編輯導(dǎo)讀：增長(zhǎng)是懸在每一個(gè)品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍，即使現(xiàn)在獲客成本越來越貴，也不得不硬著頭皮尋找增長(zhǎng)方法。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，通過分析一些具體案例，分享如何搭建增長(zhǎng)體系，希望對(duì)你有幫助。

之前團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了品牌投放的復(fù)盤，一直沒時(shí)間寫。目前種草的大環(huán)境不友好，分享下我們服務(wù)品牌體系化增長(zhǎng)具體案例，在流量變貴，行業(yè)內(nèi)卷之際，讓大家?guī)讞l腿走路，實(shí)現(xiàn)體系化增長(zhǎng)。

內(nèi)容都來自于服務(wù)品牌的心得，無法每個(gè)點(diǎn)都展開，希望能啟發(fā)大家的思考。

一、增長(zhǎng)坐標(biāo)

平臺(tái)流量越來越貴，達(dá)人每個(gè)月漲價(jià)，小紅書商業(yè)化環(huán)境惡劣，只靠種草帶來增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌盈利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一條腿走路，是走不遠(yuǎn)的。尤其是小紅書官方重拳打擊廣告，想把商家一條腿打斷。

說到增長(zhǎng)，99%的品牌會(huì)想到篩選MCN，找達(dá)人種草、主播直播，然后就是一手交錢，一手交名單，砍價(jià)，審核內(nèi)容，發(fā)布。碰到靠譜的機(jī)構(gòu)還好，要是不靠譜，錢是為達(dá)人的勞斯萊斯添磚加瓦。其實(shí)，種草投放，是體系化增長(zhǎng)里很重要一部分，品牌方不能把種草當(dāng)成增長(zhǎng)全部。

沒有體系化增長(zhǎng)，只有種草投放，最后很可能變成拼預(yù)算。更多體系化內(nèi)容，可以點(diǎn)擊：《7000字，打造品牌內(nèi)容增長(zhǎng)體系！》

品牌體系化、良性增長(zhǎng)，離不開拉新獲客和復(fù)購。

從根本而言，可持續(xù)增長(zhǎng)取決于2個(gè)關(guān)鍵因素：

• 拉新獲客
• 復(fù)購

一個(gè)產(chǎn)品凈增長(zhǎng)+復(fù)購率高于行業(yè)均值，這才說明產(chǎn)品處于良性發(fā)展中。根據(jù)上述2個(gè)關(guān)鍵因素，產(chǎn)品可能會(huì)存在以下4種狀態(tài)：

漏桶：一直持續(xù)凈增長(zhǎng)，復(fù)購特別差。這種也是很多新銳品牌的打法，營銷費(fèi)用砸的狠，帶來不可持續(xù)的GMV，漏桶效應(yīng)非常明顯，一旦營銷費(fèi)用降低，就無力回天。

無力回天：拉新復(fù)購都不行，這樣的產(chǎn)品幾乎沒有成功的可能。這種愿意出現(xiàn)，基本就是團(tuán)隊(duì)不行，產(chǎn)品不行，預(yù)算也不夠，啥都不行。

小市場(chǎng)：增長(zhǎng)正在放緩，但產(chǎn)品仍然有一小部分用戶保持活躍。這種問題要分析產(chǎn)品階段。

如果是營銷不行導(dǎo)致的拉新負(fù)增長(zhǎng)，那就可以加大投入，畢竟產(chǎn)品力是ok的，如果是產(chǎn)品后期階段，營銷預(yù)算也沒減少，那可能就是營銷效率的問題。

可持續(xù)增長(zhǎng)：用戶在增長(zhǎng)，產(chǎn)品有高復(fù)購，整個(gè)生意模式非常的健康和可持續(xù)，這樣的品牌是時(shí)間的朋友，基本是越做越好。

二、品牌背景

這個(gè)品牌所在寵物賽道，非常卷，卷到什么程度？

• 人群特定，但小紅書半年新增100多家競(jìng)品；
• 廝殺嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)；
• 供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化；
• 基本不存在技術(shù)、原材料的突破創(chuàng)新

