編輯導(dǎo)語(yǔ)：積分運(yùn)營(yíng)，即企業(yè)通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段對(duì)積分進(jìn)行控制與消耗，用積分提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及活躍度，增強(qiáng)用戶粘性。本文作者從具體的案例入手，分享了如何做積分運(yùn)營(yíng)。一起來(lái)看看吧！

最近很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新：一方面最近自己的精力一直投入在積分運(yùn)營(yíng)新Saas產(chǎn)品打磨上，另一方面，也是我們合伙人的幾個(gè)問(wèn)題把我難住了：

• 很多品牌、App都在做積分運(yùn)營(yíng)，市面上也不乏一些可用的產(chǎn)品工具。那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，怎么的積分體系才算是真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)并且有效果的體系？怎樣的體系算是效果不好的？市面上是否有這樣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？
• 或者我們看到的積分體系搭建的框架跟方法那么多，那么具體落地到項(xiàng)目中應(yīng)該怎么計(jì)算，怎么調(diào)整呢？
• 如果我們只是做積分商城工具，而不解決這些問(wèn)題，其實(shí)我們還是難以幫助品牌真正把積分運(yùn)營(yíng)體系做起來(lái)不是嗎？

原本還處于有了一個(gè)小階段性成果沾沾自喜階段的我，一下子被驚醒了。于是我花了較多的時(shí)間找了一些運(yùn)營(yíng)大大們的書籍跟文章，找尋已有的體系，很遺憾的是發(fā)現(xiàn)框架很多，但深入到落地執(zhí)行方面的案例太少。

我們看到很多運(yùn)營(yíng)大大們說(shuō)可以用積分體系，先做積分激勵(lì)再做積分商城消耗。但很少有具體的方法告訴我們具體要怎么做積分激勵(lì)方案，怎么做預(yù)算，怎樣的積分體系算是優(yōu)秀的積分體系……

經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的思（斷）考（更），很遺憾的是我目前還是沒(méi)有總結(jié)出行業(yè)通用的“標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估體系”（希望未來(lái)有更多合作探討之后可以沉淀出）。但我發(fā)現(xiàn)我可以先從具體的案例入手，先把如何做積分運(yùn)營(yíng)這件事情具體怎么做展開來(lái)說(shuō)說(shuō)。

先從積分運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)——積分激勵(lì)體系打造說(shuō)起。

一、積分激勵(lì)體系是積分運(yùn)營(yíng)體系的一部分

我們先回顧下積分的定義（詳情見(jiàn)積分體系一）。

我們常說(shuō)的商業(yè)積分的應(yīng)用，往往有兩個(gè)核心目的：

• 給予商業(yè)預(yù)期的用戶行為予回報(bào)，導(dǎo)向更深入、更頻繁的核心業(yè)務(wù)。
• 維護(hù)用戶（客戶），綁定客戶，引導(dǎo)低價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶。

積分運(yùn)營(yíng)體系就是通過(guò)一系列產(chǎn)品功能，讓用戶看到積分價(jià)值（積分兌換、積分玩等），對(duì)積分感興趣，并主動(dòng)為了積分激勵(lì)而去完成某個(gè)行為（任務(wù)），從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

所以積分運(yùn)營(yíng)體系又可以分成：

1. 積分消耗體系——讓用戶感知積分價(jià)值，幫助企業(yè)低成本消耗積分。
2. 積分激勵(lì)體系——用積分任務(wù)引導(dǎo)用戶行為并實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

前幾篇說(shuō)過(guò)，積分于企業(yè)而言是企業(yè)給予用戶的負(fù)債，是需要計(jì)入財(cái)務(wù)體系的，所以一般積分體系的規(guī)劃與企業(yè)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)規(guī)劃是相一致，在財(cái)務(wù)周期內(nèi)規(guī)劃、申請(qǐng)預(yù)算、執(zhí)行、監(jiān)控與調(diào)整。

如果規(guī)劃不清晰、執(zhí)行混亂，則可能引起：

• 如果積分過(guò)于值錢，非常謹(jǐn)慎發(fā)放，那么很可能對(duì)用戶來(lái)說(shuō)無(wú)感知，無(wú)法促進(jìn)業(yè)務(wù)。
• 如果積分超額發(fā)放，會(huì)使企業(yè)負(fù)債過(guò)大。
• 為了降低負(fù)債，只能被動(dòng)調(diào)整積分發(fā)放或者消耗規(guī)則，降低積分價(jià)值，很可能被用戶發(fā)覺(jué)而導(dǎo)致用戶的反噬，并且讓積分運(yùn)營(yíng)體系變得雞肋。

