編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近崔健歸來(lái)，在視頻號(hào)開起了演唱會(huì)，直播間觀看人數(shù)累計(jì)4600萬(wàn)，可見視頻號(hào)的火爆。這篇文章作者詳細(xì)闡述了微信私域的發(fā)展趨勢(shì)，感興趣的小伙伴一起來(lái)看看吧。

崔健歸來(lái)再度引爆全網(wǎng)，也唯有視頻號(hào)。

4月15日，暌違已久，61歲的崔健再度登上舞臺(tái)，只不過這次是在視頻號(hào)的直播上，這場(chǎng)名為“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的演唱會(huì)在朋友圈刷屏了，從60后到90后，紛紛沉浸在搖滾的狂熱氛圍之中。崔健開唱不到半小時(shí)，視頻號(hào)直播間觀看人次便突破了2000萬(wàn)，最終，演唱會(huì)累計(jì)觀看超過4600萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)1.2億。

雖然是中國(guó)搖滾第一人，但崔健放在今天的娛樂圈中可謂“過氣”很久，沒有花邊新聞，沒有微博超話，沒有飯圈打榜，但這次演唱會(huì)所造成的聲勢(shì)卻是小鮮肉們遠(yuǎn)遠(yuǎn)所不及的。

從1986年“一無(wú)所有”橫空出世，到近40年后“繼續(xù)撒點(diǎn)野”，崔健的兩次現(xiàn)象級(jí)表演，都離不開一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——踩中了時(shí)代情緒。

只不過，當(dāng)年的影響要隨著時(shí)間在人群中一圈圈蕩開漣漪，進(jìn)行緩慢的滲透，而今天在微信的朋友圈中，可以一石激起千層浪，拉升強(qiáng)烈的喚醒。

冠名崔健線上演唱會(huì)的極狐汽車無(wú)疑是完成了一次超出預(yù)期的品牌營(yíng)銷，這是視頻號(hào)商業(yè)價(jià)值彰顯的微露鋒芒。

視頻號(hào)崔健演唱會(huì)截圖

在去年年底西城男孩【所愛越山?！康木€上演唱會(huì)創(chuàng)造傳播現(xiàn)象時(shí)，結(jié)合整個(gè)12月份的一系列動(dòng)作，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）有過一個(gè)分析判斷——視頻號(hào)不再“自嗨”，沉寂許久后，拉開了全面戰(zhàn)爭(zhēng)的帷幕。

到如今再來(lái)看，隨著西城男孩、五月天、張國(guó)榮、崔健的一連串線上演唱會(huì)傳播，起碼證明了一個(gè)事實(shí)，視頻號(hào)在圈層傳播上真正實(shí)現(xiàn)了擊穿次元壁。

這或許將會(huì)成為視頻號(hào)后發(fā)制人的杠桿點(diǎn)，以終為始，逆襲翻盤。

一、運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)

私域運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)，只能是微信。

互聯(lián)網(wǎng)黑話的誕生，本質(zhì)上是基于業(yè)內(nèi)人員為了提高溝通效率，但在傳播語(yǔ)境中也慢慢衍變成為一種話術(shù)，成為內(nèi)行忽悠外行的工具，這點(diǎn)營(yíng)銷廣告人再熟悉不過了。在坊間流傳的眾多拆解版本中，就有一個(gè)經(jīng)典的吐槽：私域運(yùn)營(yíng)是什么？——發(fā)朋友圈。

拋開那些繞來(lái)繞去的概念堆砌，私域的本質(zhì)還就是朋友圈。

從前，做生意的最高境界就是把顧客變成朋友，在今天，做生意的基本要求就是把顧客放進(jìn)朋友圈。

朋友圈廣告

當(dāng)然，這個(gè)朋友圈是廣義的，甚至是單向度的，比如公眾號(hào)，讀者都認(rèn)識(shí)你，但你未必認(rèn)識(shí)他們，這其中起碼有種身份ID的識(shí)別在，有身份識(shí)別才有社會(huì)關(guān)系的建立。