真的，服務(wù)母嬰，食品，滋補(bǔ)品等類目，也沒這么卷。

成績(jī)：

種草平臺(tái)，以小紅書為主。2022年，小紅書的商業(yè)化環(huán)境愈發(fā)惡劣，動(dòng)不動(dòng)就是禁言、封號(hào)。就是在這樣惡劣的情況下，我們依舊通過較少的預(yù)算，做到了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

（品牌詞搜索）

（投放前，萬相臺(tái)淘寶客TOP）

（投放后，品牌詞搜索TOP）

（訪客數(shù)超過同行同層優(yōu)秀水平）

三、體系化增長(zhǎng)

對(duì)于一個(gè)新消費(fèi)品牌來說，不能只通過種草帶來GMV的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)路徑太單一，很可能收到各種因素干擾，影響效果，影響盈利。

體系化的增長(zhǎng)模型，關(guān)鍵是做好4大步：

• 定位；
• 產(chǎn)品；
• 拉新：種草、創(chuàng)始人IP、轉(zhuǎn)化、定價(jià)等；
• 復(fù)購：私域，會(huì)員體系等；

1. 定位

這個(gè)品牌很重要的一個(gè)點(diǎn)，就是在紅海賽道里，找到自己的定位，并且聚焦，力氣都用在1個(gè)點(diǎn)。很多品牌沒想清楚，就希望種草帶來流量，賣貨，哎，有錢也不是這么花的。

越是新產(chǎn)品，越要清晰的告訴消費(fèi)者，我們是誰，我們能為消費(fèi)者提供什么利益。

因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈非常成熟，不存在技術(shù)壁壘，所以品牌和產(chǎn)品定位，其實(shí)競(jìng)品們幾乎都說過，只是多數(shù)品牌，沒有當(dāng)成核心點(diǎn)去說。

確實(shí)無法另辟蹊徑的時(shí)候，聚焦一個(gè)點(diǎn)，持續(xù)的說，這個(gè)點(diǎn)就是你的，大家想到你，就會(huì)想到這個(gè)定位。

這個(gè)品牌的定位，從剛開始的時(shí)候，就想的非常清楚，延伸到產(chǎn)品的開發(fā)，核心賣點(diǎn)的提煉等等，都圍繞定位在進(jìn)行，通過定位做到差異化。

定位，同時(shí)要體現(xiàn)在包裝，詳情頁上，做到統(tǒng)一，信息傳遞給消費(fèi)者時(shí)才高效，形成記憶。

關(guān)于定位，寫過的文章，可以再看看《為什么定位了，還不是品牌？》《品牌拆解05期：稀物集的10W＋月銷和破圈營銷》

2. 產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品是品牌的起點(diǎn)，也是營銷推廣的起點(diǎn)。

好的產(chǎn)品開發(fā)，要想好產(chǎn)品定位，預(yù)埋好產(chǎn)品賣點(diǎn)、差異化、種草的傳播點(diǎn)等。

產(chǎn)品的差異化、內(nèi)容的差異化，才會(huì)極大提高投放和轉(zhuǎn)化的效率。尤其是預(yù)算不多的品牌，更應(yīng)該花更多的時(shí)間，在產(chǎn)品開發(fā)階段。

營銷推廣，絕對(duì)不是拿個(gè)產(chǎn)品就開始找達(dá)人、主播合作，硬生生砸出GMV，最后一算可能是虧的。

競(jìng)爭(zhēng)紅海時(shí)，差異化是成功的前提，當(dāng)從技術(shù)、功能層面很難建立差異化時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容的差異化就尤為重要。所以，在產(chǎn)品定義階段，我們就介入，和創(chuàng)始人一起摸底行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)、定價(jià)。確定了品牌和產(chǎn)品的定位、定價(jià)、產(chǎn)品包裝、推廣預(yù)埋的內(nèi)容點(diǎn)等。

