編輯導語：在互聯(lián)網(wǎng)時代下，各大平臺都在不斷發(fā)展，致力于提高用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率，那么打造一個好的內(nèi)容社區(qū)有哪些注意點呢？本篇文章作者講述了打造一個好的內(nèi)容社區(qū)需要注意的內(nèi)容以及內(nèi)容社區(qū)的一些基本概念知識，一起來學習一下吧。

在聊打造一個內(nèi)容社區(qū)時，我們首先要論證的就是價值問題。

同時價值是圍繞運營一生的一個問題，運營的價值到底在哪？

如果一款產(chǎn)品沒有運營人員會怎么樣，會不會實現(xiàn)產(chǎn)生自身的產(chǎn)生用戶增長或變化。

答案是：有些產(chǎn)品沒有運營也會實現(xiàn)自身的用戶增長變化，也可以實現(xiàn)自身長周期的活躍。

但這類產(chǎn)品到后期如果沒有運營的干預，會面臨幾大瓶頸問題：

1. 產(chǎn)品方向瓶頸：產(chǎn)品缺乏用戶體驗市場的需求反饋，只能基于自身優(yōu)勢方向保穩(wěn)發(fā)展。
2. 用戶規(guī)模瓶頸：在無運營干預時，用戶將僅圍繞產(chǎn)品的初始需求留存，可留存的用戶圈層受限。
3. 產(chǎn)品價值延展瓶頸：只能依靠產(chǎn)品單一的自身優(yōu)勢盈利，無其他盈利手段。
4. 風險導向：無法控制產(chǎn)品在未來受到非法言論，輿論攻擊和品牌公關危機的回應控制。

通過這幾大瓶頸問題，可以反推過來就體現(xiàn)出運營的價值。

一、內(nèi)容社區(qū)的分類

內(nèi)容社區(qū)的定義是什么，首先有內(nèi)容，其次有交互討論，最后是有文化氛圍和歸屬。

以我自己的理解，具體有以下幾種（當然不同人有不同的見解和區(qū)分，也有未具體劃分到的）：

• 知識類內(nèi)容社區(qū)，代表案例 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；
• 資訊類內(nèi)容社區(qū)，代表案例 36氪，虎嗅；
• 問答類內(nèi)容社區(qū)，代表案例 百度問答，知乎，服務新干線；
• 分享類內(nèi)容社區(qū)，代表案例 小紅書，值得買；
• 話題類內(nèi)容社區(qū)，代表案例，百度貼吧；
• 品牌類內(nèi)容社區(qū)，代表案例，小米社區(qū)；
• 圈層類內(nèi)容社區(qū)，代表案例，B站。

1. 內(nèi)容社區(qū)運營的價值是什么

那么內(nèi)容社區(qū)的價值是什么，我們可以通過針對用戶的不同總結出以下幾點：

1）了解產(chǎn)品（潛在或基礎用戶）

這里的了解產(chǎn)品主要是通過平臺的官方PGC內(nèi)容產(chǎn)出，針對購買已購買/使用產(chǎn)品或具有潛在購買/使用產(chǎn)品的用戶對產(chǎn)品的了解作用。

同時可以通過內(nèi)容社區(qū)列舉產(chǎn)品使用的擴充使用說明和常見問題，方便用戶對產(chǎn)品有基礎或高級進階的使用認知，緩解售后客服壓力的同時，內(nèi)容社區(qū)的客觀內(nèi)容的正向反饋也有利于加大用戶對產(chǎn)品的信任力度。

2）提升體驗（基礎或中階用戶）

如果說官方的PGC內(nèi)容是確保用戶的基礎體驗，那么PUGC的內(nèi)容產(chǎn)出是確保用戶進階體驗的關鍵所在，通過官方和深度用戶的產(chǎn)品玩法內(nèi)容產(chǎn)出，以及多樣的內(nèi)容社區(qū)話題活動，確保用戶在收獲產(chǎn)品的基礎體驗玩法的同時，更多發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多樣性的玩法和增值價值。

如果說用戶對挖掘的產(chǎn)品本身實現(xiàn)的硬性需求體驗，那么多產(chǎn)品內(nèi)容的延伸了解則是“超值”的趣味體驗。

3）價值轉(zhuǎn)化（粘性用戶）

而價值轉(zhuǎn)化，則是平臺價值和用戶價值的交換。用戶可以從內(nèi)容平臺獲得更棒的價值體驗，也可以通過內(nèi)容平臺成為產(chǎn)品的合作方之一，優(yōu)質(zhì)的用戶可以成為UGC生產(chǎn)者為平臺帶來更客觀正向的宣傳效應，而用戶可以通過內(nèi)容平臺的激勵獲取除了提升產(chǎn)品體驗的額外收入。

