李浩認(rèn)為，“整個(gè)社會(huì)的導(dǎo)向，不能是娛樂(lè)至死，要及時(shí)給青少年樹(shù)立榜樣，需要限制秀場(chǎng)直播無(wú)邊界發(fā)展，這就是監(jiān)管趨嚴(yán)的核心原因?！?/p>

不過(guò)還有一些從業(yè)者仍然保持樂(lè)觀。上海一家秀場(chǎng)直播公會(huì)的負(fù)責(zé)人Y先生告訴卡思數(shù)據(jù)，“行業(yè)增速放緩，但還沒(méi)到頂點(diǎn)。新規(guī)也不是要封殺行業(yè)，重點(diǎn)是保護(hù)青少年。”

高壓之下，平臺(tái)、主播和公會(huì)，誰(shuí)最受傷？秀場(chǎng)直播 ，是否已經(jīng)走到終局？

一、被監(jiān)管的秀場(chǎng)直播

如果搜索公開(kāi)媒體報(bào)道，秀場(chǎng)直播似乎天然帶有原罪，且始終被大眾審視。

2021年5月，#央視曝光網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象#的話題登上微博熱搜，央視新聞?lì)l道詳述了現(xiàn)今直播打賞的亂象，如找人冒充粉絲、偽造流量數(shù)據(jù)等。

今年的“315晚會(huì)”上，央視第一個(gè)節(jié)目揭露“女主播背后的秘密”，指出公會(huì)聚享互娛的男運(yùn)營(yíng)冒充女主播，和粉絲互動(dòng)、刷禮物獲取收益。節(jié)目播出后，被曝光的主播伍伍的直播間被抖音封禁，當(dāng)時(shí)她正在直播。

圖源：央視報(bào)道截圖

不只是這兩次熱搜，長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于巨額打賞的負(fù)面新聞層出不窮?！柏毨J款十幾萬(wàn)打賞南京女主播”“16歲少年3個(gè)月打賞女主播158萬(wàn)”“90后男出納挪用公款4826萬(wàn)用于打賞”等等，都使秀場(chǎng)主播這份職業(yè)成為眾矢之的。

然而，年輕人對(duì)網(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)的喜愛(ài)卻不容忽視。有媒體調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，54%的95后最向往的新興職業(yè)是主播和網(wǎng)紅。
與負(fù)面報(bào)道相映照，最近兩年，秀場(chǎng)/娛樂(lè)直播行業(yè)已遭遇了多輪管理和規(guī)范，具體條款越來(lái)越細(xì)致和嚴(yán)格。

其中幾個(gè)比較重磅的通知如下：

2020年11月23日，國(guó)家廣播電視總局在其官網(wǎng)發(fā)布一則《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。這一通知在當(dāng)時(shí)被媒體解讀為“最嚴(yán)直播打賞規(guī)定”

其中指出，網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理，未實(shí)名制注冊(cè)的用戶不能打賞；未成年用戶不能打賞；禁止黑名單主播更換“馬甲”開(kāi)播；設(shè)置打賞延時(shí)到賬期；處理傳播低俗內(nèi)容、有組織炒作、雇傭水軍刷禮物的主播及其經(jīng)紀(jì)代理等內(nèi)容。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2021年9月18日，國(guó)家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)出通知，要求進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。該通知主要表達(dá)了兩個(gè)信息，一是加強(qiáng)日常稅收管理，網(wǎng)絡(luò)主播個(gè)人工作室或企業(yè)，建賬建制，采用查賬征稅，也就是不再允許以往的核定征稅；二是加大避稅案件查處力度。

到了2022年，新的監(jiān)管要求還在陸續(xù)公布。

2月9日晚間，七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中第四點(diǎn)第10條明確提出：“明確平臺(tái)向用戶提供的打賞服務(wù)為信息和娛樂(lè)的消費(fèi)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期?！?/p>

3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，旨在“加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，切實(shí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展”。

5月7日，四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》。部分意見(jiàn)重申了此前的規(guī)定，比如禁止未成年人參與直播打賞；嚴(yán)控未成年人從事主播。

