編輯導(dǎo)語：你是否曾經(jīng)在撰寫運(yùn)營(yíng)方案時(shí)遇到困難？絞盡腦汁還是無從下手？在這篇文章里，作者分析了一個(gè)高效表達(dá)技巧——SCQA故事法，通過這個(gè)方法，也許你能找到解決問題的關(guān)鍵所在。

此篇獻(xiàn)給在營(yíng)銷策劃、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)路上困頓的同行人。

菜鳥那會(huì)兒，我就趕上了公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸，領(lǐng)導(dǎo)要求寫一份運(yùn)營(yíng)方案出來供高層研討。即便領(lǐng)導(dǎo)給了很多天的時(shí)間讓我準(zhǔn)備，可我絞盡腦汁還是無從下手，臨近期限只好胡亂拼湊材料來交差，最后的結(jié)果可想而知：結(jié)構(gòu)凌亂，同事們都沒了興趣和耐心聽完匯報(bào)。

直到有一天領(lǐng)導(dǎo)看我的方案陷入沉思、面試官夸我的方案環(huán)環(huán)緊扣、訓(xùn)練營(yíng)老師拿我的方案當(dāng)作范本，我才意識(shí)到：這就是我要找的高效表達(dá)技巧——SCQA故事法。掌握了這一技巧，寫方案對(duì)我來說可謂信手拈來，不再是折磨人的苦差事。

01 什么是SCQA故事法？

1. S是指背景（Situation）

該部分內(nèi)容主要是陳述大家都熟悉的事實(shí)現(xiàn)狀，肯定和表?yè)P(yáng)所有人的工作，以爭(zhēng)取獲得一致認(rèn)同，切勿赤裸裸點(diǎn)出不足之處。

比如，公司要求制定提升HH沙發(fā)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷方案，一開頭我就挑好聽的話說，肯定大家過去所付出的努力和取得的成績(jī)，使得HH沙發(fā)在近五年的營(yíng)收都能穩(wěn)定在29億元左右，避免了個(gè)別責(zé)任人因擔(dān)心被問責(zé)而產(chǎn)生消極情緒，給提案過程制造立場(chǎng)對(duì)抗，達(dá)不到交流意見的目的。

2. C是指沖突（Complication）

該部分內(nèi)容主要是描述在現(xiàn)實(shí)背景下隱藏著某種不利因素，它顛覆了大家對(duì)事態(tài)發(fā)展的認(rèn)知，所有人應(yīng)該引起重視。

在提升HH沙發(fā)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷方案中，我介紹完背景后話鋒一轉(zhuǎn)，令所有人得意的同時(shí)，也要看到我們還有很大的提升空間——HH在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售收入不及本土品牌的十分之一。所有人瞬間都把心思從其他事情上轉(zhuǎn)移過來，饒有興趣地想要繼續(xù)往下閱讀。

3. Q是指疑問（Question）

該部分內(nèi)容主要是發(fā)出大家內(nèi)心疑問的聲音，面對(duì)目前這種狀況，大家該怎么辦，并遵循MECE原則列出所有行之有效的行動(dòng)策略。

在提升HH沙發(fā)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷方案中，當(dāng)所有人意識(shí)到HH在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售收入并不理想，內(nèi)心不由產(chǎn)生疑問：明明已經(jīng)很努力，為什么還是這種結(jié)果？接下來我們?cè)撛趺醋觯?/p>

我試圖從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）去尋找原因，通過各種形式調(diào)研（有機(jī)會(huì)再單獨(dú)細(xì)說調(diào)研方法）證實(shí)根本問題就出在“促銷”工作上，最后提出10種常見并湊效的促銷策略：

1. 重新包裝：改變廣告用詞或者表達(dá)方式，給消費(fèi)者帶去很不一樣的感受，比如被看作是理想人格形象、以為占到便宜而心滿意足……
2. 動(dòng)之以情：不是簡(jiǎn)單地把理性信息告知，而是從人的8大情感（喜悅、憂傷、信賴、討厭、恐懼、憤怒、驚訝、期待）去打動(dòng)或說服消費(fèi)者，并且持續(xù)地進(jìn)行說服工作。
3. 集體主義：利用人的服從心態(tài)、從眾心理、日常行為和使命營(yíng)造一種“看起來好像每個(gè)人都已經(jīng)在這樣做”的氛圍或社會(huì)秩序，最終讓所有人都跟著去這樣做。
4. 參與感：邀請(qǐng)消費(fèi)者參與問題的解決，在這過程中消費(fèi)者擁有自主權(quán)，可以決定自己要怎么做，最終得到的結(jié)果必將與消費(fèi)者自己掛上某種聯(lián)系。
5. 游戲化：運(yùn)用游戲的機(jī)制與結(jié)構(gòu)，把消費(fèi)情境變成令人享受的玩樂，比如玩一樣?xùn)|西，拓展肢體能力，轉(zhuǎn)換角色忘掉自己，與他人互動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)或者合作。
6. 實(shí)用性：不再是僅僅傳遞公司理念，還要提供產(chǎn)品額外的好處與服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠在日常生活中感受到實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。
7. 樣板：找一個(gè)專業(yè)能力強(qiáng)、受人歡迎、特別搶眼、與品牌契合度高的人來做示范，把我們所期望的消費(fèi)者行為塑造成一件已經(jīng)在發(fā)生的事，讓更多人來效仿。
8. 賦予技能：利用人的“追求愉悅”和“渴望征服”內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，把行動(dòng)所需的技巧展示給消費(fèi)者看，并提供必要的資源協(xié)助他們，教會(huì)他們具備做到某事的能力。
9. 傻瓜式：通過觀察消費(fèi)者過去的行為，推測(cè)他們?cè)谛袆?dòng)過程中可能遇到的困難，預(yù)先設(shè)計(jì)流程讓他們不需要花費(fèi)注意力、也不需要經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)知識(shí)，也能準(zhǔn)確無誤地完成動(dòng)作，比如把我們希望消費(fèi)者選擇的東西設(shè)置成默認(rèn)選項(xiàng)。
10. 小承諾：把我們希望消費(fèi)者做出的行動(dòng)分解成小塊，讓行為目標(biāo)變小一點(diǎn)，循序引誘消費(fèi)者做出一個(gè)小承諾，從幫一個(gè)小忙開始，最終行動(dòng)成功的可能性就會(huì)大增。

