編輯導(dǎo)語：內(nèi)容能力對于任何崗位都十分重要，本篇文章作者分享了商業(yè)化內(nèi)容編輯的寫稿流程以及詳細(xì)的寫稿步驟和寫作思路，感興趣的一起來看一下吧，希望對你有幫助。

最近我除了主要負(fù)責(zé)的運營工作以外，還承擔(dān)了一部分寫稿的工作，主要負(fù)責(zé)寫電商產(chǎn)品在公號的推廣文案。

之前的運營工作，要求的是我對內(nèi)容的敏感度，分析數(shù)據(jù)并且提煉內(nèi)容優(yōu)化方向的能力。

最近的這部分寫稿工作就是實打?qū)嵉劐憻捨覐?0 到 1 產(chǎn)出原創(chuàng)文章的能力了。

對我來說是很好的鍛煉機會，因為我一直覺得內(nèi)容能力對任何崗位都是非常重要的。

現(xiàn)在也寫出來了七八篇推文了，我個人覺得算初步掌握了基本的寫稿流程，作為自己一段時間的總結(jié)，分享給大家。

一、結(jié)果和正反饋

首先講講這段時間以來的結(jié)果

• 一篇用心寫的原創(chuàng)廣告，賣出去 15w+ GMV，直接賣空了主推款的庫存，廣告主很滿意，第二天就和我們的商務(wù)同學(xué)溝通復(fù)投；
• ddl 當(dāng)天趕稿，一天交稿 2 篇商品推文，早上寫，晚上寫好就發(fā)出賣，產(chǎn)出都還不錯；
• 其他的幾個新品產(chǎn)出也都不錯，基本每次首發(fā)都是當(dāng)天推文里的 top1，轉(zhuǎn)化率也非常高。

二、商業(yè)內(nèi)容編輯的寫稿流程

說完結(jié)果，從我個人的角度，根據(jù)這一段時間的經(jīng)驗，總結(jié)梳理一下一篇商業(yè)推文的出稿流程，作為我個人的工作總結(jié)。

因為完全是出于我個人總結(jié)的我目前崗位上獲得的經(jīng)化驗，所以適用范圍有限定：

• 適用人群：互聯(lián)網(wǎng)公司 P3-P5 的編輯/內(nèi)容運營。
• 適用文章類型：中低客單、公眾號推廣、自有電商品牌以及廣告商務(wù)文章
• 成稿時間：商城自有的電商產(chǎn)品，快的話 1 天可終稿，用心的話 3 天左右，文章長度在 1000 ~ 1500字；金主的商務(wù)推文，一般從開始準(zhǔn)備到終稿需要 2 周時間。

三、寫稿的基本步驟

1. 選品

首先是選擇你的目標(biāo)標(biāo)的，也就是你要寫什么樣的商品，當(dāng)然，作為公司里的打工人，大部分情況下都是被動選品，也就是工作找上門來，比如商務(wù)廣告找來推廣，而你被指定為責(zé)編，那這種情況下你是沒有選擇權(quán)的；

也有主動選品的情況，比如自己找活兒干，自己去找想寫的產(chǎn)品后自己為它寫推廣文案。

這種情況下，選品就尤為重要，我個人的經(jīng)驗是，在影響產(chǎn)出的因素中，商品本身對結(jié)果的作用是大于文章質(zhì)量的作用。文章的質(zhì)量不可能超脫產(chǎn)品本身的質(zhì)量，如果能在選品的時候就選到一個好的商品，往往事半功倍。

所以，如果有主動選品的權(quán)利，一定要用心選擇，畢竟是自己選、自己寫。

我選品的時候一般會去主動選擇符合這幾類標(biāo)準(zhǔn)的商品：應(yīng)季爆款、潛力新品、性價比高、有歷史數(shù)據(jù)或者別的公號的數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品有爆款潛質(zhì)。

2. 了解產(chǎn)品

了解產(chǎn)品有 2 種方式，一種是收集整理產(chǎn)品資料，另一種是實際試用并體驗產(chǎn)品。

如果是自己公司的電商產(chǎn)品，就需要從負(fù)責(zé)這個商品的買手、商品運營那里了解產(chǎn)品更多的信息，拿到產(chǎn)品的詳情頁、產(chǎn)品文檔、各種檢測報告等等，最好當(dāng)面約個會議，了解與產(chǎn)品相關(guān)的所有信息，而且一定要多多提問，把自己當(dāng)成它的目標(biāo)用戶，去問一問你感興趣的問題，往往在這時候，能夠挖掘出產(chǎn)品的很多閃光點。

如果是商務(wù)推文，除了廣告主給到的 brief ，肯定還需要其他的資料，都需要去找對方溝通獲取。

除了拿到資料以外，實際試用并且體驗產(chǎn)品也是非常重要的了解產(chǎn)品的手段。一方面是為了了解產(chǎn)品本身的使用感受，便于挖掘更多賣點，提高文章的生動性；另一方面也是為后續(xù)的寫作提供真實素材，增強文章的說服力。

