編輯導(dǎo)語(yǔ)：近幾個(gè)月來(lái)，受疫情影響，“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”頻頻沖上熱搜榜，這背后蘊(yùn)藏著多個(gè)方面的原因，本篇文章作者講述了在當(dāng)下環(huán)境下，受到疫情、國(guó)家政策影響之下，如何擺脫困境，重新看待“增長(zhǎng)”，提升競(jìng)爭(zhēng)力，一起來(lái)看一下吧。

一、互聯(lián)網(wǎng)寒冬又來(lái)了？

2022年剛過(guò)去三個(gè)月，各互聯(lián)網(wǎng)大廠的裁員消息沖上熱搜榜，網(wǎng)友大呼“互聯(lián)網(wǎng)寒冬來(lái)了！”

這背后的原因當(dāng)然錯(cuò)綜復(fù)雜，但也有跡可循。

首先，員工飽和不得不裁員的背后是流量飽和，也就是所謂的“C 端見(jiàn)頂”。

其實(shí)，早在 2016 年 7 月 ，美團(tuán)點(diǎn)評(píng) CEO 王興就提出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，這幾年用戶增長(zhǎng)放緩，恰恰坐實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)的步調(diào)已經(jīng)變了。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口紅利消失，人海戰(zhàn)術(shù)無(wú)法再出奇跡，企業(yè)需要聚焦的問(wèn)題也該開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移了。

如何將手中已有的存量用戶發(fā)揮最大價(jià)值，把每一個(gè)用戶看成潛在的客戶去在乎，把“量”推向“質(zhì)”。

在逐漸飽和的市場(chǎng)內(nèi)穩(wěn)住聲量，需要我們重新看待“增長(zhǎng)”，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這是每一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)這根繩上的企業(yè)該深思的事。

需要注意的是，我們所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)不是狹義的互聯(lián)網(wǎng)（BAT主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)梯隊(duì)生態(tài)），而是包含各類(lèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)。

其次，國(guó)家政策也影響著互聯(lián)網(wǎng)的步伐，清朗行動(dòng)、個(gè)保法、雙清單，是國(guó)家給市場(chǎng)一個(gè)更干凈的可能，更有序的發(fā)展空間。

政策體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)要更加尊重用戶的道理，行業(yè)有價(jià)值、有底線地發(fā)展。

我們要清楚地認(rèn)識(shí)，企業(yè)的“成”也是要靠國(guó)家政策的，十四五規(guī)劃明確提出將大力推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在全球經(jīng)濟(jì)因疫情退行的情況下，中國(guó)企業(yè)率先復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)，也有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的功勞，疫情凸顯了數(shù)字化價(jià)值。

數(shù)字化實(shí)實(shí)在在地改善了企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)恰恰是數(shù)字化的利器。

圖片源自–報(bào)告《打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的未來(lái)創(chuàng)新企業(yè)》

再者，商業(yè)變現(xiàn)困難一直是牽制著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的難題，如何發(fā)揮用戶價(jià)值，而不是單純的擴(kuò)增流量去資本市場(chǎng)融資，是需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的技術(shù)和創(chuàng)新的，是需要數(shù)據(jù)去指明方向。

C 端見(jiàn)頂，響應(yīng)政策，商業(yè)變現(xiàn)的大話題懸在互聯(lián)網(wǎng)上空，制造出陰暗緊張的氛圍，企業(yè)和個(gè)人紛紛思考該何去何從。

我想，答案或許就在問(wèn)題里，對(duì)客戶更上心，在企業(yè)服務(wù)和創(chuàng)新上投注更多精力，在資源配置上更理智，實(shí)現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)價(jià)值。

而，這都需要重新看待增長(zhǎng)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作為強(qiáng)心針。

二、背景——數(shù)字化的趨勢(shì)

請(qǐng)牢牢抓住它，在 salesforce 2022 年發(fā)布的《數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》中，提出了三大趨勢(shì)：

1. 客戶參與將繼續(xù)采取數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略

疫情迫使客戶轉(zhuǎn)移到線上，許多公司正在采取全渠道的數(shù)字方法來(lái)提高客戶參與度。

56%的商業(yè)領(lǐng)袖預(yù)計(jì)，未來(lái)三年內(nèi)，他們的大部分收入將來(lái)自數(shù)字渠道。

2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)和個(gè)性化體驗(yàn)

在平衡客戶隱私問(wèn)題的同時(shí)，數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者正在使用新的數(shù)據(jù)源來(lái)創(chuàng)造一致、方便和移情的體驗(yàn)。

