編輯導(dǎo)語：現(xiàn)在的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都引入了游戲化機(jī)制。那么為什么人們那么喜歡玩游戲呢？如果找到人們喜歡玩游戲的驅(qū)動(dòng)力，是不是就破解了其背后的邏輯密碼呢？這篇文章中作者解讀了各類刷屏的裂變玩法背后的邏輯，一起看看吧。

現(xiàn)今越來越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，尤其是電商與平臺(tái)型產(chǎn)品，越來越多的引入了游戲化機(jī)制。

游戲化，尤其是以小游戲形式實(shí)施的游戲化，有兩個(gè)最直接的價(jià)值：

小游戲給了用戶更多打開app的理由，增加app打開頻次和在線時(shí)長，而打開頻次和在線時(shí)長本身能提升用戶心智中一個(gè)產(chǎn)品占據(jù)的位置；小游戲常常與業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，會(huì)去引導(dǎo)用戶更高頻的使用產(chǎn)品內(nèi)某一服務(wù)，或交叉使用該產(chǎn)品內(nèi)未體驗(yàn)過的業(yè)務(wù)。國內(nèi)最典型的進(jìn)行游戲化了的產(chǎn)品有支付寶、淘寶、拼多多。

要討論游戲化，我們需要先對(duì)齊關(guān)于什么是“游戲化”的認(rèn)知。在Wikipedia上，游戲化被定義為將游戲元素與游戲機(jī)制應(yīng)用于非游戲場景。而之所以要應(yīng)用游戲元素和游戲機(jī)制，是因?yàn)橛螒蚴且环N特殊的產(chǎn)品，是人們自愿花費(fèi)時(shí)間、金錢、精力去做一件通常沒有現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)收益的事。所以如何把現(xiàn)實(shí)中任務(wù)或產(chǎn)品變成向游戲那么有吸引力，成了一件很多產(chǎn)品與組織制度設(shè)計(jì)的目標(biāo)。但是真的增加游戲元素與機(jī)制就可以嗎？什么樣的游戲元素與游戲機(jī)制是更有效變成了亟待解答的問題。

我們需要再問進(jìn)一步問一層，為什么人們會(huì)喜歡玩游戲？驅(qū)動(dòng)人們喜歡玩游戲的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么？如果找到了游戲吸引人的驅(qū)動(dòng)力了，是不是便可以直接嘗試在產(chǎn)品中應(yīng)用這種驅(qū)動(dòng)力，而非表面的游戲元素了？

一、用戶心理洞察社交玩法，先有社交，再有玩法

從社交的本質(zhì)洞察用戶心理和行為變化；基于用戶洞察設(shè)計(jì)不同的玩法機(jī)制。

《社交紅利》一書認(rèn)為：社交紅利（收益）=信息*連接*互動(dòng)，可以認(rèn)為社交的構(gòu)成要素是內(nèi)容、關(guān)系、互動(dòng)，其中社交關(guān)系是核心。而人腦在處理社交關(guān)系的過程中，背后一定有一個(gè)明確的驅(qū)動(dòng)力因子。這些因子在大腦中的輸出也同樣會(huì)因?yàn)樽笥夷X的處理方式而劃分權(quán)重。

《公共科學(xué)圖書館公共科學(xué)》雜志認(rèn)為：人腦在收集和處理信息的過程中，左腦會(huì)更偏向邏輯思維，也就是理性客觀，右腦會(huì)更偏向藝術(shù)情感，也就是感性思維。

1. 人腦思維過程

（1）左腦思維

特點(diǎn)：理性創(chuàng)造，產(chǎn)出收益，利益刺激，信息收集并逐一邏輯處理。

構(gòu)成：左腦核心驅(qū)動(dòng)力包括進(jìn)步與成就感、所有權(quán)與擁有感、社交感和創(chuàng)造感這四大驅(qū)動(dòng)力，更能基于自己的邏輯輸出和能獲得到的價(jià)值收益做權(quán)衡。

適用場景：養(yǎng)成類玩法、小游戲互動(dòng)類、RPG角色扮演類、即時(shí)性利益誘導(dǎo)類。

（2）右腦思維

特點(diǎn)：感性認(rèn)知，心態(tài)變化，信息收集并根據(jù)個(gè)人的敏感點(diǎn)展開處理。

構(gòu)成：右腦核心驅(qū)動(dòng)力包括好奇感、同類型人群的共鳴、群體式用戶中的個(gè)人或者集體榮譽(yù)感，以及對(duì)未知事物探索的求知欲，收集好批量信息后，偏向于基于自己的敏感單點(diǎn)做處理。

