在Z世代逐漸成為時(shí)尚消費(fèi)大軍的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)玩家們?yōu)榱擞懞媚贻p人，爭相做“弄潮兒”。本文聚焦時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)“潮流社區(qū)”的追捧程度，淺析其啟蒙歷史，并列舉阿里、新浪、小紅書在內(nèi)的多家大廠在“潮流社區(qū)”領(lǐng)域的賽道分流以及內(nèi)部運(yùn)營維護(hù)情況。推薦感興趣的伙伴們閱讀交流。

3月底，阿里內(nèi)測一款名為“態(tài)棒”的電商App，主打年輕人潮流文化社區(qū)，目前需要邀請(qǐng)碼才能注冊登錄。在介紹頁，“態(tài)棒”自稱是一款由年輕人為更多中國年輕人打造的生活方式App，年輕人不僅能夠購物，也可以和主理人聊天，在氛圍超好的社區(qū)認(rèn)識(shí)好友。

對(duì)潮流社區(qū)虎視眈眈的不只阿里一家。

前不久，3月初，新浪上線一款名為“Hobby”的社區(qū)產(chǎn)品，定位是年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)，通過內(nèi)容共創(chuàng)、星社、集卡等玩法，為Z時(shí)代潮人群體打造“夠潮流、夠好玩、夠全面”的社區(qū)社交平臺(tái)。

Hobby App 截圖

再往前追溯一年，2021年2月，小紅書官方賬號(hào)“潮流薯”上線，這代表潮流將被作為一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容品類進(jìn)行運(yùn)營。2021年12月，抖音獨(dú)立電商App “抖音盒子”正式上線。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“抖音盒子主打時(shí)尚潮品，是我們的一個(gè)場景探索?！?/p>

不難看出，“潮流社區(qū)”四個(gè)字儼然成為互聯(lián)網(wǎng)玩家眼中的一塊香餑餑。

之所以選擇扎堆上線，一方面是大廠間的內(nèi)卷與不甘人后，另一方面也跟旗下App到達(dá)增長天花板有著或多或少的關(guān)聯(lián)。但在這條賽道上，早已經(jīng)有YOHO、得物（前身“毒”）、nice等經(jīng)營多年的老玩家，它們見證了潮流社區(qū)的起起伏伏，或資金鏈斷裂陷入低谷，或從圖文社區(qū)轉(zhuǎn)型潮流電商。

當(dāng)新老玩家交手，誰將更勝一籌？潮流社區(qū)的發(fā)展是否如同眾玩家預(yù)料那樣前途無限？這場戰(zhàn)役最后，誰能如愿摘得“一哥”之位？

一、潮流社區(qū)啟蒙第一課

每一個(gè)潮流老炮的成長史里，都離不開一個(gè)啟蒙導(dǎo)師。

時(shí)間回到2005年，國內(nèi)潮流媒體圈可謂一片空白，辭去電視臺(tái)編導(dǎo)工作的梁超創(chuàng)辦了半月刊《YOHO!潮流志》雜志，成為當(dāng)時(shí)年輕人接觸和理解潮流時(shí)尚文化的第一本啟蒙讀物。

在梁超看來，中國未來的年輕一代一定會(huì)變得越來越潮，越來越酷，也越來越個(gè)性，而且社會(huì)一定會(huì)變得更加多元。

如他預(yù)想的那般，《YOHO!潮流志》第一期便賣出了一萬冊，這在當(dāng)時(shí)小眾的潮流領(lǐng)域已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績。為了聚集更多的潮流愛好者，梁超在2007年推出了同名線上潮流社區(qū)“YOHO!”，并在2008年上線電商交易功能，升級(jí)為“YOHO!BUY有貨網(wǎng)”。

YOHO!BUY有貨網(wǎng)截圖

同時(shí)期，淘寶、京東正處于蓬勃發(fā)展階段，年輕一代消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣，再加上潮流垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)仍是空白，YOHO很快成為國內(nèi)潮流人士的主要根據(jù)地。

