編輯導(dǎo)語(yǔ)：小紅書用戶與珠寶行業(yè)有著一種天然的契合度。本文聚焦小紅書的珠寶商家們，分析珠寶行業(yè)形勢(shì)，結(jié)合多家不同場(chǎng)景和不同類型的品牌在平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)及銷售珠寶類產(chǎn)品的案例，與大家共同剖析珠寶商家們?cè)谛〖t書平臺(tái)中的快速成長(zhǎng)，并總結(jié)四點(diǎn)方法論。推薦小伙伴們閱讀學(xué)習(xí)。

前段時(shí)間小紅書朋友告訴我，客戶在小紅書平臺(tái)賣出了100萬(wàn)/個(gè)的翡翠，（貧窮限制了我的想象），之前小紅書珠寶客戶跟我說她們?cè)诙鄠€(gè)平臺(tái)在做，但是小紅書的用戶最精準(zhǔn)，成交率最高。我們也多次提及小紅書與人群珠寶有天然的重合度，今天重點(diǎn)聊聊珠寶商家如何在小紅書成長(zhǎng)，建議收藏。

一、行業(yè)洞察:鉆戒已成紅海，項(xiàng)鏈、手鐲藍(lán)海市場(chǎng)

從小紅書官方數(shù)據(jù)，目前珠寶行業(yè)分為產(chǎn)品和材質(zhì)兩塊，在產(chǎn)品側(cè)，項(xiàng)鏈、戒指、耳飾是用戶前三關(guān)注品類，在材質(zhì)上，黃金、鉆石、彩寶是用戶關(guān)注的前三品類，相應(yīng)關(guān)注度高品類，競(jìng)爭(zhēng)也比較大。

圖1：小紅書珠寶2022年1月行業(yè)月報(bào)

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，鉆戒、對(duì)戒、戒指單次點(diǎn)擊價(jià)格高，參與品牌多，已成競(jìng)爭(zhēng)紅海，而耳飾、手鐲、吊墜品牌參與少，單次點(diǎn)擊價(jià)格低，處于小紅書藍(lán)海行業(yè)。

圖2：小紅書珠寶行業(yè)月報(bào)

競(jìng)爭(zhēng)激烈的鉆戒、對(duì)戒和戒指行業(yè)，相應(yīng)品牌化程度比較高，周大福、寶格麗、卡地亞等品牌，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海手鐲、手鏈、耳飾等類目，頭部品牌少，更多是DIY、工廠、水貝等類型。

圖3：小紅書珠寶關(guān)鍵詞1月份

這也讓小紅書珠寶首飾出現(xiàn)兩個(gè)極端，一個(gè)是注重品牌打法，以DR、ID、周大生等品牌，更多是達(dá)人品宣活動(dòng)，引流到線下門店和電商，另一個(gè)是非品牌商家，通過投放獲取私信，在私域進(jìn)行成交，但隨著平臺(tái)對(duì)私域的管控，微信導(dǎo)流日益困難化。

二、用戶洞察高凈值女性客戶，不同場(chǎng)景需求

珠寶用戶目前以24-32歲一二線城市女性為主，她們對(duì)時(shí)尚，出行，美妝和家裝內(nèi)容興趣濃度高。她們追求高生活品質(zhì)，有較強(qiáng)的購(gòu)買力，所以對(duì)于產(chǎn)品有較高的鑒美能力，內(nèi)容的精美度，成為重要考核標(biāo)準(zhǔn)。

圖4：珠寶人群的分布情況

珠寶飾品類的用戶除了關(guān)注時(shí)尚，也比較關(guān)注美妝，出行，家居家裝，影視劇等內(nèi)容，所以在內(nèi)容創(chuàng)作上可以加入相關(guān)話題，以及在廣告投放的定向設(shè)置前期以珠寶人群為主，后期可定向美妝、出行、家居品牌，層層破圈，獲得更多人群。

圖5：用戶對(duì)珠寶的關(guān)注人群

在具體品類需求上，用戶的關(guān)注也是不同，如對(duì)戒會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行搭配；鉆石也是以天然鉆石和培育鉆石，天然鉆石更多做品宣，培育以定制拿私信；對(duì)于手鐲類商家，因目前品類沒有品牌，用戶更多關(guān)注如何選，怎么賣，商家多介紹產(chǎn)品知識(shí)。

圖6：用戶對(duì)珠寶的關(guān)注人群

因此，在入局珠寶品類時(shí)，要認(rèn)真看自身品類在小紅書的情況，是處于品類初期，有無強(qiáng)勢(shì)品牌，還是品類成長(zhǎng)期，新銳品牌很多，還是品類成熟期，已有很多成熟品牌等。