沒有身份ID的連接沒有價(jià)值，身份ID連接越強(qiáng)價(jià)值越高，最強(qiáng)的連接是進(jìn)入彼此的生活，微信就處在這個(gè)臨界點(diǎn)。打個(gè)比方，你在社交app上聊了一堆人，沒加微信的都只能算是網(wǎng)友。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系的終點(diǎn)在微信，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是搞定人，所以終點(diǎn)自然也在微信。大家都知道，微信強(qiáng)的地方不在用戶量，不在日活和月活，而在于囊括了幾乎全民的關(guān)系鏈，這賦予它一種天然的權(quán)威性，在微信的社死，才是真正的社死。

視頻號(hào)的定位，用張小龍自己的話來(lái)說(shuō)就是“個(gè)人和機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)”，而且是內(nèi)容可以流通的官網(wǎng)，相當(dāng)于在微信的個(gè)人ID之外再造一個(gè)第二公眾ID，能通過朋友圈無(wú)限傳遞。

在微信的個(gè)人主頁(yè)，視頻號(hào)和朋友圈是并列存在的，這是公眾號(hào)也做不到的，因?yàn)楣娞?hào)還僅僅只是基于微信生態(tài)的一個(gè)內(nèi)容發(fā)布渠道，而視頻號(hào)就是微信生態(tài)的整體升級(jí)，它以身份ID的底層屬性超越了任何微信的附屬功能。

微信把一切的流量都給了視頻號(hào)，視頻號(hào)負(fù)責(zé)連接一切，所以視頻號(hào)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)，不像微視，是騰訊系與頭條系兩個(gè)短視頻產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)微信生態(tài)與抖音生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的維度不在一個(gè)層面上。

從這個(gè)角度出發(fā)，只基于視頻號(hào)產(chǎn)品和功能上的分析都是舍本逐末。話又說(shuō)回來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)對(duì)產(chǎn)品抄來(lái)抄去，你中有我我中有你早已是常態(tài)，戰(zhàn)爭(zhēng)早已脫離產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面。

如今的微信生態(tài)如同一個(gè)火箭，所有的推力都聚焦在了視頻號(hào)這個(gè)箭頭上，它能否擔(dān)得起私域運(yùn)營(yíng)的重任，決定了微信的未來(lái)。

二、“算法+朋友推薦”組合下的效率為王

沒有在朋友圈瘋轉(zhuǎn)的都不算爆款。

從傳播的角度而言，無(wú)論它是微博、知乎、小紅書，還是B站、抖音和快手，只有沒有在微信朋友圈被瘋轉(zhuǎn)的內(nèi)容，都算不上真正的爆款，只是內(nèi)部的自嗨而已。無(wú)論各大內(nèi)容平臺(tái)打造怎樣的調(diào)性，形成怎樣的輿論場(chǎng)，但微信都不在乎，因?yàn)樗褪且磺姓{(diào)性的總和，就是輿論本身。

在算法時(shí)代，所有人都被貼上標(biāo)簽，以便于內(nèi)容的分發(fā)，以便于圈層的傳播，這被譽(yù)為大運(yùn)營(yíng)時(shí)代的效率升級(jí)。但在微信這里，人群是自動(dòng)分層的，都在各自的圈子互不打擾，卻能通過關(guān)系鏈連接所有人。

算法是穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的，但人性是隨機(jī)波動(dòng)的，算法算不出人性的幽微，但關(guān)系里裝進(jìn)了人性的一切。

視頻號(hào)和抖快最大的差別，就在于關(guān)系的差別，這會(huì)對(duì)兩大效率產(chǎn)生決定性影響——

一個(gè)是內(nèi)容分發(fā)的效率。

在信息爆炸的時(shí)代，最難的是如何把內(nèi)容推到想看的人那里，目前主要基于關(guān)注和算法推薦，視頻號(hào)多了一個(gè)朋友贊，用張小龍的話來(lái)說(shuō)，“你少看幾個(gè)機(jī)器推薦的內(nèi)容不會(huì)覺得可惜，但錯(cuò)過了朋友們都在看的內(nèi)容會(huì)覺得可惜?！?/p>

