編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著短視頻時(shí)代的發(fā)展，視頻號(hào)也隨之不斷地發(fā)展，并在春節(jié)之季推出了春節(jié)紅包吸引用戶，本篇文章作者復(fù)盤了企微私域的春節(jié)紅包封面活動(dòng)，從活動(dòng)背景、時(shí)間、目的、路徑等方面具體地分析，一起來(lái)看一下，希望對(duì)你有幫助。

2020年是視頻號(hào)爆發(fā)的一年、2021年春節(jié)是微信紅包封面火熱的開(kāi)端。

同時(shí)，私域也越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)不可或缺的一部分。

在本文中，筆者將從自己的實(shí)操經(jīng)歷，分享彼時(shí)視頻號(hào)活動(dòng)變現(xiàn)思路、部分?jǐn)?shù)據(jù)及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

筆者于2021年春節(jié)操盤了一場(chǎng)視頻號(hào)場(chǎng)景下的春節(jié)紅包封面活動(dòng)，利用視頻號(hào)引流至企業(yè)微信變現(xiàn)。

彼時(shí)15個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)矩陣參與活動(dòng)，其中黃V賬號(hào)10個(gè)。

此次活動(dòng)新增企業(yè)微信好友6500+，活動(dòng)視頻播放約80w，共982人成功領(lǐng)取紅包封面。

一、活動(dòng)背景

1.臨近春節(jié)，微信紅包發(fā)送頻次高。

2. 根據(jù)微信指數(shù)顯示，“紅包封面”一詞在12月底、1月底分別出現(xiàn)指數(shù)峰值，1月份的指數(shù)更是7300w+。

證明追求個(gè)性化紅包封面的用戶越來(lái)越多，個(gè)性化紅包封面需求量大。

3. 經(jīng)過(guò)調(diào)研，市場(chǎng)上紅包封面少，紅包領(lǐng)取流程復(fù)雜，紅包封面缺口大。

4.個(gè)性化視頻紅包封面購(gòu)買渠道少，且價(jià)格昂貴，普遍在6-15元之間。

整體來(lái)說(shuō)，就是市場(chǎng)需求大、供給少。

二、活動(dòng)時(shí)間

2021.02.05-2021.02.10。

在活動(dòng)時(shí)間上，原本1月底就可以上線，但是微信紅包封面初期審核十分嚴(yán)格且周期長(zhǎng)，要原創(chuàng)證明、版權(quán)證明、肖像授權(quán)等但并未提前告知。

三、活動(dòng)目的

以贈(zèng)送紅包封面為抓手，將用戶引流至企業(yè)微信私域池，進(jìn)行變現(xiàn)和視頻號(hào)二次傳播。

四、活動(dòng)路徑

在視頻號(hào)發(fā)布視頻并掛載推動(dòng)鏈接，在推送鏈接中插入企業(yè)微信卡片（彼時(shí)還沒(méi)有主頁(yè)展示企業(yè)微信入口功能）。

用戶添加企業(yè)微信后根據(jù)歡迎語(yǔ)引導(dǎo)關(guān)注視頻號(hào)+轉(zhuǎn)發(fā)視頻，即可憑截圖領(lǐng)取紅包封面。

五、活動(dòng)節(jié)奏

六、活動(dòng)數(shù)據(jù)

1. 活動(dòng)數(shù)據(jù)

1. 活動(dòng)共新增好友6579人，成功參與活動(dòng)獲得紅包封面人數(shù)的為982人，新增購(gòu)買數(shù)378（截止22日）；

2. 活動(dòng)視頻曝光789987，推送閱讀量27181，推送點(diǎn)擊率3.44%，推送轉(zhuǎn)化率23.69%；

3. 活動(dòng)漏斗數(shù)據(jù)。

2. 紅包封面曝光數(shù)據(jù)

本次所有參與賬號(hào)均被微信官方選中參與微信表情雨活動(dòng)（用戶在微信聊天中發(fā)送特定關(guān)鍵詞會(huì)觸發(fā)表情雨，其中有概率出現(xiàn)含有紅包封面的福袋）；