雙方都在最低成本中，謀取獲得利益的最大化。

4）品牌宣傳（路人用戶）

關于品牌宣傳其實更多針對的是迭代產(chǎn)品或者衍生產(chǎn)品的宣傳，通過前類產(chǎn)品固定下來的人群，積累原始產(chǎn)品品牌粉絲，這也是私域流量打法的最基礎原型。

新品的內(nèi)容和原有用戶群體有較大關系效應，從而達到最小成本化的精準投放。

良好的產(chǎn)品體驗+品牌內(nèi)容的粉絲式宣傳，是互聯(lián)網(wǎng)公司對外品牌宣傳最優(yōu)秀的打法之一，而最典型的案例就是小米論壇社區(qū)。

5）公關內(nèi)化（隱患用戶）

對于一款面向市場的成熟產(chǎn)品來說，輿論把控是生存在市場的重中之重。如果說產(chǎn)品的正向宣傳要進多渠道的推廣，那產(chǎn)品的負面新聞或用戶負面抱怨一定要壓縮到單一渠道方便把控。

而內(nèi)容社區(qū)就是承載的關鍵所在，內(nèi)容社區(qū)的建立不僅是用戶的發(fā)泄渠道，還有利于研發(fā)和運營人員快速準確的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或問題所在，高效的解決隱患風險，同時避免用戶流失。

二、我們的內(nèi)容的方向是什么

上述淺談了內(nèi)容社區(qū)的作用和價值，那么我們是否必須做內(nèi)容社區(qū)而我們的內(nèi)容方向又是什么。

針對這個問題，還是需要具體了解幾個點或者說是前期的調(diào)研。

1. 用戶的需求調(diào)查

一款產(chǎn)品是否需要內(nèi)容社區(qū)的支撐在于這塊產(chǎn)品的用戶是否有需要圍繞這塊產(chǎn)品進行線上交互的需要和潛在需求，比如簡易型的工具類產(chǎn)品就不需要交互內(nèi)容給的維護，而有的產(chǎn)品自身就屬于內(nèi)容類的定位。

也就是說你的產(chǎn)品是否有足夠的“豐富性”能提供有源源不斷的內(nèi)容（話題）產(chǎn)生。

針對這一點，我們可以自身的問卷調(diào)研下發(fā)或通過第三方搜索平臺或?qū)ｍ梼?nèi)容平臺去檢索判斷用戶對產(chǎn)品的熱衷程度和討論程度是否有必要建立自身的線上內(nèi)容社區(qū)。

2. 用戶的畫像調(diào)查

當產(chǎn)品有足夠的用戶需求基礎后，需要考慮的就是現(xiàn)有的需求用戶中，他們的具體畫像是什么，比如年齡，地區(qū)，從事職業(yè)，文化水平，收入等等。

都是我們需要考慮到的用戶畫像屬性。這里可以分為靜態(tài)用戶畫像和動態(tài)用戶畫像（具體可參考下方腦圖和其他內(nèi)容對于動靜態(tài)用戶畫像的區(qū)分）。

用戶畫像決定了我們內(nèi)容的類型，展示形式和價值性等。而用戶畫像也決定了什么才是好的內(nèi)容。

內(nèi)容質(zhì)量是沒有絕對的好與壞，更多的是取決于用戶的匹配度即畫像屬性。這里可以借用下，郭老師對于相聲的雅俗并存，高雅是給高知用戶聽的，低俗是給平民百姓的，二者缺一不可。

高雅的內(nèi)容產(chǎn)量低，但人均可進行收割的價值高，低俗的內(nèi)容產(chǎn)量高，但人均可進行收入的價值低。

3. 外網(wǎng)數(shù)據(jù)探查

外網(wǎng)數(shù)據(jù)的要區(qū)別與用戶需求的探查，它是對于市場上該類內(nèi)容飽和度和熱度的考量，也就是說你的內(nèi)容產(chǎn)出是否還能在外部站住腳。

如果你能產(chǎn)出的內(nèi)容在市場上已經(jīng)有其他的承載方，那你的內(nèi)容對比對方是否有絕對的壁壘優(yōu)勢，是否能夠瓜分市場份額。

所以在決定搭建內(nèi)容平臺的時候千萬不玩犯從東北拉煤去山西賣的錯誤。

4. 內(nèi)部路徑探查

最后就是內(nèi)容路徑的探查，對于我們的產(chǎn)品內(nèi)部是與產(chǎn)品自身搭配，還是單獨建立一個產(chǎn)品的內(nèi)容社區(qū)。用戶對于內(nèi)容的閱讀習慣是怎么樣的。

對于一款擁有APP的產(chǎn)品來說，是植入在日常使用的功能中，還是把內(nèi)容做統(tǒng)一的聚集在獨立模塊中。對于一款沒有APP基礎用戶的產(chǎn)品來說，是建立在小程序中，還是單獨的建立一個網(wǎng)頁端亦或是植入在第三方內(nèi)容平臺。