79%的服務(wù)專(zhuān)業(yè)人士表示，如果沒(méi)有完整的客戶環(huán)境，就不可能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3. 數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者評(píng)估團(tuán)隊(duì)和流程差距

數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者正在重新思考其組織如何使用技術(shù)來(lái)更有效地運(yùn)作，以更好地滿足客戶需求。

83%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，疫情后技術(shù)將對(duì)他們的工作產(chǎn)生更大的驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)字化是一場(chǎng)馬拉松，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是不停歇的小馬達(dá)，數(shù)據(jù)是小馬達(dá)的硬件，它可復(fù)制、可共享、可傳播、可計(jì)算等特征，使數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。

紅杉中國(guó)發(fā)布的《2021 企業(yè)數(shù)字化年度指南》報(bào)告中指出，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，大量企業(yè)面臨著一個(gè)主要的問(wèn)題，那就是數(shù)據(jù)治理能力不足，其中表現(xiàn)最突出的是“數(shù)據(jù)質(zhì)量和完整度不足”，“數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和口徑不一致”。

硬件不行，怎么指望馬達(dá)能跑起來(lái)呢？

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和數(shù)字化趨勢(shì)相鋪相成，想要實(shí)踐數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這個(gè)新引擎，是不得不重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的。

三、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的困境

有了數(shù)據(jù)，效用卻堪憂。

1. 如何界定數(shù)據(jù)資產(chǎn)

中國(guó)信通院《數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理實(shí)踐白皮書(shū)5.0》數(shù)據(jù)資產(chǎn)（Data Asset）是指由組織（政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位等）合法擁有或控制的數(shù)據(jù)資源，以電子或其他方式記錄，例如文本、圖像、語(yǔ)音、視頻、網(wǎng)頁(yè)、數(shù)據(jù)庫(kù)、傳感信號(hào)等結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可進(jìn)行計(jì)量或交易，能直接或間接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

數(shù)據(jù)，配叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)嗎？

在企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)作、營(yíng)收的過(guò)程中，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)了嗎？

數(shù)據(jù)資產(chǎn)是能夠?yàn)榻M織產(chǎn)生價(jià)值的數(shù)據(jù)資源，如果沒(méi)有主動(dòng)管理數(shù)據(jù)資源，有效使用這份資源，那么數(shù)據(jù)便沒(méi)法被界定為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)情況各有不同，如何明確界定企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，需要具體問(wèn)題，具體分析，科學(xué)、靈活地自定義數(shù)據(jù)資產(chǎn)的。

2. 與業(yè)務(wù)發(fā)展和預(yù)期存在割裂

企業(yè)都明白數(shù)據(jù)有助于業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)為數(shù)據(jù)提供需求的關(guān)系。

然而，很多組織的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工作與實(shí)際業(yè)務(wù)卻存在“脫節(jié)”的情況。

戰(zhàn)略層面不一致和組織層面不統(tǒng)一，使企業(yè)在規(guī)劃業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作上對(duì)本就復(fù)雜的數(shù)據(jù)不知所措，數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)不清楚業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)需求，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不知道如何參與數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工作。

數(shù)據(jù)使用方和數(shù)據(jù)產(chǎn)品缺少良性溝通和反饋機(jī)制，極有可能數(shù)據(jù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，促進(jìn)數(shù)據(jù)決策更是天方夜譚。

3. 數(shù)據(jù)孤島阻礙數(shù)據(jù)內(nèi)部共享

打通組織內(nèi)數(shù)據(jù)流通壁壘，是推進(jìn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)在組織內(nèi)高效流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

但是，由于數(shù)據(jù)系統(tǒng)分散建設(shè)，數(shù)據(jù)能力分散培養(yǎng)，缺乏體系化管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)的意識(shí)，缺少統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺(tái)與團(tuán)隊(duì)，使得數(shù)據(jù)孤島發(fā)展為普遍問(wèn)題，并進(jìn)一步成為組織全面開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型、構(gòu)建業(yè)務(wù)技術(shù)協(xié)同機(jī)制的“絆腳石”。

4. 數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)效率和敏捷程度較低

大多數(shù)企業(yè)因?yàn)闊o(wú)體系化的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)及數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀機(jī)制，無(wú)法及時(shí)有效形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)并沉淀下來(lái)。