全網(wǎng)使用本次活動(dòng)紅包封面的次數(shù)約40w次，拆紅包次數(shù)302w+次；

查看封面故事次數(shù)為158702次（通過(guò)福袋領(lǐng)取的紅包封面均由平臺(tái)贈(zèng)送，不消耗所購(gòu)買的數(shù)量）。

封面故事可直接為視頻號(hào)曝光。

3. 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（截止2021.2.22）

由于業(yè)務(wù)特殊性，在春節(jié)期間無(wú)可以讓用戶購(gòu)買的東西，故未進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

公眾號(hào)（含視頻）是指，在公眾號(hào)中插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)進(jìn)行推廣，無(wú)視頻指直接放企業(yè)微信二維碼。

七、活動(dòng)成本及收益

成本：紅包封面982個(gè)，共982元；公眾號(hào)為內(nèi)部公眾號(hào)，無(wú)成本。

收益：因包含業(yè)務(wù)情況，較為敏感，暫不透露后續(xù)收益情況，整體購(gòu)買數(shù)為378。

八、活動(dòng)亮點(diǎn)

1. 在公司乃至業(yè)內(nèi)率先響應(yīng)，是公司內(nèi)部率先策劃的紅包封面活動(dòng)之一；活動(dòng)沉淀的相關(guān)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)及活動(dòng)方案做到了對(duì)外賦能輸出，“賬號(hào)x”單條活動(dòng)視頻轉(zhuǎn)發(fā)1450+，對(duì)應(yīng)推送閱讀量9500+；
2. 本次活動(dòng)在6天內(nèi)實(shí)現(xiàn)視頻曝光約79w，添加企業(yè)微信人數(shù)6579人，購(gòu)買數(shù)378（截止2月22日）；
3. 本次活動(dòng)的紅包封面在全網(wǎng)覆蓋次數(shù)為302w+（依據(jù)拆紅包次數(shù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)截止17日），活動(dòng)累計(jì)曝光409w+，視頻號(hào)強(qiáng)曝光9w+(視頻曝光+查看紅包封面故事次數(shù))。

九、 存在問(wèn)題、原因分析及優(yōu)化措施

1. 活動(dòng)覆蓋人數(shù)及成功參與人數(shù)不符預(yù)期

1）原因分析

（1）內(nèi)部因素

• 參與賬號(hào)活動(dòng)視頻發(fā)布數(shù)量少；
• 僅部分賬號(hào)在活動(dòng)近期多次掛紅包封面領(lǐng)取鏈接，其余賬號(hào)僅掛一次活動(dòng)鏈接；
• 活動(dòng)形式占用大量人力、活動(dòng)效率不高，一定程度上阻礙了活動(dòng)擴(kuò)散。

（2）外部因素

• 微信官方在初期對(duì)紅包封面審核十分嚴(yán)格，第一個(gè)審核通過(guò)的紅包封面耗費(fèi)周期14天（1月21日提審，2月4日通過(guò)），嚴(yán)重阻礙了活動(dòng)進(jìn)度；
• 2月1日，微信官方聯(lián)合各品牌方免費(fèi)送5000w+紅包封面，用戶在微信搜索關(guān)鍵詞即可搶紅包封面，大大降低了團(tuán)隊(duì)定制紅包封面的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力；
• 2月5日，微信官方推出新玩法：凡是擁有視頻號(hào)且視頻號(hào)獲贊超過(guò)10個(gè)的，即可制作紅包封面，且可以分享給10個(gè)人領(lǐng)??；這一玩法幾乎實(shí)現(xiàn)了“全民皆可定制紅包封面”，極大降低了紅包封面的制作門檻，導(dǎo)致現(xiàn)有紅包封面吸引力降低；
• 2月9日，微信官方上線微信表情雨紅包封面活動(dòng)，即在微信聊天期間，發(fā)送特定關(guān)鍵詞即會(huì)出現(xiàn)表情雨，表情雨中有福袋，福袋中有一定概率出現(xiàn)紅包封面，這個(gè)玩法也一定程度上降低了現(xiàn)有紅包封面的吸引力。

