編輯導(dǎo)讀：在流量成本越來越貴的今天，每一個(gè)新用戶的出現(xiàn)都彌足珍貴，很多品牌會(huì)想盡一切辦法來促活，但往往適得其反。什么才是激活新用戶的正確打開方式呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

流量紅利已經(jīng)慢慢的逝去，從目前市場(chǎng)的投資情況來看就能感受到，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入“寒冷期”，此時(shí)流量不再是流量，而是留量，

很多消費(fèi)品牌開始想盡一切方法來激活原本不關(guān)注留存動(dòng)作的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，結(jié)果就是在私域業(yè)務(wù)的GMV始終上不來，同時(shí)LTV也在下降，真的腦殼疼阿！

那到底用什么手段和思路來激活新用戶？

其實(shí)這個(gè)答案很簡單，用新用戶激活的四四法則，什么叫四四法則？

就是影響激活的4個(gè)思路和促進(jìn)激活的4種手段，這是目前激活新用戶最有效的實(shí)踐參考，最下面也會(huì)有投資App的案例來講明新用戶激動(dòng)的方法論，

一、用戶行為公式

對(duì)于新用戶到自己的流量池后需要激活用戶來使用或付費(fèi)等行為，這里可以用到一個(gè)公式：

行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

1. 影響新用戶激活的4個(gè)思路

①行為：想讓用戶完成的行為

例如：想要用戶注冊(cè)個(gè)賬號(hào)或想讓用戶完成首次的投資。

②動(dòng)力：用戶本身很想要完成某件事情

例如：家中物資不夠了，一早6點(diǎn)進(jìn)行搶菜，所以這情況讓他使用叮咚或美團(tuán)軟件的動(dòng)力就很強(qiáng)。

或者在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)有些助攻的行為。

例如：團(tuán)購名額只剩最后3位，趕緊加入拼團(tuán)。

③阻力：行為有多容易做到

例如：在使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你想就在產(chǎn)品內(nèi)購買某個(gè)商品就行了，結(jié)果在注冊(cè)的時(shí)候就花了你20分鐘，瞬間失去購買欲望。

④助推：提示用戶采取行為

例如你在某購物平臺(tái)下單，但未付款，平臺(tái)就會(huì)不斷提示還有多久取消購買，

⑤獎(jiǎng)勵(lì)：完成行為后，用戶可以得到何種反饋

例如：購買商品后，平臺(tái)會(huì)推給你消息“恭喜您，您在**平臺(tái)購買商品成功”。

?注?：動(dòng)力和阻力是屬于主要因素，因?yàn)閯?dòng)力越強(qiáng)，用戶完成行為的意愿就會(huì)越高；阻力越大，用戶完成行為的可能性就越低。

而助推和獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)而言屬于輔助因素，起到一個(gè)補(bǔ)充的作用，但不是用戶做出行為的主要原因。

2. 影響用戶動(dòng)的因素

1）自身需求

用戶使用產(chǎn)品的需求是否很強(qiáng)烈、是否很緊急？

用戶有無其他替代的選擇？

例如：我除了能在叮咚購買到物資，美團(tuán)也能訂到蔬菜

用戶做決定的決策期有多長？

例如：公司準(zhǔn)備采購某家SaaS工具，但思考了半年，用戶很有可能換家其他公司購買。

使用者和決策者是否是同一個(gè)人？這是很關(guān)鍵的因素，這需要對(duì)于激活對(duì)象做出不同的方案。

2）外部助攻

新用戶激活流程中利用心理學(xué)提升用戶動(dòng)力

• 從眾效應(yīng)；例如：你在關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有***共同好友也關(guān)注了此公眾號(hào)，你也會(huì)隨大部隊(duì)一起關(guān)注
• 稀缺性；例如：泡泡瑪特會(huì)有很多隱藏款，用戶對(duì)未知稀缺的商品會(huì)有強(qiáng)烈的購買欲
• 緊急性；例如：購買火車票時(shí)顯示“還剩最后一張”，加速你購買的行為
• … …

3. 影響用戶阻力因素

1）難度和能力

用戶感受到產(chǎn)品價(jià)的難度有多大？

產(chǎn)品本身的功能是否能被理解和容易上手？

用戶到達(dá)Aha時(shí)刻的時(shí)間是長還是短？

用戶本身的能力和素質(zhì)如何？例如：產(chǎn)品是科技類內(nèi)容，那中老年人不太會(huì)使用，就會(huì)受到一定的阻礙。

（Aha時(shí)刻：驚喜時(shí)刻，指用戶第一次認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，脫口而出“啊哈，原來這個(gè)產(chǎn)品可以幫我做這個(gè)”，簡單來說就是用戶第一次使用時(shí)候的驚喜體驗(yàn)）