2015年，YOHO不僅完成1億美元的D輪融資，日活用戶也上漲至100萬，進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。2017年，YOHO開始布局線下實(shí)體門店，先后在南京、上海開設(shè)潮牌集成店，完成了從一本潮流雜志到媒體+新零售的豐富業(yè)務(wù)矩陣。

一切看起來都是那樣順風(fēng)順?biāo)?，直?018年，以球鞋為代表的潮流單品消費(fèi)市場爆火，年輕人對(duì)球鞋的消費(fèi)、轉(zhuǎn)賣、收藏行為頻率不斷提高。為了趕上炒鞋熱，YOHO上線了二級(jí)交易平臺(tái)UFO飛碟好物，卻不料為日后陷入低谷埋下隱患。

乘著球鞋這股潮流之風(fēng)，脫胎于虎撲的“毒”也在2018年闖入了大眾視野。

當(dāng)時(shí)的淘寶已經(jīng)有很多非官方直營店鋪以代購、海淘的方式進(jìn)貨球鞋并銷售，但影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素在于球鞋正品問題，淘寶店鋪為了證明所賣為正品，便告知消費(fèi)者球鞋支持毒鑒定，俗稱“過毒”，一來二去，讓很多新用戶了解到毒這個(gè)新鮮平臺(tái)。

同年11月，毒與王思聰聯(lián)合發(fā)起微博抽獎(jiǎng)活動(dòng), 單場活動(dòng)新增兩百萬用戶，App Store排名升至免費(fèi)榜第四名，加速了毒的出圈。

面對(duì)毒的強(qiáng)勢進(jìn)攻，YOHO坐不住了，用出了互聯(lián)網(wǎng)公司最常用的手段——補(bǔ)貼。2019年4月到10月的半年時(shí)間內(nèi)，YOHO狂發(fā)優(yōu)惠券，企圖在拿到一個(gè)足夠高的GMV數(shù)據(jù)后去搏新一輪融資。補(bǔ)貼大戰(zhàn)開始后，精明的鞋販子們從中瘋狂薅羊毛，YOHO前后共計(jì)補(bǔ)貼了大幾千萬元現(xiàn)金。

不斷膨脹的炒鞋行業(yè)引發(fā)了官方關(guān)注，被迫按下暫停鍵。

2019年10月，央行指出炒鞋平臺(tái)實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲，并且點(diǎn)名批評(píng)了10余個(gè)炒鞋平臺(tái)，毒和YOHO皆赫然在列。此后，毒進(jìn)行了兩個(gè)月的整改，YOHO也沒有拿到想象中的融資，陷入資金鏈斷裂的危機(jī)。

同樣因炒鞋被官方點(diǎn)名批評(píng)的，還有創(chuàng)立于2013年的“nice”。

NiceAPP 截圖

起初，nice定位于圖片社交，2018年開始轉(zhuǎn)型球鞋電商，從圖片社區(qū)切入交易，定位“潮人社區(qū)+交易平臺(tái)”。nice CEO周首曾經(jīng)是一名潮流雜志編輯，同時(shí)還是一名資深球鞋收藏者，擁有1000雙球鞋，選擇做nice也是從興趣愛好中看到了球鞋生意。

雖然炒鞋熱度因監(jiān)管問題逐漸冷卻，但潮流之火并沒有熄滅，反而燃燒得更加旺盛。

2020年，毒正式更名為得物。有消息稱，改名是因“毒”不適合大眾范圍內(nèi)的傳播擴(kuò)散，容易引起歧義，而“得物”二字也能看出團(tuán)隊(duì)對(duì)于搭建潮流商品交易平臺(tái)的野心。

二、靠潮流細(xì)分賽道入場，小紅書對(duì)決得物

隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)于潮流文化的接受度不斷提升，潮流文化已經(jīng)不僅限于潮流服飾、限量球鞋，潮玩、潮流美妝、國潮新消費(fèi)等多個(gè)細(xì)分賽道都被囊括在內(nèi)，這意味著潮流社區(qū)的大門向更多人開放。

