編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)和品牌都紛紛發(fā)展起了自己的私域用戶，而客戶與用戶的定位關(guān)系對(duì)于私域用戶增長十分關(guān)鍵，本篇文章作者分享了私域用戶增長逆向思考的方法，講述了裂變?cè)鲩L的方法等內(nèi)容，一起來學(xué)習(xí)一下。

“分銷社交裂變”，是為了實(shí)現(xiàn)低成本快速觸達(dá)用戶，分銷裂變，通過設(shè)置一定比例的傭金或獎(jiǎng)勵(lì)，并制定分銷規(guī)則，引導(dǎo)和刺激盡可能多的用戶，以可復(fù)制和高效率的形式進(jìn)行裂變傳播。

• 支付寶：每推薦1位新用戶注冊(cè)支付寶賬號(hào)就獎(jiǎng)勵(lì)20-99元；
• 滴滴出行：每推薦1位新顧客注冊(cè)滴滴賬號(hào)就有20元推薦獎(jiǎng)勵(lì)；
• 星巴克：每推薦3位新顧客即可免費(fèi)得1杯咖啡；
• 抖音：邀請(qǐng)第一個(gè)35元，第二個(gè)15元，第三個(gè)68元，ios端用戶傭金更高。

一、裂變?cè)鲩L“一個(gè)數(shù)據(jù)兩個(gè)點(diǎn)”

1. 一個(gè)數(shù)據(jù)因子

是一個(gè)可衡量裂變?cè)鲩L效果的數(shù)據(jù)，也是裂變?cè)鲩L中不可忽視的重要指標(biāo)，能反映裂變?cè)鲩L活動(dòng)拉新效果，因子可視為拉新用戶數(shù)與種子用戶數(shù)的比值，即K=拉新用戶數(shù)/種子用戶數(shù)。

不難發(fā)現(xiàn)，K值越大，越說明裂變?cè)鲩L的效果越好，拉新用戶數(shù)遠(yuǎn)超過種子用戶數(shù)，所以只有K值大于1的時(shí)候，才被認(rèn)為是一場(chǎng)成功的裂變?cè)鲩L活動(dòng)。

2. 兩個(gè)點(diǎn)：分享點(diǎn)和沉淀點(diǎn)

在一場(chǎng)裂變?cè)鲩L的活動(dòng)中，要想獲得成功，離不開兩個(gè)要點(diǎn)：分享點(diǎn)和沉淀點(diǎn)。

這是因?yàn)榉窒睃c(diǎn)能夠幫助傳播，觸達(dá)更廣的用戶，沉淀點(diǎn)是用戶留存的重要陣地，不然拉新的用戶沒有沉淀就很容易流失。

一般而言，分享點(diǎn)和沉淀點(diǎn)都需要合理的活動(dòng)路徑去實(shí)現(xiàn)，分享點(diǎn)多數(shù)以榮譽(yù)、福利作為誘餌，沉淀點(diǎn)以領(lǐng)取產(chǎn)品、收到提醒等服務(wù)功能進(jìn)行。

然而用戶會(huì)員要減少運(yùn)營成本——逆向思考。

為什么要做會(huì)員？

答案似乎又很清楚，鎖定用戶，創(chuàng)造復(fù)購增長。

只看會(huì)員帶來的增長，尚且說得過去，而一旦考慮成本投入，利潤率，以及是否可持續(xù)運(yùn)作下去。

根據(jù)二八法則，會(huì)員是屬于高價(jià)值用戶，這部分用戶能貢獻(xiàn)企業(yè)80%的利潤。

將80%的精力（人力），20%的預(yù)算（錢）放在的80%普通用戶身上。

將20%的精力（人力），80%的預(yù)算（錢）投給20%的重要用戶身上。

對(duì)于普通用戶他們更需要情感關(guān)懷，溝通動(dòng)作來說服，讓他們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠誠用戶。