三、案例參考：9大客戶案例抄作業(yè)

前文也提到，目前珠寶分為品牌和私信類客戶，針對(duì)品牌類打法，后期整理，今天整理主要集中私信類客戶，主要以彩寶和翡翠、手鏈類商家，在我們研究小紅書爆文的時(shí)，爆文類型集中干貨科普避坑型，穿搭場(chǎng)景類，單品/多品合集展示這三類。我們從這三類筆記的標(biāo)題，封面，正文，來拆解值得學(xué)習(xí)的東西。

1. 防坑避雷干貨類

對(duì)于翡翠、彩寶、軟玉等類目，用戶對(duì)這個(gè)品類是不了解的，所以她先去了解品類知識(shí)，防坑避雷的專業(yè)知識(shí)，容易激發(fā)用戶關(guān)注。

（1）方元老細(xì)金

簡(jiǎn)介：彩寶類商家，13.5萬(wàn)粉絲，發(fā)文205篇，贊藏72W。拆解其中一篇點(diǎn)贊超15萬(wàn)的筆記。

圖7：方元老細(xì)金爆文

標(biāo)題：“趕快發(fā)給身邊需要的姐妹吧！”標(biāo)題帶有號(hào)召力，激發(fā)用戶行動(dòng)

封面：封面是真人出鏡，手持翡翠+鑒定翡翠大字一眼就能讓用戶知道筆記重點(diǎn)，且真人出鏡解說+融洽背景更具真實(shí)感和信服力；

正文：內(nèi)容主要是通過簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)進(jìn)行翡翠鑒定，操作可行性大，筆記收藏價(jià)值非常高。

總結(jié)：視頻形式鑒定的知識(shí)更清晰，真人出鏡更有真實(shí)感，博主從穿著打扮 場(chǎng)景，表達(dá)，語(yǔ)音語(yǔ)速都給用戶專業(yè)的感覺，對(duì)于前期買彩寶有很強(qiáng)的借鑒意義。

（2）珠寶林戴玉

簡(jiǎn)介：珠寶類博主，7000多粉絲，發(fā)文26篇，點(diǎn)贊超8.7W。

圖8：珠寶林戴玉爆文

標(biāo)題：“92%的人都踩過的坑！當(dāng)你覺得玉不便宜時(shí)”；用數(shù)據(jù)說明大多數(shù)人都會(huì)踩的坑，看完也許就是那剩下的8%，趕緊點(diǎn)擊查看。

封面：封面是小紅書近期很火的款摳圖形式，這種形式就是反差大也更加具有趣味性。

正文：內(nèi)容分享的都是平價(jià)玉石，能花少量錢買到物超所值的東西誰(shuí)不愛呢，同時(shí)也按照不同玉石寫了價(jià)格以及簡(jiǎn)單的做了介紹。讓用戶能對(duì)這些平價(jià)玉石有一些基礎(chǔ)了解。

總結(jié)：這篇筆記最大是產(chǎn)生獵奇，因?yàn)榇蠹腋拍罾锩嬗袷际潜容^昂貴的，突然博主告訴你4塊錢就能買一斤，激發(fā)大家的好奇心，同時(shí)在封面這一塊大家也借鑒近期平臺(tái)的熱門形式。

（3）婷子的鑒寶筆記

簡(jiǎn)介：珠寶鑒定博主，發(fā)文65篇，點(diǎn)贊14.2W，拆解筆記超4W的筆記。

圖9：婷子的鑒寶筆記爆文

標(biāo)題：“一篇讀懂玉石的分類”人狠話不多型，忍不住看看究竟是什么樣的一篇筆記就能看懂分類。

封面：用一張思維導(dǎo)圖進(jìn)行了玉石的分類，且每個(gè)產(chǎn)品都放上了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品圖讓用戶閱讀更加直觀清晰，這種形式讓用戶通俗易懂，點(diǎn)贊。

正文：內(nèi)容跟封面一樣 ，都是滿滿的玉石分類大全，比較詳細(xì)的介紹了什么是玉石以及玉石種類，干貨滿滿，一看就能讓用戶感受到專業(yè)。

總結(jié)：沒有多余的廢話，全是集中在玉石的專業(yè)知識(shí)上，而且評(píng)論區(qū)也是耐心進(jìn)行答疑，置頂?shù)脑u(píng)論引導(dǎo)大家提問，對(duì)于打造專業(yè)人設(shè)是非常有效果的，所以建議大家一定要耐心先讓用戶認(rèn)可你其次才是賣貨。

