編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何才能把社區(qū)做成功？本文從選擇什么人、選擇什么內(nèi)容、構(gòu)建什么平臺(tái)三個(gè)方面分析了決定社區(qū)成敗的要素。推薦對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)感興趣的小伙伴閱讀。

先說(shuō)定義，社區(qū)是以內(nèi)容為載體的社交平臺(tái)。這個(gè)定義只是我的觀點(diǎn)，一定有不同意見(jiàn)。比如曾經(jīng)和騰訊一位GM聊「什么是社區(qū)」，他就很難理解我這個(gè)定義。

他一直覺(jué)得，如果按我說(shuō)的這個(gè)邏輯，微信的IM功能也是社區(qū)。因?yàn)榭梢詢蓚€(gè)或以上的人，通過(guò)文字、視頻、圖片、音頻交流。但業(yè)內(nèi)沒(méi)人認(rèn)為微信的IM功能是社區(qū)，所以他對(duì)我這個(gè)定義表示質(zhì)疑。

其實(shí)我不想討論這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有任何意義。哪怕在科學(xué)研究中，很多概念也只是代號(hào)，能支持研究就好。把精力投入在終極問(wèn)題上，是一種誤區(qū)。比如「生命」在某項(xiàng)研究中只是代號(hào)，總不能把精力都放在課題描述本身。

顯然，微信的IM功能是不是社區(qū)，根本不影響微信的發(fā)展，也不干擾我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)?；氐缴鐓^(qū)是「以內(nèi)容為載體的社交平臺(tái)」這個(gè)定義里，能得出社區(qū)的三個(gè)關(guān)鍵元素：人、內(nèi)容、平臺(tái)。

做好社區(qū)，關(guān)鍵在于做選擇。先考慮選擇什么人、做什么樣的內(nèi)容，再去構(gòu)建平臺(tái)。

下面進(jìn)入正文，依次講這三個(gè)關(guān)鍵元素：

一、選擇什么人

1. 有相同屬性的人：群體內(nèi)的自我認(rèn)同和相互吸引

人的群體，有很多劃分維度，簡(jiǎn)單粗顆粒度的劃分是沒(méi)有意義的。首先是對(duì)特定群體有一定理解，在多個(gè)維度切分出來(lái)的交集群體。

• 比如，高線城市高知高收入且追求生活質(zhì)量的年輕女性、年輕的直男體育迷、備孕期的孕婦和新生兒的媽媽等。
• 其次，是某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域或者職業(yè)的劃分，自我認(rèn)同的特征更明顯。醫(yī)生、律師、產(chǎn)品經(jīng)理、開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)師、司機(jī)等。
• 還有，也會(huì)是以興趣為主題的劃分，相互吸引的特征更明顯。比如書(shū)影音、運(yùn)動(dòng)健身、科技數(shù)碼、游戲、二次元等。

以上劃分方法看似簡(jiǎn)單，但不能簡(jiǎn)單的按照人口學(xué)特征（性別、年齡、所在地）來(lái)劃分，而是有對(duì)群體特征共性的理解。

我看到過(guò)很多拿著人口學(xué)特征來(lái)劃分用戶群體，并做分析的情況。這種只看表面看不到內(nèi)在共性，對(duì)后續(xù)實(shí)操?zèng)]有價(jià)值，也說(shuō)明運(yùn)營(yíng)人員對(duì)目標(biāo)群體理解不夠，或者說(shuō)理解能力有欠缺。

還有什么劃分方式是不合理的？以我之前工作過(guò)的一家創(chuàng)業(yè)公司為例，做的是電商從業(yè)者群體。

電商從業(yè)者社區(qū)，在十幾年前是存在的，叫「派代網(wǎng)」。當(dāng)時(shí)最好的B2C電商平臺(tái)的CEO，都在這個(gè)社區(qū)上，有些甚至是早期的版主。包括劉強(qiáng)東曾經(jīng)也在上面發(fā)帖，李國(guó)慶、陳年、李樹(shù)斌等人都是線下活動(dòng)的常見(jiàn)嘉賓。

但隨著淘寶的從業(yè)者越來(lái)越多，遠(yuǎn)大過(guò)于B2C，社區(qū)里的人和內(nèi)容都分化的很厲害，因?yàn)榇蠹矣懻摰臇|西并不一樣。再加上還有做傳統(tǒng)零售、倉(cāng)儲(chǔ)物流、教育培訓(xùn)等方向的人，導(dǎo)致社區(qū)的管理越來(lái)越難，氛圍也受到影響。