四、走出困境 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

讓數(shù)據(jù)的流動(dòng)帶來(lái)驅(qū)力。

數(shù)據(jù)的意義在于它能轉(zhuǎn)化為信息和知識(shí)，讓數(shù)據(jù)成為信息和知識(shí)的有水之源。

而失去意義的數(shù)據(jù)，也變成了冗余的無(wú)用之物，成為一種浪費(fèi)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是指通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)整合企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)并進(jìn)行分析，從數(shù)據(jù)中獲得有效的信息和洞見(jiàn)，指導(dǎo)企業(yè)做出更加科學(xué)的決策和更加有效的行動(dòng)。

如何做到能夠驅(qū)動(dòng)我們的決策是重中之重，讓“不動(dòng)的數(shù)”指向靈動(dòng)的運(yùn)思、戰(zhàn)略、決策。

1. 串聯(lián)業(yè)務(wù)場(chǎng)景解決數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題

格局拉大，每一位用戶都是我們的潛在客戶。

要想實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)，將數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，那么勢(shì)必需要我們從底層業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)的維度去考察客戶場(chǎng)景，對(duì)客戶進(jìn)行畫(huà)像標(biāo)簽與分層，分析用戶及客戶場(chǎng)景所對(duì)應(yīng)的底層商務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)流程。

從而規(guī)劃出符合真實(shí)用戶及客戶場(chǎng)景的數(shù)字化觸點(diǎn)特性，結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化規(guī)劃各個(gè)觸點(diǎn)之間的差異性定位，減少觸點(diǎn)間的功能重復(fù)和內(nèi)容重復(fù)。

以客戶場(chǎng)景作為串聯(lián)數(shù)字生態(tài)的鎖鏈，打破生態(tài)內(nèi)多個(gè)數(shù)字化觸點(diǎn)的孤島狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)前端、中臺(tái)、組織、技術(shù)之間的互通，構(gòu)建觸點(diǎn)間的數(shù)據(jù)流通和業(yè)務(wù)閉環(huán)。

實(shí)現(xiàn)多用戶、多產(chǎn)品、多場(chǎng)景相連的高效協(xié)同的數(shù)字化生態(tài)。

在某大型健康零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的數(shù)字化觸點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)走查，對(duì)企業(yè)部門(mén)進(jìn)行內(nèi)部訪談，對(duì)產(chǎn)品用戶進(jìn)行線下走訪，梳理了用戶場(chǎng)景和用戶旅程，構(gòu)建了用戶畫(huà)像。

在上游和前期規(guī)劃中，我們發(fā)現(xiàn)了數(shù)字化過(guò)分豐富，使用場(chǎng)景過(guò)于復(fù)雜，無(wú)法看清最終的使用場(chǎng)景版圖的問(wèn)題。

我們通過(guò)在相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和技能，幫助企業(yè)找到切入點(diǎn)，樹(shù)立更明晰和有效的場(chǎng)景，調(diào)整和完善數(shù)字產(chǎn)品的組織和架構(gòu)。

將原來(lái)冗雜的數(shù)字渠道匯集成更精簡(jiǎn)和有效的數(shù)字渠道，真正地使數(shù)據(jù)以“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的形式，發(fā)揮出真正的價(jià)值。

更好地幫助營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，支撐高效的管理和經(jīng)營(yíng)，提升企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流通效率，幫助企業(yè)達(dá)成真正的數(shù)字驅(qū)動(dòng)，成為更智能的數(shù)字化企業(yè)。

2. 重視量化客戶體驗(yàn)和指標(biāo)的搭建

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，請(qǐng)重新看待增長(zhǎng)。

美國(guó)企業(yè) Qualtrics 經(jīng)由多年研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，讓客戶滿意的體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生88%的復(fù)購(gòu)率，也會(huì)讓91%的客戶愿意原諒一次失敗的體驗(yàn)。

研究咨詢公司 Forrester 在 2018 年也發(fā)布過(guò)一個(gè)研究結(jié)論——在銀行、酒店等行業(yè)中，客戶體驗(yàn)與商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)指數(shù)型的函數(shù)關(guān)系，即體驗(yàn)的提升能給商業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)加速上升的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬，需要我們拉大格局，將已經(jīng)存留并難以增長(zhǎng)的用戶當(dāng)作潛在客戶看待，將用戶粘性當(dāng)成一種增長(zhǎng)，當(dāng)成商業(yè)轉(zhuǎn)化的前期要素。