而那些很忠誠的用戶（會(huì)員），它們對(duì)產(chǎn)品，品牌已經(jīng)充分的信任，更注重產(chǎn)品、服務(wù)、身份特權(quán)來滿足它們物質(zhì)和精神層面的需求。

對(duì)應(yīng)人的時(shí)間和情感，資源（價(jià)格）和特權(quán)是兩組不同的資源。

非會(huì)員身上，多投入時(shí)間和情感（頻率），會(huì)員多投入實(shí)際利益，比如價(jià)格，特權(quán)，因?yàn)榍楦羞@塊，在從非會(huì)員到會(huì)員成長路上，已經(jīng)建立足夠的信任和情感。

產(chǎn)品初期在建立會(huì)員體系的時(shí)候，應(yīng)該要朝著會(huì)員自運(yùn)營的目的，減少人力干預(yù)，這個(gè)“自運(yùn)營”體現(xiàn)在制度規(guī)則、利益設(shè)計(jì)上，不少產(chǎn)品運(yùn)營思推廣中，還在堆砌很大人力在會(huì)員上，導(dǎo)致在非會(huì)員上缺少精力投入，降低了非會(huì)員向會(huì)員轉(zhuǎn)化的速度。

真正的會(huì)員永遠(yuǎn)是少數(shù)，不要刻意追求會(huì)員的規(guī)模。

二、客戶=用戶-如何劃分

我們?cè)谧隹蛻舢嬒駮r(shí)，容易忽略一個(gè)問題：“我的客戶是我的用戶嗎？”

舉個(gè)例子來說，面對(duì)學(xué)生用品的用戶是誰？是學(xué)生；但是客戶是誰？不是學(xué)生，而是家長；所以，客戶不一定等于用戶！

用戶是指產(chǎn)品的實(shí)際使用者或體驗(yàn)者，而客戶是買單的人，很多時(shí)候產(chǎn)品由于沒有很好區(qū)分定位，導(dǎo)致在營銷策略上犯了方向性的錯(cuò)誤。

這里舉例幾個(gè)Q/A問答：

• Q：老年人產(chǎn)品：誰是用戶？誰是客戶？A：老人是用戶，這是確定的，有的時(shí)候客戶是老人自己，但更多時(shí)候是子女，因?yàn)樽优畷?huì)掏錢買了送給老人。
• Q：兒童產(chǎn)品：誰是用戶？誰是客戶？A：用戶是兒童，客戶是成人，通常由家長買單或者親朋好友買單。
• Q：節(jié)日禮盒：誰是用戶？誰是客戶？A：用戶是收禮人，客戶是送禮人。
• Q：女性化妝品套裝：誰是用戶？誰是客戶？A：用戶是女性，客戶可能是女性自己，也可能由男性購買了送給女性。
• Q：男性化妝品套裝：誰是用戶？誰是客戶？A：用戶是男性，客戶常常是女性。
• Q：一碗牛肉面：誰是用戶？誰是客戶？A：用戶和客戶通常也是一致的，即食客本人。

由此可以得出：客戶和用戶可能是一致的，也可能是分離的。

針對(duì)客戶和用戶一致的情況，我們分析客戶，也就是分析用戶。

若客戶和用戶不一致，既要分析客戶，又要分析用戶。

客戶買單的關(guān)注點(diǎn)通常是“錢花得值”，而用戶往往更關(guān)注“用得開心”。

在這種情況下，兩者的關(guān)注點(diǎn)不太一樣，并且甚至有時(shí)兩者的關(guān)注點(diǎn)是矛盾的。因此，我們既要服務(wù)好用戶，又要讓買單的客戶滿意。

體驗(yàn)分為：用戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)，側(cè)重點(diǎn)不同，前者側(cè)重于吸引和轉(zhuǎn)化，后者側(cè)重于服務(wù)與好評(píng)。

1. 用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)主要考慮界面設(shè)計(jì)的友好性，信息結(jié)構(gòu)展示的清晰，主要功能的易用性。主要目的在于吸引用戶到來，幫助其快速找到所需功能，并且方便的滿足客戶特定需求。