雖然這不是派代網(wǎng)后來(lái)關(guān)閉的最重要原因，但至少是有這種現(xiàn)象的發(fā)生，就是群體不具備相同屬性。

除此之外，還有很多這樣的「群體」。比如市場(chǎng)從業(yè)者、中產(chǎn)階級(jí)、大學(xué)生、上班族等，都是過(guò)于泛的劃分。

這些群體看似有一個(gè)劃分分類的方法，把人圈了出來(lái)。但個(gè)體之間都覺(jué)得自己和其他人不一樣，沒(méi)有群體自我認(rèn)同和相互吸引，這就沒(méi)辦法形成社區(qū)。

2. 有產(chǎn)能的人：要具備源源不斷生產(chǎn)內(nèi)容的能力

社區(qū)屬于內(nèi)容平臺(tái)，同樣具備內(nèi)容供給帶動(dòng)消費(fèi)的特性。如果沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)，就像河水沒(méi)有水源，慢慢會(huì)變成死水，會(huì)干枯。所以，內(nèi)容的生產(chǎn)能力是非常重要的。

可以得出，有效的內(nèi)容數(shù)量多，對(duì)社區(qū)有正向價(jià)值。因此，具備產(chǎn)能是做好社區(qū)的前提之一。

產(chǎn)能是指生產(chǎn)內(nèi)容的能力，包括頻率和質(zhì)量。

① 頻率當(dāng)然是越高越好，但也會(huì)受到內(nèi)容形態(tài)和質(zhì)量的制約。

② 隨手拍的短視頻，內(nèi)容形態(tài)和質(zhì)量的門(mén)檻都很低，所以頻率可以很高，比如日更。學(xué)術(shù)類的論文或深度報(bào)道，需要有大量調(diào)研和論證，對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性和嚴(yán)謹(jǐn)性要求也高，頻率就會(huì)很低，比如月更。

質(zhì)量的定義更復(fù)雜，必須要有標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是主要受益方給出的，也就是說(shuō)「高質(zhì)量」的「高」是符合受益方的標(biāo)準(zhǔn)，滿足受益方的訴求。所以，好內(nèi)容肯定不是狹義的制作精美的內(nèi)容，制作精美或成本高低與否，不是衡量?jī)?nèi)容好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。

所以，頻率和質(zhì)量無(wú)法兼顧、此消彼長(zhǎng)。做好產(chǎn)能，就是要權(quán)衡好兩者的關(guān)系，找到收益最大化的那個(gè)點(diǎn)。

籠統(tǒng)的說(shuō)，國(guó)內(nèi)絕大部人是沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)的能力的，一般的社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)者在全量用戶中的占比是5%左右，10%就是非常優(yōu)秀的。

即使當(dāng)下的短視頻平臺(tái)已經(jīng)做的足夠下沉，讓很多老百姓都可以參與進(jìn)來(lái)，但能夠保持頻率更新的也是小比例，哪怕是拍攝家長(zhǎng)里短、情感故事，也是有門(mén)檻的。

所以要把產(chǎn)能做上去，選擇有產(chǎn)能的用戶群體就是捷徑。

接下來(lái)具體說(shuō)。

產(chǎn)能，可以分為表達(dá)能力和表達(dá)欲望兩個(gè)方向。

① 優(yōu)先級(jí)最高的，就是能力和欲望都很強(qiáng)的。

比如文藝青年是豆瓣書(shū)影音的早期用戶，媒體人是微博的早期用戶，互聯(lián)網(wǎng)人是知乎的早期用戶。

再比如很多創(chuàng)業(yè)者也屬于這個(gè)群體，因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期處于艱難和孤獨(dú)的狀態(tài)里，需要情感宣泄、需要給自己打雞血，另外也有PR自我和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的訴求，所以經(jīng)常能在朋友圈、微博等社交平臺(tái)看到。

這幾個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品能做起來(lái)，肯定有很多其他的原因，但早期選擇了這樣既有表達(dá)能力也有表達(dá)欲望的用戶群體，是有決定性意義的。

② 優(yōu)先級(jí)其次的，是能力強(qiáng)但欲望偏弱的

比如各領(lǐng)域的專家學(xué)者，在用戶金字塔里處于「專業(yè)用戶」的位置上。

這樣的用戶，存在就是價(jià)值。雖然產(chǎn)量相對(duì)少，但專業(yè)的身份本身對(duì)社區(qū)就是背書(shū)，人在就行。專業(yè)人士的特征，決定了往往都是生產(chǎn)頻度和欲望都低一些，因?yàn)檫@幾個(gè)因素本身就比較互斥。