以潮玩賽道為例，2020年12月，泡泡瑪特上市，首日市值突破千億港元，連續(xù)兩個(gè)月一路高歌，漲幅達(dá)52.17%，成為當(dāng)年當(dāng)之無愧的明星股。

泡泡瑪特的CEO王寧曾表示，在泡泡瑪特上市前后，他們反復(fù)跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元，同比增長44%，預(yù)計(jì)2021年中國潮玩市場規(guī)模將以30.4%的增速增至384.3億元。整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)仍然處在高速的上升期。

《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報(bào)告》

跟曾經(jīng)的愛鞋玩家一樣，潮玩玩家們也需要一個(gè)同好社區(qū)進(jìn)行分享交流。

在小紅書，潮玩相關(guān)筆記達(dá)到42萬篇，泡泡瑪特相關(guān)筆記達(dá)到80萬篇。2021年11月，小紅書以潮玩為切入點(diǎn)，推出RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展。用戶可以線上看展，抽盲盒搶限量首發(fā)。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，11月17日活動(dòng)上線第一天，有86款潮玩在5小時(shí)內(nèi)售罄，BE@RBRICK抽簽筆記超過4000篇，站內(nèi)活動(dòng)話題曝光超過3500萬。

不僅是潮玩、潮流鞋服，小紅書還將男性內(nèi)容也暫時(shí)歸在潮流垂類之下。2021年上半年，小紅書發(fā)起MCN男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，吸引數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)、汽車等男性內(nèi)容作者入駐。在7月12日，小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達(dá)30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過50%。

另一邊，經(jīng)歷炒鞋監(jiān)管風(fēng)波后的得物也沒有放松對(duì)潮流市場的虎視眈眈，近幾年來頻頻發(fā)力社區(qū)內(nèi)容，招募創(chuàng)作者與MCN入駐，試圖通過他們的內(nèi)容種草帶動(dòng)站內(nèi)的電商交易。

2021年8月，得物推出“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妝、潮流藝術(shù)等內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者。11月27日，得物舉辦社區(qū)創(chuàng)作者2021年度大會(huì)，并宣布 “潮流主場計(jì)劃”，將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量，扶持潮流創(chuàng)作者、潮流圈意見領(lǐng)袖和MCN機(jī)構(gòu)。2022年3月23日，得物宣布上線“視頻號(hào)”功能，發(fā)展站內(nèi)視頻內(nèi)容。

得物上線“視頻號(hào)”功能

據(jù)久謙中臺(tái)顯示，2021年5月，得物月活人數(shù)8100萬，月增速8%；日活人數(shù)1200萬。隨著更多類型創(chuàng)作者入駐后，得物社區(qū)內(nèi)容也豐富起來，不再局限于傳統(tǒng)的球鞋品類，而是向穿搭、潮流、運(yùn)動(dòng)健身等類型擴(kuò)展。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前得物球鞋、穿搭以外品類的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到50%以上。

雖然大力發(fā)展社區(qū)內(nèi)容，但得物與小紅書都共同面臨一個(gè)問題——沒有出圈的頂流博主，再加上潮流賽道本就小眾，這個(gè)問題或?qū)⒊蔀橐院蟮碾[患。

如果說小紅書沒有頂流博主是由于站內(nèi)鼓勵(lì)素人創(chuàng)作的氛圍，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。得物的主要問題集中于外界對(duì)其印象仍停留在“炒作專用”。去年底，粉絲等待數(shù)月的玲娜貝兒玩偶終于線下補(bǔ)貨，但轉(zhuǎn)眼間，原價(jià)219元的玲娜貝兒公仔，在得物上的價(jià)格被炒到了2299元，身價(jià)暴漲10倍以上。一旦大眾心中將得物與炒作平臺(tái)進(jìn)行綁定，對(duì)于想兼吃潮流電商與潮流社區(qū)兩塊蛋糕的得物而言，必然棘手。

三、潮流社區(qū)如何拒絕“三分熱度”

