說，價(jià)值紅利所呈現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)紅利。比如2000年前后的電商產(chǎn)業(yè)紅利；2003年之后的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)紅利等等，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的到來，都會(huì)拉動(dòng)很多行業(yè)的爆發(fā)。

往小里說，價(jià)值紅利所呈現(xiàn)的是品類分化或者說開創(chuàng)新品類。比如汽車不斷分化出小轎車、皮卡車、帳篷車、SUV、電動(dòng)汽車等等，每一個(gè)細(xì)分品類都有其領(lǐng)先的品牌。

正如海爾集團(tuán)張瑞敏所說：“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，說的就是企業(yè)的成功，往往是趕上了時(shí)代的紅利或者說趨勢。

那么HFP的成功，在產(chǎn)品層面上，它踩中了什么樣的價(jià)值紅利？

1. 賽道選擇

賽道決定了天花板，也決定了早期的競爭。換一句話來說，賽道選擇的背后，是對價(jià)值紅利的洞察，更是CEO綜合能力的一種體現(xiàn)。

HFP的CEO名叫呂博，畢業(yè)于浙江大學(xué)，2006年在阿爾伯特大學(xué)碩士畢業(yè)，就職于寶潔中國市場研究部8年之久。

2014年呂博創(chuàng)立了廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，首創(chuàng)品牌“美顏家HomeFacial”，定位是“廣州第一家上門O2O平臺”。然而，在泛美業(yè)平臺燒錢大戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)沒有勝算后，美顏家迅速轉(zhuǎn)型，把重心放到了旗下的功能性護(hù)膚品（HomeFacialPro）上。

但是大賽道有利也有弊，利就是這個(gè)賽道市場容量足夠大，天花板也足夠高；弊就是護(hù)膚品是一個(gè)成熟的行業(yè)，無論是從產(chǎn)業(yè)角度還是人口數(shù)量角度來看，都不會(huì)有持續(xù)的大幅上升，并且這個(gè)賽道已經(jīng)有足夠多、也足夠強(qiáng)的的競爭對手。

如果單是從賽道這一條來判斷，還不足以看出創(chuàng)始人CEO的精明之處，因?yàn)橥粫r(shí)期選擇這個(gè)賽道的商家不計(jì)期數(shù)，那為什么成功的是HFP呢？

2. 獨(dú)特價(jià)值

HFP妙就妙在其理念是反其道而行，不走尋常路。它的品牌定位是“專業(yè)藥妝護(hù)膚品牌”，Slogan則是“以成分，打動(dòng)肌膚”，從成分切入這個(gè)賽道，為當(dāng)下年輕一代定制更具針對性的精簡護(hù)膚方案。

當(dāng)人們把“藥妝”、“成分”、“護(hù)膚”放在一起的時(shí)候，不但突顯了其專業(yè)性，而且還讓消費(fèi)者對其認(rèn)知成本、信任高坡大大降低。

2015年廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與日本實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，并在廣州和北京兩地設(shè)立了由研發(fā)團(tuán)隊(duì)組成的HFP實(shí)驗(yàn)室。這既是產(chǎn)品層面的需要，又是HFP“藥妝”定位以及“以成分，打動(dòng)肌膚”的信任狀和技術(shù)支撐，這樣HFP的產(chǎn)品才會(huì)更具有底氣。

不但如此，HFP不添加香精、激素、熒光劑等化學(xué)物質(zhì)，主打成分：金盞花、玻尿酸、煙酰胺、寡肽、神經(jīng)酰胺、氨基酸、牛油果、角鯊?fù)椤⒔湍?、蝦青素熊果苷、蜂膠、低聚糖膠等等，給人一種天然成分的感覺。

當(dāng)一個(gè)有“價(jià)值”又“近乎全新”的東西出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，空白的心智是很容易被占領(lǐng)的。這是人性規(guī)律，人們就是喜歡新鮮的，對自己有用有關(guān)系的東西。

3. 爆品切入

HFP有了獨(dú)特價(jià)值，那么接下來這一點(diǎn)至關(guān)重要：那就是為HFP品牌打造一個(gè)超級爆品，通過爆品擊穿市場賦值，形成市場效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，HFP主打祛痘淡印這樣的一個(gè)功效人氣爆品，叫做“寡肽原液”，以總銷量超過169萬瓶總成績成為2019年雙11期間的原液銷量王。

為什么爆品切入會(huì)有效？這點(diǎn)背后的原理非常重要，不明白這一點(diǎn)，你就無法理解和認(rèn)同爆品的重要性。

爆品之所以有效，這是由于“光環(huán)效應(yīng)”的作用。

所謂光環(huán)效應(yīng)，是指人們對他人的認(rèn)知首先根據(jù)初步印象，然后再從這個(gè)印象推論出認(rèn)知對象的其他特質(zhì)。也就是，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全。

一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。

同樣道理，如果一款爆品如果是非常好的，有價(jià)值的，消費(fèi)者同樣會(huì)以偏概全，覺得這個(gè)品牌的其它產(chǎn)品也是非常好的。

還有一點(diǎn)，每一家企業(yè)時(shí)間和精力都是有限的，在開拓市場，從0到1期間，企業(yè)要集中所有資源，用一個(gè)爆品擊穿市場才有機(jī)會(huì)，否則在前期將太多資源分散到眾多產(chǎn)品中，結(jié)果往往只是曇花一現(xiàn)。

