編輯導(dǎo)語(yǔ)：近一段時(shí)間，關(guān)于“超長(zhǎng)預(yù)售”的話題引發(fā)了眾多討論，其中不乏用戶對(duì)這一機(jī)制的吐槽。那么，為什么這一機(jī)制會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)在這一局面，超長(zhǎng)預(yù)售的設(shè)置目的究竟在于何處？本文作者就該問(wèn)題做了解讀，一起來(lái)看一下。

小紅書(shū)上#討厭預(yù)售#有1009萬(wàn)瀏覽，微博熱搜#超長(zhǎng)預(yù)售#有過(guò)億閱讀，黑貓投訴上有 46123 條關(guān)于#預(yù)售#的投訴。

從左到右依次是：小紅書(shū)、微博、黑貓投訴

消費(fèi)者從滿心歡喜期待雙十一預(yù)售，到如今滿屏“抵制預(yù)售”、“預(yù)售滾出地球”、“好恨預(yù)售”、“只要你抵制預(yù)售我們就是朋友”，絕不是一朝一夕的怨氣。

本文會(huì)討論：

1. 消費(fèi)者為什么生氣？
2. 造成如今局面的幕后推手？
3. 平臺(tái)、商家、消費(fèi)者如何自救？

全文4800字，閱讀約10分鐘，可以直接跳到自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。

一、消費(fèi)者生什么氣呢

“冬天買(mǎi)的衣服春天才到”、“預(yù)售45天，成功讓我錯(cuò)過(guò)了春天”…… 這種經(jīng)歷在今年春天成為了網(wǎng)購(gòu)的普遍狀態(tài)。

小紅書(shū)上搜索#預(yù)售#全是吐槽

預(yù)售制度從只運(yùn)用在 JK 制服、漢服等小眾和高定服飾中，到成為雙十一大促規(guī)則“根據(jù)預(yù)售訂單決定商品生產(chǎn)數(shù)量、提前籌備商品避免集中下單消費(fèi)者等待時(shí)間過(guò)久”，再到今天常規(guī)服飾、日常用品，連買(mǎi)個(gè)吊帶、一本書(shū)、一個(gè)搓澡巾都要預(yù)售。

預(yù)售幾天消費(fèi)者都是可以等的，但事實(shí)是從現(xiàn)貨24小時(shí)、48小時(shí)發(fā)貨，到發(fā)貨時(shí)間單位從“小時(shí)”變?yōu)椤疤臁?；又?天、15天到45天，再到“天”僅指工作日（我周六日不配叫天嗎）。

預(yù)售的底線和基本信任“我先付錢(qián)，到約定時(shí)間我來(lái)拿貨”也沒(méi)了：部分商家各種理由時(shí)間延期、到了發(fā)貨時(shí)間被告知沒(méi)貨要求退款。

演變到今天，消費(fèi)者開(kāi)始全面抵制，商家還不知道惹了眾怒的并不是預(yù)售本身，而是逐漸變味的服務(wù)：

1. 標(biāo)注現(xiàn)貨，下單后變預(yù)售。
2. 超長(zhǎng)預(yù)售，超時(shí)還不發(fā)貨。
3. 霸王條款，預(yù)售不能退換。
4. 貨不對(duì)板，拒不承認(rèn)問(wèn)題。
5. 擅自修改已售訂單預(yù)售時(shí)間。
6. 催發(fā)貨，客服和小二建議退款。
7. 直播間以現(xiàn)貨低價(jià)誘導(dǎo)下單，實(shí)際無(wú)貨。

這一條條“控訴”的背后是消費(fèi)者感受不到被尊重，也因此帶來(lái)買(mǎi)賣雙方關(guān)系的惡性循環(huán)：消費(fèi)者體驗(yàn)差、需求無(wú)法滿足-> 商家退貨率越來(lái)越高 -> 商家運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)變大、預(yù)售時(shí)間更長(zhǎng) -> 消費(fèi)者體驗(yàn)更差……

