最近幾年運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難，從一開(kāi)始的野蠻生長(zhǎng)，到現(xiàn)在要求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從公域轉(zhuǎn)向私域，大家都擠在同一條賽道殺的難分難解。如何突破當(dāng)前的局面？這篇文章，作者的一些建議，希望能對(duì)我們大家有所幫助。

從絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)方法論上看，甲方公司引入三方工具時(shí)，SaaS方會(huì)建議品牌將用戶導(dǎo)入社群或個(gè)人企微、然后關(guān)注公眾號(hào)來(lái)打通“觸點(diǎn)鏈路”，這些是中間不能錯(cuò)過(guò)的重要環(huán)節(jié)；其次通過(guò)銷(xiāo)售或快閃群，進(jìn)而群發(fā)內(nèi)容篩選基礎(chǔ)意向用戶已保證完成轉(zhuǎn)化。

操之過(guò)急的過(guò)程中，容易忽略一個(gè)重要問(wèn)題：要私域用戶干什么用？

很多品牌認(rèn)為大趨所勢(shì)別人做我也要做；可業(yè)務(wù)部門(mén)若找不到合適理由來(lái)說(shuō)服管理層，直接顯得投入產(chǎn)出比不均衡；于是運(yùn)營(yíng)會(huì)把需求落在“拓客”層面。

正是側(cè)重此角度造成另一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)（beauty adviser）或運(yùn)營(yíng)為完成KPI使用種種手段把用戶拉近私域池，根本不明確拉什么用戶、目的、消費(fèi)屬性對(duì)品牌的認(rèn)知度如何。

結(jié)果顯然易見(jiàn)：畫(huà)像不清晰，各種用戶混雜在一個(gè)社群中。

我常說(shuō)，若無(wú)必要，不要建社群打擾用戶，原因有三點(diǎn)：

1. 耗人力
2. 體驗(yàn)差
3. 陷入內(nèi)卷循環(huán)。

而這一切，其實(shí)是我們根本沒(méi)有認(rèn)知清楚品牌私域的作用、在平臺(tái)數(shù)字化中承載什么角色，以及如何巧借力。

一、私域和數(shù)字化的關(guān)系

品牌要怎么做私域？

回答這個(gè)問(wèn)題前，不妨先了解下什么是數(shù)字化——概念、場(chǎng)景、語(yǔ)境不同，代表意思也有所差異，我認(rèn)為包含廣義和狹義兩個(gè)角度。

廣義上說(shuō)，數(shù)字化是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代技術(shù)，對(duì)政府、企業(yè)等各類(lèi)主體的戰(zhàn)略架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等層面進(jìn)行系統(tǒng)的變革。

狹義的理解，指利用各種信息系統(tǒng)、機(jī)器視覺(jué)傳感器等通訊技術(shù)，將物理世界復(fù)雜多變的數(shù)據(jù)、知識(shí)、信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M(jìn)制代碼。然后引入計(jì)算機(jī)內(nèi)部形成可識(shí)別、存儲(chǔ)、計(jì)算的數(shù)字；并用該數(shù)字進(jìn)行處理、分析、應(yīng)用。

也就是說(shuō)，我們各種行為被影音捕捉，系統(tǒng)記錄在云端，通過(guò)提煉變成有效的數(shù)據(jù)，依此來(lái)推論未來(lái)將要發(fā)生的事情。

據(jù)此，從企業(yè)角度，數(shù)字化技術(shù)實(shí)則是對(duì)整個(gè)組織的重塑，不單純是解決降本增效問(wèn)題，而是賦能模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)突破的核心力量。

最直觀的是企業(yè)各種類(lèi)型的報(bào)表，我們通過(guò)整合、多維度分析，保證查詢回溯為決策提供有力支撐。

那么數(shù)字化整個(gè)鏈條就包含客戶從了解企業(yè)、結(jié)合需求完成購(gòu)買(mǎi)到轉(zhuǎn)介紹分享全流程；把它拆分更細(xì)些，包括訂單、出庫(kù)、發(fā)票、首付款、客戶運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。

私域在中間承載什么呢？

私域是品牌自主經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)地，可全面掌握客戶關(guān)系，以此來(lái)達(dá)到線上線下鏈接的能力，有三大關(guān)鍵要素：

1. 具備廣泛外鏈能力
2. 用戶關(guān)系可復(fù)制遷移
3. 客戶行為標(biāo)簽源可沉淀。

事實(shí)上，私域只是企業(yè)數(shù)字化當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