③ 優(yōu)先級(jí)最后的，是能力偏弱但欲望強(qiáng)的

這類用戶通常是社區(qū)的鐵粉，真正的價(jià)值在于互動(dòng)本身，而不是內(nèi)容生產(chǎn)。鐵粉更像是捧場(chǎng)的人。如果內(nèi)容發(fā)出來(lái)沒(méi)人看，沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有人去追捧內(nèi)容生產(chǎn)者，也就不會(huì)有人再去發(fā)內(nèi)容了。這就是鐵粉存在的重要性。

那么，如何判斷用戶群體的產(chǎn)能？

最簡(jiǎn)單的方法，就是看現(xiàn)有社區(qū)的情況。找到和你受眾類似的社區(qū)，觀察他們內(nèi)容生產(chǎn)者都是什么樣的人，生產(chǎn)頻率怎么樣，以及整個(gè)社區(qū)的生產(chǎn)和消費(fèi)的匹配度怎么樣，大概就有判斷了。

理論上，你想做的社區(qū)，在現(xiàn)有產(chǎn)品里都能找到對(duì)應(yīng)群體。尤其是頭部幾個(gè)大的內(nèi)容型平臺(tái)產(chǎn)品，已經(jīng)做到這個(gè)程度了，肯定都覆蓋了。

其他的判斷方法就沒(méi)那么簡(jiǎn)單的，考驗(yàn)的是對(duì)某個(gè)群體的理解和洞察。要去他們聚集的地方，去交流和感受，這樣才能有自己的理解。

千萬(wàn)不要將這個(gè)工作交給下屬同事或者用研的同學(xué)。

不是同事不專業(yè)，而是我認(rèn)為任何一個(gè)調(diào)研報(bào)告，都是有目的的。因?yàn)檎{(diào)研者接到了這個(gè)任務(wù)，就必須得給出一個(gè)結(jié)論，那么在研究分析的過(guò)程中，就不免會(huì)往某個(gè)結(jié)論去靠。

還有，任何一個(gè)調(diào)研報(bào)告，都會(huì)受到調(diào)研者主觀認(rèn)識(shí)的影響。即使調(diào)研和分析的過(guò)程再客觀、專業(yè)，本身結(jié)論的產(chǎn)出也是依賴主觀認(rèn)知的。否則就不用調(diào)研了，直接AI就給出結(jié)論了。

所以，這個(gè)調(diào)研者或團(tuán)隊(duì)的主觀認(rèn)知，就會(huì)影響結(jié)論。

主觀認(rèn)知包括對(duì)業(yè)務(wù)的理解，也包括其他知識(shí)和社會(huì)閱歷等，會(huì)有全方位的影響。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，理解用戶這件事一定要自己去做，可以借助數(shù)據(jù)和用研的資源，但絕對(duì)不能依賴，不能放手不管。

總之，選擇有產(chǎn)能的用戶群太重要了，甚至能決定社區(qū)成敗。很多死掉或者萎靡不振的社區(qū)類產(chǎn)品，問(wèn)題就出現(xiàn)在切入的用戶群體。

沒(méi)有產(chǎn)能，哪里來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的流動(dòng)，沒(méi)有這個(gè)流動(dòng)社區(qū)就沒(méi)有活躍，沒(méi)有活躍，社區(qū)文化再?gòu)?qiáng)也撐不下去。

3. 種子用戶就是社區(qū)文化

首先要說(shuō)明的是，在這里并沒(méi)要討論「社區(qū)文化」這件事本身，而是講種子用戶的選擇，對(duì)社區(qū)文化有決定性的影響。

有句老話形容社區(qū)：社區(qū)初期的那一批人，就已經(jīng)決定了成敗。雖然極端的話總讓人不想輕易相信，但從過(guò)去經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，確實(shí)是有些道理。

社區(qū)的每一步成長(zhǎng)，都依賴與前一步的基礎(chǔ)。前一步的狀態(tài)和規(guī)則，就是后一步的前提。

打個(gè)比方，路人推開(kāi)門(mén)進(jìn)入到一個(gè)陌生的房間，如果房間里的人都在伴隨著音樂(lè)跳舞，那么路人會(huì)認(rèn)為這里就是一個(gè)跳舞的地方，自己也可以選擇加入跳起來(lái)，也可以走掉。