2. 高顏值穿搭場(chǎng)景類

首飾、飾品、手鏈那種用戶容易出圖，穿搭類場(chǎng)景，用戶更愿意點(diǎn)擊。

（1）EVIE高級(jí)珠寶

主要做精品高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)定制，目前發(fā)文120篇，點(diǎn)贊超1.8萬(wàn)。

圖10：EVIE高級(jí)珠寶爆文

標(biāo)題：“圣誕來了，戴上這套精致祖母綠區(qū)約會(huì)吧”，筆記發(fā)布時(shí)間是圣誕節(jié)那會(huì) ，使用圣誕節(jié)為切入點(diǎn)挖掘用戶需求。

封面：身材佳的模特上身圖，看著就很養(yǎng)眼，圖片也很好的展示了項(xiàng)鏈，戒指，和手鐲效果。

正文：分別介紹了項(xiàng)鏈，戒指和手鐲的設(shè)計(jì)以及搭配的使用場(chǎng)景，段落清晰，閱讀流暢。

總結(jié)：這篇筆記最大亮點(diǎn)是產(chǎn)品和出圖質(zhì)量，選品即內(nèi)容，選對(duì)產(chǎn)品，決定了一般的點(diǎn)擊，并且從評(píng)論區(qū)可以看出非常精準(zhǔn)都是在咨詢價(jià)格的用戶。

（1）櫻桃珠寶飾品

主要做純銀·珠寶飾品，治愈系純銀飾品，4.7W粉絲，點(diǎn)贊超10W。

圖11：櫻桃珠寶飾品爆文

標(biāo)題：“blingbling閃閃戒指～不等年終獎(jiǎng)也能擁有”標(biāo)題使用用戶口吻blingbling跟封面契合度高。

封面：封面就是同系列產(chǎn)品閃亮亮的上手圖。

正文：視頻形式，通過上手圖詳細(xì)展示了產(chǎn)品上手效果以及對(duì)應(yīng)的價(jià)格，實(shí)拍展示了blingbling的效果，配合動(dòng)感的BGM，觀感更佳。

總結(jié)：好的選品+上手實(shí)拍展示+明碼標(biāo)價(jià)+bgm，用戶體驗(yàn)感強(qiáng)。

（3）TASA珠寶設(shè)計(jì)美學(xué)

在平臺(tái)也是多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，主要做彩寶相關(guān)內(nèi)容，粉絲2.8萬(wàn)，點(diǎn)贊評(píng)超10.5W。

圖12：TASA珠寶設(shè)計(jì)美學(xué)爆文

標(biāo)題：“夏日冰川藍(lán)限定，高顏值帕拉伊巴戒指”切入點(diǎn)第一是季節(jié) 第二是關(guān)鍵詞帕拉伊巴戒指更容易被搜索到。

封面：封面是產(chǎn)品上手圖，并且模特服飾也用心的搭配同色系，整個(gè)看起來更加協(xié)調(diào)吸引眼球，使用的濾鏡也是非常清晰。

正文：正文用設(shè)計(jì)師的口語(yǔ)表達(dá)了產(chǎn)品的亮點(diǎn)和設(shè)計(jì)，最后艾特了珠寶商賬號(hào)和科普類賬號(hào)進(jìn)行引流。

總結(jié)：亮點(diǎn)是精美的圖片素材，標(biāo)題和圖片關(guān)聯(lián)度高，這三篇筆記高互動(dòng)重要原因之一都是圖片質(zhì)量或者視頻質(zhì)量很不錯(cuò)，能引起用戶的興趣。

3.單品/多品合集

單品和多品合集，首先視覺效果好，用戶一眼就有很強(qiáng)的震撼性。

（1）闌珊珠寶

主要做翡翠珠寶，更多是私人定制設(shè)計(jì)鑲嵌，粉絲6565元，點(diǎn)贊2.2萬(wàn)。

圖13：闌珊珠寶爆文

標(biāo)題：“救命！她家珠寶太便宜了”用第三人稱口吻表達(dá)珠寶價(jià)格屬性，需要注意的是企業(yè)號(hào)千萬(wàn)不要用第一人稱撰寫哦。

封面：通過飾品收納形式 展示所有產(chǎn)品，并且每個(gè)產(chǎn)品寫好序號(hào)和產(chǎn)品名稱進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，同時(shí)用戶在小紅書有店鋪掛上商卡，減少跟用戶的溝通成本。