平臺(tái)如何為商家基于傳統(tǒng)商業(yè)模式建立更高效觸發(fā)用戶的技術(shù)體系，商家如何圍繞平臺(tái)打通各環(huán)節(jié)，才是所有玩家必然深耕的課題。

我認(rèn)為令其陷入內(nèi)卷最主要因素，一方面是“用戶注意力在被大量爭(zhēng)奪”。

用發(fā)展的眼光看，《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》指出平均使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)在2.5小時(shí)，其中1.5小時(shí)在微信；0.5小時(shí)在原生應(yīng)用，0.5小時(shí)在其他APP中。

而如今，根據(jù)快手2021年財(cái)報(bào)顯示，用戶平均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近100分鐘每天。另一份有關(guān)2022年短視頻報(bào)告顯示用戶占比高達(dá)56.6%；顯然頭部短視頻已經(jīng)成為碎片化時(shí)間的主力軍。

其次對(duì)品牌而言，私域的獲客及運(yùn)營(yíng)成本也在不斷提升。

前兩年社交電商到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的涌入無(wú)形中加劇競(jìng)爭(zhēng)難度，不乏叮咚買(mǎi)菜、拼多多、美團(tuán)的AII-in。

以往是“人找貨”經(jīng)營(yíng)邏輯，現(xiàn)在頭部平臺(tái)深刻認(rèn)知到人找貨并不能滿足市場(chǎng)增量需要，需要通過(guò)私域種草來(lái)引導(dǎo)用戶。

三路夾擊下，中腰部的公司開(kāi)始涌入，如完美日記、瑞幸咖啡、安踏等品牌上陣，直接以門(mén)店為主體、從導(dǎo)購(gòu)端切私域，屢見(jiàn)不鮮。也不乏用各種方法開(kāi)始圍繞自家品牌用戶培養(yǎng)KOC，造成大家你爭(zhēng)我搶地抄作業(yè)。

另一方面，從平臺(tái)眼光看，曾經(jīng)微信是品牌構(gòu)建私域的必選池，如今所有平臺(tái)都在喊私域，TOC類(lèi)頭部巨頭圍繞商家建立“護(hù)城河”，如：支付寶從首頁(yè)推薦、搜索推廣、支付成功頁(yè)下手，圍繞小程序、生活號(hào)做訂單促達(dá)；抖音直接從全域下手；快手甚至提出“4S”方法論。

顯而易見(jiàn)，各大平臺(tái)底層方法相同。均是先吸引商家入駐并圍繞內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)，從而形成公域龐大流量池，過(guò)程中不斷完善用戶畫(huà)像、行為標(biāo)簽分層。待流量充裕后用SaaS設(shè)計(jì)一些通道，便可將公域轉(zhuǎn)化留存到商家和內(nèi)容創(chuàng)作者手中。

但具體到各模塊，平臺(tái)之間運(yùn)營(yíng)模式有所差異，淘寶主要通過(guò)內(nèi)容化矩陣來(lái)布局，最重要的是“淘寶直播”，其次用淘寶頭條、有好貨、微淘、專(zhuān)屬客服群作為輔助?？於秲杉移脚_(tái)強(qiáng)調(diào)商家自播；微博以粉絲為中心，幫助品牌對(duì)接電商平臺(tái)。

眾多平臺(tái)的用戶擺在品牌面前，看似品牌擁有主權(quán)，實(shí)則還是在“平臺(tái)”手中。

那品牌在響應(yīng)各種規(guī)則面前，如何巧借各種工具支配“意向用戶”呢？我們不得不重新審視“私域運(yùn)營(yíng)”這件事。

二、跳出“流量”思維

我認(rèn)為，當(dāng)品牌開(kāi)始重視私域時(shí)，不應(yīng)該僅關(guān)注“流量”本身，而要跳出流量思維，站在“用戶運(yùn)營(yíng)”和“平臺(tái)數(shù)字化”兩個(gè)角度來(lái)看這件事。

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，早期波司登曾陷入過(guò)該誤區(qū)，其總監(jiān)表示，品牌最初接觸私域瘋狂獲客，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)每天加多少人都是硬性KPI。結(jié)果很快發(fā)現(xiàn)他們像瘋了一樣一門(mén)心思加人，雖然人數(shù)上來(lái)，但客群質(zhì)量較低，最后還會(huì)影響門(mén)店業(yè)績(jī)。