這些矛頭看似指向了商家，其實(shí)也指向了消費(fèi)者自己。而造就今天的局除了矛盾雙方，還有淘寶平臺(tái)和整個(gè)電商行業(yè)。

二、超長(zhǎng)預(yù)售的幕后推手

1. 電商進(jìn)化，預(yù)售需求減弱

電商發(fā)展至今，有過(guò)三個(gè)階段：一是通過(guò)雙11、618年度大促集中促消費(fèi)，基于此衍生了湊單滿減、定金預(yù)售等模式；二是拼多多的出現(xiàn)，承接了中小商家和三四線城市的日常消費(fèi)需求；三是直播帶貨，直接改變了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景、也改變了消費(fèi)認(rèn)知：以前只有雙11便宜，現(xiàn)在每天都便宜。

早期預(yù)售只存在于小眾商品，因需求量少、生產(chǎn)成本高，所以采取先收取部分定金再采購(gòu)生產(chǎn)；淘寶雙11開(kāi)始采用預(yù)售模式，目的是為了避免出現(xiàn)供不應(yīng)求，提前鎖定需求，使商家提前儲(chǔ)備、按需生產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言，可以用少額定金+等待（時(shí)間）成本來(lái)?yè)Q取一定的價(jià)格優(yōu)惠。

到現(xiàn)在，預(yù)售是全額付款但換來(lái)的是不知道何時(shí)能拿到自救購(gòu)買(mǎi)的貨物。

拼多多、直播帶貨崛起后，百億補(bǔ)貼和一些頭部主播把商品的價(jià)格壓到非常低，反觀雙11活動(dòng)規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜、優(yōu)惠力度越來(lái)越小、預(yù)售也沒(méi)有比直接下單更便宜。

這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)年度大促“定金+尾款”預(yù)售模式的需求就比較弱了：剛需的商品日常在拼多多、直播間消化了，非剛需商品預(yù)售價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)惠到哪里去。

2. 生意難做，商家開(kāi)始自救

因?yàn)橐咔?，部分地區(qū)拉閘限電還有不定時(shí)的封控風(fēng)險(xiǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)、人工成本變高；平臺(tái)流量補(bǔ)貼取消、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多、流量變貴、商家投放成本變高；市場(chǎng)價(jià)格越做越低、同行惡意競(jìng)爭(zhēng)、抄款打板還低價(jià)……

對(duì)商家而言，店鋪流量變少、收入減少，收入減少庫(kù)存積壓就變多，倉(cāng)儲(chǔ)成本就更貴，訂單少了人工成本也更貴……

于是，一些淘寶店主開(kāi)始把預(yù)售當(dāng)作自保、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的方法：先預(yù)售，拿到訂單再去生產(chǎn)。一些大網(wǎng)紅店每次上新幾乎都是預(yù)售，少則10天起，多則45天，反而只有一些粉絲量和銷量都不高的小店在“48小時(shí)”發(fā)貨。

3. 粉絲經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者愿意等

網(wǎng)紅大店正式上新前都會(huì)在微博、小紅書(shū)發(fā)布新品劇透圖，粉絲會(huì)在評(píng)論區(qū)求多出點(diǎn)，表示自己每次都搶不到，愿意等。而事實(shí)也是，現(xiàn)貨搶不到商品下架，粉絲也會(huì)追著求“復(fù)活”。

我不知道這樣的消費(fèi)者占比多少，但這種行為起碼在商家眼里看來(lái)“只要新品預(yù)覽圖足夠吸引，我的老用戶是愿意等的”，于是現(xiàn)貨越來(lái)越少，等待時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。從只有部分爆款需要預(yù)售，到現(xiàn)在幾乎每個(gè)款都需要等半個(gè)月甚至一兩個(gè)月。

消費(fèi)者沒(méi)有錯(cuò)，大家只是想買(mǎi)到自己喜歡的東西，商家也不過(guò)是采取了“更安全”的經(jīng)營(yíng)手段。可是，最終的“壞果”都被消費(fèi)者吃了，這才有了開(kāi)篇提到的熱搜。

三、來(lái)找找根本矛盾

這次輿論的根本矛盾顯而易見(jiàn)：誰(shuí)來(lái)承擔(dān)主要風(fēng)險(xiǎn)。從結(jié)果來(lái)看，是消費(fèi)者。從原則上來(lái)看，不應(yīng)該是消費(fèi)者。

其實(shí)，商家和消費(fèi)者根本不是對(duì)立方，一個(gè)想要把店持續(xù)開(kāi)下去，一個(gè)希望對(duì)方能把店開(kāi)下去。前者能掙錢(qián)，后者能買(mǎi)到心儀的商品，應(yīng)該是個(gè)雙贏的局面。