正是這個(gè)原因，種子用戶對(duì)社區(qū)是有決定性的價(jià)值。這個(gè)社區(qū)大樓成長(zhǎng)的地基，就是這個(gè)房間最初的那幾個(gè)人，他們是讀書(shū)看報(bào)，還是唱歌跳舞，越來(lái)越多的后來(lái)者會(huì)效仿和跟隨，就會(huì)對(duì)之后事情的發(fā)展有導(dǎo)向性影響。

不認(rèn)同種子用戶的后來(lái)者，只會(huì)選擇離開(kāi)或者被趕走。他們不會(huì)試圖改變什么，也沒(méi)有能力做到。

社區(qū)的頭部效應(yīng)和中心化的發(fā)展趨勢(shì)，都會(huì)讓種子用戶們?cè)絹?lái)越強(qiáng)

也就是說(shuō)，隨著社區(qū)的發(fā)展，就會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)。流量、資源、人脈、話語(yǔ)權(quán)會(huì)向頭部集中，他們對(duì)社區(qū)的影響力就會(huì)越來(lái)越大。本身這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)中的現(xiàn)象，而社區(qū)就類似社會(huì)的線上形態(tài)，所以本質(zhì)邏輯有相通性。

從這些有代表性的知名社區(qū)產(chǎn)品，就能看到馬太效應(yīng)的影響作用：

• 豆瓣曾經(jīng)幾次大規(guī)模的改版，遭到核心用戶在廣播和小組中抵制，給阿北施加了很大的壓力，以至于最后不得不回滾到之前版本。近幾年對(duì)知乎變味兒了的批評(píng)，主要來(lái)自早期核心用戶，帶來(lái)了挺大的輿論壓力。至少對(duì)知乎的品牌形象，或多或少是有影響的。
• 之前強(qiáng)調(diào)公平普惠的快手，以強(qiáng)社交屬性差異化于抖音，但最近也不再提普惠。因?yàn)檎鎸?shí)的情況是越是高粉用戶，粉絲增長(zhǎng)越快。

我并不認(rèn)為這是幾個(gè)產(chǎn)品做得不好，反而是足夠成功，才會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，畢竟真的做成一個(gè)社區(qū)了，真的像一個(gè)城市了。

以及，也不能說(shuō)馬太效應(yīng)帶來(lái)的強(qiáng)者越強(qiáng)是純粹的壞事，也得辯證來(lái)看：

• 對(duì)社區(qū)的好處，種子用戶們支撐著社區(qū)向前走，是最堅(jiān)定的那批人，是主心骨。如果遇到困難，有他們?cè)冢湍芏蛇^(guò)難關(guān)。種子用戶在這方面的作用，是社區(qū)平臺(tái)都不具備的。
• 對(duì)社區(qū)的壞處，由于種子用戶們掌握著社區(qū)的話語(yǔ)權(quán)和人脈，屬于權(quán)力中心，可能會(huì)出現(xiàn)排外的現(xiàn)象，讓新用戶難以融入。也有可能與平臺(tái)官方發(fā)生矛盾，出現(xiàn)抵制或集體出走的行為，對(duì)社區(qū)帶來(lái)影響。

說(shuō)白了，就是權(quán)力的游戲。

權(quán)利分割合理，也用在正確的地方，那對(duì)社區(qū)對(duì)用戶都有好處。但如果掌握不好這個(gè)度，就會(huì)出現(xiàn)毀滅性影響。

結(jié)論是社區(qū)的文化來(lái)自于初期的種子用戶，而且這個(gè)種子用戶是指內(nèi)容生產(chǎn)者。他們的內(nèi)容調(diào)性、語(yǔ)言體系、表達(dá)方式、價(jià)值觀等，就形成了社區(qū)文化，而且之后很難有本質(zhì)的改變。

二、選擇什么內(nèi)容

1. 內(nèi)容質(zhì)量與社交價(jià)值成反比

內(nèi)容質(zhì)量是指制作成本和標(biāo)準(zhǔn)要求。成本和標(biāo)準(zhǔn)越高，社交價(jià)值越低；反之同理。

原因有兩點(diǎn)：

1. 注意力分配
2. 社交壓力

（1）從注意力分配上說(shuō)

如果內(nèi)容質(zhì)量很高，用戶注意力不由會(huì)在內(nèi)容本身，就會(huì)忽視內(nèi)容生產(chǎn)者或互動(dòng)者這些人。