我在服務(wù)其他品牌時(shí)也?？吹竭@種情形，品牌方引入工具，把市場(chǎng)端與用戶鏈路打通后便設(shè)計(jì)增長(zhǎng)模型，各類(lèi)SOP式話術(shù)、建群規(guī)則見(jiàn)怪不怪，直接造成后續(xù)運(yùn)營(yíng)難上加難。

之所以不好做，一方面是從未關(guān)注“客戶體驗(yàn)”，對(duì)那些微信生態(tài)內(nèi)高客單、決策時(shí)效長(zhǎng)、低復(fù)購(gòu)的用戶更應(yīng)該重視，試想下這些場(chǎng)景：一個(gè)人管理上百個(gè)群，機(jī)械化同步推送，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容由軟件簡(jiǎn)單直白地編寫(xiě)，即便導(dǎo)購(gòu)“一對(duì)多”式溝通也很難保證“有效度”。

假設(shè)導(dǎo)購(gòu)在側(cè)重目標(biāo)轉(zhuǎn)化的KPI下，只考慮如何低成本輸出內(nèi)容而不考慮互動(dòng)，用戶很難建立信任關(guān)系。

當(dāng)然有些管理層對(duì)“互動(dòng)”的認(rèn)知存在偏差，他們認(rèn)為建群后，不管說(shuō)話是否有價(jià)值，只要大家聊起來(lái)就能有更多的連接和交流。你想想看“消費(fèi)者本身”每天都有自己的事情要做，那么忙，哪有時(shí)間與你品牌互動(dòng)？

進(jìn)一步說(shuō)，經(jīng)?；钴S、積極發(fā)言的人產(chǎn)出價(jià)值并不高；相反高價(jià)值人群只關(guān)注“利益點(diǎn)”和自我有無(wú)消費(fèi)訴求，因此不同類(lèi)型品牌做私域在建群上本身有兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

1. 快閃需求，告訴用戶有優(yōu)惠活動(dòng)；
2. 裂變需求，想通過(guò)利益點(diǎn)帶動(dòng)新人。

對(duì)于高客單產(chǎn)品顯然沒(méi)有建群必要，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一溝通才能實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

不信你看，賣(mài)名表、珠寶的國(guó)際品牌天天把你拉群里、給推送消息，不但會(huì)產(chǎn)生反感，甚至真有需求時(shí)也不會(huì)考慮“該品牌”，是不是？

從粗放式運(yùn)營(yíng)視角看，建群只是私域最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)需要做的事情。當(dāng)與用戶互動(dòng)還沒(méi)有真正產(chǎn)生時(shí)，首先要思考品牌基本功是否扎實(shí)，如積分體系、會(huì)員體系、用戶畫(huà)像、CRM完善度等。

當(dāng)拿到足夠多的數(shù)據(jù)后，才能有效篩選不同群的人、針對(duì)式運(yùn)營(yíng)，這樣相同屬性的人在一起能起到激勵(lì)作用，產(chǎn)生UGC也能幫助社群自傳播。

但目前大多數(shù)品牌只做到小程序中“會(huì)員體系”，且還是與消費(fèi)掛鉤，并且消費(fèi)帶來(lái)積分并沒(méi)有足夠多的權(quán)益給到用戶“兌換空間”。這樣用戶并沒(méi)有覺(jué)得“積分”有什么大的價(jià)值點(diǎn)，所以在他們心中就不會(huì)有太大的沉沒(méi)成本。

拿主流品牌來(lái)說(shuō)，我每年買(mǎi)衣服消費(fèi)贈(zèng)予積分高達(dá)幾萬(wàn)，可在兌換時(shí)居然連一款聯(lián)名短T的門(mén)檻都不夠，仿佛像是為了做積分而做。

從平臺(tái)數(shù)字化角度看私域運(yùn)營(yíng)，如果僅將運(yùn)營(yíng)方式局限在微信生態(tài)、社群、會(huì)員這么簡(jiǎn)單，就有些草率。

我認(rèn)為，基于平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)去中心化的過(guò)程，我們需要將在各大平臺(tái)所做的工作，在每個(gè)商家上再做一次。

為什么這么說(shuō)？

早些年不論信息平臺(tái)還是電商平臺(tái)起家時(shí)，大都基于商業(yè)演變來(lái)解決供需關(guān)系；現(xiàn)在商家需要在平臺(tái)的公域池中尋找自己的用戶，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)商家在平臺(tái)聚集大量私域用戶時(shí)，用戶與其他要素之間的鴻溝并沒(méi)有消失，他們之間的對(duì)接依然是中心化方式。