產(chǎn)品良好的體驗(yàn)?zāi)芴嵘脩舻臐M意度，進(jìn)一步提升客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而給產(chǎn)品持續(xù)帶來(lái)收益，將客戶體驗(yàn)看作增長(zhǎng)的重要錨點(diǎn)。

而這就需要企業(yè)形成客戶體驗(yàn)管理機(jī)制。

如何形成客戶體驗(yàn)管理機(jī)制呢。

我們需要對(duì)旅程進(jìn)行梳理，充分了解業(yè)務(wù)和客戶的現(xiàn)狀，搭建指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)簽庫(kù)。

除此外，還需結(jié)合數(shù)據(jù)埋點(diǎn)所反饋的數(shù)據(jù)以及問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果，把握真實(shí)聲音、了解產(chǎn)品痛點(diǎn)，對(duì)問(wèn)題有量與性的了解。

收集了定量和定性分析的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)之后，需要我們?nèi)ゴ罱ㄏ鄳?yīng)的量化、分析和管理機(jī)制，從而去推進(jìn)我們對(duì)問(wèn)題的響應(yīng)和處理。

通過(guò)順利搭建企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理機(jī)制，可以為企業(yè)解答”產(chǎn)品不好用，產(chǎn)品是哪里不好用”的難題，精準(zhǔn)定位問(wèn)題所在，推進(jìn)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的迭代。

通過(guò)提升客戶體驗(yàn)，產(chǎn)生更強(qiáng)的對(duì)產(chǎn)品的粘性，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

3. 建設(shè)數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)業(yè)務(wù)的平臺(tái)

人總是想看到最明晰的數(shù)據(jù)。

要想要所有業(yè)務(wù)相關(guān)人員能夠更好的使用和管理“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，需要我們以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，將平臺(tái)作為中介，最終拉動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成可觀察，可利用，可調(diào)整的應(yīng)變策略，實(shí)現(xiàn)更高的工作效率，更精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)指向。

將系統(tǒng)性的分析架構(gòu)需求，結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)架構(gòu)方案以及沉淀可復(fù)用的架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，共同匯集在一個(gè)數(shù)字化中臺(tái)之上，需要的不是單一的組件、看板和系統(tǒng)。

而是每一個(gè)依據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景自定義的儀表和智能羅盤(pán)。

以 CEM （即客戶體驗(yàn)管理，Customer Experience Management）平臺(tái)為例，它抓取了客戶旅程中的每個(gè)業(yè)務(wù)所反饋的信息，多位點(diǎn)地了解客戶感受，預(yù)判客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

從而采取相應(yīng)的措施，來(lái)提升客戶體驗(yàn)度和忠實(shí)度，推動(dòng)業(yè)務(wù)更好的發(fā)展。

相應(yīng)的，不同的需求可能會(huì)產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

如CRM（即客戶關(guān)系，Customer Relationship Management）是用來(lái)建立、發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系的，DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，Data Management Platform），通過(guò)從多方面對(duì)用戶數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行統(tǒng)一有效的管理，提高廣告投放的效果。

而依據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求又有不同的業(yè)務(wù)平臺(tái)，如何統(tǒng)籌各類(lèi)平臺(tái)，給冗雜的平臺(tái)減肥，給開(kāi)發(fā)人員減負(fù)，為業(yè)務(wù)相關(guān)人員提供便利，也將是數(shù)字化企業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

五、寫(xiě)在最后

這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

疫情將我們置入于不得不數(shù)字化轉(zhuǎn)型的催化環(huán)境之中，互聯(lián)網(wǎng)浮盈的泡沫溢出后，也將歸于求質(zhì)求發(fā)展的實(shí)質(zhì)。

我們需要認(rèn)清形勢(shì)，抓起最合適的工具，主動(dòng)出擊，為我們自己的時(shí)代注入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的力量。

參考資料：

1. 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入下半場(chǎng) – 中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng) 2016 [EB/OL].http://cn.chinadaily.com.cn/2016-11/18/content_27418799.htm
2. 細(xì)品中臺(tái) – 知乎 2021 [EB/OL].https://zhuanlan.zhihu.com/p/393197159
3. 互聯(lián)網(wǎng)寒冬的原因 – 搜索結(jié)果 – 知乎.https://www.zhihu.com/search?q=%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E5%AF%92%E5%86%AC%E7%9A%84%E5%8E%9F%E5%9B%A0&utm_content=search_suggestion&type=content
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5. 《“_十四五_”_數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃_》國(guó)務(wù)院 2022
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11. 《客戶體驗(yàn)管理》Bernd H·Schmitt

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