編輯導(dǎo)語：隨著時代的發(fā)展，越來越多的行業(yè)都加入了互聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)的步伐，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開啟爭奪著流量大戰(zhàn)；從某一個角度來說，流量決定著互聯(lián)網(wǎng)人的走向，同時意味著金錢的走向，本文作者分享的是怎樣改變流量的方向，一起來看看吧。

錢總是流向不缺錢的人，愛總是流向不缺愛的人。

同樣，對于一個系統(tǒng)而言，流量總是流向了那些不缺流量的對象。

在一個以總消費(fèi)規(guī)模為規(guī)則導(dǎo)向的系統(tǒng)中，規(guī)則天然會傾向于那些指標(biāo)更好的熱門對象。既然一個內(nèi)容對象能夠在同樣的曝光條件下帶來更高的消費(fèi)規(guī)模，那么為什么不把流量都匯聚給它呢？

于是，更高的曝光規(guī)模、更搶眼的樣式，一樣樣地被施加于熱門對象身上，系統(tǒng)規(guī)則得到強(qiáng)化、看板數(shù)據(jù)也因此獲得了更亮眼的繁榮。

只是，這種選擇，對么？

作為系統(tǒng)的維護(hù)者，我們本質(zhì)所追求的是系統(tǒng)的發(fā)展與存續(xù)。

總消費(fèi)規(guī)模，只是衡量這個系統(tǒng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一個重要數(shù)量指標(biāo)。在邊界不斷擴(kuò)展的蠻荒時期，這一指標(biāo)占據(jù)了我們?nèi)康淖⒁饬?。而?dāng)跨越了“高速”發(fā)展的階段后，我們必然會引入更多的指標(biāo)來去度量系統(tǒng)，引導(dǎo)系統(tǒng)“有序”發(fā)展。

單一追求總消費(fèi)規(guī)模的規(guī)則 隱含一個極簡的假設(shè)，即所有的消費(fèi)行為是等價的。所以，當(dāng)我們圍繞消費(fèi)行為的等價性進(jìn)行深挖，就能夠提出一系列的問題。

一、時序維度，用戶的每一次消費(fèi)行為都等價么

顯然不。

產(chǎn)品的發(fā)展與存續(xù)，追求的是用戶留存（付費(fèi)轉(zhuǎn)化）這樣的長線結(jié)果指標(biāo)。

對于大部分產(chǎn)品來說，用戶的留存（付費(fèi)轉(zhuǎn)化）相對后置且不敏感，但是，我們總能夠發(fā)現(xiàn)其和某一個更前置的核心場景下的核心行為存在正相關(guān)關(guān)系，我們也就可以用一個更敏感的行為指標(biāo)來去擬合我們的長線結(jié)果指標(biāo)。

• 用戶核心場景下的核心行為，即為Aha Moment
• 用來刻畫這個核心行為的指標(biāo)，即為Magic Number

我們做產(chǎn)品的增長策略，就是在圍繞這些核心行為與核心指標(biāo)做功。

比如，外賣業(yè)務(wù)的AhaMoment的是讓用戶3天內(nèi)完成首單；視頻業(yè)務(wù)的AhaMoment的是讓用戶首日看5個以上的視頻。圍繞新用戶的激勵也好、引導(dǎo)也罷，都是為了促成核心行為的核心指標(biāo)，達(dá)到閾值前的行為顯然重要性更高。

隨著用戶的行為跨過閾值，我們就開始面臨新的問題：個體的增長是不可能永續(xù)的。

通過對成熟期用戶的行為指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性觀察，我們也逐步能夠找到一個上限，在抵達(dá)這個上限之后（如上圖的C區(qū)），行為規(guī)模的增加并不能持續(xù)助力核心指標(biāo)，而會出現(xiàn)邊際收益遞減的情況。

以短視頻產(chǎn)品為例，通常單用戶單日消費(fèi)在10mins，30mins，60mins是幾個比較明確的時間節(jié)點，用戶的消費(fèi)時長每超過一個臺階，其留存的增速就會衰減一個臺階。如果用戶單日消費(fèi)超過60mins，那么基本上更多的消費(fèi)行為可能會對商業(yè)化曝光構(gòu)成正向，但是已經(jīng)不太會影響到用戶的留存了。

結(jié)合上圖可知，就單次消費(fèi)行為的價值而言，A區(qū) （留存） B區(qū)（發(fā)展） C區(qū)（成熟）。

二、價值角度，用戶的每一次消費(fèi)行為都等價么

顯然不。

站在用戶的角度：彼之珍寶，吾之草芥。對于同一個用戶來說，不同的消費(fèi)對象，其體感價值是不等的。我們試圖通過刻畫一次“滿意”的消費(fèi)行為，來擬合消費(fèi)行為的價值。典型的，有互動的行為沒有互動的行為，一次完整播放的行為沒有完整播放的行為，從而產(chǎn)生了互動率、完播率、跳出率等內(nèi)容消費(fèi)指標(biāo)。