盡管這種方式通過(guò)再度的去中心化實(shí)現(xiàn)效率的提升，但是這種構(gòu)建與“平臺(tái)”語(yǔ)境下的新對(duì)接，不過(guò)是公域下深度的改革。

隨便舉個(gè)例子：

你原來(lái)喜歡在淘寶下單，現(xiàn)在通過(guò)SCRM工具將訂單信息與第三方平臺(tái)打通，導(dǎo)購(gòu)可以直接在你個(gè)人主頁(yè)看到標(biāo)簽、行為信息；這其實(shí)是平臺(tái)與平臺(tái)之間的新改造。

我認(rèn)為巨頭拆墻的動(dòng)作，是對(duì)產(chǎn)業(yè)更加深度又全面的數(shù)字化過(guò)程，將各環(huán)節(jié)、流程進(jìn)行深度融合，是為了實(shí)現(xiàn)私域時(shí)代的深度變革。

這也是真正意義上的DTC（Direct-to-Consumer），到時(shí)候品牌商家通過(guò)自己的CDP、CRM直接整合私域用戶；無(wú)需借助批發(fā)零售商來(lái)直接觸發(fā)市場(chǎng)，而第三方平臺(tái)只抽取交易（獲客）傭金即可。

品牌通過(guò)自建渠道與獨(dú)立身份，與消費(fèi)者直面溝通、促成購(gòu)買(mǎi)，這才是深入又全面的數(shù)字化過(guò)程。

因此從另一個(gè)角度說(shuō)，品牌現(xiàn)在所做的私域動(dòng)作，不過(guò)是基于微信生態(tài)下利用SaaS做技術(shù)打通。反之，在快抖、淘寶的獨(dú)立數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)回傳至公司的CRM數(shù)據(jù)聚合平臺(tái)，然后集中式復(fù)用再整合營(yíng)銷(xiāo)。

由此可見(jiàn)，從平臺(tái)視角，私域是深度數(shù)字化的關(guān)鍵部分，但占據(jù)整體卻很小；從商家視角，不過(guò)是把自己作為中心化節(jié)點(diǎn)，然后通過(guò)技術(shù)手段匯聚“消費(fèi)者”數(shù)據(jù)。

在實(shí)際執(zhí)行中，很多商家卻把私域視為救命稻草，其實(shí)用戶根本并不理會(huì)“運(yùn)營(yíng)”所承載的玩法。這種過(guò)高期待，會(huì)讓私域推動(dòng)顯得并沒(méi)有預(yù)期的那樣順利，運(yùn)營(yíng)的本身應(yīng)該關(guān)注“精細(xì)化”。

三、找到精細(xì)化方式

從上述無(wú)效私域問(wèn)題上能看出，粗放式運(yùn)營(yíng)必然難做出效果，精細(xì)化是品牌必走之路。

但要做到這點(diǎn)，無(wú)疑難度會(huì)增加，這包括獲客與維護(hù)在內(nèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要做得更細(xì)致。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面：

1. 人效增加來(lái)應(yīng)對(duì)細(xì)節(jié)繁雜的工作
2. SaaS產(chǎn)品從原始標(biāo)準(zhǔn)化到定制開(kāi)發(fā)
3. 品牌升級(jí)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的把控與運(yùn)營(yíng)能力。

從本質(zhì)出發(fā)，私域運(yùn)營(yíng)有許多共性，但不同行業(yè)決策鏈路的復(fù)雜度上都有明顯差異，品牌需要為消費(fèi)者提供的內(nèi)容和服務(wù)完全不同。

以運(yùn)動(dòng)行業(yè)為例：以往客戶到店即買(mǎi)即走，現(xiàn)在價(jià)值鏈延伸到為用戶提供健身課程，品牌小程序社區(qū)督促打卡，往自孵化KOC、KOL路線發(fā)展，Lululemon、完美日記就是典型案例。

假設(shè)我們還依靠現(xiàn)有的方法論，大概率無(wú)法滿足品牌所需，即便是跑在時(shí)代前面的快消領(lǐng)域，依然無(wú)法復(fù)用。

所以品牌勢(shì)必要認(rèn)知清楚，任何的交易都離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”，你的私域是給誰(shuí)提供場(chǎng)域？

比如：門(mén)店做私域，也許前期重要的根本不是用戶，而是如何為導(dǎo)購(gòu)賦能，假設(shè)你能基于品牌小程序讓導(dǎo)購(gòu)做千店千播，那是不是輕松加杠桿，就把“用戶”吸引進(jìn)來(lái)了？