這就像李小龍所說的：把一招練到極致，勝過平庸地練一萬招。

爆品及其獨(dú)特價(jià)值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子。

三、流量紅利

如果把超級爆品比作一首音樂，那么流量紅利就像是一個(gè)喇叭放大器，更容易讓更多的人聽到并注意到。

那么HFP是如何進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野之中呢？

1. 密集投放

首先，基本前提條件

2008年之后，在門戶網(wǎng)站、論壇和博客中，出現(xiàn)了一波討論護(hù)膚品成分、引用國外皮膚相關(guān)文獻(xiàn)做知識的分析和傳播的“成分黨”，并隨著社交媒體發(fā)展在2009年之后轉(zhuǎn)移到微博，隨后又在2016年之后轉(zhuǎn)移到了微信公眾號。

特別是隨著消費(fèi)理念的升級，科學(xué)護(hù)膚成為護(hù)膚品行業(yè)的新消費(fèi)趨勢，“成分黨”厚積薄發(fā)，他們熱衷于煙酰胺玻以及氨基酸等成分，而要了解這些信息基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了微信公眾號上。

HFP是以成分作為主打的護(hù)膚品，本身具有內(nèi)容及話題性，這種知識科普、專業(yè)測評、成分解析、用戶反饋等等為“成分黨”提供了豐富的內(nèi)容，這正好是大趨勢、專業(yè)性地迎合年輕消費(fèi)者對這種功能性護(hù)膚品的熱切了解需求。

然后，集中投放內(nèi)容

在說投放之前，我們必須要知道下面這三個(gè)底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解。

第一：閾值效應(yīng)

我們煲開水，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行；水溫需要降到0℃以下才能結(jié)冰，即使溫度降到了1℃也不行。

這里的100℃和0℃就是一個(gè)臨界值，也可以叫“閾值”，閾值之前是一種形態(tài)的存在，閾值之后又是另一種形態(tài)的存在。

所以在現(xiàn)實(shí)生活中有一種“閾值效應(yīng)”，意思是說：它是一個(gè)臨界點(diǎn)，一個(gè)從0到1的臨界點(diǎn)，只要你沒過這個(gè)臨界點(diǎn)，你再怎么努力都沒有用，都是不斷低水平重復(fù)，不到臨界點(diǎn)，就不會(huì)有質(zhì)的變化。

第二：傳播學(xué)原理

用戶在短期內(nèi)獲得六次品牌的強(qiáng)化記憶，就可以牢牢記住這個(gè)品牌。

2018的世界杯期間，讓人“討厭”的馬蜂窩廣告，其投放決策之一也是基于這一條傳播學(xué)原理。

在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強(qiáng)化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認(rèn)知，更帶來了不計(jì)其數(shù)的用戶增長。

第三：用戶內(nèi)容偏好

用戶對于內(nèi)容存在明顯的偏好性，主要集中在2-3個(gè)細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域。

這個(gè)自不必多說，節(jié)字跳動(dòng)旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯，推送用戶喜歡看的內(nèi)容，這樣用戶粘性才會(huì)更強(qiáng)。

明白這三點(diǎn)后，我們再回頭來看HFP的投放！

2016年是微信公眾號的超級紅利期，HFP有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，將生產(chǎn)出來的內(nèi)容，集中、大規(guī)模、長時(shí)間地投放到公眾號，以此來擊穿群體閾值，形成群體效應(yīng)（當(dāng)然這里投放不是盲目地投放，而是有科學(xué)策略、有節(jié)奏、有方法論的，由于不是本文重點(diǎn)討論內(nèi)容，所以在此省略，本文只呈現(xiàn)其當(dāng)時(shí)集中投放的匯總結(jié)果）。

我們來看兩組HFP的投放數(shù)據(jù)：

第一，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，HFP2016年-2018年月度公眾號投放數(shù)量走勢如下：

數(shù)據(jù)分析：

• HFP投放600萬保平，800萬盈利
• 預(yù)計(jì)2016年8-10月是HFP投放的盈虧點(diǎn)
• 2016年10月后投放一路攀升到單月500篇

HFP利用了6個(gè)月、300+次投放、600萬的試錯(cuò)成本，成功地摸索出一套成熟的公眾號投放策略。

第二、根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，HFP2016年-2018年公眾號投放次數(shù)分類如下：

數(shù)據(jù)分析：

• 2016年：基本屬于試錯(cuò)調(diào)整期，約90%的公眾號低于5次投放。
• 2017年：投放增長期，重點(diǎn)賬號反復(fù)投放(10%的賬號投放44%的次數(shù))
• 2018年：投放爆發(fā)期，預(yù)計(jì)全年投放超過5000篇，增加新賬號的投放測試

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，HFP累計(jì)投放超過30次的賬號就有25個(gè)，投放次997次，最高累計(jì)投放56次。