二、以一個(gè)案例說(shuō)明積分激勵(lì)方案5步驟

對(duì)于積分激勵(lì)體系，既承載著導(dǎo)向業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵訴求，也決定著整體積分池子容量與節(jié)奏，因此需要進(jìn)行非常清晰的提前規(guī)劃。我們以一個(gè)點(diǎn)評(píng)類App產(chǎn)品的案例來(lái)解說(shuō)我對(duì)于積分激勵(lì)體系規(guī)劃的方法步驟。

步驟1：明確目標(biāo)及預(yù)算分布

積分激勵(lì)是用積分任務(wù)引導(dǎo)用戶行為并實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，所以所有的行動(dòng)都要圍繞著商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行。而企業(yè)發(fā)展階段的不同會(huì)有不同的目標(biāo)；企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的不同，也會(huì)有不同的目標(biāo)。積分運(yùn)營(yíng)同學(xué)一定要與上級(jí)及各部門反復(fù)溝通，確保新一階段大家對(duì)于業(yè)務(wù)目標(biāo)的認(rèn)知是一致的。（互聯(lián)網(wǎng)黑話：目標(biāo)對(duì)齊）

以一個(gè)點(diǎn)評(píng)類App為例，在產(chǎn)品初期的時(shí)候需要用戶主動(dòng)產(chǎn)出大量的內(nèi)容，以豐富產(chǎn)品，那么在市場(chǎng)預(yù)算相對(duì)有限的情況下我們會(huì)將預(yù)算更多放在引導(dǎo)用戶產(chǎn)出內(nèi)容上；而當(dāng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，企業(yè)會(huì)更側(cè)重于提升用戶消費(fèi)額與消費(fèi)頻次，產(chǎn)出更高的利潤(rùn)，因此市場(chǎng)預(yù)算會(huì)更多放在用戶消費(fèi)的激勵(lì)上。

而產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有些新產(chǎn)品功能的推出也需要資源配合推廣，這時(shí)候也會(huì)需要積分資源引導(dǎo)用戶使用。

套用AARRR模型進(jìn)行進(jìn)行點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)梳理。

比如我們的案例，目前業(yè)務(wù)重點(diǎn)為變現(xiàn)，而新產(chǎn)品的研發(fā)也是圍繞著這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行，因此在預(yù)算上會(huì)更側(cè)重于消費(fèi)行為的激勵(lì)與新產(chǎn)品引導(dǎo)。

但是我們不可能將所有預(yù)算放在變現(xiàn)上，因?yàn)橛脩舻男袨檗D(zhuǎn)化是一個(gè)漏斗，假如產(chǎn)品的用戶活躍度低、留存差，內(nèi)容差，那么用戶本身也很難為內(nèi)容吸引而買單，我們還是得兼顧間接影響業(yè)務(wù)結(jié)果的因素，只是會(huì)更加側(cè)重于最核心最直接的商業(yè)目標(biāo)。

這時(shí)我們可以根據(jù)新一周期的業(yè)務(wù)情況，進(jìn)行各項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算比例規(guī)劃。

• 產(chǎn)品內(nèi)獲客-5%
• 常規(guī)激活、留存-20%；新產(chǎn)品激活-10%
• 關(guān)鍵商業(yè)目標(biāo)（內(nèi)容產(chǎn)出）-30%
• 關(guān)鍵商業(yè)目標(biāo)2（消費(fèi)）-30%
• 用戶自傳播-5%

步驟2：根據(jù)目標(biāo)定義對(duì)應(yīng)的用戶行為及激勵(lì)分值

根據(jù)目標(biāo)，我們可以梳理用戶在產(chǎn)品中的行為，設(shè)定行為標(biāo)準(zhǔn)定義。然后根據(jù)行為完成難度與對(duì)業(yè)務(wù)的重要度，給予初期的激勵(lì)分值。

以點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品為案例，我們可以梳理出以下的一些關(guān)鍵行為動(dòng)作，并且對(duì)應(yīng)到業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度，給予基礎(chǔ)分值：

步驟3：計(jì)算按規(guī)劃的畫面對(duì)應(yīng)的行為激勵(lì)總額與大類占比

除了新產(chǎn)品激活這類預(yù)留固定比例之外，其他內(nèi)容一般是往年的用戶行為延續(xù)（往往也都有對(duì)應(yīng)的積分激勵(lì)系統(tǒng)）。因此可以從去年的數(shù)據(jù)中計(jì)算每一項(xiàng)的完成人數(shù)，平均完成次數(shù)，估算每行為激勵(lì)總和，推斷出按此方案構(gòu)思的話，每類型激勵(lì)比例。

