編輯導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)如今，有越來(lái)越多的公司選擇在抖音里做新品牌，那么下一波的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？這篇文章作者通過(guò)對(duì)120個(gè)抖音品牌的研究，總結(jié)出8條思考，感興趣的小伙伴一起來(lái)看看吧。

我最近一直在忙于給很多新品牌做一些年底規(guī)劃，無(wú)一例外，所有的品牌都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，就是下一波增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

天貓等傳統(tǒng)電商主戰(zhàn)場(chǎng)可以理解為常規(guī)武器，如果想去實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)卻需要的是核武器級(jí)別的武器。

顯然這個(gè)核武器最大的變化和增量空間其實(shí)出現(xiàn)在抖音系，或者是快手系中間，但在抖系流量生態(tài)逐漸崛起的時(shí)候，很多人陷入到更大的迷茫中間，這個(gè)迷茫是抖音電商到底要不要做？到底值不值得做？如何從最本質(zhì)角度理解抖音電商這門(mén)生意？

是不是還要按照傳統(tǒng)電商邏輯去理解抖音？抖音到底可不可以打造一個(gè)品牌？到底要花多大精力去做？

這是個(gè)很好地問(wèn)題，我從一個(gè)營(yíng)銷觀察者旁觀者角度，給出8條我對(duì)抖音電商的全新思考，歡迎指正批評(píng)。

一、抖音電商VS傳統(tǒng)電商最大的不同點(diǎn)到底在哪里？

傳統(tǒng)電商其實(shí)是典型剛需電商+性價(jià)比電商邏輯，解決的是用戶明確需求的產(chǎn)物。

核心用戶要什么，找什么。指的是用戶需求及其明確。而抖音電商的大部分需求，都不是用戶想要什么的邏輯，而是不知道要什么，但來(lái)看看，在看中觸發(fā)的邏輯。

在經(jīng)典用戶角色分層中，我們可以依據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為把用戶分為三種類別：

第一類用戶是大明用戶，即所謂的確定性需求客戶，對(duì)應(yīng)著用完就走的需求。

第二類用戶是小閑用戶，即所謂的有需求，但是需求不明顯，要逛一逛才買(mǎi)的用戶。

第三類是笨笨用戶，也就是所謂現(xiàn)在暫時(shí)不買(mǎi)的用戶。

抖音電商的用戶顯然是對(duì)應(yīng)著第二類和第三類用戶，而傳統(tǒng)電商對(duì)應(yīng)著第一類人群。

我們可以理解為男性思維購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品VS女性思維購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

所以這就決定了傳統(tǒng)的商品導(dǎo)向購(gòu)物產(chǎn)品一定是剛需，高頻，持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)的。

這就決定了抖音電商購(gòu)買(mǎi)大量是長(zhǎng)尾、低頻、感性購(gòu)買(mǎi)和不忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)。

所以傳統(tǒng)電商邏輯是大爆品、大單品邏輯。而抖音電商是個(gè)性電商、長(zhǎng)尾電商、小眾電商、興趣電商。

結(jié)論就是，直男思維在抖音里是沒(méi)有生存空間的。不斷挖掘個(gè)性產(chǎn)品，匹配個(gè)性人群，是抖音電商的起量之道。

我們可以把這個(gè)思維進(jìn)一步闡述下。

二、抖電商迄今為止真正最大的價(jià)值，是真正達(dá)成品牌傳播均等化

想象一個(gè)場(chǎng)景，你只有30萬(wàn)人民幣的啟動(dòng)資金，你怎么養(yǎng)完成一次精益創(chuàng)業(yè)？

這不是我隨便瞎想象出來(lái)的一個(gè)場(chǎng)景，確實(shí)有一個(gè)年輕的當(dāng)紅品牌就是這樣的本金起盤(pán)的。

對(duì)于任何過(guò)去想做創(chuàng)業(yè)做品牌的人來(lái)說(shuō)，需要有工廠，也需要有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，需要有大規(guī)模投放的資金壁壘和成本。

但是有了抖音和快手這樣海量用戶池，第一波種子用戶尋找，或者最小化測(cè)試需求閉環(huán)的路徑能夠很少找到。

這個(gè)邏輯變化的底層要素在于，短視頻時(shí)代，是一個(gè)傳播平權(quán)的時(shí)代。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)，是空間平權(quán)的機(jī)會(huì)。

在這里，我們其實(shí)可以講一個(gè)巨大的社會(huì)意義和價(jià)值。假設(shè)一個(gè)年輕人，有一天逃離北上廣，這個(gè)時(shí)候，這個(gè)年輕人能選擇的行業(yè)有哪些？