4. A是指答案（Answer）

該部分內(nèi)容主要是對(duì)比分析各種可選的行動(dòng)策略，從中選出一個(gè)最優(yōu)方案，最后介紹最優(yōu)方案的具體內(nèi)容和行動(dòng)計(jì)劃。

在提升HH沙發(fā)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷方案中，首先，設(shè)定HH沙發(fā)的發(fā)展目標(biāo)，5年內(nèi)國(guó)內(nèi)營(yíng)收突破10億元。這個(gè)目標(biāo)是明確而且可估量的，有設(shè)定一個(gè)時(shí)間，是一個(gè)結(jié)果，而不是一個(gè)行動(dòng)過程。

其次，通過宏觀分析“三情一方”，鎖定一個(gè)最有助于目標(biāo)達(dá)成的消費(fèi)人群：洞察消費(fèi)者需求及市場(chǎng)規(guī)模（客情），追蹤對(duì)手尋找市場(chǎng)未滿足點(diǎn)或機(jī)會(huì)（敵情），研判行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)確立布局點(diǎn)（行情），盤查公司各方面的優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短使投入產(chǎn)出比最大（我方）。

再次，丈量目標(biāo)人群的動(dòng)機(jī)和行動(dòng)難度，敲定一個(gè)最優(yōu)的行動(dòng)策略。

通過用戶調(diào)研方法收集目標(biāo)人群“三品三維”數(shù)據(jù)，即在公司產(chǎn)品、競(jìng)品、品類替代三個(gè)方面的畫像數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，分析后發(fā)現(xiàn)核心人群的動(dòng)機(jī)不足，我們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的掌控力也一般，最終推選“重新包裝”作為最優(yōu)行動(dòng)策略。

最后，發(fā)展應(yīng)用最優(yōu)行動(dòng)策略的創(chuàng)意路徑，形成AARRR用戶增長(zhǎng)計(jì)劃（篇幅有限，今后再重點(diǎn)展開）。

• 獲客環(huán)節(jié)：運(yùn)用SUCCESs黏性創(chuàng)意原則講好故事（附著力因素法則），再找準(zhǔn)時(shí)機(jī)或平臺(tái)（環(huán)境威力法則）挑人來傳播發(fā)布（個(gè)別人物法則），讓HH沙發(fā)被更多人關(guān)注。
• 激活環(huán)節(jié)：運(yùn)用互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺六大影響力原則，讓消費(fèi)者愿意嘗試使用或購(gòu)買HH產(chǎn)品。
• 留存環(huán)節(jié)：運(yùn)用創(chuàng)新、激情、權(quán)力、威望、信任、神秘、界限七大迷戀原則，讓消費(fèi)者愿意一直使用HH或常來HH逛逛。
• 盈利環(huán)節(jié)：運(yùn)用全情投入當(dāng)下、實(shí)時(shí)反饋、和陌生人結(jié)盟，創(chuàng)造更強(qiáng)大的社群、讓幸福成為一種習(xí)慣四大游戲化運(yùn)作機(jī)制，讓消費(fèi)者頻繁復(fù)購(gòu)，越買越多。
• 裂變環(huán)節(jié)：運(yùn)用社交貨幣、誘因、實(shí)用價(jià)值、公共性、情緒、故事六大瘋傳原則，讓消費(fèi)者主動(dòng)把HH產(chǎn)品介紹給更多的人。

02 會(huì)用SCQA的人將變成怎么樣？

自從掌握了SCQA故事法以后，我學(xué)會(huì)了深度思考、逐級(jí)拆解、逐層分析、不斷逼問自己，思維邏輯變得越來越清晰。當(dāng)一個(gè)人求知欲變得強(qiáng)烈時(shí)，讀書學(xué)習(xí)的動(dòng)力更強(qiáng)、效率更高，在某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)更加完善系統(tǒng)。

比如在提升HH沙發(fā)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷方案中，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)只有改善“促銷”工作才能改變HH品牌在國(guó)內(nèi)的銷售現(xiàn)狀時(shí)，我就要知道促銷策略都有哪些，于是我翻開了《如何讓他買：改變消費(fèi)者行為的十大策略》。

確定了促銷策略之后，那我又該如何去做行動(dòng)計(jì)劃，每個(gè)環(huán)節(jié)都有什么樣的技巧：

• 想獲取客戶，我就必須懂得《讓創(chuàng)意更有黏性》，制造產(chǎn)品的《引爆點(diǎn)》
• 想激活客戶，我就必須懂得利用《影響力》來勸客戶體驗(yàn)或買單
• 想留住客戶，我就必須懂得打造HH沙發(fā)持久吸引力，讓客戶為之《迷戀》
• 想收益更多，我就必須懂得設(shè)計(jì)《游戲改變世界》的運(yùn)作機(jī)制，讓客戶根本停不下來
• 想更多人分享，我就必須懂得檢點(diǎn)HH沙發(fā)是否已經(jīng)具備《瘋傳》要素

本文由 @皮匠寫案子 原創(chuàng)發(fā)布于 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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