這些是取決于我們的產(chǎn)品是否有內(nèi)部路徑可植入，可承接，可符合用戶使用習慣。

例如：A產(chǎn)品的用戶集中在APP端使用A產(chǎn)品，但建立了一個web端的內(nèi)容社區(qū)且無APP端的植入，那對于內(nèi)容的閱讀量和使用量上是必然不高的。

三、內(nèi)容的產(chǎn)生者是誰

完善的內(nèi)容平臺，必須要有固定且持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出者去滿足一般用戶的閱讀需求。

內(nèi)容的產(chǎn)出者我們一般可以分為幾類：官方運營人員，外部引入KOL用戶，優(yōu)質(zhì)平臺用戶，普通平臺用戶，品牌商運營人員。

我們的平臺性質(zhì)往往決定了我們的內(nèi)容產(chǎn)出者是誰。這里可以引申到我們上面所說的內(nèi)容社區(qū)分類。

對照上面的總結表，偏向閱讀類，知識，分享類的內(nèi)容產(chǎn)出主要集中在KOL用戶和平臺優(yōu)質(zhì)用戶。

偏向品牌類的內(nèi)容，主要產(chǎn)出者為品牌運營人員和官方運營人員。

偏向交互類的內(nèi)容平臺主要產(chǎn)出者是平臺用戶人群。

而運營人員在除了品牌內(nèi)容社區(qū)外，大部分的職責均為KOL引入，用戶維護和活動及規(guī)則的指定。

確保整體內(nèi)容平臺的活動力性。

四、如何吸引（引流）用戶

如果是從0開始搭建的內(nèi)容社區(qū)，我們可以通過以下幾種方式對用戶進行簡單的引流。以下方法主要用于產(chǎn)品功能端分流。

1. 新用戶引導

完善現(xiàn)有的新用戶引導功能，在已制定或未指定好的用戶地圖中加入內(nèi)容社區(qū)功能引導，通過平臺的新用戶注冊福利，引導用戶對于內(nèi)容社區(qū)的使用。

如完成閱讀，內(nèi)容交互后給與一定的平臺性質(zhì)激勵等。用戶持續(xù)使用功能的激勵，并根據(jù)已收集的用戶畫像推送符合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，讓新用戶對內(nèi)容社區(qū)的功能有一定基礎性質(zhì)的認知和福利了解。

2. 功能串聯(lián)

功能串聯(lián)的引流其實就是我們之前上面講過的路徑探查，用戶在現(xiàn)有的熱點功能中，哪個模塊適合承接內(nèi)容，符合用戶對內(nèi)容閱讀需求的需要，從而達到路徑推廣作用的最大化。

功能串聯(lián)不僅是給新功能作為推廣需要，而是讓功能體系的生態(tài)更完整，更具有延伸性。

就像是產(chǎn)品要配合產(chǎn)品說明中，更要配合產(chǎn)品的潛在玩法。

如果說用戶引導和功能串聯(lián)是偏向軟項的福利指引和功能植入，那么要將的資源位推廣和活動推廣則是對用戶建立強關系的激勵引導。

3. 資源位推廣

資源位推廣是功能建立和推廣的最小適應環(huán)境，我們之前在做功能迭代或者研發(fā)時，為確定這個功能的規(guī)模性或?qū)τ脩舻奈酝ǔ觅Y源位的推廣來判斷用戶的聚集程度。

資源位推廣可以借助某一次重要曝光介紹的引導，或者是篩選熱門且具有爆款效應的內(nèi)容出來。

對比在同期階段內(nèi)是否對于該位置屬性的用戶具有較強的吸引力（可通過日活點擊對比的方式查閱用戶的關注度），同時驗證我們之前的構筑的用戶畫像屬性是否準確。

4. 活動推廣

活動推廣是資源位推廣的內(nèi)外部結合延伸，在內(nèi)部引流用戶的同時，通過策劃外部裂變活動對用戶進行強吸引性質(zhì)的對內(nèi)容進行關注。

如果是PGC形式的內(nèi)容社區(qū)，可以通過引導交互的活動形式，如對某一篇內(nèi)容進行點贊，討論等操作。

如果是UGC為主的內(nèi)容社區(qū)，可以通過引導發(fā)文的形式，如用戶創(chuàng)作激勵。

如果是問答類的社區(qū)可通過話題互動討論的活動形式進行引流聚集，尤其是近期熱點或者產(chǎn)品周邊具有爭議性吐槽的話題（但一定要把控對產(chǎn)品的風險度把握）。

活動推廣是一把雙刃劍，利用的恰當會有極大的引流作用，但如果利用不當不僅會使已引流用戶快速流失還會使內(nèi)容社區(qū)出現(xiàn)負面新聞影響。

以上是關于打造內(nèi)容社區(qū)的一個基本層面，最后一章就是最為主要內(nèi)容，“如何讓用戶沉迷”因為這個板塊的內(nèi)容較多，所以分到下篇文章做詳細的講解。

本文由 @天行子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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