是去一個(gè)技術(shù)壁壘更高的新能源行業(yè)，還是去一個(gè)服務(wù)業(yè)，還是或者結(jié)合短視頻+本地商品制造一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性化的品牌？

顯然從入手難度低這件事而言，選擇通過(guò)短視頻+品牌是一個(gè)最優(yōu)解選擇。

這就是開(kāi)頭我提到的30萬(wàn)成本創(chuàng)業(yè)的故事，商業(yè)社會(huì)最后的底層歸根結(jié)底是講究的傳播效率以及試錯(cuò)效率。

誰(shuí)的試錯(cuò)效率和容錯(cuò)機(jī)制更高，那么300萬(wàn)的天使創(chuàng)業(yè)基金理論上講也可以測(cè)試10次了。

社會(huì)需要容錯(cuò)機(jī)制，創(chuàng)業(yè)也需要一個(gè)高效率的需求測(cè)試系統(tǒng)，傳播均等化后的傳播平權(quán)歸根帶來(lái)的是社會(huì)整體效率的提升。

在和一個(gè)在抖音體系里成長(zhǎng)的一個(gè)品牌交流過(guò)程中，他跟我類比抖音特別像一個(gè)打怪升級(jí)系統(tǒng)：

首先好的游戲打怪系統(tǒng)一定是要讓起手變得容易的，也就是入門(mén)的門(mén)檻不要太高，入門(mén)難度太大，就會(huì)讓很多小白用戶，還沒(méi)長(zhǎng)大就掛機(jī)了，游戲的設(shè)計(jì)機(jī)制也就毫無(wú)價(jià)值了，所以抖音對(duì)于小白電商從業(yè)者而言非常友好。

但是好的游戲一定是要等級(jí)體系和不斷攀升的難度體系的，缺乏了難度，就會(huì)讓難度高不可攀，這就又擁有很大問(wèn)題了。

所以抖音電商是既難，又不難的系統(tǒng)。不難在入門(mén)，難在進(jìn)階每一步向上一個(gè)階段躍升，都需要升級(jí)品牌表達(dá)系統(tǒng)和進(jìn)階機(jī)制。

所以傳播的均等化，不是商業(yè)的共富機(jī)制，也不是商業(yè)的平均機(jī)制，而是在開(kāi)局給大家一個(gè)平等的起手式。

所以這個(gè)時(shí)候，就會(huì)讓我思考一個(gè)問(wèn)題，在抖音里是不是只能打造產(chǎn)品，而不能打造品牌？

三、光靠抖音電商體系為什么難出真正的品牌？

抖音電商當(dāng)然是很好，但是對(duì)于真正有品牌雄心的品牌而言，抖音可能只是一個(gè)傳播媒介，而不是完全的全鏈路塑造品牌的地方。

讀過(guò)我很多文章的人，都知道我有一個(gè)結(jié)論，那就是品牌是用戶選擇出來(lái)的，我們唯一能做的事情就是營(yíng)造一個(gè)給用戶選擇的機(jī)會(huì)，或者叫自由博弈的機(jī)會(huì)。

所以品牌一定是要在各種渠道都可以找到的，并且長(zhǎng)期可以看到的。

在傳統(tǒng)媒體派看來(lái)，品牌首先要在用戶心智中完成預(yù)售，用戶已經(jīng)有了選擇，只是找到一個(gè)地方去買(mǎi)到一個(gè)產(chǎn)品。

但在興趣電商而言，用戶在在剛剛進(jìn)入到抖音這個(gè)生態(tài)的時(shí)候，實(shí)際上用戶是以消費(fèi)內(nèi)容為主，不是來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的，所以這就決定了用戶在抖音購(gòu)買(mǎi)很多情況下不是計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，而是隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的肯定不是長(zhǎng)期急切高頻購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

所以這個(gè)邏輯是先有人，后有產(chǎn)品的邏輯。這個(gè)邏輯也就決定在抖音系里可能是很難讓用戶多次博弈購(gòu)買(mǎi)的，畢竟抖音是內(nèi)容找電商，而不是電商找內(nèi)容，這樣的倒置邏輯之下，抖系可能難出真正意義上的品牌。

但是這樣說(shuō)就是否定了抖音電商的價(jià)值，可能對(duì)于第一波的新品孵化，還是有很紅利和價(jià)值點(diǎn)的。

四、再來(lái)說(shuō)點(diǎn)抖音電商好的方面，傳播的均等化最大價(jià)值是好產(chǎn)品能出來(lái)