當(dāng)小紅書與得物互相向?qū)Ψ降谋∪觞c(diǎn)進(jìn)攻時(shí)，其他新玩家們也沒閑著。

相比上線初期引發(fā)各方關(guān)注，運(yùn)營已有4個(gè)月的抖音盒子聲量卻漸漸小了起來。

背靠抖音電商生態(tài)，品牌布局抖音盒子的出發(fā)點(diǎn)主要是流量和潛在早期紅利，將其視為新的獲客渠道。抖音盒子首頁2個(gè)欄目分別為“逛街”和 “推薦”， “逛街”類似淘寶的“猜你喜歡”，包括時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢等符合年輕人口味的商品，“推薦”則是打通同步抖音站內(nèi)的短視頻或直播間，但博主的粉絲量并沒有同步。羅永浩賬號(hào)的抖音粉絲量達(dá)到1932萬，而“羅永浩”在抖音盒子的粉絲量僅有6000左右，兩者相差甚遠(yuǎn)。

抖音盒子APP 截圖

跟球鞋大戰(zhàn)時(shí)期的補(bǔ)貼燒錢相似，只不過現(xiàn)階段的潮流社區(qū)之爭將火力聚焦到內(nèi)容端，潮流社區(qū)們既想用內(nèi)容留住用戶，又想用內(nèi)容賺到錢。

那么，這場持久的戰(zhàn)役，堅(jiān)持到底的關(guān)鍵究竟在哪里？

潮流社區(qū)，最重要的莫過于“潮流”二字背后代表的年輕用戶與市場機(jī)遇。

從紙媒啟蒙，到過度膨脹的炒鞋熱，再到集中扶持內(nèi)容板塊，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下，潮流社區(qū)又回到了內(nèi)容初心。

隨著更年輕的Z世代站上舞臺(tái)中央，那些深受年輕人喜愛的潮流內(nèi)容，也將隨著Z世代話語權(quán)、經(jīng)濟(jì)能力的提升，不斷擴(kuò)大自己的市場，得到良性發(fā)展。

與此同時(shí)，外部市場已然發(fā)生了翻天覆地的變化，一批又一批新消費(fèi)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，它們種草的第一步就是瞄準(zhǔn)Z世代為代表的年輕人，與其說是潮流社區(qū)，不如說是一片待發(fā)掘的種草地。

在這種背景下，各互聯(lián)網(wǎng)玩家爭相瞄準(zhǔn)潮流賽道或者推出主打潮流社區(qū)屬性的App便不難理解。但如何長久維持潮流社區(qū)的發(fā)展，而不是三分鐘熱度，是需要玩家認(rèn)真對(duì)待的問題。

2020年8月，拼多多上線一款名為“多潮”微信小程序，定位是提供一個(gè)讓年輕人之間對(duì)潮流商品的看法和交流的平臺(tái)，目前該小程序已經(jīng)下架，無法找到入口。2021年6月，京東測試了一款名叫“芥么”的微信小程序，定位同樣是潮流態(tài)度分享平臺(tái)，讓用戶們以圖片形式分享自己的穿搭、好物等，但公眾號(hào)在同年11月后已經(jīng)不再更新。

芥么公眾號(hào)

要做潮流社區(qū)，本身就該找到潮流方向，而不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)算法推薦就能把Z世代的潮流精準(zhǔn)抓住的，誠如國潮火了之后，社區(qū)全都是一擁而上的國潮內(nèi)容，且迫不及待地嫁接到商業(yè)路徑，卻直接忽略了背后年輕人所想要的身份認(rèn)同和情感共振，那么，這樣的社區(qū)只能做到追風(fēng)潮流，而做不到預(yù)判潮流、引領(lǐng)潮流，它也很快被用戶所遺忘。

雷聲大，雨點(diǎn)小，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)新上線的潮流社區(qū)沖鋒陷陣，淪為炮灰的幾率又是幾何？

作者：熊柴柴；公眾號(hào)：壹娛觀察

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