適用場景：創(chuàng)新型互動(dòng)類、多人在線PK類、個(gè)性化評(píng)測類、情感品宣類

二、玩法模型設(shè)計(jì)

社交玩法是用戶需求的表達(dá)和落地，在用戶進(jìn)入玩法交互起點(diǎn)到頁面離開，過程三個(gè)核心要素：用戶自身的互動(dòng)操作、用戶自發(fā)的傳播分享以及玩法機(jī)制下的裂變。玩法是基于用戶操作層面的思考，傳播是基于分享動(dòng)機(jī)層面的思考，裂變是基于傳播模型層面的思考。

《俞軍方法論》一書指出：產(chǎn)品價(jià)值 = 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 切換成本，在俞軍的產(chǎn)品價(jià)值公式中，游戲化的意義是增加“新體驗(yàn)”的值，使得部分產(chǎn)品價(jià)值為0或者微微為負(fù)的情況下，能夠通過提升“新體驗(yàn)”的方式讓產(chǎn)品價(jià)值回正，從而讓這類處于使用邊緣的用戶能使用產(chǎn)品。

1. 游戲模型設(shè)計(jì)框架

（1）游戲化玩法的思考

特點(diǎn)：容錯(cuò)率高、自由度高，用戶一旦代入場景后很難跳失，我們有大量的機(jī)會(huì)植入品牌和業(yè)務(wù)；創(chuàng)新型高、給原本的業(yè)務(wù)增加新的經(jīng)營方式，基于玩法切入點(diǎn)，增加用戶對(duì)業(yè)務(wù)的粘性，提升傳播和回訪價(jià)值；

業(yè)務(wù)適用場景：

品牌的植入：通過將頁面元素進(jìn)行品牌定制化，在用戶大量的交互過程中反復(fù)進(jìn)行曝光，相比傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告大大提升曝光效率。

優(yōu)惠券&權(quán)益的植入：將優(yōu)惠券以獎(jiǎng)品形式植入游戲過程中（例如游戲階段性成果的獎(jiǎng)勵(lì)），極大提升優(yōu)惠券的發(fā)放成功率和發(fā)放量，但存在優(yōu)惠券使用率下跌的情況，這個(gè)與優(yōu)惠券本身力度以及產(chǎn)品與用戶群體的匹配度有關(guān)。

其他業(yè)務(wù)的植入：將活動(dòng)預(yù)約，公眾號(hào)關(guān)注，分享傳播等業(yè)務(wù)操作植入玩法（例如預(yù)約活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)游戲積分等），通過玩法帶動(dòng)用戶預(yù)約、關(guān)注、分享等操作量。當(dāng)然也存在誘導(dǎo)導(dǎo)致用戶質(zhì)量下降（因?yàn)椴皇侵鲃?dòng)的操作）的問題，但如果本身這個(gè)游戲承接的就是目標(biāo)用戶和有需求的用戶，可以極大提升用戶有效操作的。

融入打卡機(jī)制，形成用戶運(yùn)營場景：將活動(dòng)周期拉長，通過用戶激勵(lì)的長線獎(jiǎng)勵(lì)配合游戲本身的趣味性，拉動(dòng)用戶重復(fù)的訪問，在更長的周期留住用戶。當(dāng)然如果要作為一個(gè)用戶運(yùn)營場景來使用玩法，一開始就可以往養(yǎng)成類等長線玩法去考慮。

（2）分享機(jī)制的思考

特點(diǎn)：內(nèi)容傳播的首要前提，基于存量用戶，拉取增量用戶的核心手段，容錯(cuò)率低，高效分享機(jī)制一定具備用戶自傳播屬性（情感共鳴、興趣匹配、氛圍熱點(diǎn)帶入、高光成就引導(dǎo)等等）

業(yè)務(wù)使用場景：

基于產(chǎn)品目標(biāo)群體的共鳴話題形成傳播：最容易形成傳播同時(shí)又保證對(duì)業(yè)務(wù)有效的一種傳播策劃套路，是在目標(biāo)客群層面的共鳴話題創(chuàng)造。例如你的目標(biāo)客群是白領(lǐng)上班族，那么加班、職場斗爭、勵(lì)志拼搏等話題非常容易形成目標(biāo)客群的傳播。

傳播的過程也是在幫助你捕捉目標(biāo)客群的過程。目標(biāo)客群越具體，場景就越具體，話題就能夠越直擊人心和深刻。

基于熱點(diǎn)事件和產(chǎn)品的創(chuàng)意綁定形成傳播：傳播最關(guān)鍵的第一步是要吸睛，如果能夠綁定一個(gè)熱點(diǎn)事件會(huì)極大幫助你踩穩(wěn)吸睛的第一步。關(guān)鍵點(diǎn)是保證熱點(diǎn)追蹤的及時(shí)性，產(chǎn)品綁定的創(chuàng)意性（生硬的植入會(huì)徹底打消用戶傳播的念頭）。