我的計(jì)算方式是：

• 單項(xiàng)行為預(yù)估激勵(lì)值=用戶行為對(duì)應(yīng)的預(yù)估激勵(lì)*完成過(guò)的人數(shù)*完成過(guò)的人均完成次數(shù)
• 總積分池預(yù)估=各項(xiàng)預(yù)估激勵(lì)值累加/（1-未確定內(nèi)容所預(yù)留的N%）
• 單項(xiàng)占比=單項(xiàng)行為預(yù)估激勵(lì)值/總積分池預(yù)估*100%

小tips：善用excel工具。把這些計(jì)算方程式用excel自帶的功能計(jì)算出來(lái)非常關(guān)鍵，后續(xù)你調(diào)整完其中任何一個(gè)值，其他值都可以自動(dòng)換算出來(lái)，特別方便后續(xù)計(jì)算。

步驟4：動(dòng)態(tài)調(diào)整激勵(lì)方案使最終方案貼近預(yù)期

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的預(yù)估計(jì)劃所對(duì)應(yīng)的大類占比，多數(shù)跟步驟1中規(guī)劃的大類占比是完全不一樣的，這就是理想與現(xiàn)實(shí)間的對(duì)比。這時(shí)候就需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)了。

我們可以通過(guò)以下方式控制總量與單項(xiàng)比例：

1. 設(shè)置激勵(lì)次數(shù)限制控制完成次數(shù)。即不是用戶達(dá)到對(duì)應(yīng)動(dòng)作都可以獲得激勵(lì)，而是設(shè)定比如每日/每月/每年可獲得次數(shù)上限。通過(guò)設(shè)置激勵(lì)次數(shù)限制控制激勵(lì)積分總量。
2. 微調(diào)整單項(xiàng)獲得積分值。一般來(lái)說(shuō)調(diào)整積分值會(huì)對(duì)用戶完成平均次數(shù)與完成用戶數(shù)都同步形成影響，而后影響最終的全盤總量與比例。
3. 增刪激勵(lì)項(xiàng)目。調(diào)整起來(lái)差別非常大很難達(dá)到對(duì)應(yīng)的預(yù)期大時(shí)候，我們需要思考有哪些增項(xiàng)可添加或者減少部分不是特別必要的項(xiàng)目，進(jìn)而形成平衡。
4. 根據(jù)可能會(huì)有一些局部目標(biāo)值突變，在業(yè)務(wù)中會(huì)伴隨著其他的業(yè)務(wù)節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整。在預(yù)估上需要考慮到位。

我們這個(gè)案例中，最大的比例差異在于關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)1-內(nèi)容創(chuàng)造與關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)2-購(gòu)買轉(zhuǎn)化，本身應(yīng)該是1:1的比例，但是前者明顯過(guò)高后者明顯過(guò)低，主要原因在于平均完成次數(shù)差異較大，說(shuō)明相對(duì)來(lái)說(shuō)用戶在內(nèi)容差異方面更多形成習(xí)慣，而消費(fèi)方面相對(duì)不夠預(yù)期，需要更多激勵(lì)。

我們通過(guò)降低內(nèi)容創(chuàng)造的單項(xiàng)激勵(lì)值與最多激勵(lì)次數(shù)，降低內(nèi)容創(chuàng)作版塊對(duì)應(yīng)的積分發(fā)放量與比例。

降低內(nèi)容創(chuàng)造的單項(xiàng)激勵(lì)值，比如將評(píng)論激勵(lì)積分從50降到40，將發(fā)表300字內(nèi)容激勵(lì)積分從300調(diào)整到180，預(yù)估影響完成用戶數(shù)（1500w降低至1400w，300w降低至280w）。

控制內(nèi)容創(chuàng)造與瀏覽30s的最多激勵(lì)次數(shù)，比如原本無(wú)上限的均值，控制到最多每個(gè)月激勵(lì)3次，預(yù)估可大大降低內(nèi)容創(chuàng)作行為與瀏覽行為對(duì)應(yīng)的積分發(fā)放量與比例。

通過(guò)增加購(gòu)買轉(zhuǎn)化類激勵(lì)項(xiàng)目，提升單項(xiàng)激勵(lì)分值，以及伴隨著業(yè)務(wù)KPI調(diào)整的平均激勵(lì)次數(shù)，提升消費(fèi)類的積分發(fā)放量與比例。

接下來(lái)一年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)為提升客單價(jià)與GMV。因此我們可以直接將業(yè)務(wù)KPI中對(duì)應(yīng)的內(nèi)容填入，這方面肯定是其他產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)合理去完成的目標(biāo)。