2. 客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)要考慮所有客戶接觸產(chǎn)品（網(wǎng)站、APP）的設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)的口碑、品牌的傳播等。主要目的在于盈利的基礎(chǔ)上，為客戶帶來專業(yè)的服務(wù)、有效的交互，而且使得客戶樂于使用，并樂于分享品牌。

3. 用戶體驗(yàn)與客戶體驗(yàn)關(guān)系

雖說客戶群體有時(shí)與用戶群體不一致，但通?？蛻羰怯脩舻淖蛹?jí)，而對(duì)客戶體驗(yàn)的考慮是包含用戶體驗(yàn)的。

比如客戶體驗(yàn)關(guān)注：使用時(shí)長、推薦率、好評(píng)、投訴等。

用戶體驗(yàn)關(guān)注：pv、uv、跳出率、留存率、活躍度、轉(zhuǎn)化率等。

只取悅客戶，不取悅用戶的產(chǎn)品，通常會(huì)成為一個(gè)失敗的產(chǎn)品，因?yàn)闀?huì)在推行時(shí)遭到排斥和抵制。

用戶是直接接受產(chǎn)品的服務(wù)，或者享用產(chǎn)品功能的人，他們會(huì)決定產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，但是不左右方向，不決定根本。

只取悅用戶不取悅客戶的產(chǎn)品，要么夭折，要么叫好不叫座，最終黯淡收?qǐng)觥?/p>

設(shè)想一下，一個(gè)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)好，但是客戶體驗(yàn)不好，用戶被吸引進(jìn)來并且購買產(chǎn)品之后，后續(xù)服務(wù)跟不上，如人工客戶永遠(yuǎn)接不進(jìn)去，物流等待半個(gè)月沒到貨等等。

這種情況大多數(shù)客戶都會(huì)直接差評(píng)，并且不會(huì)再給下次機(jī)會(huì)。

而另一種情況，用戶體驗(yàn)差，客戶體驗(yàn)好，這種情況下也許用戶很難被吸引進(jìn)來，但轉(zhuǎn)化成客戶后會(huì)感覺很好，例如看連續(xù)劇時(shí)視頻網(wǎng)站的廣告動(dòng)不動(dòng)一、兩分鐘，轉(zhuǎn)化成客戶后會(huì)頓時(shí)覺得很爽，錢花的很值。

用戶區(qū)別于客戶（購買者），客戶更多在于購買產(chǎn)品或服務(wù)一次性或少數(shù)交互，用戶的交互，則不僅在于交易這個(gè)環(huán)節(jié)，在于更立體，更前后延伸的使用，不僅是交易環(huán)節(jié)。

三、人群定位有bug，話不離口的金科定律

CEO會(huì)說：“我們的產(chǎn)品專為年輕人設(shè)計(jì)，產(chǎn)品賣點(diǎn)具備超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力，屬于新生替代產(chǎn)品，市場(chǎng)容量很大，非常契合目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，價(jià)位設(shè)計(jì)也符合渠道推廣利益”。

市場(chǎng)人員會(huì)說：“我們產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群定位是都市白領(lǐng)。公司根據(jù)這個(gè)人群定位制定了詳盡的宣傳策略，以目標(biāo)人群為導(dǎo)向，進(jìn)行精準(zhǔn)投放”。

銷售人員會(huì)說：“我們的產(chǎn)品針對(duì)的是年輕人，在年輕人容易觸達(dá)的渠道盡量去鋪貨。

心中有定位，落地需放寬：這才是人群定位的實(shí)用法則，你知道你要銷售的對(duì)象，但所謂的銷售對(duì)象絕對(duì)不在你框定的圈圈中。

他們分散在浩渺的人群中，成長在都市的細(xì)枝末節(jié)里，消費(fèi)在數(shù)不清理不明的平臺(tái)上，活躍在不同的圈層中，穿梭留戀在都市煙火內(nèi)，頹廢慵懶在雞湯里。

本文由 @小鑷子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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