從上面兩組數(shù)據(jù)中我們可以看到，HFP是真正的抓住了公眾號紅利期，并且營銷上ALL IN了公眾號的投放，擊穿了群體閾值，形成了群體效應(yīng)。

2. 集中轉(zhuǎn)化

隨著電商流量紅利的結(jié)束，平臺內(nèi)的競爭激烈，越來越多的運(yùn)營模式走向了另一種趨勢，那就是：站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化。說得具體一點(diǎn)就是：全網(wǎng)曝光打造聲量，引流到天貓轉(zhuǎn)化成交，再觸發(fā)淘寶平臺內(nèi)的自然流量。

2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”，同時(shí)也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運(yùn)營模式?？赡苷f得不是很準(zhǔn)確，但基本是這樣的一種態(tài)勢。

那么公眾號投放的軟文，其流量是如何流轉(zhuǎn)的呢？大概是如下這樣的一個(gè)情況：

• 鐵桿粉絲：公眾號忠實(shí)粉相信號主的推薦并購買，比例大約1%(自媒體電商行業(yè)轉(zhuǎn)化率)。
• 消費(fèi)者轉(zhuǎn)移：由于購買習(xí)慣原因，粉絲接受號主的推薦但習(xí)慣性登錄電商查看價(jià)格，更進(jìn)一步了解產(chǎn)品（暫無精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，一般是有潛在需求的粉絲行為）。
• 品牌記憶：沒有購買沖動(dòng)，但是潛意識里被種草了，知道了有這么一種產(chǎn)品或品牌，這是閱讀流量主要走向。

直到2018年底，HFP線上轉(zhuǎn)化平臺唯一的陣地就是其天貓旗艦店，堅(jiān)持全渠道種草（前期集中在公眾號），引導(dǎo)至天貓購買，不再開設(shè)第二個(gè)轉(zhuǎn)化平臺，所有優(yōu)勢資源只往一處傾斜，就能獲得該平臺的最大回報(bào)。在這一點(diǎn)上，天貓給予HFP的持續(xù)支持功不可沒。

四、私域運(yùn)營

前面對HFP的分析，更多是HFP從0至1，甚至是從1至10的過程。最近兩年，似乎很少再見到HFP的熱點(diǎn)“新聞”或銷售信息了，讓人感覺HFP在一陣爆發(fā)過后似乎又歸于了沉寂。但實(shí)際上，HFP已經(jīng)大力布局了線下和微信私域渠道，不僅僅是靠電商一條腿走路。尤其是在私域，處于悶聲發(fā)財(cái)?shù)那闆r。

根據(jù)搜尋相關(guān)資料得知，2020年，HFP在私域的GMV為3億元，2021年預(yù)計(jì)能達(dá)到5億元（暫未獲得最新消息）。一般來說私域GMV占品牌全部GMV的10%就屬于較高的水平，HFP的私域GMV已經(jīng)接近了11%。

另一方面，HFP在私域中的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)也十分亮眼：

• 效果端：公眾號推文召回率高達(dá)60%；
• 投入端：2021年公眾號投放月均1000萬元，信息流投放年均5000萬元；
• 粉絲數(shù)：活躍粉絲數(shù)超過150萬；
• 閱讀量：幾乎篇篇10萬+，點(diǎn)贊在看數(shù)過千；
• 視頻號：直播頻次較高，掛在購物車的高客單產(chǎn)品銷售量2k+。

我前面寫過一篇文章《這就是電商難做的4大因素和1個(gè)本質(zhì)道理！并給出運(yùn)營人升級方向》，主要表達(dá)的是傳統(tǒng)電商越來越難做了。

而新銳品牌的打法（也可以叫營銷式運(yùn)營）將會(huì)是未來運(yùn)營的重要發(fā)展方向，而私域?qū)?huì)是新銳品牌里的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)潮水退后（紅利期過），誰不想被看見在裸泳，私域是必須要做的，這是增加復(fù)購、增加客單價(jià)、拉長客戶生命周期的重要運(yùn)營方法。

但是關(guān)于私域的運(yùn)營，又是一個(gè)沉重的課題，已經(jīng)很多商家，不是在干著私域，就是走在私域的路上……但大多數(shù)可能都是失敗而終或者被五位數(shù)的學(xué)費(fèi)割韭菜，最終回到傳統(tǒng)電商上。

這是我今年計(jì)劃研究50個(gè)新銳品牌打法的第一篇，如果你還沒有關(guān)注我，歡迎關(guān)注。這篇文章原本計(jì)劃是在春節(jié)期間發(fā)表的，可能由于是我低估了寫作難度，再加上工作變動(dòng)原因，一直拖到現(xiàn)在才寫。

寫這篇文章，我查閱了大量的資料，當(dāng)然也花費(fèi)了大量的時(shí)間，期間可能會(huì)存在錯(cuò)漏的地方，歡迎指正。如果覺得不錯(cuò)，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)！

#專欄作家#

智卓見，微信公眾號：智卓見，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年一線運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專注研究全網(wǎng)營銷式運(yùn)營，總結(jié)有《杠桿運(yùn)營》思想理論體系；跳出傳統(tǒng)電商，打造新銳品牌，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長。

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