以前是誰(shuí)做生意誰(shuí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在恰恰反過(guò)來(lái)了，所有的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上：代工廠能不能接單不確定、消費(fèi)者什么時(shí)候收到貨不確定、能不能收到貨不確定、即便收到貨質(zhì)量是否和宣傳匹配不確定…… 所有的不確定最后都落到了一個(gè)個(gè)消費(fèi)者身上。

商家很苦，身上扎了兩把大刀：一把是流量貴，一把是退貨率高。成本一直往上漲，收益的不確定性也越來(lái)越大?？墒?，這個(gè)局面的始作俑者并不是消費(fèi)者。

消費(fèi)者更苦，舉起了兩面大旗：一面是要求坦誠(chéng)清晰，一面是要求貨要對(duì)板、價(jià)有所值。

消費(fèi)者的訴求商家可以直接解決，可從結(jié)果來(lái)看，顯然電商預(yù)售行為已經(jīng)開(kāi)始劣幣驅(qū)逐良幣了。矛盾愈演愈烈，無(wú)論是商家對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的刻意忽視，還是市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)引起“低質(zhì)低價(jià)”的應(yīng)付交差，此時(shí)此刻，都應(yīng)該引起平臺(tái)的重視和思考。

四、「總得做點(diǎn)什么吧」

電商購(gòu)物已經(jīng)變成大家生活不可或缺的一部分，它一開(kāi)始是為了既能讓大家能看到更多好商品、更容易買(mǎi)到喜歡的商品，也希望商家的生意更好做。這種“生活方式”和“消費(fèi)習(xí)慣”不應(yīng)該這么“惡劣”地發(fā)展下去。

1. 平臺(tái)建立規(guī)則

平臺(tái)對(duì)超長(zhǎng)預(yù)售以及超長(zhǎng)預(yù)售里部分“惡劣手段”的態(tài)度很重要，是鼓勵(lì)、反對(duì)還是任由其自然發(fā)展。

目前從消費(fèi)者的視角來(lái)看，越來(lái)越多商家開(kāi)始做預(yù)售、預(yù)售時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)、聯(lián)系淘寶小二處理態(tài)度永遠(yuǎn)都是“親可以退款去別家買(mǎi)”，其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明了平臺(tái)的態(tài)度。

但如果放任這樣下去，消費(fèi)者購(gòu)物的確定性體驗(yàn)越來(lái)越少、需求持續(xù)滿足不好，對(duì)商家、平臺(tái)的信任逐漸消磨殆盡，商家退貨率、投訴率、收益越來(lái)越低，對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者的信任也沒(méi)有了。

一旦，平臺(tái)各角色之間失去信任，就會(huì)失去流量。這一定不是平臺(tái)想看到的，也不是我們想看到的。所以，為了維持一個(gè)良性的交易生態(tài)，惡意預(yù)售行為必須監(jiān)管。

平臺(tái)可以從兩方面入手，一方面完善非大促的預(yù)售規(guī)則，包括品類、時(shí)間、占比、投訴、監(jiān)管等；另一方面給商家儲(chǔ)備現(xiàn)貨的信心，對(duì)現(xiàn)貨商品進(jìn)行政策扶持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)建議。

1. 搜索：現(xiàn)貨商品優(yōu)先展示、低價(jià)預(yù)售優(yōu)先展示、可按照預(yù)售時(shí)間篩選——給現(xiàn)貨商品更多曝光機(jī)會(huì)，幫商家解決一部分流量難題。
2. 店鋪：預(yù)售商品不得超過(guò)店鋪商品30%，上新款預(yù)售不能超過(guò)可售量50%——避免“空手套白狼”的運(yùn)營(yíng)者，又給了一定的空間讓商家測(cè)款。
3. 價(jià)格：建議預(yù)售商品價(jià)格更低，根據(jù)預(yù)售天數(shù)來(lái)決定，天數(shù)越久建議折扣更高——類似咸魚(yú)出二手，商品成色越舊建議售價(jià)越低，相當(dāng)于用少量折扣來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者的時(shí)間成本。
4. 違約：提高違約成本，超時(shí)等待給折扣/補(bǔ)貼，單個(gè)商品因?yàn)轭A(yù)售發(fā)貨問(wèn)題被投訴x，該商品需要下架——像部分餐館排隊(duì)超過(guò)x分鐘整單九折一樣，通過(guò)價(jià)格福利來(lái)抵扣消費(fèi)者的體驗(yàn)差，減少消費(fèi)者不確定性和損失。

