編輯導(dǎo)語：品牌商家如今都不約而同地開始打私域，但是，私域流量究竟要如何獲取才會更加高效？也許，拆解寶島眼鏡的私域搭建，會為你帶來一定啟發(fā)。本篇文章里，作者從IP人設(shè)、渠道、營銷活動等多方面對寶島眼鏡的私域進(jìn)行了拆解，一起來看一下。

• 3000萬私域用戶，1100+社群數(shù)量
• 8000+大眾點(diǎn)評賬號，1000+小紅書賬號，500+知乎賬號
• 30+抖音賬號，300+主播
• ……

這些數(shù)據(jù)來源于一家傳統(tǒng)企業(yè)——寶島眼鏡。

2019年寶島眼鏡成立MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會員運(yùn)營中心）兩大部門分別負(fù)責(zé)公域品牌運(yùn)營和私域會員運(yùn)營。

寶島眼鏡將8000多名員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，讓他們到不同平臺開設(shè)個人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對平臺上用戶進(jìn)行種草、拉新。

如今寶島眼鏡擁有3000萬私域用戶，企業(yè)微信每月新增用戶數(shù)達(dá)40萬以上，單日私域社群聯(lián)動直播交易量達(dá)520萬以上。

那么寶島眼鏡是如何做到的？下面我就通過三壽營銷獨(dú)創(chuàng)的私域流量運(yùn)營五步方法論來進(jìn)行拆解，即IP化——連接——促活——分層——復(fù)購這幾個步驟，另外加上超級用戶的拆解。

本文目錄如下：

1. IP化——人設(shè)打造拆解
2. 連接——全渠道引流拆解
3. 促活——營銷活動拆解
4. 分層——精細(xì)化運(yùn)營拆解
5. 復(fù)購——多渠道引導(dǎo)復(fù)購拆解
6. 超級用戶體系拆解

一、IP化——人設(shè)打造拆解

其實(shí)很多商家做私域，只知道拉人進(jìn)社群，發(fā)廣告，卻忽略了做IP的重要性。經(jīng)營私域流量，核心是經(jīng)營企業(yè)跟用戶的關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)系產(chǎn)生信任，信任決定成交。

一個好的IP就相當(dāng)于一個流量的入口，寶島眼鏡也深諳此道。在公域和私域都進(jìn)行了專門的IP人設(shè)打造。

1. 公域

知乎：知乎本身就是內(nèi)容專業(yè)性高、公信力強(qiáng)的平臺，寶島眼鏡在知乎上打造了500名達(dá)人，通過專業(yè)的形象和內(nèi)容，建立起寶島眼鏡的人設(shè)IP。

• 昵稱：最常見的包括「寶島眼鏡xx」或是「驗(yàn)光師xx」。
• 頭像：穿著白大褂的專業(yè)醫(yī)師形象。
• 簡介：通常會注明是某某醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)、寶島眼鏡高級專業(yè)驗(yàn)光師等等。
• 內(nèi)容：發(fā)布的文章和回答的內(nèi)容都是和眼鏡、近視相關(guān)的。

2. 私域

寶島眼鏡可以在公眾號中添加客服人員，主頁里掛了視頻號主頁，采用統(tǒng)一的昵稱和頭像，有利于品牌形象的建立，加強(qiáng)用戶的心智。

• 昵稱：寶島會員管家1寶。
• 頭像：寶島眼鏡董事長王智民的照片。
• 自動歡迎語：第一時間發(fā)送小程序，并告知近期福利活動，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
• 朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容為福利活動、近視科普等，但最近都沒有更新過內(nèi)容。

二、連接——全渠道引流拆解

寶島眼鏡從2019年開始，計(jì)劃將8000名員工打造成KOC，形成獨(dú)特的“全員MCN”模式。在小紅書、大眾點(diǎn)評、抖音等平臺建立起自己的賬號矩陣，以及線下門店和其他一些渠道。為寶島眼鏡帶來了大量的流量，成為私域流量池的重要來源。

1. 大眾點(diǎn)評

目前寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評上有8000個賬號，截至2020年，寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評Lv6以上的員工已經(jīng)有2000-3000人。

每個會員都可以去商家不同產(chǎn)品進(jìn)行評價，在大眾點(diǎn)評上幾乎每一家寶島眼鏡的門店，都有LV5以上的用戶評價。通過一系列的好評刷單，線下門店的排名在各個地區(qū)都名列前茅。

2. 小紅書

小紅書作為種草“發(fā)源地”，也是寶島眼鏡重點(diǎn)發(fā)力的平臺。在小紅書上有超過1000名專業(yè)分享的人，數(shù)百名小紅書內(nèi)容寫手正在慢慢向小KOC（粉絲在3000名以上）的標(biāo)準(zhǔn)靠近，其中有員工甚至積累了7w多的粉絲。