正文：簡(jiǎn)潔的正文，可以看出正文不是商家的發(fā)力點(diǎn)，重點(diǎn)是圖片內(nèi)容。

總結(jié)：關(guān)于珠寶用戶評(píng)論區(qū)最高頻的問題就是價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)的形式讓用戶和商家都減少溝通成本，同時(shí)素材也很精美，不過直接標(biāo)注價(jià)格還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，建議慎用。而且有些珠寶是定制類，參數(shù)不同 價(jià)格不同沒辦法完全明碼標(biāo)價(jià)，這種情況建議可以跟在評(píng)論區(qū)跟用戶說明情況進(jìn)行引導(dǎo)一對(duì)一溝通。

（2）FARRUGIA

主要做飾品分享，在小紅書也有店鋪，也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的直播，目前20萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊評(píng)超34.6萬(wàn)。

圖14：FARRUGIA爆文

標(biāo)題：“每一件都太美啦/所有喜歡的珠寶一網(wǎng)打盡”都很美激起用戶好奇心，同時(shí)把珠寶關(guān)鍵詞進(jìn)行植入。

封面：封面是高顏值的博主手持多款珠寶飾品，再加上文字“高性價(jià)比”“珠寶”都是用戶搜索的高頻詞。

正文：博主通過視頻形式依次介紹了每個(gè)產(chǎn)品上身效果，材質(zhì)，搭配，以及價(jià)格，同時(shí)也引導(dǎo)用戶去觀看直播。

總結(jié)：多品合集類，博主介紹的也很詳細(xì)，用戶想要知道的點(diǎn)基本都有介紹到，但是建議視頻類筆記盡量搭配輕柔一些的BGM 不然真的感覺好吵呀 以至于聽不太清博主說的話。

（3）媞弘珠寶設(shè)計(jì)師Grace.T

粉絲7.3萬(wàn)，發(fā)文262篇，點(diǎn)贊超25.2萬(wàn)。

圖15：媞弘珠寶爆文

標(biāo)題：“送媽媽，婆婆被夸爆，翡翠平安環(huán)項(xiàng)鏈一枚”用送媽媽，婆婆進(jìn)行作為切入點(diǎn)，制造用戶需求。

封面：采用簡(jiǎn)單 干凈的單品實(shí)拍圖。

正文：內(nèi)容主要講產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及寓意。

總結(jié)：主要是產(chǎn)品和圖片都不錯(cuò)，可以看出商家本身是設(shè)計(jì)師 所以在內(nèi)容上的表達(dá)也是非常專業(yè)的，8000多條評(píng)論且?guī)缀醵际亲稍儍r(jià)格的，所以這篇筆記的商業(yè)價(jià)值是非常高的。

四、行業(yè)總結(jié)：珠寶行業(yè)4大運(yùn)營(yíng)技巧

從前面爆文拆解外，我總結(jié)珠寶行業(yè)運(yùn)營(yíng)的4大技巧和方法。

1. 口語(yǔ)化：真實(shí)口語(yǔ)，用戶的視角和口味去寫文案，更有代入感，更容易引起共鳴，提高評(píng)論區(qū)的互動(dòng)數(shù)，帶動(dòng)購(gòu)買氛圍；小Tips,一個(gè)提高評(píng)論區(qū)最直接的方法,加入抽獎(jiǎng)或者福利活動(dòng)，用戶更愿意點(diǎn)贊評(píng)關(guān)注。
2. 賬號(hào)主頁(yè)：完整體現(xiàn)品牌特色的介紹，使用“我的瞬間”展示品牌亮點(diǎn)，同時(shí)可在置頂頁(yè)面，置頂爆文
3. 評(píng)論：評(píng)論超過50條時(shí)可以置頂筆記，在置頂評(píng)論引導(dǎo)用戶關(guān)注，評(píng)論或者主頁(yè)瀏覽，同時(shí)在評(píng)論去積極回復(fù)用戶高頻問題，比如怎么買？?jī)r(jià)格？款式？減少其他用戶的行動(dòng)成本。
4. 引流：現(xiàn)在官方取消了“關(guān)注自動(dòng)回復(fù)功能”，且對(duì)于站外引流嚴(yán)查，引流是很多商家頭疼的問題，最好的方法肯定是站內(nèi)開店閉環(huán)交易。

最后，對(duì)于在小紅書平臺(tái)拿客資的珠寶客戶，既然，我們?cè)谄脚_(tái)做生意，盡可能在站內(nèi)閉環(huán)，也許有各種理由，如珠寶需要多次溝通，但目前仍然有站內(nèi)閉環(huán)做的很好的商家，這里需要每一個(gè)在平臺(tái)成長(zhǎng)的商家，敬畏用戶、敬畏平臺(tái)、敬畏產(chǎn)品，敬畏萬(wàn)物。

本文由 @江河聊營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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