比如優(yōu)愛(ài)騰的版權(quán)類長(zhǎng)視頻內(nèi)容，互動(dòng)數(shù)量就遠(yuǎn)小于短視頻或文字。對(duì)于人和人之間的社交關(guān)系促進(jìn)，就更不存在了。就是因?yàn)閮?nèi)容足夠重，用戶注意力都在內(nèi)容本身，沒(méi)辦法注意其他元素。

那彈幕不是互動(dòng)信息嗎？B站不是高質(zhì)量?jī)?nèi)容嗎？

彈幕這個(gè)形式，氛圍價(jià)值大于社交價(jià)值。

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，發(fā)彈幕是宣泄情緒和表達(dá)觀點(diǎn)的渠道；而發(fā)出來(lái)的彈幕與內(nèi)容在一個(gè)場(chǎng)域下，就很好的整合成更具情緒化、更有人味兒的內(nèi)容，這是氛圍價(jià)值。但彈幕凸顯的是內(nèi)容，而且本身就被當(dāng)做視頻內(nèi)容的一部分，所以并沒(méi)有人的元素在里面。沒(méi)有ID，就沒(méi)有社交。

（2）從社交壓力上說(shuō)

制作成本高、精美和重的內(nèi)容，給用戶的社交壓力更大，好比進(jìn)入到裝修豪華整潔的房間，人也會(huì)變得拘束起來(lái)。

人的行為壓力變大，有社交的可能性就變小。以直播內(nèi)容為例，特點(diǎn)是伴隨感和真實(shí)感。用「線上面對(duì)面」的形式交流嘮嗑，更容易產(chǎn)生信任。

要想有上述的伴隨、真實(shí)、信任這樣的感受，直播就必須保持「粗糙感」。

從專業(yè)內(nèi)容制作角度講，粗糙感的意思是：

• 制作不夠精良——背景、光線、角度等都很隨意，不完美，實(shí)時(shí)感很強(qiáng)；
• 表達(dá)不夠嚴(yán)謹(jǐn)——有口誤，經(jīng)常有情緒起伏，甚至激動(dòng)吵架；
• 流程不夠合理——經(jīng)常進(jìn)出鏡頭，銜接不上的話題等。

當(dāng)然不是所有的直播都在追求粗糙感。比如，品牌自播和秀場(chǎng)主播，就得制作精良一些，走的是不一樣的路線。

所以在設(shè)計(jì)社區(qū)內(nèi)容定位，或者引導(dǎo)內(nèi)容標(biāo)桿的時(shí)候，要考慮到內(nèi)容質(zhì)量對(duì)社交的影響，根據(jù)自己社區(qū)定位來(lái)選擇適合的內(nèi)容形態(tài)。

延伸說(shuō)一點(diǎn)，還有一種內(nèi)容形態(tài)，現(xiàn)在基本已經(jīng)消失了。

就是多年前開(kāi)心網(wǎng)的投票和社交游戲類的feed，內(nèi)容生產(chǎn)成本很低，點(diǎn)鼠標(biāo)就可以完成，社交價(jià)值極高。

有疑問(wèn)的地方在于，一位朋友問(wèn)：既然社交價(jià)值高、生產(chǎn)成本低，那為什么這個(gè)形態(tài)現(xiàn)在沒(méi)有了呢？我也沒(méi)想明白。

2. 內(nèi)容類型要具備社交屬性

對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有社交屬性的內(nèi)容存在的價(jià)值很小。比如天氣，有內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值，但沒(méi)有社交價(jià)值。

一定要選擇有社交價(jià)值的內(nèi)容，社區(qū)才能建起來(lái)。或者，至少大比例是這類內(nèi)容。

具備社交屬性的內(nèi)容，會(huì)具備以下特征的其中幾種：

• 觀點(diǎn)視角多樣（抽象-人生價(jià)值、爭(zhēng)議-C羅梅西誰(shuí)更強(qiáng)）
• 覆蓋用戶群體大（民生-油價(jià)菜價(jià)）
• 受關(guān)注度程度高（社會(huì)事件-疫情）
• 有興趣屬性（運(yùn)動(dòng)健身、寵物、游戲、二次元）

可以簡(jiǎn)單的理解為話題性，人們?cè)敢怅P(guān)注和參與討論，這樣才能有社交。比如初為人母的女性感興趣的問(wèn)題，就會(huì)有話題性。當(dāng)這個(gè)群體進(jìn)入到人生新階段，周圍一切變得都不熟悉了，又有很多情緒需要排解，所以像育兒知識(shí)、家庭關(guān)系、自我定位等話題，是強(qiáng)需求。