基于產(chǎn)品本身賣點(diǎn)進(jìn)行的傳播包裝：你的產(chǎn)品是不是有一個(gè)特別的賣點(diǎn)，如果能夠提煉出來，基于這個(gè)賣點(diǎn)去創(chuàng)造一些夸張的、有趣的、沖突的傳播內(nèi)容，你的產(chǎn)品特點(diǎn)就會(huì)深深植入用戶的腦海當(dāng)中。

打造一個(gè)連續(xù)性的IP：當(dāng)下的內(nèi)容時(shí)代，如果你能夠打造一個(gè)有用戶價(jià)值（用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化的動(dòng)力）+娛樂性（用戶點(diǎn)贊和傳播）的IP（具體可以參考從素人到百萬博主文章，給鏈接），大量的連續(xù)性的輸出傳播內(nèi)容，你更有機(jī)會(huì)猜中那些內(nèi)容的爆點(diǎn)同時(shí)也能夠形成你自己的流量池。

（3）裂變機(jī)制的思考

特點(diǎn)：信任關(guān)系的增值服務(wù)，前提是多人獲益，在實(shí)現(xiàn)路徑達(dá)成前，頁面內(nèi)容利益刺激、玩法帶入、情感需求任選其一都能命中被裂變用戶。

業(yè)務(wù)使用場景：

裂變曝光：以集?？ㄍ娣榇?，將品牌元素植入到裂變玩法中（搜集品牌的幾個(gè)形象），在大量的傳播中實(shí)現(xiàn)品牌深度曝光。較單次的廣告曝光，將流量投入裂變互動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)散更多用戶，多次交互過程中的多次曝光。

裂變引流：以砍價(jià)玩法為代表（1個(gè)用戶可以拉幾十個(gè)人來協(xié)助砍價(jià)），通過活動(dòng)的利益驅(qū)動(dòng)，將用戶獲取利益的過程接入到裂變模型中，實(shí)現(xiàn)大量的裂變流量引入。

裂變拉粉：各種裂變玩法都可以融入的，將關(guān)注行為植入裂變傳播主流程（關(guān)注送積分，關(guān)注后從公眾號(hào)發(fā)起裂變等），實(shí)現(xiàn)推廣流量的更高效利用。

三、社交游戲玩法的價(jià)值邊界

先來看兩個(gè)其他模型，通過這兩個(gè)模型可以更好的理解“游戲化”是如何在產(chǎn)品上發(fā)揮作用的。

俞軍的產(chǎn)品價(jià)值公式：產(chǎn)品價(jià)值 = 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 切換成本

在俞軍的產(chǎn)品價(jià)值公式中，游戲化的意義是增加“新體驗(yàn)”的值，使得部分產(chǎn)品價(jià)值為0或者微微為負(fù)的情況下，能夠通過提升“新體驗(yàn)”的方式讓產(chǎn)品價(jià)值回正，從而讓這類處于使用邊緣的用戶能使用產(chǎn)品。

福格模型：Behavior = Motivation + Ability + Trigger

在福格模型中，游戲化是增加“Motivation“的值，讓用戶除了有使用產(chǎn)品功能本身外，還有額外的動(dòng)機(jī)推力，以此讓使用行為Behavior更可能發(fā)生或更頻繁的發(fā)生。

游戲化的價(jià)值實(shí)際是臨門一腳，給產(chǎn)品提供一定的“助推”作用，但你無法通過游戲化讓一個(gè)缺乏用戶價(jià)值的產(chǎn)品成功。

同時(shí)，“助推”意味著，這個(gè)力量是相對(duì)微弱的，所以推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品小的、短的步驟，以及高頻發(fā)生的動(dòng)作是更有意義的。但是想通過游戲化改變長決策事物的路徑則很困難，比如買房買車買大額保險(xiǎn)時(shí)。

以電商來說，這是個(gè)高頻且用戶有普適需求的業(yè)務(wù)，但拼多多、淘寶的游戲化依然需要優(yōu)惠券的助力，同時(shí)，他們也沒法引導(dǎo)你去買根本沒需求的產(chǎn)品，而是通過你的瀏覽記錄和購買歷史，推薦你用優(yōu)惠券購買你很可能已經(jīng)感興趣的產(chǎn)品，這個(gè)過程游戲化的推力才有更大收效。

#專欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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