蔚來憑啥有這么多死忠粉？看他們?cè)趺醋鏊接蚓椭懒?/h2>

晏濤三壽

2022-05-10

9 評(píng)論 10770 瀏覽 65 收藏 17 分鐘

編輯導(dǎo)讀：說起哪家火鍋好吃，不同人可能有不同人的看法，但是哪家火鍋店服務(wù)最好，大部分人都會(huì)認(rèn)同海底撈。蔚來作為汽車界的“海底撈”，也是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)從賽道中脫穎而出。本文作者將從四個(gè)方面，分析蔚來是如何構(gòu)建自己的私域體系的，希望對(duì)你有幫助。

69%的訂單來自老用戶推薦，APP注冊(cè)人數(shù)達(dá)到200萬，日活達(dá)到23萬。憑借獨(dú)有的用戶運(yùn)營(yíng)思維，成為國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊，這就是——蔚來。

蔚來汽車自成立以來就一直堅(jiān)持極致的“用戶體驗(yàn)”，創(chuàng)始人李斌認(rèn)為這也是蔚來的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河所在。

在我看法，蔚來私域用戶的高粘性，其背后有4個(gè)核心關(guān)鍵：提供超預(yù)期的服務(wù)、獨(dú)有的社區(qū)文化、會(huì)員體系和社交文化。

無論是車企還是其他行業(yè)，蔚來的私域打法都十分具有借鑒意義。下面就為大家拆解蔚來的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。

01?以用戶為中心：創(chuàng)造超預(yù)期服務(wù)

蔚來一直被稱為汽車界的“海底撈”。要說蔚來的服務(wù)好在哪里？就不得不說他們的「服務(wù)無憂」套餐。

蔚來的服務(wù)無憂是車主在購(gòu)車時(shí)可以選擇購(gòu)買的一項(xiàng)服務(wù)，可以幫助車主解決維修、保養(yǎng)、事故處理、上門補(bǔ)胎、保險(xiǎn)等一系列用車的麻煩事。而且全程你都不需要費(fèi)心。比如：

• 路上出事故了，蔚來會(huì)來得比交警和保險(xiǎn)公司都快，你甚至可以什么都不管用，只要等著領(lǐng)修好的車就行；
• 想要給車子充電，自己沒時(shí)間，可以聯(lián)系專員，他們會(huì)幫你去充電，充滿了幫你開回來；
• 你想給車子補(bǔ)漆、保養(yǎng)、補(bǔ)胎等，APP可以一鍵維保，會(huì)有專員上門取車，全程零接觸；
• ……

知乎上車主關(guān)于蔚來服務(wù)的回答

有車主說，“可以把蔚來當(dāng)作一個(gè)值得信賴的朋友，他一定會(huì)站在你的立場(chǎng)考慮問題”。

如此貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這個(gè)「服務(wù)無憂」套餐一定很貴吧？

之前有個(gè)汽車大V仔細(xì)算過這筆賬：“服務(wù)無憂的價(jià)格還行，不算貴。第一年那個(gè)費(fèi)用是13600塊，其實(shí)和自己買保險(xiǎn)差不多，可能就兩三千塊錢的差價(jià)。但是，像我這種開車多的人，每次去保養(yǎng)，都需要換空濾、雨刮……包含在服務(wù)無憂里面，我一毛錢不用花?！?/p>

如果你是準(zhǔn)備長(zhǎng)期開蔚來，這個(gè)服務(wù)一定是劃算的。

那么蔚來通過這個(gè)服務(wù)能賺到多少錢？

不僅不賺錢，而且還虧得厲害。對(duì)，你沒看錯(cuò)。

2020年初，李斌曾表示：“不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無憂’項(xiàng)目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元?！?/p>

蔚來像這種虧錢做好服務(wù)的例子還有很多。

比如蔚來的終身免費(fèi)換電，車主每月可以享受4-6次的免費(fèi)換電服務(wù)，這也是很多車主選擇蔚來的原因之一。

服務(wù)的背后當(dāng)然也需要巨大的技術(shù)和財(cái)力支持，蔚來在充換電網(wǎng)絡(luò)上累計(jì)投入了幾十億，整個(gè)充電團(tuán)隊(duì)大約有1500人，這都是很大一筆投入。

還有過年過節(jié)，蔚來會(huì)給用戶送禮物，舉辦各種線下活動(dòng)，這都是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)。

不過在我看來，服務(wù)的核心還是在于人。蔚來能把服務(wù)做好，因?yàn)閱T工真正把用戶當(dāng)成了朋友，而不是受制于公司的要求。

蔚來的Fellow（類似于銷售顧問）沒有KPI，他們的獎(jiǎng)金都和他們用戶的滿意度掛鉤，如果滿意度很高，F(xiàn)ellow可以拿到1.5倍的工資。這種情況下，F(xiàn)ellow必然會(huì)主動(dòng)想辦法讓用戶滿意。

