用戶在不同的階段有不同的需求，企業(yè)的會員運營與私域運營需要區(qū)分開，更有針對性地主打核心價值點對用戶更有意義。

在社群的搭建方面，企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)態(tài)和營銷目標(biāo)，進(jìn)一步明確社群定位。

常見的社群有營銷型、內(nèi)容型、服務(wù)型三類，每種類型社群均有不同的核心功能。

對于營銷型社群，又可以區(qū)分為折扣型、裂變型、宣導(dǎo)型三種，分享商品折扣，進(jìn)行活動預(yù)熱是這類社群的主要目的，適合生鮮商超、食品、飲料酒水、服飾、美妝等行業(yè)；

對于內(nèi)容型社群，細(xì)分為教程型和話題型，知識分享、話題交流是這類社群的主要目的，一般適合服飾、母嬰、美妝、家居等行業(yè)；

對于服務(wù)型社群，根據(jù)提供的服務(wù)類型可以分為售前、售中、售后三種，提供咨詢和服務(wù)是這類社群的主要功能，適合數(shù)碼3C、家電、家裝等行業(yè)。

在會員運營方面，通過從社群中沉淀出的會員，并對會員持續(xù)運用，企業(yè)有更多機會去理解會員的需求，并制定對應(yīng)的貨品策略與之精準(zhǔn)匹配。

護膚品牌林清軒曾經(jīng)做過一個調(diào)研，從80萬私域會員數(shù)據(jù)中抽取1000位只在線上旗艦店購買產(chǎn)品的顧客，然后引導(dǎo)了其中200位到線下門店體驗。最終，這200位顧客無論有沒有在線下門店購買，再回到線上購買時，客單價相比過去都增加了一倍。

五、如何從公域引流到私域？

對于大部分零售商家來說，公域是重要的流量來源。

在線下，品牌門店成為了收集公域流量的入口，但囿于固定位置與數(shù)量的限制，能夠吸引到的線下流量很容易見頂；在線上，公域流量分散在騰訊、京東、淘寶、抖音等第三方社交、電商、娛樂平臺上，但隨著流量紅利的消退，增速的放緩，流量獲取成本不斷攀升。

在這樣的情況下，企業(yè)如何將公域流量高效引入到私域中？

在線下，品牌門店導(dǎo)購員通過邀請消費者掃描二維碼關(guān)注品牌公眾號或者加入粉絲群，將公域門店的用戶轉(zhuǎn)化為私域，為用戶持續(xù)提供便捷的售后服務(wù)，并在用戶離店后實現(xiàn)再次觸達(dá)。

在線上，企業(yè)在第三方平臺所能夠獲取的公域流量分為搜索/推薦自然流量、廣告付費流量和大促活動流量。

其中，廣告投放成為企業(yè)在第三方平臺獲取公域流量的核心驅(qū)動，企業(yè)若想持續(xù)獲取流量，進(jìn)行生意轉(zhuǎn)化，就需要不斷投放廣告，引導(dǎo)公域用戶進(jìn)入小程序商城或者APP，繼而通過運營完成用戶的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

在將公域引流到私域的路徑中，李寧采取了“先直購、后加粉”的策略，先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關(guān)注公眾號。

六、公域和私域如何協(xié)同聯(lián)運？

公私域聯(lián)運，是企業(yè)實現(xiàn)全域經(jīng)營的重要途徑，針對這一趨勢，《指引》提煉了典型鏈路，為商家提供路徑指引。

盡管零售業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域的特性和經(jīng)營模式差異顯著，但公私域聯(lián)運的核心鏈路基本涵蓋三個關(guān)鍵步驟——公域流量的私有化沉淀、私域用戶池的運營和私域的商業(yè)化實現(xiàn)。

簡而言之，公私域聯(lián)運的起點，是利用廣告或自然流量裂變從公域引流，通過公眾號加粉、添加導(dǎo)購、線索搜集等方式，將公域流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的私域用戶池。

用戶沉淀至私域后，企業(yè)可以通過公眾號運營、社群運營、導(dǎo)購朋友圈等持續(xù)觸達(dá)用戶，實現(xiàn)私域用戶池到店、到家、APP、電商等全渠道的引流轉(zhuǎn)化。

最終，借助品牌的私域門店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨等實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，以及持續(xù)獲得用戶全生命周期的轉(zhuǎn)化價值。

基于上述三個步驟，《指引》從經(jīng)營品類的共性維度出發(fā)，根據(jù)用戶的消費頻次，總結(jié)出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長周期）三種公私域聯(lián)運模式：

高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價相對較低，用戶決策鏈路較短的品類。該模式強調(diào)公域流量私域化的快速轉(zhuǎn)化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復(fù)購，以提升用戶的全生命周期價值。

高頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路

中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時尚珠寶配飾等品類，客單價中等，用戶的決策鏈路也相對中等。這種模式注重通過導(dǎo)購運營和內(nèi)容運營實現(xiàn)線上、線下的流量共享和循環(huán)，并通過線上小程序開拓用戶離店后全新的消費場地，實現(xiàn)私域用戶的全渠道轉(zhuǎn)化。

中頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路

低頻模式面向3C、家電、汽車等高客單價品類。對于低頻模式的公私域聯(lián)運鏈路而言，私域建設(shè)的價值更多在于建立用戶對品牌的長期信任，因此需要品牌和商家具備持續(xù)性的運營和耐心。

低頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路

七、如何提高LTV（用戶生命周期價值）？

站在企業(yè)的角度思考，企業(yè)想要對用戶進(jìn)行全生命周期的觸達(dá)，但是換為思考，用戶真的想要與企業(yè)一輩子站在一起嗎？

私域本質(zhì)上是企業(yè)為用戶提供服務(wù)的一種方式，企業(yè)若想對用戶進(jìn)行全生命周期的觸達(dá)，則需要真正為用戶提供服務(wù)，通過服務(wù)來延續(xù)客戶的生命周期價值。對于不同行業(yè)、不同階段、不同體量的企業(yè)有不同的操作方法。

對于高頻低客單價的品類比如快消品來說，不是只用單一產(chǎn)品的營銷去觸達(dá)消費者，而是需要延展到消費者的生活中，讓消費者在為自身購買產(chǎn)品的同時，還要為家里的孩子、老人購買兒童產(chǎn)品和中老年產(chǎn)品，這樣消費者才能夠一次性多購買一些，將客單價提高。如果客單價做大了，同時還是高頻復(fù)購的性質(zhì)，最終帶來的價值也會變大。

除此，對于那些低頻的具有更高決策成本和決策周期的品類來說，建立用戶長期信任的價值更為重要。比如汽車、房產(chǎn)、奢侈品、家居建材、家裝服務(wù)等品類，具有高客單價、銷售周期長、決策周期及鏈路長、決策參與者多等特點，消費者大的購買決策充滿變數(shù)。

原有的電商和線下渠道以銷售為主，平時企業(yè)大多通過投放廣告與用戶建立長期信任，但是這樣的話，不僅成本太高，而且效果比較有限。

通過公眾號、社群、朋友圈、企業(yè)微信的1V1導(dǎo)購和小程序，通過提升品牌的社交能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)每天與目標(biāo)用戶交流，在建立長期信任之后，最終實現(xiàn)引導(dǎo)用戶的購買決策，縮短決策周期實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

某高端別墅裝修品牌是這樣做的，在前期廣告投放中，更多展示實際案例，吸引感興趣的用戶沉淀到公眾號，然后通過人工+智能的形式篩選出高意向客戶，通過持續(xù)的溝通交流，在過程中逐步構(gòu)建起用戶信任，影響用戶的關(guān)鍵決策點，并最終促成客戶成交。當(dāng)用戶覺得該品牌裝修得還比較滿意時，會主動為身邊的朋友介紹，從而帶來更多的客戶。

八、私域做到最后，真正的價值是什么？

通過裂變，提高銷量，并不是企業(yè)做私域的終局。私域做到最后，是企業(yè)能夠更好地去理解品牌、用戶，改變消費者的生活方式，對社會更有意義。

客單價1萬多的英國自行車品牌Brompton（被中國的粉絲們昵稱為“小布”），最大的賣點是可以讓女生拉著逛街。

當(dāng)消費者購買了小布，可以到線下任意一個加盟店、直營品牌店等去享受免費的洗車、打氣、保養(yǎng)等服務(wù)，這樣消費者就與小布強綁定，會經(jīng)常到店光顧，在享受服務(wù)的同時也會購買周邊的配件，為小布帶來了更多社群營銷與轉(zhuǎn)化的可能性。

當(dāng)小布改變了消費者現(xiàn)有刻板印象的生活方式之后，購買過小布的用戶自然而言變成了小布的“家人”，主動向周邊人推薦小布。

未來，幾乎所有企業(yè)都會做私域，消費者很可能不會接受那么多的企業(yè)微信，也不會安裝那么多的APP，而是在出行、美發(fā)、服飾等方面選擇固定的幾家甚至一家，類似小布一樣讓消費者記在心中的企業(yè)。

到那時，私域不再是企業(yè)的資源，而是用戶可選擇的資源。只有企業(yè)真正融入到消費者的生活中，讓消費者記在心中，才算真正的成功。

作者：Amy Ma，微信公眾號：Morketing

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