除此之外，平臺(tái)既要讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)有信任、有信心，也要幫助大部分商家能把生意做下去。那么，拋開(kāi)預(yù)售，整個(gè)平臺(tái)的健康生態(tài)也很重要。

1. 鼓勵(lì)原創(chuàng)、現(xiàn)貨?→ 流量扶持原創(chuàng)商品，針對(duì)抄款、假貨商品懲罰力度加大，提高他們鉆漏洞的門(mén)檻——上傳商品圖時(shí)可以自動(dòng)識(shí)別圖片是否已經(jīng)在庫(kù)存（有些人抄款還直接用別人模特圖），如識(shí)別到則提示或重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。
2. 提高測(cè)款手段、準(zhǔn)確率?→ 運(yùn)營(yíng)工具。商家之所以不敢囤現(xiàn)貨，就是目前流量貴、且測(cè)款成本高——通過(guò)運(yùn)營(yíng)工具降低商家的測(cè)款成本，也能進(jìn)一步提升商家的經(jīng)營(yíng)信心。

2. 商家良性運(yùn)營(yíng)

商家作為交易中收益更大的人，應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任（風(fēng)險(xiǎn)），不能一味以犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。對(duì)商家而言，要尊重消費(fèi)者。

1）少量讓利兌換消費(fèi)者時(shí)間成本

PS：讓利不等于質(zhì)量要降低。消費(fèi)者愿意等，是基于對(duì)店鋪的信任和喜愛(ài)，商家沒(méi)有預(yù)售也是用消費(fèi)者的時(shí)間來(lái)?yè)Q取降低自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以給等待時(shí)間久的消費(fèi)者一定的讓利空間。

2）貨要對(duì)版、售出負(fù)責(zé)

現(xiàn)在預(yù)售除了等待時(shí)間不確定，最大的問(wèn)題就是超長(zhǎng)等待后收到的商品和宣傳圖不一致、色差大、質(zhì)量差、版型還有差異。而且一些網(wǎng)紅店還會(huì)“欺負(fù)”消費(fèi)者，預(yù)售商品一經(jīng)售出不允許退換、質(zhì)量問(wèn)題只能48小時(shí)退換，超時(shí)不予處理。

要想整個(gè)行業(yè)恢復(fù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，商家就要承擔(dān)起自己的責(zé)任，并且充分尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者要求不高，不需要把我們當(dāng)上帝，就當(dāng)個(gè)有知情權(quán)的人就可以了。

1. 宣傳圖不要夸大；
2. 保證質(zhì)量問(wèn)題；
3. 明確告知是否有現(xiàn)貨；
4. 發(fā)貨延期主動(dòng)告知消費(fèi)者；
5. 不要為了賣貨說(shuō)假話。

3. 用戶理性消費(fèi)科學(xué)維權(quán)

對(duì)于消費(fèi)者而言，只需要做兩件事：理性消費(fèi)、科學(xué)維權(quán)。

大部分消費(fèi)者對(duì)“預(yù)售”是理解的，現(xiàn)在生意都不好做。面對(duì)如今大量“惡意預(yù)售”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，一天兩天可能無(wú)法改善，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)預(yù)售商品之前也要做好心理預(yù)期。

其次，消費(fèi)者也要提高維權(quán)意識(shí)，一旦出現(xiàn)了預(yù)售商品拒不發(fā)貨、不接受退款等行為，可以采取科學(xué)方法進(jìn)行維權(quán)。目前淘寶設(shè)置有“投訴商家-不按照約定時(shí)間發(fā)貨”的通道、黑貓投訴也可以進(jìn)行投訴、金額較大問(wèn)題嚴(yán)重的也可以聯(lián)系“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴”解決。

4. 產(chǎn)品功能建設(shè)