這一切交給SaaS公司去做，絕大多數(shù)給到的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、解決方案與建議。因此，雖然私域運(yùn)營(yíng)多年，現(xiàn)在依然處于加好友、推活動(dòng)、做社群的早期階段。

不論是技術(shù)提供方還是品牌落地，背后難度依然很大；原因是市場(chǎng)抽象、概念也多，繁華背后亂象并未解決，比如促活、留存問(wèn)題。

那我們基于已有經(jīng)驗(yàn)，如何做用戶精細(xì)化呢？

私域目前可以在這三個(gè)方面下手：

1. 會(huì)員體系
2. 分銷(xiāo)體系
3. 內(nèi)容場(chǎng)域。

會(huì)員方面，要認(rèn)識(shí)到權(quán)益的作用是整個(gè)會(huì)員體系的核心，它是用戶行為的一種激勵(lì)。你希望用戶干什么？怎么付出、積累，都需要通過(guò)權(quán)益去引導(dǎo)其行為。

其次，基礎(chǔ)權(quán)益包括“會(huì)員折扣、會(huì)員價(jià)、積分、包郵、優(yōu)惠券”等；一般來(lái)說(shuō)會(huì)員模型有儲(chǔ)值類(lèi)、成長(zhǎng)型、產(chǎn)品訂閱制、權(quán)益訂閱制四種類(lèi)型。

儲(chǔ)值有利于快速回籠資金，要求業(yè)務(wù)必須高頻、消費(fèi)周期長(zhǎng)，所以比較適用在理發(fā)店、餐飲、健身房、超市、零售平臺(tái)。

成長(zhǎng)型會(huì)員適合通用場(chǎng)景，按照消費(fèi)貢獻(xiàn)度劃分不同等級(jí)，再分別給予不同權(quán)益；想刺激多消費(fèi)就按照累積金額劃分，想讓用戶多分銷(xiāo)就按照分銷(xiāo)次數(shù)做返傭等。

產(chǎn)品、權(quán)益訂閱制有許多參考，如：FLOWERPLUS（花加）。

分銷(xiāo)體系是會(huì)員中的一環(huán)，主要涉及“拉新、免費(fèi)體驗(yàn)”；但我見(jiàn)許多品牌把它淪落為強(qiáng)裂變工具，其實(shí)用它作為“尊享服務(wù)”是種不錯(cuò)的選擇。

值得一提的是內(nèi)容場(chǎng)域，你可以把它理解為每個(gè)品牌都應(yīng)該擁有一個(gè)“內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)”。

企微最常用的社群、朋友圈是信息流邏輯，假設(shè)客戶沒(méi)有在剛剛好的時(shí)間刷到你推送信息，那就完美錯(cuò)過(guò)。這種情況下，會(huì)員社區(qū)就成為很好的補(bǔ)充，品牌可以更好地為顧客提供承載空間。

根據(jù)市場(chǎng)洞察發(fā)現(xiàn)，很多商家均已布局“會(huì)員社區(qū)”，把它與企微配合可完美形成互動(dòng)。

2014年星巴克為實(shí)現(xiàn)和用戶多重互動(dòng)，發(fā)起“白紙杯競(jìng)賽”（White Cup Contest），用戶在馬克杯上涂鴉后通過(guò)微博進(jìn)行分享。后來(lái)品牌篩選出幾十萬(wàn)優(yōu)質(zhì)作品，把它們作為瀑布流沉淀到網(wǎng)頁(yè)上，消費(fèi)者作品被排開(kāi)，引發(fā)大量關(guān)注；然后經(jīng)過(guò)用戶不斷分享，網(wǎng)站成為用戶活躍的社區(qū)。

可以說(shuō)，在會(huì)員社區(qū)當(dāng)中，你可以完成用戶調(diào)研、內(nèi)容共創(chuàng)、品鑒官招募、IP聯(lián)動(dòng)、KOC打造、直播活動(dòng)等玩法。

不難看出，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于篩選出一幫志同道合的超級(jí)用戶，然后巧借他們產(chǎn)出的內(nèi)容為品牌做傳播、帶來(lái)復(fù)利。

四、培養(yǎng)超級(jí)用戶

對(duì)于超級(jí)用戶目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，需要明確的是“超級(jí)用戶不等于VIP用戶”。

