網(wǎng)站中新老用戶的分析已經(jīng)成為了網(wǎng)站分析中常見的一類用戶細(xì)分的方法，也是網(wǎng)站分析中用戶分析的一個(gè)重要組成。Google Analytics中對新老用戶的命名分別為New Visitors和Returning Visitors，同時(shí)也為許多的分析指標(biāo)提供了基于新老用戶的細(xì)分。

簡單地說，新用戶就是首次訪問網(wǎng)站或者首次使用網(wǎng)站服務(wù)的用戶；而老用戶則是之前訪問過網(wǎng)站或者使用過網(wǎng)站服務(wù)的用戶。無論是新老用戶都能為網(wǎng)站帶來價(jià)值，這也是分析的意義所在。

分析新老用戶的意義

網(wǎng)站的老用戶一般都是網(wǎng)站的忠誠用戶，有相對較高的粘度，也是為網(wǎng)站帶來價(jià)值的主要用戶群體；而新用戶則意味著網(wǎng)站業(yè)務(wù)的發(fā)展，是網(wǎng)站價(jià)值不斷提升的前提?？梢哉f，老用戶是網(wǎng)站生存的基礎(chǔ)，新用戶是網(wǎng)站發(fā)展的動力，所以網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略往往是在基于保留老用戶的基礎(chǔ)上不斷地提升新用戶數(shù)。

所以分析新老用戶的意義就在于：通過分析老用戶，來確定網(wǎng)站的基礎(chǔ)是否穩(wěn)固，是否存在被淘汰的危機(jī)；通過分析新用戶，來衡量網(wǎng)站的發(fā)展是否順利，是否有更大的擴(kuò)展空間。一個(gè)著眼現(xiàn)在，一個(gè)放眼未來。

新老用戶的辨別

對于網(wǎng)站用戶的識別，之前寫過一篇相關(guān)的文章——網(wǎng)站用戶的識別，里面主要是在基于點(diǎn)擊流日志的基礎(chǔ)上提供的4類識別用戶的方法，可以作為參考。但對于新老用戶的辨別可能根據(jù)網(wǎng)站自身的特定而有不同的定義方法。

最常見的一種辨別新老用戶的方式就是看該用戶之前是否訪問過網(wǎng)站，也就是以用戶是否首次訪問來區(qū)分，GA就是使用Cookie來定義新老用戶的，即該Cookie之前出現(xiàn)過則該訪客為老用戶，否則為新用戶。這個(gè)定義適用于所有網(wǎng)站，但有它不準(zhǔn)確的地方，Cookie的刪除、用戶更換PC等都會造成數(shù)據(jù)上的偏差。

另一種辨別方式相對準(zhǔn)確，但一般只適用于注冊登錄型網(wǎng)站，即定義首次注冊登錄的用戶為新用戶，再次登錄的用戶為老用戶，而不是使用首次訪問來辨別。這種區(qū)分方式一般以用戶ID或用戶名來辨別，相對準(zhǔn)確，但應(yīng)用的范圍有限。

新老用戶分析

網(wǎng)站的目標(biāo)在于保持老用戶，拓展新用戶，那么對于網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析上的表現(xiàn)，則是在保持老用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長的前提下，提升新用戶的所占比例。

對于大部分發(fā)展正常的網(wǎng)站而言，網(wǎng)站的老用戶數(shù)應(yīng)該是保持相對穩(wěn)定的，并且會有持續(xù)的小幅上漲，可以看一下GA上我的博客每周老用戶數(shù)的趨勢變化：

可以通過GA的Dashboard上的Advanced Segments選擇Returning Visitors，并選擇合適的時(shí)間區(qū)間和匯總粒度（日、周、月）顯示趨勢變化曲線。這條平滑的上升曲線說明網(wǎng)站的發(fā)展是趨于正常的。

但并不是所有網(wǎng)站的老用戶趨勢都會如此的平滑，比如旅游網(wǎng)站，旅游業(yè)會明顯地受到季節(jié)的影響呈現(xiàn)比較大的波動，所以這里要引入同比和環(huán)比的概念進(jìn)行分析。

同比指的是為了消除季節(jié)變動的影響，將本期的數(shù)據(jù)與去年同期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，比如今年2月的數(shù)據(jù)與去年2月數(shù)據(jù)的比較；

環(huán)比指的是將本期的數(shù)據(jù)與前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以是日環(huán)比、月環(huán)比、周環(huán)比等，例如今年2月與今年1月的數(shù)據(jù)比較。

同比和環(huán)比被大量地應(yīng)用于基于時(shí)間序列的趨勢分析中，對于網(wǎng)站而言，訪問量、銷售額、利潤等網(wǎng)站關(guān)鍵指標(biāo)同樣可以引用同比和環(huán)比進(jìn)行分析，對于分析這些指標(biāo)的變化趨勢，消除季節(jié)的影響等都是有積極的效果。下面是一張基于同比和環(huán)比的旅游類網(wǎng)站老用戶數(shù)據(jù)模擬趨勢分析圖：

從圖上可以看出由于季節(jié)的影響，老用戶數(shù)的波動比較大，所以相應(yīng)的環(huán)比增長的波動也很大，但同比增長的趨勢卻相對平滑，一直保持在10%左右的增長率上面，這就可以看出網(wǎng)站對保持老用戶是有效的，網(wǎng)站的運(yùn)營狀況較為穩(wěn)定。

可能有人會問，為什么要用絕對數(shù)量，而不是用相對數(shù)量，比如老用戶占總訪問用戶的比例來進(jìn)行趨勢分析？這里主要考慮到網(wǎng)站會不定期的進(jìn)行主動地推廣營銷，或者由于某些事件或媒體傳播的影響而產(chǎn)生的被動推廣的效果，這個(gè)時(shí)候可能會吸引大量的新用戶進(jìn)入網(wǎng)站而導(dǎo)致老用戶比例的急劇下滑，而老用戶的絕對數(shù)據(jù)對于網(wǎng)站而言相對穩(wěn)定，更具參考價(jià)值。

新用戶的絕對數(shù)量并沒有老用戶這么穩(wěn)定，也不一定會保持增長的態(tài)勢，而對于新用戶的分析主要是為了衡量網(wǎng)站推廣的效果，評估上述主動營銷或被動事件帶來的影響，所以不建議使用絕對數(shù)值，既然老用戶相對穩(wěn)定，那么就可以基于新用戶比例的變化趨勢來分析網(wǎng)站某段時(shí)間的推廣效果。GA的Benchmarking中提供的也是New Visits所占比例與其他網(wǎng)站基準(zhǔn)線的趨勢比較：

往往曲線中某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的大幅上升或下降都意味著某個(gè)營銷事件的影響，而當(dāng)曲線持續(xù)下降時(shí)就意味著網(wǎng)站推廣效果的不利，需要增大推廣的力度。

如果你有關(guān)于網(wǎng)站新老用戶分析更好的見解，歡迎評論。

轉(zhuǎn)自：網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析