3. 梳理寫稿思路

資料準(zhǔn)備好之后，就需要開始做寫稿的準(zhǔn)備了。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。寫稿前是否理清了整篇文章的寫稿思路，決定寫稿是否能順利、高效率地完成，也在很大程度上影響最終的文章質(zhì)量。

寫稿思路主要需要理清什么？

1）明確文案的賣點

產(chǎn)品有很多賣點，哪些賣點主推，重點寫？哪些賣點次推，簡略寫？哪些賣點不重要，不寫？

如何理清產(chǎn)品的賣點？某文案課程里曾經(jīng)總結(jié)過一個方法，從 7 個方向去找到產(chǎn)品的賣點，在這里也分享推薦給大家。

找到賣點的關(guān)鍵，在于提出正確的問題。

1. 我們的產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)？
2. 我們的產(chǎn)品能幫人解決什么問題？它為什么能解決？
3. 我們的產(chǎn)品對比其他同類產(chǎn)品，有什么顯著特點與不同？
4. 競爭對手身上存在哪些弱點，是我們可以做得更好的？
5. 有哪些設(shè)計生產(chǎn)中的細(xì)節(jié)、過程可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
6. 有哪些實際發(fā)生的結(jié)果和用戶行為可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
7. 有哪些人、事物、品牌的背書可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？

在這里，我建議大家在思考賣點之后，也更深度地思考一個問題：

用戶購買產(chǎn)品的時候，真正讓他購買的理由是什么？

我們把這個購買理由稱作用戶的“買點”。

我們之所以做出這個定義，是為了提醒我們自己：

用戶購買動力不是需求，不是產(chǎn)品的賣點，而是購買理由。

需求只能決定用戶想買一類產(chǎn)品，無法決定用戶買哪一個產(chǎn)品。只有一個明確的購買理由，才能讓用戶買一個產(chǎn)品。

用戶需求的東西他不一定買，不需求的東西他也不一定不買。

當(dāng)我們做出這個定義的時候，我們就要學(xué)會站在用戶的視角上去審視我們總結(jié)出來的產(chǎn)品賣點，讓我們總結(jié)出的賣點，也能成為一個可以打動用戶購買的理由。

這個理由越充分、越生動，就越有價值，文案的轉(zhuǎn)化也就越高。

2）明確文案的轉(zhuǎn)化策略

文案的轉(zhuǎn)化策略，就是你的說服邏輯，就是你為了達到自己的轉(zhuǎn)化目的所想要采取的方法、手段。

文案的策略一定要結(jié)合產(chǎn)品本身、用戶需求、用戶群體，有針對性地選擇。

文案的轉(zhuǎn)化策略多種多樣，一般文案中可以讓多種策略相互交織，但一定要用最有效的策略作為主要策略去戳中用戶的核心痛點。

我在寫文案的時候，一般會考慮這幾種轉(zhuǎn)化手段，結(jié)合文章策略去配合使用：

• 對比：對比該產(chǎn)品和競品在使用體驗、形狀品質(zhì)、數(shù)值指標(biāo)上的不同，突出我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢；對比產(chǎn)品在使用前后的效果的不同；
• 場景痛點：挖掘用戶的痛點場景，喚起用戶對痛點場景的記憶，從而激發(fā)用戶的購買需求，進而銜接產(chǎn)品主推賣點，給用戶一個強有力的購買理由；
• 數(shù)據(jù)說明：在一些對數(shù)值、成分、品質(zhì)的硬性要求比較高的產(chǎn)品，要明確、細(xì)致地展示出產(chǎn)品的數(shù)值，消除用戶疑慮，增強產(chǎn)品說服力；
• 借勢：借助高勢能的人物或者事件，號召用戶購買，比如用戶信任的 IP、明星或者近期的熱點事件；
• 真實體驗：從真實用戶的體驗出發(fā)，記錄和展示用戶體驗產(chǎn)品的全過程；
• 口吻：結(jié)合文案的受眾群體，選擇適當(dāng)?shù)目谖?、風(fēng)格；

3）理清文章結(jié)構(gòu)：

把文章的思路結(jié)構(gòu)化地總結(jié)出來，也就是寫大綱。

有了大綱，文案也就有了雛形。

4. 寫稿＆排版

直到這里，才進入最終寫稿的環(huán)節(jié)，一般寫稿的流程時先出完整的文字稿，也就是所謂的初稿；

然后再補充商品的宣傳圖、詳情頁圖片；

接下來再去實拍真實的使用圖片、視頻，在用圖片編輯軟件把它編輯成圖片補充到文章內(nèi)，最后對文章進行排版。

雖說現(xiàn)在才提寫稿，但其實并不是只有這時候才開始，在準(zhǔn)備寫稿的過程中，如果有了任何靈感，都可以及時記錄下來，在正式寫稿的時候再整合、優(yōu)化。