上品后，事實(shí)證明，在品牌0-1階段，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、有內(nèi)容點(diǎn)，營銷效率會(huì)事半功倍。

3. 拉新

3.1 定價(jià)

定價(jià)，真是一門學(xué)問?。《嗑S度綜合考慮結(jié)果，可以單獨(dú)成文。定高了不好賣，定低沒利潤。

要考慮：

• 毛利率：通過毛利率可以確定一個(gè)價(jià)格區(qū)間。預(yù)算范圍：如果預(yù)算充足，高客單價(jià)其實(shí)也不怕，只要產(chǎn)品立得住。
• 團(tuán)隊(duì)的推廣能力。
• 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況。
• 用戶的心智認(rèn)知。
• 用戶可感知性。

可感知性，重點(diǎn)說一說，很多時(shí)候，創(chuàng)始人確實(shí)舍得用好東西，所以價(jià)格不可避免的貴，但如果消費(fèi)者感知不到，其實(shí)再貴的投入，其實(shí)也很難在定價(jià)上得到體現(xiàn)。

產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，一定不要忘記了他們的感受。

3.2 種草

下一篇，我會(huì)單獨(dú)寫小紅書種草的核心邏輯，敬請(qǐng)關(guān)注。

以下每個(gè)點(diǎn)做好，不用大力，也可能出奇跡。

首先，知己知彼：要了解自己的產(chǎn)品、競(jìng)品、差異化、優(yōu)劣勢(shì)，只有團(tuán)隊(duì)清楚，在和達(dá)人溝通時(shí)候，才會(huì)說的明白，提高溝通效率，對(duì)于達(dá)人出文也有很大幫助；

就算差異化確實(shí)能找到，但容易有2個(gè)踩坑點(diǎn)：

• 面對(duì)多種差異化時(shí)，如何精簡(jiǎn)，聚焦？
• 找到的差異化，對(duì)于消費(fèi)者來說，是否是購買理由？

其實(shí)找到差異化有時(shí)候不難，難的是內(nèi)容化。

第二、通過內(nèi)容，突出和可視化賣點(diǎn)：相比于文字，圖片和短視頻的信息獲取更快，更直接；

第三、內(nèi)容試錯(cuò)調(diào)整聚焦：剛開始可能會(huì)走一些彎路，在測(cè)試過程中，從高互動(dòng)，達(dá)人的溝通中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)；

第四、內(nèi)容精細(xì)化：小紅書本身就是內(nèi)容平臺(tái)，筆記的封面，標(biāo)題等都是要花心思的。在很卷的類目，封面，標(biāo)題越來越同質(zhì)化，最后消費(fèi)者點(diǎn)擊欲望都漸漸消失。所以，創(chuàng)新型的封面圖、標(biāo)題、內(nèi)容形式，越來越重要，值得花時(shí)間研究。

第五、精細(xì)化的執(zhí)行，達(dá)人篩選。小紅書現(xiàn)在刷數(shù)據(jù)的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，稍不注意，錢就打水漂了，所以，好的效果一定是從源頭開始。

最后一點(diǎn)，平臺(tái)聚焦：如果預(yù)算不多，就不要貪心了。20萬以內(nèi)的，完全可以把預(yù)算傾斜在一個(gè)平臺(tái)。量變才會(huì)引起質(zhì)變，通過內(nèi)容的千人千面重復(fù)觸達(dá)，才會(huì)形成記憶心智，打透一個(gè)平臺(tái)，都是蜻蜓點(diǎn)水，看過一遍就忘記了，不可能有效果。

3.3 創(chuàng)始人IP

我們合作的這個(gè)創(chuàng)始人，是一個(gè)有專業(yè)背景、愿意嘗試短視頻的創(chuàng)始人，創(chuàng)始人真誠的分享，潛移默化的會(huì)擴(kuò)大品牌聲量，制造品牌好感度。