這其實(shí)是哲學(xué)和心理學(xué)的范疇，我們身邊的環(huán)境塑造了我們，我們受到的最大的影響也來(lái)自于身邊的人群。

針對(duì)原子化社會(huì)的特性，從沃爾澤到泰勒等社群主義的大師，給出的答案是：自我無(wú)法憑空創(chuàng)造自己的意義，需要回到群體關(guān)系中來(lái)探索價(jià)值尺度。最典型的例子就是，從統(tǒng)計(jì)學(xué)而言，月入1萬(wàn)已經(jīng)超過了全國(guó)95%的人，但如果你身邊的人全都人均過萬(wàn)，那么你依然覺得自己很糟糕。

我們對(duì)身邊人的關(guān)注總是多于對(duì)大眾的關(guān)注的，這也是為什么朋友圈的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其它內(nèi)容平臺(tái)豐富，但我們刷的頻率卻是最高。

崔健線上演唱會(huì)的火遍全網(wǎng)，有多少都是被朋友圈的人帶動(dòng)的？至少中國(guó)一定沒有4600萬(wàn)的搖滾粉絲。并且，這個(gè)觀看量和抖音的播放量有本質(zhì)區(qū)別，實(shí)際上，崔健演唱會(huì)這個(gè)消息覆蓋的人群總量還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4600萬(wàn)。

崔健視頻號(hào)的演唱會(huì)截圖

算法的分發(fā)結(jié)果往往是娛樂性的，符合懶人原則，它迎合的是人性消費(fèi)型的一面，其實(shí)并不全面，在算法模型下的用戶畫像，一定都是吃喝玩樂主導(dǎo)，但我們知道ta的真實(shí)生活不可能只有這樣。但朋友推薦的內(nèi)容卻會(huì)存在學(xué)習(xí)型和功利型，它可以激勵(lì)人性建設(shè)性的一面，它也是人的需求，只不過不太容易被算法捕捉到。

算法+朋友推薦的內(nèi)容，必然會(huì)提升流量漏斗模型的全面度和精細(xì)度，也自然會(huì)提升分發(fā)效率。

另一個(gè)是內(nèi)容轉(zhuǎn)化的效率。

朋友圈的轉(zhuǎn)化效率有多高，從微商這個(gè)產(chǎn)業(yè)誕生就可見一斑，生意人深諳關(guān)系鏈的價(jià)值，才發(fā)明出了傳銷這個(gè)經(jīng)久不衰的模型。

此外，微信公眾號(hào)在內(nèi)容平臺(tái)百花齊放的今天，商業(yè)投放的粉絲價(jià)值依然穩(wěn)居頭把交椅，業(yè)內(nèi)流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平臺(tái)粉絲價(jià)值排序是，微信公眾號(hào)>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。

小紅書上的種草達(dá)人

至少在圖文領(lǐng)域，自媒體運(yùn)營(yíng)者都知道，無(wú)論自己在其它平臺(tái)粉絲有多少，如果不能轉(zhuǎn)化成微信公眾號(hào)的粉絲，都不算真正屬于自己的，潛意識(shí)里都會(huì)將非公號(hào)的平臺(tái)當(dāng)做“引流平臺(tái)”。

效率是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)化的最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其在多元化割裂的今天，打透圈層的精準(zhǔn)營(yíng)銷是所有人的追求。新零售三板斧中必不可少的是小紅書種草，但大V也不如身邊信賴的朋友種草有效。

衡量是否屬于同一個(gè)圈層只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——能不能成為朋友。

這點(diǎn)算法打標(biāo)簽做不到，微信朋友圈可以做到，視頻號(hào)基于朋友圈的關(guān)系鏈傳播，才能實(shí)現(xiàn)最徹底的圈層傳播，并通過關(guān)系鏈的彈性擊穿次元壁。

三、以終為始，決勝直播

如果視頻號(hào)成為私域運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)，視頻號(hào)擁有更高的內(nèi)容分發(fā)和轉(zhuǎn)化效率，那么它是否會(huì)成為抖音和快手的終結(jié)者？

