編輯導(dǎo)語：近三年來，全球大部分地區(qū)都多多少少受到了疫情不同程度的影響，各個行業(yè)也不例外，本篇文章作者分享了在疫情之下運營社群并且實現(xiàn)新客轉(zhuǎn)換的方法，希望對你有幫助。

離開大廠和幾位伙伴創(chuàng)立公司至今近4年光景，小有收獲。

在深滬杭開店近11家，主體業(yè)務(wù)以網(wǎng)球運動和新運動（滑雪、冰壺、飛盤）為基石，向用戶提供一套健康生活、娛樂的可能性方案（當(dāng)前用戶群體主要為3-12歲的兒童青少年和22-45歲的中高端白領(lǐng)群體）。

我主管運營板塊，不得不說這4年從0至1再至N突圍了些我在大廠的認(rèn)知，讓我得以窺見運營一家公司的真相到底為何。

恰巧近期又被疫情撞擊，封閉在家得以有暇決心從疫情中如何自救寫起，逐一將這4年拳拳到肉般的洗禮鋪展至此。

緊扣主題，先說說當(dāng)前業(yè)務(wù)停擺期取得的成果（約15天）：

新客端：產(chǎn)出97個付費體驗用戶（1萬元左右），根據(jù)常規(guī)轉(zhuǎn)化率來看，最終能轉(zhuǎn)化39人次左右，預(yù)計在解封后的一個月內(nèi)可創(chuàng)造47萬左右收益。

老客端：通過向老客售賣居家鍛煉相關(guān)器材，單用戶價值平均提升5%，因部分器材為先租后付費購買，前期產(chǎn)生9萬真實收入，后續(xù)根據(jù)預(yù)期轉(zhuǎn)換率，7天內(nèi)收款在16萬左右。

同時老客在解封后至正常營業(yè)的過渡期：以30天推算，根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果并結(jié)合2020年疫情數(shù)據(jù)將產(chǎn)出50萬左右私教課時收益。

單純闡述可能沒啥感覺，要知道我們業(yè)務(wù)基本都在線下交付，但在線下受阻情況下當(dāng)下現(xiàn)金收入達到了常規(guī)月的20%左右。

而后產(chǎn)生的穩(wěn)健現(xiàn)金流可達到常規(guī)月近60%，這對于無法實現(xiàn)營業(yè)的我們來說已經(jīng)是非常不錯的成果。

我也將分三篇文章來分別闡述新客端、老客端、過渡期我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)上述營收，并脫敏后附上我們詳細(xì)的操作手冊及數(shù)據(jù)。

本篇重點闡述“如何通過社群運營實現(xiàn)付費新客儲備”。

新客儲備的重要性在于，疫情期間物業(yè)無法提供正常服務(wù)通常房租減免都可商議，真正的危機在于我們能否快速的恢復(fù)至正常的業(yè)務(wù)水平。

覆蓋住我們的人員成本并進行更多的現(xiàn)金儲備，而新用戶的營收占到總體的47%左右（去年我們進行了一場會籍制改革，降低了預(yù)付款數(shù)額，負(fù)債率好轉(zhuǎn)，但現(xiàn)金儲備下降不少）。

在設(shè)計引流產(chǎn)品上，通過多方調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)在家長群體中存在這樣一個痛點場景，小朋友要在家中長時間學(xué)習(xí)網(wǎng)課，家長也知道他們應(yīng)要運動休息眼睛。

但苦于沒有系統(tǒng)性的方法進行引導(dǎo)，更苦于沒有人進行穩(wěn)定的提醒及指導(dǎo)，有時家長一工作就忘記了。

我們以此為價值創(chuàng)造點進行引流產(chǎn)品的設(shè)置，打造為期7天的“網(wǎng)球護眼運動營”。

一個細(xì)節(jié)是我們拿到了幼兒園，小學(xué)，中學(xué)居家的課程時間表根據(jù)這個來安排我們的運營工作。

方向既定，我們著手組建3個臨時團隊，并設(shè)置了清晰的目標(biāo)及職責(zé)。

產(chǎn)品組（5人）：

核心指標(biāo)：社群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)；過程指標(biāo)：產(chǎn)品問卷調(diào)研分?jǐn)?shù)。