2）外部助攻

新用戶激活流程中的物理障礙

• 是否必須注冊(cè)才能使用?
• 激活流程中是否步驟很多？有無干擾？
• 是否需要很多步驟很多？有無干擾？
• 是否需要付費(fèi)才能使用？

新用戶激活流程中的認(rèn)知障礙

• 新用戶上手流程和文案是否令人費(fèi)解？
• 是否給新用戶太多選擇或冷啟動(dòng)狀態(tài)？
• 是否前后信息不一致，導(dǎo)致用戶困擾？
• … …

4. 用戶激活四象限

結(jié)合用戶的動(dòng)力和阻力，通過四象限來初步評(píng)估激活難度，以用戶需求強(qiáng)弱、用戶難易感受到產(chǎn)品價(jià)值的四維度來進(jìn)行區(qū)域劃分。

二、用戶激活金字塔

既然激活用的思路都理順了，當(dāng)然還是需要用點(diǎn)“手段”來引導(dǎo)用戶用產(chǎn)品或轉(zhuǎn)化的動(dòng)作，若不采取措施，這些流量就算在你私域池內(nèi)也相當(dāng)于在公域，甚至流失。

1. 提升新用戶激活的4種手段

產(chǎn)品是最基礎(chǔ)、最普遍適用的方式，通過打磨新用戶上手引導(dǎo)流程，優(yōu)化產(chǎn)品首次體驗(yàn)，給用戶推薦好的內(nèi)容/商品等。

渠道是指短信、推送、郵件、服務(wù)號(hào)等能和用戶溝通的渠道，它在用戶激活的過程當(dāng)中起到作用，主要是與用戶溝通，形成與用戶行為習(xí)慣的閉環(huán)。

★比如：在產(chǎn)品中未完成某種行為的時(shí)候，能夠及時(shí)通過渠道去觸達(dá)用戶，將用戶重新拉回進(jìn)產(chǎn)品使用，讓他們繼續(xù)完成關(guān)鍵行為，達(dá)到Aha時(shí)刻。

激勵(lì)就是那種一次性的刺激，可以是以紅包、優(yōu)惠、低價(jià)、免費(fèi)試用等形式給新用戶進(jìn)行強(qiáng)刺激，刺激用戶能夠跨過新用戶決策的障礙，完成激活行為。

人工，相對(duì)而言就不那么普遍，輔助的作用，對(duì)于SaaS產(chǎn)品而言可能是客服、客戶成功的團(tuán)隊(duì)；對(duì)于ToC產(chǎn)品而言可能就是社群運(yùn)營、用戶運(yùn)營等，因?yàn)槿斯こ杀臼潜容^高，所以成為金字塔的頂端，不是適用于所有的產(chǎn)品。

在金字塔里面從下到上激活所要付出的成本是上升的，產(chǎn)品可能是最便宜的，可以通過優(yōu)化來提升激活的手段，而到了渠道這塊就已經(jīng)需要成本，發(fā)短信、推送都是需要成本的加持。

激勵(lì)這塊肯定是涉及到成本的，實(shí)際成本就會(huì)不斷的上升，所以在選擇不同的激活手段時(shí)，若在成本越貴的情況下，用戶的LTV或客單價(jià)也需要相應(yīng)的上升。

2. 激活手段四象限

根據(jù)四種手段的層層遞進(jìn)來劃分激活手段的區(qū)域形式，從產(chǎn)品、渠道、激勵(lì)、人工等組合判定用戶LTV高低以及用戶需求差異化高低。

三、案例：股票投資App如何優(yōu)化新用戶激活？

1）評(píng)估激活難度

①動(dòng)力較高；當(dāng)新用戶下載投資App，說明他的投資意愿還是相當(dāng)高的，但同時(shí)可替代的選擇性也是相對(duì)的比較多，所以是動(dòng)力是較高，而不是最高

②阻力較大；因?yàn)橛脩粜枰_戶，需要大量的敏感信息，且步驟這側(cè)流程很長，還需要完成首次注資，才能開始使用

同時(shí)也涉及到錢的問題，因此總體激活難度還是比較大的！

2）選擇激活手段

因?yàn)楣善蓖顿Y的產(chǎn)品激活難度還是有點(diǎn)大，同時(shí)客單價(jià)和LTV相對(duì)的也比較高，所以在這情況下可以使用新人優(yōu)惠、新人紅包以及客服電話支持的方式來幫助激活。

所以在產(chǎn)品和渠道之外，還能用紅包或電話的形式來用戶激活。

3）優(yōu)化激活流程

比如知道用戶的阻力之一是填寫敏感信息需要身份證號(hào)等，有安全的顧慮，那就可以解釋為什么或幫用戶打消這類的安全顧慮。

本文由 @原味的運(yùn)營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議