編輯導語：私域流量是品牌的未來，要想做好營銷，私域運營必不可少。本文就“認養(yǎng)一頭牛”為案例，為大家進行了詳細的體系拆解，干貨滿滿，感興趣的朋友一起來學習吧。

“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好?！币苍S你還沒有喝過認養(yǎng)一頭牛，但你應該見過或聽過這句廣告語。

尤其經(jīng)常喝牛奶的朋友肯定對這個品牌不陌生，作為乳制品行業(yè)的新銳品牌，憑借“認養(yǎng)的概念”火速出圈，短短幾年就在行業(yè)里占據(jù)一席之地。更是在2021年創(chuàng)下了將近35億的營業(yè)額數(shù)據(jù)。

除了其獨特的“認養(yǎng)”模式和營銷打法上的成功，認養(yǎng)一頭牛的私域運營也功不可沒，2021年私域營收突破5000萬，會員數(shù)量達到1400萬。下面就為大家拆解認養(yǎng)一頭牛的私域是如何運營的。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 投放策略和平臺分布
3. 用戶運營拆解
4. 會員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡介

認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立于2016年，是一家集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

2019年實現(xiàn)整體銷售額突破5億元，2020年雙11，“認養(yǎng)一頭?！背蔀樘熵埲槠沸袠I(yè)首個銷售額破億店鋪，位列旗艦店銷售額TOP1。據(jù)統(tǒng)計，認養(yǎng)一頭牛私域營收突破5000萬元，截止2021年11月，擁有2500萬粉絲和1400萬會員。

2. 市場規(guī)模

目前乳制品市場規(guī)模為3758億元，預計2022年乳制品空間可達五千億。從城市人均銷售量來看，三四線將是未來提升我國乳制品行業(yè)空間的動力來源，可為行業(yè)增長貢獻60%以上的增量，未來成長空間廣闊。

3. 用戶畫像

用戶主要以25-30歲女性為主，核心區(qū)域在華南、華東、華中地區(qū)，集中在消費水平較高的幾所城市。通常這個年齡段的女性多為母親、妻子的身份，對于乳制品的需求較高。

二、 投放策略和平臺分布

1. 投放策略

作為互聯(lián)網(wǎng)屬性的牛奶品牌，不同于傳統(tǒng)乳企深耕多年的渠道支撐，認養(yǎng)一頭牛在小紅書、抖音、微博、B站等公域渠道以及線下都進行強力的品牌曝光和引流。

（1）線上

社交平臺營銷：在小紅書、抖音等渠道進行了大量的KOC投放。

主播直播帶貨：認養(yǎng)一頭牛也十分注重直播效應，請過薇婭、李佳琦等大主播為其帶貨。

（2）線下

梯媒廣告：通過分眾的電梯廣告進行強曝光，迅速搶占用戶心智。

2. 平臺分布

認養(yǎng)一頭牛在電商平臺和主流公私域平臺都進行了全面的運營，構建了一個龐大的流量池，為私域引流做足了儲備。

（1）私域

公眾號：目前有5個號，主號「認養(yǎng)一頭?！诡A估粉絲10w左右，是品牌宣傳的主要窗口，也有引流私域的入口。其他賬號分別有企業(yè)團購、企業(yè)校招社招、代理訂貨等功能。

小程序：目前有9個小程序，是用戶線上購買的主要渠道。除了常規(guī)的商城和會員功能以外，小程序還有一大亮點，就是線上云養(yǎng)牛的小游戲，極大地強加了用戶的粘性。

奶卡：用戶購買的奶卡背后都附有二維碼，通過二維碼實現(xiàn)公域?qū)Я鞯剿接?，轉(zhuǎn)化率達90%。并且用戶添加后，奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導和開卡指南。

（2）公域

淘寶：淘寶旗艦店目前粉絲1170w，是所有渠道中粉絲量最多的，每日會進行直播，以帶貨為主。

京東：京東旗艦店目前粉絲82.6w人，店鋪會開啟直播，采用了虛擬主播，主要也是以帶貨為主。

拼多多：拼多多旗艦店目前粉絲10.6w人，店鋪也會開啟直播，但白天時段查看時為錄播，觀看人數(shù)也不多。

抖音：抖音賬號矩陣較為龐大，目前有8個官方賬號，總粉絲超過200w，主要視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品安利、牧場介紹、品牌宣傳等。8個號都會開啟直播，主要以帶貨為主。

快手：目前快手上有106w粉絲，共258個作品，主要內(nèi)容包括情景劇、牧場介紹、品牌宣傳等，也在定期開啟直播，以帶貨為主。

視頻號：主頁鏈接了公眾號、企業(yè)微信。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外，視頻號也經(jīng)常開啟直播，既能直播帶貨也能增強品牌曝光。