3. 知乎

在知乎上有超過500名以上的達(dá)人，主要是專業(yè)驗(yàn)光師自主自發(fā)運(yùn)營，從付費(fèi)咨詢引流，然后通過商品購買引導(dǎo)及私域轉(zhuǎn)化，最后服務(wù)拉新轉(zhuǎn)化，完成閉環(huán)。

4. 抖音&快手

寶島眼鏡在抖音和快手上的內(nèi)容都是類似，主要以挑選眼鏡的技巧、護(hù)眼技巧、鏡片種草為主。引流策略還是通過私聊，免費(fèi)咨詢?yōu)檎T餌，引導(dǎo)用戶添加微信。

5. 微博

目前微博粉絲54.6萬，主要發(fā)布用戶轉(zhuǎn)評贊、福利抽獎等內(nèi)容。在微博這一渠道，主要靠活動引流到私域流量。一些促銷活動會通過掃碼，直接進(jìn)入小程序購買，最終沉淀到會員中。

6. 線下門店

在線下門店，每個進(jìn)來消費(fèi)的用戶，都會被店員推薦注冊會員，并以方便通知福利活動為由添加用戶微信。

7. 公眾號

寶島眼鏡公眾號在線上也承載了大量的流量，預(yù)估粉絲在600w左右。公眾號內(nèi)有私域客服人員的添加入口，菜單欄內(nèi)有小程序的入口，推文內(nèi)也為線下門店進(jìn)行導(dǎo)流。

8. 視頻號

主頁鏈接了公眾號，主要的視頻內(nèi)容和抖音快手類似，以護(hù)眼技巧、鏡片種草為主。除此之外，視頻號也會不定期開啟直播，既能直播帶貨也能增強(qiáng)品牌曝光。

三、促活——營銷活動拆解

可以說促活是整個用戶運(yùn)營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。

寶島眼鏡則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺舉例。

1. 小紅書

在寶島眼鏡小紅書官方賬號上會定期開展福利抽獎活動，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以4月份活動為例：

• 參與時間：4月1日-4月22日
• 參與方式：點(diǎn)擊小紅書內(nèi)「報名」按鈕即可參與抽獎
• 中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取
• 中獎人數(shù)：2人
• 活動獎品：潮酷健身包

2. 公眾號

寶島眼鏡官方公眾號內(nèi)，幾乎每次推文都有福利活動，通過留言即可參與。以最近一次活動為例：

• 參與時間：4月22日-4月28日
• 參與方式：推文文末留言
• 中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取
• 中獎人數(shù)：3人
• 活動獎品：BOSS單肩包

3. 微博

在微博上進(jìn)行的抽獎活動更為頻繁，幾乎每周都有3-4次。不同的是，會與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，互相提升曝光。

• 參與方式：關(guān)注+話題轉(zhuǎn)發(fā)
• 中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取
• 中獎人數(shù)：1～3名
• 活動獎品：實(shí)物或虛擬商品

四、分層——精細(xì)化運(yùn)營拆解

寶島眼鏡在MCN的運(yùn)營過程中，在其所對應(yīng)的平臺做自媒體的運(yùn)營，寶島眼鏡的消費(fèi)者畫像被分為功能科技、品質(zhì)科技、完美主義、入門品質(zhì)、淡定族、國際奢華、時尚搭配、白富美、小仙女9大族群。

通過不同平臺的內(nèi)容運(yùn)營吸引不同的受眾群體，以大眾點(diǎn)評、知乎、小紅書、抖音和快手為例。

1. 大眾點(diǎn)評：全民型

大眾點(diǎn)評的受眾定位比較廣，所以投入KOC數(shù)量最多。寶島眼鏡在上面做了很多內(nèi)容的展示，提升品牌曝光，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

2. 小紅書：年輕女性

在小紅書的內(nèi)容主要以吸引年輕女性為主，為此寶島眼鏡MCN部門將小紅書的規(guī)則摸熟之后，整理成內(nèi)部課件，利用兩個月的時間培養(yǎng)出一批寫手，在培訓(xùn)過程當(dāng)中有講課、有分享、有PK、有激勵制度、有各種的福利來提升員工參與的積極度。

3. 知乎：專業(yè)型

寶島眼鏡在知乎的KOC以驗(yàn)光師為主，是行業(yè)內(nèi)比較權(quán)威的一群人，在知乎里為寶島眼鏡建立專業(yè)權(quán)威的形象。寶島眼鏡還會開展知乎的培訓(xùn)，這些KOC不僅有專業(yè)知識，還有美學(xué)基礎(chǔ)以及社交能力。