創(chuàng)始人的IP，對(duì)于品牌好處是非常大的，雖然直到現(xiàn)在，漲粉都不算快，但是持續(xù)的輸出觀點(diǎn)、理念，慢慢開始收獲粉絲的認(rèn)可，對(duì)于新銳品牌來說，這樣的流量更是難能可貴。

舉個(gè)直接的例子：有個(gè)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)問題，但是會(huì)和創(chuàng)始人抖音私信，表示對(duì)品牌信任，同時(shí)提供優(yōu)化建議。這個(gè)是非常難得的。

試想下，如果沒有IP，是不是馬上流失，甚至還有負(fù)面差評(píng)。

3.4 轉(zhuǎn)化

拉新，是推廣的開始，必須要考慮店鋪的承接和轉(zhuǎn)化。每個(gè)流量，都非常寶貴。

總有人說詳情頁不重要，扯淡。

剛開始的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)店鋪進(jìn)來流量，品牌詞的轉(zhuǎn)化率低于店鋪平均轉(zhuǎn)化率，造成流失的因素，有價(jià)格，有評(píng)論區(qū)，也有詳情頁。既然價(jià)格不能動(dòng)，評(píng)論區(qū)也沒有負(fù)面，那就從詳情頁下手。

剛開始的詳情頁，和類目里其他品牌詳情頁差不多，產(chǎn)品賣點(diǎn)+報(bào)告+成分說明等。后來，對(duì)詳情頁進(jìn)行了升級(jí)，增加一些情感類的內(nèi)容，讓消費(fèi)者能了解到產(chǎn)品別后的人、故事。同時(shí)，對(duì)于內(nèi)容賣點(diǎn)進(jìn)行了展開。

對(duì)于這個(gè)詳情頁長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化率會(huì)持續(xù)跟蹤，未來，不排除詳情頁繼續(xù)升級(jí)，迭代。

4. 復(fù)購

增長(zhǎng)核心2點(diǎn)，拉新+復(fù)購。維護(hù)一個(gè)老用戶的成本，是拉新成本的1/5。所以，做好復(fù)購，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)品公司來說，是多么重要。

復(fù)購2個(gè)大點(diǎn)：

• 會(huì)員體系；
• 私域；

尤其對(duì)于一個(gè)新品牌來說，最早購買的消費(fèi)者，不僅僅是消費(fèi)者，是品牌和產(chǎn)品的共創(chuàng)者，更是傳播者。

希望大家好好考慮清楚。

設(shè)計(jì)好的運(yùn)營機(jī)制，是非常重要的。千萬不要只顧著拉新，忘記了復(fù)購運(yùn)營。

當(dāng)然，有內(nèi)容能力，官方自媒體的微信，小紅書千萬不要放棄。其實(shí)有內(nèi)容點(diǎn)的產(chǎn)品，通過種草，不一定能很好的進(jìn)行情感表達(dá)，但是故事性的內(nèi)容可以做到。

體系化的增長(zhǎng)，只有剛才這些嗎？當(dāng)然不是，娛樂營銷，事件傳播，公關(guān)pr都是體系化營銷里重要的組成部分，只是這些體系化，更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的能力，這里就不展開了。

四、總結(jié)

大部分新銳品牌，沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在資金、渠道、成本、團(tuán)隊(duì)上都不如友商。那如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里勝出呢？

一定不是PK那有限的市場(chǎng)預(yù)算，是在好的產(chǎn)品力上的體系化增長(zhǎng)，只有體系化的增長(zhǎng)，才能形成良性的造血。

新消費(fèi)品賽道，不是TMT，靠規(guī)模取勝，不要疲于比較，靜下心來，好好練好內(nèi)容，做好體系化的增長(zhǎng)建設(shè)。對(duì)于創(chuàng)始人、操盤手而言，不要只盯著GMV了，有利潤，才是生意本質(zhì)。

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號(hào)：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營銷專家，關(guān)注營銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場(chǎng)；擅長(zhǎng)品牌營銷，用戶增長(zhǎng)。

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