1. 負(fù)責(zé)核心產(chǎn)品的制作及包裝，有親子游戲篇，拉伸篇，運動實戰(zhàn)篇；
2. 負(fù)責(zé)錄制3篇產(chǎn)品花絮，體現(xiàn)制作團隊的日常工作及趣味；
3. 負(fù)責(zé)輸出相關(guān)專業(yè)知識的講稿；
4. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的持續(xù)迭代；
5. 進行明星老師相關(guān)包裝工作；

市場組（6人）：

核心指標(biāo)：轉(zhuǎn)化人數(shù)、過程指標(biāo)、群內(nèi)活躍用戶數(shù)占比。

1. 聯(lián)系客戶分批次加入社群：雖然我們有知乎，抖音，小紅書等組成的媒體矩陣，但我們還是優(yōu)先選擇那些曾咨詢過沒來體驗，或體驗過但沒有報名的家庭，通過電話的形式邀請入群。還有一部分則是和各類KOC進行合作引流的用戶。這讓我想到了曾國藩所說，結(jié)硬寨，打呆仗。我們其實都飽受電話營銷之苦，但它依然存在確有它獨特的效用，當(dāng)然我們也在事前進行了充分培訓(xùn)堅決不能給用戶制造困擾。
2. 進群前的私信維護：主要配合社群運營團隊進行前期用戶的激活，營造渴望感。
3. 后期的點對點轉(zhuǎn)化：在社群運營中后期進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的點對點跟進。
4. 配合社群同學(xué)在群內(nèi)進行互動。

社群運營組（4人）：

核心指標(biāo)：每百人轉(zhuǎn)化人數(shù)、過程指標(biāo)、群內(nèi)活躍用戶數(shù)占比。

1. 負(fù)責(zé)制定售賣產(chǎn)品類別

為了使后期轉(zhuǎn)化效率更高，我們首次運營上進行了AB test，由兩支隊伍分別推進兩款茶品。同時還設(shè)置了一個pk制度盡量激發(fā)出團隊能力。

2. 根據(jù)產(chǎn)品及制定好的社群運營節(jié)奏進行運營并對用戶轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

為將社群轉(zhuǎn)化做好，我們提前制定好用戶體驗地圖并多次試跑，優(yōu)化。

同步沉淀素材庫，根據(jù)使用場景放置了標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，我們的同學(xué)可根據(jù)當(dāng)前節(jié)奏直接調(diào)用對應(yīng)模塊內(nèi)容，保障能力輸出的穩(wěn)定性，當(dāng)然也留有20%的空間給大家展現(xiàn)個性化能力。