傳統(tǒng)行業(yè)多以“金錢(qián)”來(lái)衡量用戶價(jià)值；但在品牌的私域中，用戶除貢獻(xiàn)金錢(qián)外，更大作用是帶來(lái)新用戶、激發(fā)需求，比如：愿意給商品反饋建議，配合完成調(diào)研問(wèn)卷，積極分享各種活動(dòng)等。

因此我們需要用四個(gè)維度來(lái)衡量超級(jí)用戶：

1. 認(rèn)可度
2. 投入度
3. 穩(wěn)定度
4. 擴(kuò)散度。

認(rèn)可屬于用戶啟動(dòng)行為，投入代表時(shí)間、消費(fèi)占比，穩(wěn)定是用戶畫(huà)像完善度和持續(xù)活躍指標(biāo)，擴(kuò)展你可以把它理解為“主動(dòng)分享”。這四個(gè)維度匯總，我們才可以談終身價(jià)值（Life Time Value）一詞。

近些年，越來(lái)越多企業(yè)導(dǎo)入凈推薦值（Net Promoter Score）戰(zhàn)略來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶中心的組織轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)上中國(guó)平安旗下所有集團(tuán)，以及互聯(lián)網(wǎng)代表的螞蟻金服、天貓、滴滴出行等均設(shè)了相關(guān)部門(mén)來(lái)落地。

很多品牌也許會(huì)有疑問(wèn)，由于公司技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，別說(shuō)凈推薦值戰(zhàn)略，上述幾個(gè)方面中品牌能抓取消費(fèi)占比、用戶標(biāo)簽已經(jīng)非常不錯(cuò)，該怎么辦？

那只能從這三方面入手：

1. 是否付費(fèi)老會(huì)員
2. 是否愿意持續(xù)付費(fèi)
3. 意向是否提前明確。

因?yàn)槔嫌脩粢呀?jīng)有消費(fèi)記錄，跟品牌建立基礎(chǔ)信任，那后面才有復(fù)購(gòu)，才愿意成為會(huì)員進(jìn)而到超級(jí)會(huì)員。

所以在商業(yè)中付費(fèi)是基礎(chǔ)手段，但也要區(qū)分真假粉絲，這方面可通過(guò)數(shù)據(jù)過(guò)濾做匹配。有些用戶第一次直接付費(fèi)成為會(huì)員，也許不是喜歡而是“看到新會(huì)員有福利”的營(yíng)銷(xiāo)政策。

其次對(duì)高客單品牌而言，假設(shè)用戶有2次以上付費(fèi)行為（不同品牌定位不同），基本說(shuō)明商品和服務(wù)得到認(rèn)可，也具備消費(fèi)能力。

在明確意向方面，最常用的營(yíng)銷(xiāo)策略是“預(yù)付制、鎖定名額”，假設(shè)品牌能夠在私域中確認(rèn)哪些是可挖掘人群，就可以針對(duì)性做A/B服務(wù)權(quán)益的測(cè)試，珠寶類(lèi)品牌使用居多。

值得補(bǔ)充的是：我也見(jiàn)過(guò)很多品牌在快手、抖音平臺(tái)捕捉超級(jí)用戶。他們通常使用爆品方法，在投放前巧借原生的標(biāo)簽、地域、畫(huà)像做篩選，然后針對(duì)性地投流，進(jìn)行“直接轉(zhuǎn)化”后引導(dǎo)加品牌客服微信，從而再把標(biāo)簽畫(huà)像遷移到自己平臺(tái)。

由此可見(jiàn)，超級(jí)用戶思維不僅限在存量中，也可能散落在各大“公域平臺(tái)”，就看品牌如何使用合適內(nèi)容進(jìn)行挖掘；那品牌做私域呢？更不應(yīng)止于微信生態(tài)。

五、總結(jié)一下

私域都在做，唯一占據(jù)我個(gè)人心智的是“LEGO”。這家公司成立于1932年，它的英文名字本身是丹麥語(yǔ)玩得高興（Play well）的縮寫(xiě)。

從全球范圍看，旗下經(jīng)典款包括星球大戰(zhàn)系列、迪士尼公主系列等；它源源不斷增長(zhǎng)的秘訣是利用“超級(jí)用戶”打造樂(lè)高創(chuàng)意（Lego Ideas）”線上社區(qū)：來(lái)自全球的粉絲和創(chuàng)作者，在此對(duì)下個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行想象、提案，慢慢產(chǎn)生幾何式增長(zhǎng)。

#專(zhuān)欄作家#

王智遠(yuǎn)，公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)，暢銷(xiāo)書(shū)《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)。

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