看起來(lái)的問題在于短視頻內(nèi)容生態(tài)能否完成平移。

一邊是內(nèi)容生產(chǎn)者，一邊是內(nèi)容消費(fèi)者，一邊是商業(yè)品牌。三者的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)成就了一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)。

從內(nèi)容消費(fèi)者而言。

根據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，視頻號(hào)DAU在2021年就已經(jīng)超過5億，并有望在2022年達(dá)到6億。視頻號(hào)日活已經(jīng)超越了快手直逼抖音，在微信這個(gè)最高的流量天花板下，視頻號(hào)還有很大的成長(zhǎng)空間。

視燈研究院發(fā)布的《2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》

內(nèi)容消費(fèi)者只對(duì)內(nèi)容本身有忠誠(chéng)度，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)沒有，而在自媒體多平臺(tái)分發(fā)時(shí)代，內(nèi)容的遷移成本其實(shí)很低。也就是說(shuō)，如果內(nèi)容生產(chǎn)者能愿意在視頻號(hào)多運(yùn)營(yíng)，粉絲的增長(zhǎng)和算法的訓(xùn)練只是時(shí)間問題，但從商業(yè)角度而言，這就是一個(gè)性價(jià)比的選擇。

內(nèi)容生產(chǎn)者們還在觀望，因?yàn)橐曨l號(hào)始終沒有孵化出原生的現(xiàn)象級(jí)大V。

這和視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向有關(guān)，“視頻號(hào)希望的是人人都能表達(dá)，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。”

視頻號(hào)主頁(yè)并沒有粉絲顯示，甚至服務(wù)商的內(nèi)部排名都不允許對(duì)外發(fā)布。這看起來(lái)好像更加平等，但商業(yè)的本質(zhì)就是馬太效應(yīng)，張小龍卻有意遮蓋了這點(diǎn)，更像是一種產(chǎn)品價(jià)值的導(dǎo)向，或者說(shuō)，還沒有做好全面商業(yè)化的準(zhǔn)備。

如同前文所言，視頻號(hào)的定位是“個(gè)人和機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)”，官網(wǎng)是用來(lái)展示而非用來(lái)排名的，讓每個(gè)人都成為視頻號(hào)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，這才是視頻號(hào)最大的野心。到這個(gè)層面后，視頻號(hào)便成了新社交的基礎(chǔ)設(shè)施，自然也不會(huì)缺乏商業(yè)價(jià)值。

視頻號(hào)創(chuàng)作者截圖

但另外一邊，抖音電商的建設(shè)如火如荼，從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)，這個(gè)閉環(huán)的打通將會(huì)讓抖音的生態(tài)位再度躍升，這反而才應(yīng)該是視頻號(hào)更深的憂慮，因?yàn)檫h(yuǎn)不止內(nèi)容生態(tài)的平移那么簡(jiǎn)單了，就像用戶在支付寶繳納水電煤氣一般。

而值得玩味的是，抖音電商的一大趨勢(shì)是鼓勵(lì)品牌自播，除了吸引品牌入駐之外，這背后的時(shí)代趨勢(shì)是企業(yè)的媒體化轉(zhuǎn)型，品牌即媒體，商品和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)合二為一。從效率的角度出發(fā)，這砍掉了廣告的中間商。

有趣的是，抖音運(yùn)營(yíng)升級(jí)的方向，卻是視頻號(hào)定位的起點(diǎn)。

最終，戰(zhàn)場(chǎng)的決勝之處或許就在直播。

可以肯定的是，隨著公眾號(hào)和視頻號(hào)的打通，所有開通了公號(hào)的品牌都必將開通視頻號(hào)，只是問題在于，他們會(huì)選擇在視頻號(hào)直播帶貨嗎，要等到什么時(shí)候？

商業(yè)最世俗卻也最真實(shí)的地方就在于賺多少錢，視頻號(hào)“以終為始”能否后發(fā)至上，就看它能產(chǎn)生多少GMV，張小龍做好準(zhǔn)備了嗎？還是說(shuō)，他只想讓品牌做官網(wǎng)而不是官方商城？

作者：木宇；公眾號(hào)：壹娛觀察

本文由@ 壹娛觀察 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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