當(dāng)然也有反面案例，即無(wú)社交屬性的話題。

多年前我在貓眼電影做過(guò)社區(qū)，非影評(píng)，是要用發(fā)主題帖和回復(fù)帖這樣的形式，討論電影相關(guān)的話題。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，我的感受是討論這種非時(shí)效性、非具體某個(gè)電影的興趣話題，是沒(méi)有社交需求的。比如雖然很多人喜歡看漫威和星爺?shù)碾娪?，但如果在沒(méi)有電影或熱點(diǎn)話題的時(shí)候，這樣的內(nèi)容角度是沒(méi)有任何討論欲望的。以這類內(nèi)容為主題的社區(qū)，沒(méi)辦法形成互動(dòng)的行為，社區(qū)就很難做起來(lái)，后來(lái)貓眼電影把這個(gè)社區(qū)關(guān)掉下線了。

3. 內(nèi)容標(biāo)桿是導(dǎo)向

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是人工干預(yù)，干預(yù)的重要手段就是立標(biāo)桿，起到導(dǎo)向作用。

再搬出下面這張老圖，來(lái)解釋標(biāo)桿的效果：管理亂停車的方式有兩種，一種方式是設(shè)置路障，不好的地方是把道路做了切割，可用空間靈活度小了很多；另一種方式是貼條，人工操作每天一次，就能起到效果。

在社區(qū)里，內(nèi)容也可以起到標(biāo)桿導(dǎo)向的作用。

通過(guò)內(nèi)容分發(fā)或者社區(qū)推薦位，給標(biāo)桿內(nèi)容強(qiáng)曝光，表明社區(qū)的態(tài)度。之后被強(qiáng)曝光的內(nèi)容類型，就會(huì)起到導(dǎo)向作用，由上而下帶動(dòng)內(nèi)容類型的變化。

知乎作為一個(gè)問(wèn)答類社區(qū)，在早期的時(shí)候還引發(fā)過(guò)與百度知道的區(qū)別。但其實(shí)只要看到知乎在主推的問(wèn)題和回答類型，就知道這兩類產(chǎn)品的分別了。

• 知乎的問(wèn)題是開(kāi)放性話題，是用來(lái)討論的，不是回答的，基本上也沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，比如「XX問(wèn)題你怎么看」這種。百度知道的問(wèn)題都是具象的，比如「暫住證在哪辦」、「紅燒排骨怎么做」等，是可以給出具體答案，也能明確解決問(wèn)題的。問(wèn)題解決了，提問(wèn)者的需求也就滿足了。
• 知乎早期的回答是強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)和全面的，要提供足夠多的信息，比如背景和論據(jù)等。所以從形式上看，都是洋洋灑灑一大篇。而百度知道的回答，就是回答清楚即可，越直接越好，字?jǐn)?shù)多少是無(wú)所謂的。

當(dāng)早期的知乎把上述問(wèn)答形式主推出來(lái)之后，就起到標(biāo)桿作用了。用戶就知道這個(gè)社區(qū)鼓勵(lì)什么樣的內(nèi)容了，從眾和效仿的人多起來(lái)，內(nèi)容生態(tài)就出來(lái)了。

這樣的案例還有很多。比如在影評(píng)模塊里，如果把800字的偏長(zhǎng)內(nèi)容放在熱門(mén)位置，接下來(lái)的幾周里，核心內(nèi)容生產(chǎn)者都會(huì)按照這個(gè)長(zhǎng)度來(lái)寫(xiě)。當(dāng)把熱門(mén)位的內(nèi)容縮短到300字時(shí)，非常有意思的是，大家也跟著都縮短了。

在抖音這樣的短視頻內(nèi)容生態(tài)里，如果某一種拍攝方法火了，獲得海量曝光，那么會(huì)很快就有跟隨者，用同樣的方法拍攝。

這些案例，都是內(nèi)容標(biāo)桿的導(dǎo)向作用。只是內(nèi)容分發(fā)的方式不同，有的是人工推薦，有的是算法推薦，效果是一樣的。

三、構(gòu)建什么平臺(tái)

這部分是講社區(qū)作為一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該承擔(dān)什么作用，體現(xiàn)什么價(jià)值。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的效率最大化