站在平臺的角度：出于品牌或經(jīng)濟(jì)效益的考慮，不同的消費(fèi)對象能夠給平臺帶來不同的價值。比如，對于短視頻應(yīng)用中，會刻意放大“有用”、“知識型”內(nèi)容的占比，從而提升平臺的品牌形象；另一方面，對于有廣告性質(zhì)的軟性內(nèi)容來說，只要廣告主愿意付費(fèi)，那么平臺就可以通過提升對應(yīng)內(nèi)容的播放量帶來收入的提升。

比如，在“有用導(dǎo)向”的視頻播放量上，系統(tǒng)會優(yōu)先將這些視頻插入到日觀看60mins以上的用戶的列表里，從而控制播放量和留存的損失，換取“有用導(dǎo)向”視頻的UV覆蓋率提升。

三、用戶維度，每一個用戶的消費(fèi)行為都等價么

顯然不。

經(jīng)典的RFM模型里，基于最近一次消費(fèi)的時間、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額將用戶群劃分進(jìn)入了八個象限，不同象限內(nèi)的用戶對應(yīng)以不同價值的劃分。在每一個維度上，我們用1表示高、用0表示低，就能夠更清晰的看到我們應(yīng)該關(guān)注的用戶群特點 和 應(yīng)該發(fā)力的方向。

其中，最近一次消費(fèi)時間近，消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都很高的用戶（111）必然是VIP中P，應(yīng)該優(yōu)先得到資源的傾斜和供給，讓他們先達(dá)到MagicNumber；而那些消費(fèi)時間遠(yuǎn)、消費(fèi)頻次低、消費(fèi)金額低的用戶（000）則有點食之無味、棄之可惜的意思。我們對于用戶的經(jīng)營與指標(biāo)的追逐，也應(yīng)該首先從更優(yōu)質(zhì)的用戶開始，逐步向下觸探和擴(kuò)展。

對于綜合性平臺來說，用戶的不等價性或許還不太明顯；對于一些有自己調(diào)性的社區(qū)來說，用戶的不等價性就尤為凸顯。有這樣一個比喻：

• 符合社區(qū)調(diào)性的用戶是干細(xì)胞，能夠給社區(qū)帶來更多的可能性和助力；
• 不太符合社區(qū)調(diào)性的用戶是脂肪，對于社區(qū)來說沒啥助力但好歹也沒有太大的副作用；
• 與社區(qū)調(diào)性沖突、或者是利用規(guī)則尋租和作弊的用戶則是癌細(xì)胞，如果不及早清除，極有可能會影響整個社區(qū)的健康。

類似的細(xì)化問題，還可以提出來很多很多。

比如，每一個消費(fèi)對象背后的生產(chǎn)者都等價么？每一個消費(fèi)對象是可以無限復(fù)制的還是有庫存、有服務(wù)能力上限的？每一次消費(fèi)行為的成本和收益情況是否是等價的？等等等等。

每一個問題的提出與回答，每一個的假設(shè)的推翻與重建，都促進(jìn)了我們對于業(yè)務(wù)立體性的思考，讓業(yè)務(wù)的規(guī)則導(dǎo)向、指標(biāo)導(dǎo)向更加立體和完善：

• “高速”的發(fā)展，是掩蓋一切問題的不二法門，這是各個業(yè)務(wù)都會追求規(guī)模，將數(shù)量指標(biāo)排在首位的原因。
• “有序”的發(fā)展，是避免問題雪崩的唯一出路，這是我們需要深挖價值，補(bǔ)充各種各樣質(zhì)量指標(biāo)的初衷。

比如，對網(wǎng)約車業(yè)務(wù)來說，單量是數(shù)量指標(biāo)，滲透率、安全性 和 利潤率則是質(zhì)量指標(biāo)；對電商平臺來說，GMV是數(shù)量指標(biāo)，優(yōu)質(zhì)賣家數(shù)、品類銷量等則是質(zhì)量指標(biāo)；對于消費(fèi)品牌來說，GMV是數(shù)量指標(biāo)，復(fù)購用戶數(shù)、利潤率等則是質(zhì)量指標(biāo)。

從數(shù)量指標(biāo)到質(zhì)量指標(biāo)的再平衡，就是一個業(yè)務(wù)去肥增瘦的過程，在這個過程中，規(guī)模指標(biāo)可能沒有顯著增長，但是用戶NPS和商業(yè)化收入都能夠得到更大的提升。

一如流水，流量總會流向不缺流量的對象。

而作為平臺的經(jīng)營者，我們終究需要改變流水的方向，讓流量能夠灌溉到更廣闊的地方、激發(fā)出可能的勃勃生機(jī)。

本文由 @YanZehua 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議