其次可以增加每消費(fèi)100元額外獎(jiǎng)勵(lì)2000積分的獎(jiǎng)勵(lì)，以及將原先每消費(fèi)1元可獲50積分提升至80積分，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)一步激勵(lì)。

其他因素預(yù)估：

而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利消失后，客觀的說(shuō)新用戶相對(duì)往年會(huì)有所減少，因此這部分激勵(lì)實(shí)際會(huì)有所減少。

調(diào)整對(duì)應(yīng)的數(shù)值及比例如下，我們覺(jué)得是比較貼近于業(yè)務(wù)目標(biāo)的模型了。

步驟5：形成最終的激勵(lì)大盤方案

隨著我們前面4步的調(diào)整，我們整體的大方向模型就比較明確了。如用戶行為有哪些，預(yù)估單項(xiàng)的目標(biāo)用戶數(shù)是多少，平均激勵(lì)次數(shù)是多少，激勵(lì)占比是多少，基本心理有個(gè)比較細(xì)致的數(shù)據(jù)預(yù)期。

但是由于各項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)整都會(huì)影響大盤積分發(fā)放，而大盤要發(fā)放的積分總數(shù)往往對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)預(yù)算，在每個(gè)周期內(nèi)是相對(duì)固定的。因此我們還會(huì)進(jìn)一步根據(jù)大盤積分總量進(jìn)行逆推。

我們的案例中，假如我們希望發(fā)放的每年積分總量為100億，而按當(dāng)前的方案算出來(lái)是接近200億，那么總額會(huì)遠(yuǎn)超預(yù)期。因此我們可以將單項(xiàng)積分激勵(lì)值調(diào)整至當(dāng)前的1/2左右，在預(yù)估完成量不變的情況下控制總積分值；亦或者在單項(xiàng)積分激勵(lì)值不變的情況下，約束激勵(lì)上限，控制總積分池。

我們選擇了將單項(xiàng)積分激勵(lì)值等比例縮減方式，確定最終的方案。

三、關(guān)于這個(gè)測(cè)算模型的說(shuō)明

關(guān)于積分激勵(lì)方案的內(nèi)容寫完了。其實(shí)現(xiàn)在回過(guò)頭看還是比較簡(jiǎn)單的，就是一個(gè)excel表格倒騰來(lái)倒騰去，確定最終數(shù)值。為了說(shuō)清楚我上面寫的比較詳情，其實(shí)也會(huì)顯得啰嗦，大家知道整體的思路就可以。

我們沒(méi)有去做非常精細(xì)的調(diào)整，比如讓數(shù)字極其接近我們一開始的預(yù)估比例。因?yàn)槠鋵?shí)在實(shí)際工作場(chǎng)景中，會(huì)有非常多的影響因素，導(dǎo)致數(shù)據(jù)其實(shí)并不那么的準(zhǔn)確：

• 比如一些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)系統(tǒng)并沒(méi)那么精細(xì)，所以并不能拉出很清晰的歷史數(shù)據(jù)。
• 比如數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間會(huì)相互影響，其中的關(guān)聯(lián)度并沒(méi)有極其準(zhǔn)確。
• 比如實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中會(huì)有很多業(yè)務(wù)方向調(diào)整與產(chǎn)品方向的調(diào)整，會(huì)需要不斷調(diào)整模型。
• 比如市場(chǎng)環(huán)境在變，用戶的心理預(yù)期也在變，實(shí)際用戶的行為其實(shí)并不是可以完全掌控。

所以我們以模型來(lái)預(yù)估積分激勵(lì)場(chǎng)景，并不要要求完全精確的計(jì)算，完全掌控用戶的行為（說(shuō)實(shí)話這也是做不到的），而是根據(jù)準(zhǔn)確的大方向制定清晰的規(guī)劃，讓計(jì)劃是有據(jù)可依。

而當(dāng)市場(chǎng)變量、產(chǎn)品變量發(fā)生之后，后續(xù)負(fù)責(zé)的同學(xué)也可以快速理解之前規(guī)劃來(lái)源，通過(guò)這個(gè)模型框架進(jìn)行快速的動(dòng)作調(diào)整，確保整體的積分激勵(lì)體系穩(wěn)定有序。

而后續(xù)的落地產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)，都可以充分考慮到業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行提前的節(jié)奏規(guī)劃，進(jìn)行具有糅合進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)到產(chǎn)品體系規(guī)劃，確保積分激勵(lì)體系的落地。

后面有時(shí)間我會(huì)簡(jiǎn)單梳理下積分體系落地相關(guān)的節(jié)奏規(guī)劃、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)把控相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)同在負(fù)責(zé)積分運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品同學(xué)們有所幫助。

本文由 @燃豆俠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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