社區(qū)的用戶有活躍、有內(nèi)容消費(fèi)行為、有互動(dòng)行為，做到這些前提都是生產(chǎn)和消費(fèi)的匹配。

按平臺(tái)的邏輯來(lái)說(shuō)，首先要有足夠多、豐富的供給；其次要有準(zhǔn)確、高效的分發(fā)，才能更好滿足消費(fèi)者需求。

（1）抖快之于內(nèi)容，電商外賣(mài)之于商品，都能很好的正面

有足夠多和豐富的供給，才能滿足用戶需求，因?yàn)橛脩粜枰暨x內(nèi)容。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度說(shuō)，供給側(cè)繁榮才能帶動(dòng)消費(fèi)側(cè)。所以，平臺(tái)先要把供給側(cè)推起來(lái)，從社區(qū)角度說(shuō)就是內(nèi)容生產(chǎn)者。

所以要從內(nèi)容供給側(cè)這頭抓起，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該站在內(nèi)容生產(chǎn)者這邊，做好工具和服務(wù)，構(gòu)建好短線的反饋和長(zhǎng)線的商業(yè)變現(xiàn)模式。

（2）平臺(tái)也要做好內(nèi)容分發(fā)，分發(fā)的形式和邏輯就是平臺(tái)的選擇

• 傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)期，分發(fā)內(nèi)容的形式就是編輯把挑選的內(nèi)容放在流量大的位置上，這是純?nèi)斯し职l(fā)模式。
• 社區(qū)網(wǎng)站時(shí)期，雖然內(nèi)容是按指標(biāo)加權(quán)的排序的，但人工仍然可以干預(yù)，讓更符合社區(qū)要求的標(biāo)桿內(nèi)容優(yōu)先展現(xiàn)，這是人工干預(yù)模式。
• 短視頻類產(chǎn)品，分發(fā)依賴推薦算法，基本不需要人工直接干預(yù)。

內(nèi)容消費(fèi)本身也是反哺生產(chǎn)，這樣才能形成閉環(huán)。越活躍的社區(qū)，生產(chǎn)和消費(fèi)的匹配度越高，也就是內(nèi)容被消費(fèi)、被互動(dòng)的數(shù)量和占比越大。這有點(diǎn)類似電商的動(dòng)銷比，也能體現(xiàn)生態(tài)的健康度。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)者的反饋和商業(yè)收益

前面提到了內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)社區(qū)平臺(tái)的重要性，所以社區(qū)平臺(tái)要構(gòu)建針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的反饋機(jī)制，以及內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)模式，并在平臺(tái)里跑通，被認(rèn)可。

（1）社區(qū)產(chǎn)品的反饋系統(tǒng)相比較其他類型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更重要，畢竟是有社交屬性的產(chǎn)品

如果內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布了內(nèi)容，比較久的時(shí)間沒(méi)有互動(dòng)，也就是沒(méi)人理，會(huì)給人這是空城的感覺(jué)，就好像在現(xiàn)實(shí)生活中你對(duì)著一群人說(shuō)了句話，但根本沒(méi)人注意到你，有很嚴(yán)重的挫敗感。

這也是為什么在社區(qū)建立的初期，會(huì)有設(shè)置馬甲回復(fù)的原因。當(dāng)然，大部分的馬甲評(píng)論都很不靠譜，文不對(duì)題，都是贊揚(yáng)肯定的內(nèi)容，缺乏多樣性，透著假的感覺(jué)。

大家可能會(huì)遇到這樣的情況，當(dāng)你注冊(cè)一個(gè)社區(qū)之后，任何行為都沒(méi)有，就有一批關(guān)注者。這些都可以算是反饋系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，雖然大部分都是假的吧。

（2）一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品想要長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，且越來(lái)越好，肯定是要有自己的商業(yè)模式

只有生意才能持久，單純的為愛(ài)發(fā)電是不行的。所以社區(qū)產(chǎn)品要為內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)計(jì)商業(yè)變現(xiàn)的路徑，或者哪怕只是提供變現(xiàn)工具。

不用追求大部分內(nèi)容生產(chǎn)者都能有可觀的收入，這是不現(xiàn)實(shí)的。在大平臺(tái)里能賺到錢(qián)的人總是少數(shù)，比如淘寶的賣(mài)家、抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者、知乎的答主，賺錢(qián)的應(yīng)該不超過(guò)10%。

這里說(shuō)的賺到錢(qián)，不是指有收入的生產(chǎn)者，而是有一定收入規(guī)模，基本cover成本的情況，并不是準(zhǔn)確和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目趶健?/p>