其實(shí)很多人都知道亞馬遜電商邏輯，亞馬遜的電商邏輯刷量、刷單是完全沒(méi)有生存空間的。

所以一貫制造泡沫習(xí)慣了的中國(guó)品牌，在亞馬遜上就遭遇到了一個(gè)危機(jī)。

因?yàn)閷儆诎蚜訋帕?xí)慣弄到國(guó)外去了。這也是這一波新消費(fèi)品牌問(wèn)題，為了獲得融資，瘋狂制造泡沫。

泡沫的危害是什么？我認(rèn)為是不公平的選拔機(jī)制讓好產(chǎn)品出不來(lái)，而是讓會(huì)刷單，會(huì)玩流量的產(chǎn)品跑出來(lái)。

也就是誰(shuí)嗓門(mén)大，誰(shuí)跑出來(lái)。在與一位在抖音里今年跑到非常頭部的一個(gè)品牌交流中，他給我提到了很重要的一點(diǎn)，抖音的傳播均等化后，對(duì)于認(rèn)真做產(chǎn)品商家是最友好的。

我們知道一個(gè)好的爆品本質(zhì)就是要有復(fù)購(gòu)和二次的口碑傳播。在傳播這件事變得相對(duì)簡(jiǎn)易化以后，能讓產(chǎn)品品牌更加把專注力和注意力放在產(chǎn)品打磨和產(chǎn)品本身價(jià)值傳達(dá)上。

這對(duì)于產(chǎn)品主義和匠人是一個(gè)很好的事情，能讓匠心和產(chǎn)品主義回歸。這也同時(shí)能夠讓再小的品牌也可以被看見(jiàn)。

五、抖音電商是一個(gè)蜂窩狀，網(wǎng)狀的多平臺(tái)觸點(diǎn)電商生態(tài)

抖音電商本身的復(fù)雜程度大大超越傳統(tǒng)電商的生態(tài)關(guān)系。在傳統(tǒng)電商生態(tài)環(huán)境中，只有一個(gè)單層的商品和人的關(guān)系鏈。

而在抖音電商生態(tài)中，復(fù)雜程度是更高的。除了有人以外，還有商品，還有內(nèi)容。而人的關(guān)系又被分為兩層：一人是消費(fèi)內(nèi)容和商品的人，一類是生產(chǎn)和銷售商品的人，如果這些角色是分開(kāi)的，就更加復(fù)雜的。

首先有內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關(guān)系。其次有商品銷售者和商品推薦者以及商品消費(fèi)者之間的關(guān)系。這樣的多層電商關(guān)系鏈條讓抖音電商和傳統(tǒng)電商之間關(guān)系有明顯的差異化。

另外很重要的一點(diǎn)在于，抖音電商是一個(gè)多層次的觸點(diǎn)電商，不同的興趣內(nèi)容背后可能都含有著推薦算法機(jī)制，能讓一個(gè)商品可以多層次被助推給用戶。

這個(gè)情境之下，理論上可以讓用戶的隱性需求被激發(fā)，也能買(mǎi)的更多。

越多觸點(diǎn)、越精準(zhǔn)觸點(diǎn)、越細(xì)分的觸點(diǎn)能讓用戶購(gòu)買(mǎi)更多。

六、抖音電商中，可能隱藏著真正消費(fèi)升級(jí)品牌的機(jī)會(huì)

坦率說(shuō)這一波新消費(fèi)品牌大概率只是一個(gè)新品牌，但不夠消費(fèi)升級(jí)。

很多只是在功能性上重做了一遍產(chǎn)品，但沒(méi)有從需求端出發(fā)，讓產(chǎn)品從功能性向個(gè)性化需求演變。

真正消費(fèi)升級(jí)需求的方向是非剛需化需求，非剛需化需求的底層本質(zhì)是情感價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值。

而今天大多數(shù)品牌在情感層和產(chǎn)品表達(dá)層上不夠的，在個(gè)性化程度是不夠的，歸根結(jié)底是傳統(tǒng)電商不許你你個(gè)性，不允許你小眾。

另外一方面?zhèn)€性化的、情感化的品牌是需要有自己獨(dú)特化的表達(dá)方式的，這種獨(dú)特化表達(dá)方式，可能更好地展現(xiàn)方式，應(yīng)該要發(fā)生在短視頻平臺(tái)上。

舉一個(gè)例子，你要展現(xiàn)一種精品咖啡的生活方式，無(wú)論你多少種的文字表達(dá)方式，你遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一種視頻化的可視化的表達(dá)方式能夠更好呈現(xiàn)這種美好生活的感覺(jué)和感受。