也有新出的規(guī)定，比如網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)在該意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單；在每日20時(shí)至22時(shí)的直播高峰時(shí)段，單個(gè)直播間“連麥PK”不能超過(guò)2次，不得設(shè)置“PK懲罰”環(huán)節(jié)。

卡思總結(jié)了多個(gè)管理文件后發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管細(xì)則可以分為兩個(gè)大方向：一是要求直播平臺(tái)從嚴(yán)管理主播行為和打賞規(guī)則，如設(shè)置打賞上限、未成年人禁止打賞、禁止傳播低俗內(nèi)容；二是針對(duì)主播偷稅行為，進(jìn)行大力整治。

在部分從業(yè)者看來(lái)，規(guī)范行為的條例或許并不是致命傷，因?yàn)檫@些規(guī)定適用于每一個(gè)秀場(chǎng)直播從業(yè)者和平臺(tái)，是無(wú)差別打擊。

一家腰部公會(huì)的直播負(fù)責(zé)人吳婕告訴卡思數(shù)據(jù)，監(jiān)管細(xì)則是在營(yíng)造更規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，這有利于公會(huì)招募主播。因?yàn)樾銏?chǎng)直播行業(yè)常被戴著“有色眼鏡”審視，在逐漸被主流文化所接受后，很多女生就不會(huì)對(duì)主播職業(yè)有道德顧慮。

她認(rèn)為，對(duì)于部分大主播來(lái)說(shuō)，查稅行動(dòng)顯然是更致命的。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，收入可能會(huì)明顯降低。

二、平臺(tái)、公會(huì)、主播：如何應(yīng)對(duì)變化？

上述一系列監(jiān)管條例都是為了促進(jìn)秀場(chǎng)直播行業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展所制定的。可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的一段時(shí)間里，監(jiān)管部門(mén)對(duì)直播行業(yè)的管控只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)于平臺(tái)、公會(huì)、主播而言，誰(shuí)受到的影響最大呢？

Y先生認(rèn)為，公會(huì)本身就是連接平臺(tái)和主播的“夾心餅干”，賺錢(qián)不易，大頭收入仍然屬于主播和平臺(tái)。因此，對(duì)近期的監(jiān)管政策感觸最深的可能不是公會(huì)和主播，而是平臺(tái)。為了整體營(yíng)收不受影響，平臺(tái)一定會(huì)配合監(jiān)管，同時(shí)想辦法降低對(duì)打賞的負(fù)面影響。

具體到5月7日的新規(guī)上，其中“未成年打賞”這條屬于此前早有規(guī)定?？ㄋ荚?xún)問(wèn)的兩家公會(huì)都表示，“沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的影響”。很早之前，未成年打賞就會(huì)原路退回，并不計(jì)算到公會(huì)當(dāng)月流水之中。

更值得關(guān)注的是，從最新的監(jiān)管條例來(lái)看，禁止出現(xiàn)打賞榜單排序，意味著“榜一大哥”永遠(yuǎn)消失在直播間了。那么，依靠打賞賺取分成收入的主播們，何去何從？

Y先生表示，榜單消失，可能確實(shí)會(huì)影響一部分“大哥”打賞的積極性，但平臺(tái)一定會(huì)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略去改善用戶體驗(yàn)。

不得不承認(rèn)，秀場(chǎng)直播行業(yè)，已不在鼎盛時(shí)期。

伴隨越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管政策落地，行業(yè)歸于平淡，平臺(tái)亦再難大手筆挖角主播，反而越發(fā)依賴(lài)主播的禮物分成。就大多數(shù)主播而言，依靠顏值，輕松名利雙已不可能。

平臺(tái)的扶持和用戶的禮物，幾乎是主播收入的全部來(lái)源。偌大的直播行業(yè)中，能名利雙收的只是少數(shù)人。能夠脫穎而出的人，顏值、才藝，人設(shè)、直播節(jié)奏感，缺一不可。卡思認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的主播要懂得通過(guò)多種方式，展現(xiàn)出自身豐富多層次的人格魅力。