這里有個(gè)問(wèn)題先明確一下，消費(fèi)者抵制的不是預(yù)售本身，而是預(yù)售帶來(lái)的差體驗(yàn)。

用戶對(duì)待預(yù)售的態(tài)度也很明確：只要能買(mǎi)到自己想要的商品，愿意付出明確的時(shí)間成本。我們可以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯上，通過(guò)功能來(lái)完善用戶的體驗(yàn)。

1）功能保證基本交易體驗(yàn)：坦誠(chéng)清晰、不浪費(fèi)用戶時(shí)間

1. 購(gòu)前：商品列表頁(yè)-可篩選非預(yù)售商品——針對(duì)不想買(mǎi)預(yù)售商品的用戶，減少進(jìn)到商品詳情頁(yè)才能發(fā)現(xiàn)是預(yù)售的時(shí)間成本。
2. 購(gòu)中：商品詳情頁(yè)-明確告知預(yù)售時(shí)間——針對(duì)部分商家不寫(xiě)預(yù)售或?qū)懹眯∽謱?xiě)在商品詳情頁(yè)里，會(huì)使用戶看不到錯(cuò)誤以為是現(xiàn)貨拍下。
3. 購(gòu)后：及時(shí)、真誠(chéng)告知延期風(fēng)險(xiǎn)。已下單現(xiàn)貨商品，商家不得更改為預(yù)售——預(yù)售商品商家操作延期，系統(tǒng)需發(fā)通知給消費(fèi)者，商家也需要盡主動(dòng)告知義務(wù)。

2）平臺(tái)規(guī)則提升交易效率：商家畫(huà)像更具體

1. 區(qū)分預(yù)售商品和現(xiàn)貨商品展示。店鋪列表支持“僅看現(xiàn)貨”，并在預(yù)售商品的商品卡片展示 [預(yù)售] 標(biāo)簽。
2. 店鋪評(píng)分 [描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)] 可以看到最近3個(gè)月或6個(gè)月的分值變化，可參考大眾點(diǎn)評(píng)的“星級(jí)詳情”，用柱狀圖展示過(guò)去6個(gè)月的星級(jí)分軌跡。
3. 商品可選擇[晚發(fā)即賠] 服務(wù)，類似于外賣平臺(tái)晚到補(bǔ)貼無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、滴滴拼車每晚3分鐘直接減免1元錢(qián)。

五、最后

前段時(shí)間買(mǎi)了一條連衣裙，下單之前確認(rèn)有貨、7天內(nèi)發(fā)貨，媽媽生日前能收到。

7天后也沒(méi)有發(fā)，之后客服先后給了這些理由：是7個(gè)工作日、不含周六日也就是10天，7個(gè)工作日是最快時(shí)間不是最長(zhǎng)時(shí)間，按照付款順序發(fā)貨，疫情管控不能發(fā)貨，疫情管控面料進(jìn)不來(lái)，疫情管控工廠工人隔離了，你再等等本周拿到面料下周生產(chǎn)下下周你就能收到了……

事實(shí)是，商家拿到訂單才去定面料、找工廠生產(chǎn)，但溝通到第六次（大概三周了）才告知我連面料都沒(méi)有拿到。

購(gòu)買(mǎi)前我告知了是給媽媽的生日禮物，如果能跟上我就下單，商家說(shuō)可以，超時(shí)后給的回復(fù)開(kāi)始“含糊”不明確告知我沒(méi)有現(xiàn)貨、也沒(méi)有投入生產(chǎn)，讓我陷入“發(fā)貨的隨機(jī)性—可能明天就到我了”的陷阱里。

這件事，讓我沉思了。

工作和生活中會(huì)遇到很多問(wèn)題、也會(huì)有一些不如意。我想啊，我又不能改變結(jié)果，那不如趁著還在氣頭上，想想下次遇到這樣的事怎么給對(duì)方支招吧。

在此，感謝超長(zhǎng)預(yù)售，讓我消費(fèi)更理性，思考更理性。

PS：本文所指并非全部有預(yù)售商品的商家，而是購(gòu)前不告知購(gòu)后變超長(zhǎng)預(yù)售、超長(zhǎng)預(yù)售還不斷延期、動(dòng)不動(dòng)就45天還貨不對(duì)板的商家，請(qǐng)其他商家不要對(duì)號(hào)入座。

#專欄作家#

燒包鹿，微信公眾號(hào)：燒包鹿（hishaobaolu），所有的文字都為了傳遞如何思考，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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