知乎上車主關(guān)于蔚來服務(wù)的回答

沒有對(duì)比就沒有傷害，蔚來就是通過這種超預(yù)期的服務(wù)，實(shí)打?qū)嵉亟⑵鹆丝诒?/p>

不過單憑優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)然還不至于讓廣大車主為品牌搖旗吶喊，下面就嘮嘮蔚來是如何運(yùn)營(yíng)它獨(dú)有的私域社區(qū)，能讓200萬用戶找到歸屬感。

02?蔚來APP：打造私域社區(qū)文化

蔚來的APP，作為蔚來私域的主陣地，對(duì)用戶的留存、促活、拉新都起了至關(guān)重要的作用。很多人與蔚來建立關(guān)系的第一步并不是買車，而是蔚來APP。

截止2021年10月，蔚來App的用戶注冊(cè)量達(dá)到了200萬、日活超過了23萬，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容超過了1200萬篇。除了蔚來，其他任何車企的APP都做不到這點(diǎn)。

蔚來APP有兩點(diǎn)，是其他車企無法比擬的：第一是功能性，第二是給予用戶的價(jià)值感。

先說功能性，蔚來APP有點(diǎn)類似于小紅書和微博的集合體。

在「發(fā)現(xiàn)」欄目中，可以看到關(guān)于蔚來的各類資訊、產(chǎn)品信息、活動(dòng)等，方便用戶第一時(shí)間了解蔚來的最新動(dòng)作。用戶也可以像發(fā)朋友圈一樣，隨時(shí)發(fā)布圖文信息，用戶之間可以隨時(shí)交流。

在「朋友」欄目中，用戶可以根據(jù)類型、地區(qū)選擇自己喜歡的社群，方便用戶互相交流。蔚來還提供了類似于微信的加朋友、建群聊等功能。

在「購(gòu)車」欄目中，用戶可以根據(jù)自己喜歡的車型，在線預(yù)約試駕，甚至是在線預(yù)訂愛車，并根據(jù)個(gè)人喜好自由選擇電池租用服務(wù)、車身顏色、車圈樣式、內(nèi)飾顏色等。

在「驚喜」欄目中，是蔚來一個(gè)重要的板塊，也被稱為NIO Life。其中包含美食、服飾配飾、旅行箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、車生活、車模玩具以及酒店體驗(yàn)類8大品類。拓寬了社區(qū)的維度，也是用戶消耗積分的重要渠道。

再說價(jià)值感。

你可以在APP里打卡、發(fā)帖、評(píng)論、討論小組，隨著你的粉絲越來越多，貢獻(xiàn)越來越多，你很有可能會(huì)被加“V”，從一名普通的koc升級(jí)成kol，價(jià)值感拉滿。

你甚至可以在社區(qū)中“遇見”創(chuàng)始人李斌或是總裁秦力洪等高層，創(chuàng)始人李斌，每天不管多忙，都會(huì)花一個(gè)多小時(shí)在社區(qū)中跟用戶交流，更不要說公司的工作人員。

這才真正讓用戶感覺到，這家企業(yè)從上到下，是真心在為用戶考慮，也讓用戶充滿價(jià)值感和歸屬感。

有車主說：“我可以當(dāng)著李斌的面提出蔚來的不足之處，他還叫人記錄和執(zhí)行并且給我單獨(dú)回復(fù)。這是其他汽車品牌永遠(yuǎn)無法做到的。”

而且經(jīng)過調(diào)查瀏覽，社區(qū)內(nèi)的帖子不僅僅是褒獎(jiǎng)，也會(huì)有意見和批評(píng)，蔚來也不會(huì)刪帖，甚至可以得到高管的及時(shí)響應(yīng)。

這種模式也讓蔚來可能更快得到用戶反饋，從而改善產(chǎn)品和服務(wù)，形成良性循環(huán)。

03?會(huì)員體系：激發(fā)用戶活躍和裂變

前面提到蔚來APP有超過200萬的注冊(cè)會(huì)員，有23萬的日活，蔚來是如何留存促活用戶，甚至能讓用戶主動(dòng)去推薦裂變的呢？

答案是兩套會(huì)員體系：蔚來積分和蔚來值。

兩套體系定位和受眾各不相同。蔚來積分更多的是滿足所有用戶，讓非車主也能積極地參與其中。而蔚來值更多的是面向車主用戶，激勵(lì)車主更多的為社區(qū)提供貢獻(xiàn)值，增強(qiáng)蔚來車主的主人翁意識(shí)。

下面分別介紹：

1）蔚來積分

用戶在社區(qū)內(nèi)可以通過新手任務(wù)、每日簽到、提交意見、發(fā)布圖文等方式獲取積分，100積分=10元。車主可以通過用車、邀請(qǐng)好友試駕、提車等方式獲取積分。

例如：用戶成功邀請(qǐng)好友提車可以獲得12000積分，等于1200元。這也是蔚來車主能積極主動(dòng)去推薦品牌的重要原因之一。

用戶可以通過積分或是積分+現(xiàn)金的方式，兌換飲品券、優(yōu)惠券、商城中的各類商品等，其中車輛配件需要車主才可兌換。

2）蔚來值

蔚來值更看重的是用戶對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)程度，用戶可以通過社區(qū)互動(dòng)、社區(qū)發(fā)展、效率提升、特殊貢獻(xiàn)等方式獲取蔚來值。