所以只要做到行業(yè)內(nèi)覺(jué)得有希望，愿意在這個(gè)社區(qū)里投入資源去耕耘，那就是平臺(tái)的成功了。到底誰(shuí)能沖出來(lái)，賺到錢(qián)，就要看內(nèi)容生產(chǎn)者自己的努力了。這里有社區(qū)的復(fù)雜性和不確定性，人為是沒(méi)辦法操控的。

這個(gè)邏輯和城市也是一樣的。城市要提供生活、教育和就業(yè)的「產(chǎn)品功能」，但誰(shuí)學(xué)習(xí)成績(jī)好，能考上好大學(xué)，找到好工作，能升官發(fā)財(cái)，這就看個(gè)人的努力和運(yùn)氣了。城市只是提供了基礎(chǔ)服務(wù)的平臺(tái)。

與內(nèi)容有關(guān)的產(chǎn)品，變現(xiàn)路徑就有：廣告、電商（實(shí)物商品和虛擬服務(wù)）、打賞。

• 比如微博，可以接廣告，有微任務(wù)這樣的工具；
• 知乎可以賣(mài)虛擬服務(wù)（知乎live、付費(fèi)咨詢、電子書(shū)），也可以接種草廣告。

社區(qū)平臺(tái)可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式，選擇適合自己的生產(chǎn)者變現(xiàn)路徑，提供相應(yīng)的工具和服務(wù)。

3. 社區(qū)生態(tài)的構(gòu)建

社區(qū)的生態(tài)通常不是構(gòu)建和設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是自發(fā)形成的。

自發(fā)形成是成功社區(qū)呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，并不是社區(qū)管理者的既定目標(biāo)。但對(duì)于形成的生態(tài)，社區(qū)管理者有維護(hù)和優(yōu)化的職責(zé)。

也就是說(shuō)，要做一個(gè)園丁，而不是木匠。

社區(qū)生態(tài)，是生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)小場(chǎng)景。生態(tài)系統(tǒng)這個(gè)概念太大了，不適合討論，這里把問(wèn)題具體為：

• 愿景
• 豐富
• 開(kāi)放

（1）愿景，是指社區(qū)的愿景價(jià)值觀。

有了愿景才能知道，鼓勵(lì)什么行為，抵制什么行為；支持什么內(nèi)容，打壓什么內(nèi)容。這應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在公司內(nèi)部從上到下可以達(dá)成共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)鼓勵(lì)和抵制、支持和打壓，主要是通過(guò)官方干預(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，具體形式有公告板的態(tài)度明示，也有內(nèi)容分發(fā)的干預(yù)。

（2）豐富，是指社區(qū)內(nèi)容品類、用戶角色是及其豐富的。

因?yàn)樯鐓^(qū)生態(tài)是自發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)的，就一定有發(fā)展不均衡的領(lǐng)域或品類。對(duì)于本應(yīng)囊括但稀缺的品類或用戶類型，應(yīng)該主動(dòng)吸引做好服務(wù)，同時(shí)生態(tài)內(nèi)也要做好接納融入的準(zhǔn)備。

另外，如果產(chǎn)品戰(zhàn)略上有擴(kuò)充品類的訴求，也是追求豐富度的表現(xiàn)。比如B站曾經(jīng)成功從二次元擴(kuò)展到更多品類，讓自己社區(qū)平臺(tái)有更大的接納能力，也提升了成長(zhǎng)的天花板。

（3）開(kāi)放，是指社區(qū)的接納能力和意愿。

如果社區(qū)會(huì)有過(guò)于中心化的趨勢(shì)，會(huì)導(dǎo)致少部分人話語(yǔ)權(quán)過(guò)重，排斥社區(qū)的變化，排斥外部新人的融入，有自己的社交圈子和話語(yǔ)體系，導(dǎo)致新人無(wú)法建立關(guān)系，內(nèi)容兼容度低，整體不夠友好，讓社區(qū)更封閉。

以上，視角只停留在內(nèi)部，做社區(qū)還要關(guān)注競(jìng)對(duì)，或者說(shuō)市場(chǎng)狀況。

比如你想做的事，已經(jīng)有其他頭部產(chǎn)品滿足了需求，這就是很難跨越的障礙，除非你有及其獨(dú)特的資源或優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閷?duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，有一定人數(shù)規(guī)模才有價(jià)值。所以作為一個(gè)新創(chuàng)立的社區(qū)產(chǎn)品，去和幾千萬(wàn)甚至過(guò)億DAU的產(chǎn)品去搶奪用戶，是九死一生的。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。

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