那么，在現(xiàn)階段，主播應(yīng)當(dāng)做些什么去迎接考驗(yàn)、更好地適應(yīng)變化？

李浩認(rèn)為，“純粹陪用戶聊天、唱歌、跳舞的秀場(chǎng)主播，發(fā)展空間越來(lái)越小了。抗風(fēng)險(xiǎn)力強(qiáng)的主播，需要滿足兩個(gè)條件。其一，要給用戶以?xún)r(jià)值感，通過(guò)直播將自己的特長(zhǎng)分享出來(lái)，幫助到更多的人，比如領(lǐng)讀讀詩(shī)，教彈鋼琴，教人吹薩克斯，帶人健身；其二，必須保持垂直，即在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)深耕?！?/p>

在吳婕看來(lái)，主播可以適當(dāng)延長(zhǎng)開(kāi)播時(shí)間，并且加強(qiáng)內(nèi)容能力，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)型電商直播去拓展職業(yè)的可能性。

三、秀場(chǎng)直播，走向終局了嗎？

2009年，UGC帶起了全民互聯(lián)網(wǎng)直播模式，從此“主播”成為當(dāng)時(shí)不可動(dòng)搖的網(wǎng)紅。至2016年初，已催生出300多家泛娛樂(lè)類(lèi)移動(dòng)直播App，全新的千億市場(chǎng)中游走著游戲直播、全民直播、賽事直播等多樣玩法

這也是直播行業(yè)的巔峰時(shí)刻，這段時(shí)間后來(lái)也被媒體稱(chēng)為“千播大戰(zhàn)”。十年的時(shí)間，秀場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了模式快速?gòu)?fù)制的野蠻生長(zhǎng)。

然而，千播大戰(zhàn)在短短3年后落幕，數(shù)以千計(jì)的直播平臺(tái)如今已經(jīng)成為了歷史的塵埃。

從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，在迎來(lái)嚴(yán)厲監(jiān)管之前，2019年，秀場(chǎng)直播就進(jìn)入了成熟期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年秀場(chǎng)直播市場(chǎng)規(guī)模為51億，但在短視頻爆發(fā)后的2019年，其市場(chǎng)規(guī)模下降為48億。

圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

但到了2020年，疫情影響下，線上直播行業(yè)反倒顯示出愈來(lái)愈熱鬧的一面。而在后疫情時(shí)代，直播行業(yè)仍然吸引大批人入局，

盡管宏觀數(shù)據(jù)顯示，秀場(chǎng)直播行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，且早已過(guò)了繁榮發(fā)展階段，但身處其中的公會(huì)卻并非全然悲觀。

有的公會(huì)選擇All in 抖音。吳婕所在的公會(huì)從2014年入局，中間嘗試了多個(gè)直播平臺(tái)，包括映客、花椒、一直播等等，在2020年跟隨行業(yè)大潮選擇轉(zhuǎn)到抖音，目前機(jī)構(gòu)90%的收入都來(lái)自抖音平臺(tái)。

吳婕了解的行業(yè)數(shù)據(jù)是，2021年抖音平臺(tái)的直播流水金額同比增長(zhǎng)約20%，今年也會(huì)保持同一水平增長(zhǎng)，所以她認(rèn)為抖音平臺(tái)的秀場(chǎng)直播仍有前景。

有的公會(huì)則押寶了視頻號(hào)。Y先生認(rèn)為，微信視頻號(hào)仍然存在機(jī)會(huì)?！岸兑舻挠脩粼鲩L(zhǎng)見(jiàn)頂了，但是微信的日活是高于抖音的。微信里還有很多秀場(chǎng)直播的新增用戶，這就是增量?！?/p>

雖然Y先生旗下的MCN此前走了不少?gòu)澛?，但需要轉(zhuǎn)變的是玩法，而不是平臺(tái)。跟隨著有人流量的平臺(tái)，優(yōu)秀的主播就有更多的機(jī)會(huì)脫穎而出。

當(dāng)下，行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、主播、公會(huì)面臨的挑戰(zhàn)仍只多不少。但在新平臺(tái)和新技術(shù)的發(fā)展下，秀場(chǎng)直播的終局似乎還沒(méi)有到來(lái)。

（文中吳婕、Y先生為化名)

作者：?畢十三，公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)

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