2）優(yōu)化措施

• 合理設(shè)置活動(dòng)門檻，降低活動(dòng)參與難度，如可由裂變改為組團(tuán)、助力等形式；
• 提升活動(dòng)和視頻號(hào)之間的關(guān)聯(lián)度，提升視頻號(hào)的參與度，擴(kuò)大活動(dòng)的曝光量；
• 在活動(dòng)形式上盡量避免占用過(guò)多人力，且要利用相關(guān)工具提升活動(dòng)效率；
• 在活動(dòng)投放渠道上，選擇朋友圈、社群、公眾號(hào)等多種形式并行的投放方式；與此同時(shí)，需要選擇效果更好的渠道進(jìn)行投放。

2. 企業(yè)微信封禁頻次高

1）原因分析

（1）內(nèi)部因素

• 事先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判存在不足，未能意識(shí)到相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)并準(zhǔn)備相應(yīng)的應(yīng)急方案；
• 自動(dòng)歡迎語(yǔ)帶有明顯的強(qiáng)營(yíng)銷/誘導(dǎo)話術(shù)，用戶舉報(bào)成功率高；
• 企業(yè)微信被封禁后，未及時(shí)尋找到根本原因，未能及時(shí)更換話術(shù)，導(dǎo)致賬戶不停被封禁。

（2）外部因素

• 用戶目的性強(qiáng)，加好友只為領(lǐng)紅包封面，不及時(shí)給予紅包封面就惡意舉報(bào)；
• 部分用戶素質(zhì)低，試圖以欺騙手段蒙混過(guò)關(guān)領(lǐng)取紅包封面，被指不合格后進(jìn)行辱罵并惡意舉報(bào)；
• 企業(yè)微信對(duì)于私信/群發(fā)監(jiān)管更加嚴(yán)格，對(duì)營(yíng)銷/誘導(dǎo)類話術(shù)包容性降低。

2）優(yōu)化措施

（1）后期活動(dòng)修改自動(dòng)歡迎語(yǔ)，避免出現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等誘導(dǎo)性詞匯；

（2）若規(guī)則中有明顯誘導(dǎo)行為，可將活動(dòng)規(guī)則寫在推送里，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊推送查看相關(guān)規(guī)則；

（3）企業(yè)微信封禁處理流程：

• 準(zhǔn)備新的企業(yè)微信，并實(shí)名認(rèn)證；
• 聯(lián)系企業(yè)微信管理員拉入企業(yè)；
• 修改渠道活碼–切換承接企業(yè)微信；
• 手動(dòng)逐個(gè)轉(zhuǎn)接重點(diǎn)客戶，進(jìn)行私信；
• 在企業(yè)微信通訊錄找到要共享的客戶，點(diǎn)擊客戶頭像，進(jìn)入客戶詳情頁(yè)頁(yè)面，點(diǎn)擊右上角的小三點(diǎn)，將客戶「共享給同事」，新的企業(yè)微信收到提醒后添加客戶即可；
• 在和新的企業(yè)微信的聊天窗口，點(diǎn)擊右下角的「+」號(hào)按鈕，調(diào)出「?jìng)€(gè)人名片」功能，將對(duì)應(yīng)的企業(yè)微信好友名片分享給新的企業(yè)微信，新的企業(yè)微信添加客戶即可。
• 聯(lián)系管理員轉(zhuǎn)接現(xiàn)有客戶（企業(yè)微信網(wǎng)頁(yè)后臺(tái)-客戶聯(lián)系-在職繼承-選擇轉(zhuǎn)接的客戶-選擇承接的賬號(hào)），1天后轉(zhuǎn)接成功；
• 更改現(xiàn)有企業(yè)微信昵稱和簡(jiǎn)介（寫微信號(hào)，在隱私里打開(kāi)“接受我在微信收到的好友申請(qǐng)”），引導(dǎo)用戶添加新的企業(yè)；
• 用被封禁的賬號(hào)聯(lián)系人工客服，做申訴動(dòng)作。