5. 修改優(yōu)化

好文案都是改出來的，成稿后，一定要再重新審視一遍文案，做好文章的修改。

完成寫稿，一般要經(jīng)過 2 個步驟的迭代優(yōu)化：

1）文案自檢：自己再重新審視一遍文案本身，還有哪些地方可以優(yōu)化？精簡？

再分享一個文案課里提供的文案自檢思路：

1. 文案面向的用戶是誰？是否明確？
2. 面向用戶傳遞的賣點是什么？是否清晰？
3. 文案是否出現(xiàn)了很多用戶不能理解的概念和名詞？
4. 文案是否能夠很快吸引到用戶的注意力？
5. ?我們在特定場景下的展示，是否有效果？
6. 這個文案在特定場景下，是否已經(jīng)足夠精簡？
7. 是否能夠讓用戶形成感知或引導(dǎo)用戶發(fā)生下一步行動？

2）他人審稿：

把自己的文案交給同事、領(lǐng)導(dǎo)去看看，給這個產(chǎn)品的目標(biāo)用戶們?nèi)タ纯?，聽取他們的一些意見、建議，從中得到啟發(fā)。

作為編輯一定要記住，
與對方是否是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者無關(guān)，任何人都有權(quán)力去看你的稿子，都有能力去給你的稿件提意見，所以在稿件的迭代優(yōu)化的過程中，完全可以大膽開放地把自己的稿件分享給別人看，每個人的意見對自己都是非常寶貴的反饋。

綜合上述兩方面得到的意見，再迭代一份經(jīng)過了優(yōu)化的版本。

6. 法務(wù)審核

上面的步驟完成后，還有一個不可忽視的步驟，那就是法務(wù)的審核環(huán)節(jié)，這一步是為了避免表述上可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險。

尤其是在廣告法修訂后，對很多表述都增加了更嚴(yán)格的限制，一旦因為表述問題違反了相關(guān)法律，給公司帶來風(fēng)險，作者也是要承擔(dān)責(zé)任的。

7. 終稿發(fā)布

完成上述所有步驟之后，文章就算是正式終稿了，可以交付發(fā)布。

內(nèi)容運營的提升方向

上面提到的一些寫稿的基本流程，主要是結(jié)合我個人近期經(jīng)驗的一些總結(jié)，就像我在上面提到的，適合 p3-p5 的內(nèi)容編輯。即使掌握了上面的基本流程，也不代表就能立刻達到崗位的要求了。因為內(nèi)容能力是非?；ㄙM時間的一項技能，一次兩次的成功代表不了什么，想要有過硬的內(nèi)容能力，依然需要經(jīng)過持續(xù)大量的練習(xí)才行。那么普通的內(nèi)容運營/內(nèi)容編輯，要達到什么樣的水準(zhǔn)，才能進階到更高的水平（高級運營、資深編輯、內(nèi)容專家）呢？

結(jié)合我個人的經(jīng)驗和對公司里優(yōu)秀的資深編輯、內(nèi)容專家、主編同事們的觀察，我覺得主要需要掌握這幾種能力：

1）打造爆款的能力

好的編輯，要有打造爆款的能力。

在前期，要有能夠獨立發(fā)起選品需求的能力，與產(chǎn)品、買手一起挖掘有爆款潛質(zhì)的商品，并確保庫存供應(yīng)；

在中期能夠策劃出產(chǎn)品的營銷方案，輸出推廣文案及其他內(nèi)容，保證文案的轉(zhuǎn)化；同時和其他協(xié)同部門做好聯(lián)動，一方面爭取到最大的曝光資源位，另一方面爭取最大的優(yōu)惠力度，最后在推廣的時候放大產(chǎn)品的曝光和產(chǎn)出，去打造出爆款案例。

高階的內(nèi)容運營，基本都有過成功的爆款打造案例。

2）特定品類的超強競爭力

特定品類的超強競爭力，就是要對某個品類有自己獨特的了解，懂得更多、更深、更垂直。

最好能是這一品類的“百科全書”，而且能力范圍能夠覆蓋這一品類內(nèi)的各個檔位的產(chǎn)品，對低中高端的產(chǎn)品都有實操經(jīng)驗。

3）用內(nèi)容賦能品牌的能力

賦能品牌，說的有些玄乎，但其實指的是能把內(nèi)容能力遷移到對品牌的打造上，比如幫助打造創(chuàng)始人 IP ，傳達品牌理念。

從更高維度為內(nèi)容在各個渠道的推廣宣傳賦能，提高產(chǎn)品、品牌在公域的整體形象，類似于 pr 或者公關(guān)宣傳所要求的內(nèi)容能力。

總而言之，內(nèi)容能力的培養(yǎng)和提高非一日之功。

我個人認(rèn)為，高階的內(nèi)容能力，需要大量的刻意練習(xí)去積累，需要長時間的實踐輸出來打磨，還需要內(nèi)容創(chuàng)作者本人用自己獨特感性去領(lǐng)悟，為自己的內(nèi)容賦予一些“靈性”和內(nèi)涵。

以上就是我這段時期對內(nèi)容創(chuàng)作的一些思考，感謝閱讀，歡迎交流。

本文由 @河林 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。