蔚來值越高，在蔚來重大活動(dòng)或事件中的話語權(quán)越大，包括社區(qū)大事件投票權(quán)加成，如用戶信托理事選舉投票等。

雖然蔚來值更多地是面向車主用戶，但非車主用戶也有許多途徑獲取蔚來值。說明蔚來更看重每一位用戶的潛在價(jià)值，盡可能通過自己的運(yùn)營(yíng)去觸達(dá)他們。

04?社交文化：打造品牌差異化

蔚來69%的訂單來自老用戶推薦，200位用戶為蔚來創(chuàng)造了至少20億元的收入，還有車主會(huì)自掏腰包為蔚來在各自的城市打廣告。

甚至在蔚來遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，車主會(huì)挺身而出聯(lián)合發(fā)表聲明力挺蔚來。放在別的品牌，根本無法想象。我們看到更多的是，當(dāng)車企發(fā)生公關(guān)、質(zhì)量問題，用戶只會(huì)聲討，維權(quán)。

如果說單單只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，良好的社區(qū)氛圍，我認(rèn)為不至于讓眾多車主都對(duì)蔚來“死心塌地”，又是幫忙賣車又是幫忙公關(guān)。

說到底，這些用戶是真正打心底認(rèn)同蔚來的品牌和文化，如果只是線上很難做到一點(diǎn)，所以蔚來的線下社交文化也起到了重要的作用，也是與其他品牌差異化的關(guān)鍵。

李斌說，“我們想為用戶打造一個(gè)有溫度的、自由的、交朋友的地方。在這里，蔚來將會(huì)和用戶共同成長(zhǎng)?！?/p>

NIO House（蔚來中心）正是這樣一個(gè)地方。目前NIO House一共覆蓋10多個(gè)城市，主要承載了兩種職能：

第一，幫助蔚來更廣泛地和潛在用戶進(jìn)行交流，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，并提升品牌認(rèn)知；

第二，對(duì)于社區(qū)用戶而言，Nio House為車主用戶提供了交流、參加活動(dòng)的場(chǎng)所，注重車主的體驗(yàn)感。

另外，蔚來每年都會(huì)舉辦聲勢(shì)浩大的Nio Day活動(dòng)，在Nio Day 2020活動(dòng)上，線下分為主會(huì)場(chǎng)與64個(gè)分會(huì)場(chǎng)，線上全網(wǎng)35個(gè)平臺(tái)同步直播，超1億人在線觀看。

能為用戶提供線下活動(dòng)的車企不在少數(shù)，但是能做到如此規(guī)模且參與度又高的車企可以說是鳳毛麟角。

引用2019NIO day 中的蔚來公布的數(shù)據(jù)：有7300名全國(guó)各地的車主及其親朋好友，前往深圳參加NIO Day；蔚來社區(qū)的車主活動(dòng)，已經(jīng)多達(dá)16000個(gè)；有232個(gè)寶寶在蔚來中心度過了生日時(shí)刻，求婚共有15次，成功率100%。

除了為車主提供線下活動(dòng)外，蔚來還會(huì)組織諸多大咖云集的講座分享。

誕生于 2016 年 的NIOseeds，開始只是對(duì)蔚來員工開發(fā)內(nèi)部講演平臺(tái)，而如今，seeds 已發(fā)展成一款不斷吸引各種大咖，且能在蔚來 app 公開直播的產(chǎn)品。2018年，seeds更成為了每個(gè)NIO House 的常設(shè)活動(dòng)。

在2021年，超350位演講者分享了12個(gè)不同領(lǐng)域的知識(shí)，累計(jì)超14000名用戶參與。如今這些活動(dòng)都成為蔚來用戶的重要期望產(chǎn)品。

以上種種可以讓在用戶深切的感知到，“蔚來是認(rèn)真在為我服務(wù)”。即便不購(gòu)買車，用戶也會(huì)認(rèn)可蔚來的品牌、產(chǎn)品、價(jià)值以及企業(yè)文化。當(dāng)用戶與朋友聊天時(shí)，就算不是車主，但是也能夠向周圍的朋友推薦蔚來，無形中提升了蔚來的品牌聲量。

05 寫在最后

拋開當(dāng)下新能源汽車的市場(chǎng)前景和競(jìng)爭(zhēng)壓力不談，蔚來長(zhǎng)期挖掘每一位用戶的價(jià)值的方法與觀念是值得每一家品牌學(xué)習(xí)的。

正如德魯克所說：“任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶?！?/strong>

雖然蔚來正面臨市場(chǎng)和增長(zhǎng)的困境。但我認(rèn)為，蔚來 “運(yùn)營(yíng)用戶”的能力，仍然會(huì)讓它走得更遠(yuǎn)。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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