3. 用戶流失率高

截止22日16:00，累計(jì)新增企業(yè)微信6579人，累計(jì)流失企業(yè)微信3619人，總流失率55%。

1）原因分析

（1）內(nèi)部因素

• 活動(dòng)流程設(shè)置復(fù)雜，用戶認(rèn)為門檻較高；
• 自動(dòng)回復(fù)的話術(shù)營(yíng)銷屬性較強(qiáng)，引起用戶反感，激發(fā)用戶的刪除好友行為；
• 未提供相關(guān)材料證明活動(dòng)的真實(shí)性，用戶無(wú)法驗(yàn)證活動(dòng)真實(shí)性，未能建立起和用戶之間的信任關(guān)系；
• 未能瞄準(zhǔn)用戶其他需求，提升用戶的留存率；
• 活動(dòng)期間正值春節(jié)，因業(yè)務(wù)原因無(wú)庫(kù)存，活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間距離庫(kù)存上線時(shí)間周期較長(zhǎng)；
• 添加好友數(shù)量過(guò)于龐大，無(wú)法及時(shí)回復(fù)用戶相關(guān)疑問(wèn)；
• 用戶關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)后，未能及時(shí)給予紅包封面。

（2）客觀因素

• 用戶領(lǐng)紅包封面目的性強(qiáng)，領(lǐng)取成功后就刪除企業(yè)微信；
• 企業(yè)微信被封禁，導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)回復(fù)用戶，未能及時(shí)與用戶建立信任關(guān)系，提升了流失率。

2）優(yōu)化措施

• 合理降低活動(dòng)門檻，吸引用戶參與活動(dòng)；
• 優(yōu)化話術(shù)，選擇用戶易于接受的話術(shù)進(jìn)行回復(fù)；
• 引導(dǎo)成功領(lǐng)取的用戶在視頻號(hào)下方評(píng)論“已領(lǐng)取”，佐證活動(dòng)的真實(shí)可信度；
• 發(fā)掘用戶其他需求，并以相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段留住用戶；
• 利用工具產(chǎn)品、自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)等工具/方法，及時(shí)回復(fù)用戶，從而提升留存率。

4. 查看封面故事人數(shù)少，占比低

拆紅包次數(shù)為3024699，查看紅包封面故事的次數(shù)為158702，占拆紅包次數(shù)的5.25%。

1）原因分析

1. 用戶對(duì)“紅包”本身更加關(guān)注，搶紅包更關(guān)注自己是否搶到紅包，而忽略紅包封面故事；
2. 紅包封面故事是較新的東西，且部分紅包封面故事不是用戶青睞的，用戶沒(méi)有查看紅包封面故事的習(xí)慣。

2）優(yōu)化措施

在視頻號(hào)發(fā)布下拉出現(xiàn)紅包封面故事的視頻，將紅包封面故事包裝為一個(gè)驚喜給用戶，引導(dǎo)用戶查看封面故事。

5. 紅包封面利用率低

審核通過(guò)的紅包封面數(shù)量為32個(gè)，實(shí)際利用的僅17個(gè)，利用率53.125%。

1）原因分析

活動(dòng)規(guī)模和紅包封面數(shù)量不匹配，紅包封面申請(qǐng)過(guò)多/活動(dòng)規(guī)模未擴(kuò)散。

十、結(jié)論

1. 用戶朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)可以幫助活動(dòng)擴(kuò)散；
2. 裂變活動(dòng)門檻稍高，后期可以考慮組隊(duì)領(lǐng)取禮品、助力等活動(dòng)形式；
3. 后續(xù)活動(dòng)的形式應(yīng)盡量避免占用大量人力的形式，如果可以用工具解決則盡量用工具解決；若無(wú)法避免必須耗費(fèi)大量人力，則需要找好固定的人員來(lái)承接；
4. 要設(shè)置相關(guān)激勵(lì)/手段留住用戶，降低流失率。

本文由 @西蒙迷宮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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