社群運營核心周期為7天，轉(zhuǎn)換爆發(fā)期定在最后一天。

不過后續(xù)我們發(fā)現(xiàn)7天的周期還是有些長，用戶的體驗峰值通常在第3天左右（主要通過群內(nèi)活躍人數(shù)來進行判定）。

所以同步將轉(zhuǎn)換前置，不過服務(wù)周期未變，后續(xù)可利用長尾效應(yīng)再轉(zhuǎn)換一批用戶。

以下為我們共計16期運營群的相關(guān)數(shù)據(jù)：

Pre——第一天，運營目標(biāo)是激發(fā)用戶興趣和建立初步信任。

激發(fā)興趣主要是降低用戶的行動成本：“觀看3分鐘，實踐1刻鐘，一起陪伴孩子養(yǎng)成良好的健康習(xí)慣吧”。

此外推出我們的明星老師（各種title）打造出一個IP形象。

初步建立信任主要是通過講故事的形式，我們將公司的成立，為什么做這款產(chǎn)品，以及內(nèi)部是如何應(yīng)對疫情事宜整理成3個真實故事進行闡述。

此外還有用戶對本次活動各類優(yōu)質(zhì)評價信息（在正式運營前邀請部分老用戶進群內(nèi)試跑了幾次）。

值得說明的事，信息的傳遞渠道非常重要，單一進行主動溝通對于不太熟悉的用戶效果并不理想，除了私信和群內(nèi)溝通外。

我們會在朋友圈以及用戶查看學(xué)習(xí)視頻的抖音，小紅書上同步進行一些我們想讓用戶了解到信息的展示。

類似于家長對我們的真實評價，我們?yōu)橹谱髟摦a(chǎn)品小伙伴們奮斗的場景等等。

社群運營的開場特別重要，而群規(guī)是必不可少的一點。

此前我們調(diào)研過一些諸如退群，不活躍用戶，70%反饋是覺得群內(nèi)較亂，一天到晚信息量太多，根本看不過來參與性也就降低了。

在群規(guī)成為標(biāo)配的年代，我們特別設(shè)置了兩個信息流窗口期，19:00-20:00，只有這時間用戶才可以在群內(nèi)說話、互動。

另一個是上午10:00，僅限于發(fā)放學(xué)習(xí)視頻和學(xué)習(xí)精要，用戶也不能說話。同時我們自己的信息要控制在5條以內(nèi)。

第一天至第五天的運營在用戶心智層面我們想激發(fā)用戶對于公司課程的興趣，同時更進一步建立對公司的信任感。

外在表現(xiàn)是想辦法助推用戶行為，用戶愿意在此規(guī)則中產(chǎn)生更多行為，那么成為長期客戶的可能性也就越大。

為此我們設(shè)置了3項行為助推方案：

• 第一，練習(xí)視頻發(fā)給教練，教練會進行動作糾正；
• 第二，連續(xù)三天進行練習(xí)，可以解鎖一套挑戰(zhàn)級的親子訓(xùn)練方案（有產(chǎn)品宣傳海報進行引導(dǎo)）；
• 第三，在第五天發(fā)布PK作業(yè)，前三名可得到精美禮品（禮品由我們的贊助商提供）。

第一天運營方案：

10:00啟動發(fā)布視頻，強化19:00-20:00黃金運動時間認(rèn)知。朋友圈、抖音等矩陣宣傳產(chǎn)品制作過程及品控體系。

第二天運營方案：

10:00啟動告知為運動休息日（超量恢復(fù)），推出網(wǎng)球小課堂講解有趣的小知識持續(xù)激發(fā)興趣，同時宣傳矩陣推出小朋友打球視頻內(nèi)容，以此解決用戶認(rèn)為小朋友太小打不了網(wǎng)球的異議。

第三天運營方案：

與第一天邏輯相當(dāng)，但在宣傳矩陣端重點放在品牌力塑造上，讓用戶產(chǎn)生更多信任。

第四天運營方案：

與第二天邏輯相當(dāng)，不同點在于宣傳內(nèi)容也重點往塑造信任的角度切換。

第五天運營方案：

主要為發(fā)布pk作業(yè)及獎勵方案在轉(zhuǎn)換之前再次助推用戶產(chǎn)生更多行為，同時宣傳矩陣開始著重進行用戶可以能產(chǎn)生的異議進行處理。

第六天運營方案：

主題是進行階段性小總結(jié)，再次激發(fā)大家持續(xù)鍛煉的行動。

第七天運營方案：

公布pK榜單，進行簡潔總結(jié)，最后發(fā)放群福利，進行轉(zhuǎn)換。

第八～十天運營方案：

銷售人員進行持續(xù)地跟進，通過私信，電話的形式。

如果讓我總結(jié)本次運營有哪些要點，我認(rèn)為以下三點特別重要：

1. 你確實有一款產(chǎn)品或服務(wù)能解決用戶的痛點；
2. 你能讓用戶產(chǎn)生信任感或是降低用戶的風(fēng)險感知；
3. 內(nèi)部團隊能有效的組織起來，有刺激，有小愿景，有清晰的目標(biāo)與職責(zé)。

我一直以為不管事態(tài)如何個人定有騰挪之地，要做的便是充分激發(fā)自己或是組織的激情，合理的行動，所以我下一步合理的行動就是更新老客的價值提升實戰(zhàn)手冊。

本文由 @復(fù)知 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議。