微博：目前微博粉絲23.5萬，主要發(fā)布用戶轉(zhuǎn)評贊、活動介紹和新品介紹等內(nèi)容。

小紅書：目前小紅書粉絲2.8萬，發(fā)布筆記186篇，主要內(nèi)容為活動介紹和產(chǎn)品安利。

三、用戶運營拆解

1. 人設IP打造

認養(yǎng)一頭牛將員工的形象打造成專業(yè)的營養(yǎng)師，昵稱通常采用「認養(yǎng)一頭牛營養(yǎng)師-xx」的格式，例如認養(yǎng)一頭牛營養(yǎng)師-小柚。頭像和朋友圈是以穿著白大褂的真人方式呈現(xiàn)，給用戶專業(yè)可靠的形象。用戶添加后，會發(fā)送自動歡迎語，引導用戶進行開卡。

朋友圈平均每天發(fā)布3～4條，內(nèi)容以產(chǎn)品案例、活動介紹、生活日常為主。而且在產(chǎn)品相關的朋友圈評論區(qū)都會放置購買鏈接，方便用戶進行下單購買。

2. 認養(yǎng)模式拆解

認養(yǎng)一頭牛的認養(yǎng)模式是其差異化打法最重要的一環(huán)，也是吸引用戶的有力武器。它的認養(yǎng)模式有三種：

第一種是云認養(yǎng)，即線上養(yǎng)成類游戲，互動性比較強，可以將培育出的牛奶進行實物的兌換，有點類似于淘寶種樹換水果的玩法。

第二種是聯(lián)名認養(yǎng)，用戶通過購買聯(lián)名卡就可享受送貨上門和育兒指南等服務。

第三種則是實名認養(yǎng)，用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，頂級會員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等等。

3. 生日禮和驚喜禮

認養(yǎng)一頭牛的生日禮和驚喜禮也是其用戶運營比較出彩的地方，貢獻了大量的私域引流和復購。

驚喜禮：每到年中和年末，其品牌都會圍繞著奶牛IP或牧場主題為消費者寄去周邊禮品。生日禮：奶卡會員生日當天，認養(yǎng)一頭牛都會送上生日祝福并附帶禮品，有的杭州本地會員甚至享受過工作人員上門過生日的待遇。

目前，認養(yǎng)一頭牛私域全量用戶普遍年復購率在25%~28%之間，通過商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領完生日驚喜禮后，復購能達到50%以上，復購頻次直接翻倍。

四、會員體系拆解

目前認養(yǎng)一頭牛在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員+積分的體系，福利的內(nèi)容略微會有不同。

1. 小程序會員體系

新人可以0門檻入會，開通會員卡即可領取多重福利，包括優(yōu)惠券、會員積分等。

目前會員分為4個等級：

1. 養(yǎng)牛新人
2. 養(yǎng)牛紅人
3. 養(yǎng)牛紅人
4. 養(yǎng)牛合伙人

達成最高級的條件也比較簡單，交易滿566元即可。

會員的權益包括入會禮、會員日、升級禮、生日禮等，還有專門的會員日歷，方便用戶迅速了解每月的會員活動。

例如生日特權，在生日當天可以5折兌換禮品，贈送優(yōu)惠券和積分；每月26-28號是會員日，購物享2倍積分。

會員產(chǎn)生的消費可以進行積分，1元＝1分，獲取的積分可用來兌換周邊好禮、店鋪優(yōu)惠券等。

用戶可以除了購物消費，還可以通過每日簽到、邀請入會、完善信息等方式獲取積分。

積分可以兌換的禮品有公仔、水杯、帆布袋等等。

2. 電商會員體系

這里以淘寶會員體系為例。會員等級總共分為4級，不同等級享有不同的權益，基本和小程序會員相同，具體如下：

會員積分：消費1元得1積分，積分可用于兌換牛奶、優(yōu)惠券、禮品等。

五、小結

說幾個認養(yǎng)一頭牛在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：

1. 小程序游戲吸引留存大量的私域用戶。這種游戲化的方式，讓私域不再只是個購買轉(zhuǎn)化的場所。
2. 生日禮和驚喜禮給了用戶超預期的服務。這兩個動作極大地吸引了用戶，提升了留存和轉(zhuǎn)化。
3. 缺少社群的運營。認養(yǎng)一頭牛把私域的主要精力都放置在小程序和奶卡的轉(zhuǎn)化上面，缺少對社群的深耕，少了一些轉(zhuǎn)化的窗口。
4. 私域運營人員主動動作不多，在添加好友時會有歡迎語，其他時間并不會主動發(fā)消息，在主動性方面還需加強。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。