4. 抖音&快手：分享型

寶島眼鏡在抖音和快手短視頻平臺內(nèi)容主要以分享和科普為主。大致能分為以下幾種：鏡框鏡片種草、眼鏡挑選技巧、護(hù)眼技巧。

五、復(fù)購——各渠道引導(dǎo)復(fù)購拆解

其實(shí)復(fù)購很簡單，我有個公式，復(fù)購=需求+信任+曝光。用戶有需求，你做好前面4步，保持了信任，又做好內(nèi)容，活動促活曝光，再引導(dǎo)用戶購買就水到渠成了。

下面以公眾號、小程序、微博、抖音幾個平臺為例：

1. 公眾號

在關(guān)注寶島眼鏡的公眾號后，會第一時間發(fā)送商城的鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商場購買。另外在公眾號推文中放進(jìn)行選購指南一類的內(nèi)容，引導(dǎo)更有需求性的用戶下單。

2. 小程序

在寶島眼鏡的小程序主頁里，有爆品推薦窗口，引導(dǎo)用戶購買爆品。此外還提供了專業(yè)驗(yàn)光師的咨詢窗口，通過專業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)用戶下單購買。

3. 微博

在微博上寶島眼鏡會通過各種福利折扣活動，引導(dǎo)用戶到線下進(jìn)行復(fù)購。

4. 抖音

在抖音上寶島眼鏡會通過視頻內(nèi)容和直播引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單，此外用戶還可進(jìn)入粉絲群，在群里進(jìn)行引導(dǎo)復(fù)購。

六、超級用戶體系拆解

目前寶島眼鏡在小程序和電商平臺上有會員體系，整體都設(shè)計(jì)的比較簡單，1-3級的成長型會員+積分體系。雖然小程序內(nèi)在2019年推出過99元和199元的plus付費(fèi)會員，但目前已經(jīng)取消。

1. 小程序會員

小程序內(nèi)會員共分為3級，具體權(quán)益如下：

1. 金卡會員（注冊即可）：框架鏡及太陽鏡9折，護(hù)理液、潤眼液9折。
2. 鉑金卡會員（消費(fèi)滿10000元）：框架鏡及太陽鏡8.5折，護(hù)理液、潤眼液9折。
3. 鉆石卡會員（特邀）：框架鏡及太陽鏡7折，隱形眼鏡8.5折，護(hù)理液、潤眼液9折。

會員積分：主要通過消費(fèi)獲取積分，不同品類的積分比例不同，例如鏡框、鏡片每消費(fèi)1元=1分。積分可以抵現(xiàn)，10分=1元；還可以兌換加現(xiàn)金換購，包括眼鏡、美瞳、臺燈等。

2. 淘寶會員體系

淘寶的會員體系較為簡單，無門檻可以加入會員。總共分為三個等級：

1. 金卡會員：用戶注冊即成金卡會員。
2. 鉑金會員：會員累積消費(fèi)滿10000元。
3. 鉆石會員：為特邀制，非成長會員。

會員積分：鏡片、鏡框及太陽鏡消費(fèi)1元=1分；隱形眼鏡及護(hù)理液、潤眼液消費(fèi)4元=1分。積分可用于兌換擦鏡紙、眼罩等。

值得一提的是，在淘寶內(nèi)有個「附近門店」的功能，可以顯示離你最近的門店，利于流量到線下的轉(zhuǎn)化。

3. 京東會員體系

京東的會員總共分為3個等級，等級越高消費(fèi)獲取的積分越高，具體如下：

1. LV1：開卡即可入會。
2. LV2：消費(fèi)滿2000元或完成10筆訂單。
3. LV3：消費(fèi)滿5000元或完成20筆訂單。

目前店內(nèi)會員只有部分專享商品可優(yōu)惠，積分暫時沒有相應(yīng)兌換的禮品或券。不過在京東內(nèi)有用戶的群，將近6000人，需要消費(fèi)滿30元才能加入，這也是其他渠道沒有的。

七、小結(jié)

說幾個寶島眼鏡在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）目前寶島眼鏡沒有社群的運(yùn)營。社群是很好營銷和轉(zhuǎn)化場景，不知道后續(xù)會不會考慮社群的運(yùn)營。

2）淘寶、小程序都采用了LBS的方式。可以根據(jù)你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點(diǎn)比較人性化，也有助于線下門店的轉(zhuǎn)化。

3）線下服務(wù)足夠好。寶島眼鏡有很多免費(fèi)服務(wù)，線下門店的服務(wù)基本都是將附加值做到最大，為整體運(yùn)營建立了很好的口碑。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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