真正的消費(fèi)升級(jí)的品牌，表達(dá)上是獨(dú)特、個(gè)性、交互式的。除了短視頻平臺(tái)，沒(méi)有什么文字平臺(tái)能呈現(xiàn)高質(zhì)量互動(dòng)。

七、人格化互動(dòng)模式，是短視頻電商核心路徑

品牌如果在傳統(tǒng)電商中，和用戶的互動(dòng)除了評(píng)論的互動(dòng)是單一的。

但是在短視頻時(shí)代，以及虛擬人和直播間時(shí)代，你和品牌的互動(dòng)是完整的，全面化、立體的。

你感覺(jué)自己不是在和一個(gè)品牌互動(dòng)，而是在和一個(gè)活生生的人在互動(dòng)。

人意味著信任，品牌除了保障價(jià)值，就是信任價(jià)值。

用互動(dòng)式的短視頻與直播，以及虛擬人的品牌形象，可以做到和用戶0距離交互。

有些大品牌老了，是因?yàn)槠放苾r(jià)值觀和情感的傳遞模式太長(zhǎng)，讓用戶看不見(jiàn)摸不著。

只有活生生的人，品牌的互動(dòng)感才能真正提升。

八、再來(lái)說(shuō)一條反面的，沒(méi)有貨架的電商，怎么解決用戶買(mǎi)回來(lái)的問(wèn)題？

抖音這個(gè)平臺(tái)，可能對(duì)電商來(lái)說(shuō)有一個(gè)天然的bug存在，就是沉淀不了真正的忠誠(chéng)的用戶。

為什么這么說(shuō)，因?yàn)槎兑舯举|(zhì)還是一個(gè)媒體。如果我們?nèi)ヮ惐榷兑簦兑綦娚叹褪且槐揪焚?gòu)物指南。

但是精品購(gòu)物指南有一個(gè)中立者的角色，用戶來(lái)到抖音平臺(tái)，第一需求是消費(fèi)內(nèi)容還是消費(fèi)商品？

如果是消費(fèi)內(nèi)容，那么用戶就是那附帶消費(fèi)商品的，如果內(nèi)容比賣(mài)貨多就好像說(shuō)和面的時(shí)候，水加太多到超越面了，那么面就比水多了。

所以，水和面的關(guān)系是一個(gè)非常有意思的話題。同樣就是，如果抖音平臺(tái)的人主要是消費(fèi)內(nèi)容，其次順帶賣(mài)貨，用戶下一次找貨的時(shí)候，還會(huì)再回到這個(gè)抖音號(hào)連接下找貨嗎？如果用戶沒(méi)有二次購(gòu)買(mǎi)，品牌復(fù)購(gòu)又應(yīng)該如何才能形成？

九、結(jié)論

我這8個(gè)思考，大部分都是傾向于認(rèn)為抖音是很好地孵化消費(fèi)爆品的有價(jià)值陣地，但我認(rèn)為現(xiàn)有形態(tài)下，希望可以比肩傳統(tǒng)天貓電商平臺(tái)出自己的淘品牌，可能難度系數(shù)還是很大的，因?yàn)槟壳皩?duì)新品牌的推廣，更多還是在于營(yíng)銷價(jià)值本身，不會(huì)比小紅書(shū)種草價(jià)值大太多，因?yàn)槠放频男纬蛇壿嬍遣粚?duì)的。

但我同時(shí)看好抖音系是可以誕生一些完全依托在抖音生態(tài)流量型品牌的，但是從一個(gè)偏安一個(gè)流量池的品牌到真正成為一個(gè)長(zhǎng)紅期品牌，難度系數(shù)依然是很大的，這對(duì)于想要ALL in 在抖音生態(tài)里就感覺(jué)能做出一個(gè)品牌的創(chuàng)始人是一種提醒，千萬(wàn)不要被綁架在一個(gè)流量生態(tài)中，這樣美味也就變成毒藥了。

所以，我的終極觀點(diǎn)是，抖音系是起盤(pán)階段利器，適合新品牌沒(méi)有成本的時(shí)候第一波起來(lái)，但是指望一個(gè)流量生活，或者純靠?jī)?nèi)容形態(tài)去孵化品牌，這個(gè)本身的價(jià)值，依然需要用時(shí)間去證明，畢竟一個(gè)品牌從一時(shí)紅品牌到長(zhǎng)紅品牌還有很長(zhǎng)路走。這對(duì)于迷信流量，認(rèn)為流量就是品牌生命的人來(lái)講，多年前的淘系品牌，最后鮮少有真正出淘的品牌，這就是最好的前車(chē)之鑒。

作者：龍貓君；公眾號(hào)：新消費(fèi)智庫(kù)

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