編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著私域領(lǐng)域的發(fā)展，越來(lái)越多的行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行私域化運(yùn)營(yíng)，眼鏡行業(yè)也不例外，本篇文章作者講述了線下連鎖店做私域運(yùn)營(yíng)的方法，以寶島眼鏡為例，分別從6個(gè)部分詳細(xì)說(shuō)明了私域運(yùn)營(yíng)的具體方法和思路，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

一、第一部分：案例名稱——寶島眼鏡（眼鏡行業(yè)）

1. 公司介紹

• 寶島眼鏡1972年成立于臺(tái)灣；
• 經(jīng)營(yíng)模式：線下門(mén)店和線上運(yùn)營(yíng)；
• 現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量：943；
• 用戶畫(huà)像：90后及00后居多。

寶島眼鏡擁有40多年歷史，一直以來(lái)，秉持著“用專業(yè)的心，做專業(yè)的事”理念，不斷引進(jìn)國(guó)際級(jí)視光高科技產(chǎn)品，以及和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高校合作，進(jìn)行專業(yè)人才培訓(xùn)，并積極參與國(guó)家質(zhì)量部門(mén)檢測(cè)，落實(shí)高質(zhì)量的商品分析，真正創(chuàng)造企業(yè)、政府高校和視光產(chǎn)業(yè)，三方面縱橫一體的企業(yè)。

2. 商業(yè)三要素梳理

1）產(chǎn)品要素：太陽(yáng)鏡，近視鏡，隱形眼鏡等。

2）流量要素：

（1）線上：

• 公域渠道：天貓，京東，拼多多，抖音，美團(tuán)，餓了么，大眾點(diǎn)評(píng)，小紅書(shū)，知乎，快手，微博等；
• 私域渠道：小程序商城，公眾號(hào)，企微，視頻號(hào)。

（2）線下：943家門(mén)店。

3）變現(xiàn)要素：C類消費(fèi)者：眼鏡各類產(chǎn)品及到店服務(wù)。

3. 公司主體架構(gòu)梳理

寶島眼鏡的主體架構(gòu)為兩大塊。分別是線下門(mén)店零售和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心）兩大部門(mén)組成。

附：目前私域成果

• 私域池：3000萬(wàn)；
• 企業(yè)微信每月新增：40萬(wàn)；
• 社群聯(lián)動(dòng)直播交易：50萬(wàn)＋；
• 點(diǎn)評(píng)賬號(hào)7000個(gè)，小紅書(shū)賬號(hào)800＋，20多個(gè)抖音矩陣號(hào)；
• 公眾號(hào)會(huì)員：600w；
• 企業(yè)微信會(huì)員：400多萬(wàn)。

二、第二部分：引流拆解

1. Ip打造

1）公域部分

以知乎為例，因?yàn)橹跏谴怪毙椭R(shí)平臺(tái)，專業(yè)強(qiáng)，大家信任度高。寶島眼鏡在知乎平臺(tái)有近500名KOL。具體賬號(hào)如下圖所示。

• 昵稱：XX驗(yàn)光師＋真實(shí)名字。凸顯專家且是真實(shí)人物，增強(qiáng)大家信任；
• 頭像：頭像均是本人身著白大褂的形象；
• 簡(jiǎn)介：XX重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)，寶島眼鏡資深驗(yàn)光師從事本行業(yè)xx年；
• 內(nèi)容：會(huì)去主動(dòng)發(fā)布根據(jù)眼鏡相關(guān)的文章和回答。

2）私域部分

在公眾號(hào)和小程序中均有入口，用戶可以咨詢客服然后添加品牌企業(yè)微信號(hào)，所有企業(yè)微信號(hào)都采用了一樣的頭像和昵稱，使用戶強(qiáng)化品牌認(rèn)知，更有利于品牌的建立。

• 昵稱：寶島會(huì)員管家1寶；
• 頭像：頭像是老板王志民的形象；
• 簡(jiǎn)介：會(huì)主動(dòng)給用戶發(fā)送小程序，促進(jìn)用戶在商城內(nèi)下單轉(zhuǎn)化；
• 朋友圈內(nèi)容：有知識(shí)科普的內(nèi)容，有與用戶共創(chuàng)的活動(dòng)以及直播的廣告。但是播出時(shí)間不確定。

2. 公域引流

1）大眾點(diǎn)評(píng)

寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評(píng)上有8000多個(gè)賬號(hào)，因?yàn)閱T工幾乎人人參與與kpi掛鉤，所以員工也會(huì)積極主動(dòng)的去發(fā)筆記和探店等。據(jù)數(shù)據(jù)表示截至到20年，在大眾點(diǎn)評(píng)上的V6以上賬號(hào)有2000-3000個(gè)。

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索寶島眼鏡，你能看到很多店都有大眾點(diǎn)評(píng)高級(jí)會(huì)員的筆記。通過(guò)這種頻繁靠高級(jí)賬號(hào)刷好評(píng)的操作，使寶島眼鏡可以輕松在各地區(qū)擁有靠前位置的排名。

2）小紅書(shū)

小紅書(shū)作為“種草”的重災(zāi)區(qū)，自然也是品牌的必爭(zhēng)之地，據(jù)悉寶島的員工在小紅書(shū)擁有超過(guò)1000名專業(yè)分享寶島眼鏡的人，公司員工可以自愿報(bào)名分享。官方賬號(hào)也會(huì)在小紅書(shū)每月一次“寵粉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。這活動(dòng)力度就差直接給錢(qián)了吧。

3）抖音，快手

因?yàn)槎兑艉涂焓制淦脚_(tái)的相似性，所以內(nèi)容也相似，主要是主打價(jià)格便宜，免費(fèi)咨詢方案，鏡片種草等。

如果主動(dòng)私信咨詢的話，客服會(huì)以免費(fèi)指導(dǎo)為由頭引導(dǎo)用戶加微信，進(jìn)入私域形成閉環(huán)。

4）微博

寶島眼睛在微博有54.8w粉絲，內(nèi)容多以知識(shí)科普和抽獎(jiǎng)為主，每周都會(huì)有3-4次，有時(shí)候會(huì)和其他品牌聯(lián)合互相倒流，抽獎(jiǎng)有時(shí)候會(huì)引導(dǎo)用戶在微信小程序使用積分抽獎(jiǎng)，將用戶引流到微信商城，從而沉淀在私域里。

5）知乎

據(jù)悉寶島在知乎有超過(guò)500個(gè)賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)，背后都是各部門(mén)的專業(yè)型人才。主要是以驗(yàn)光師身份為客戶咨詢問(wèn)題。

發(fā)布一些熱點(diǎn)內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)去回答最近“有熱度問(wèn)題”比如這個(gè)跟劉耕宏跳操眼底出血是為什么？

在這些問(wèn)題下提供專業(yè)回答，答案最后引導(dǎo)用戶私信咨詢添加微信，最后沉淀在自己的私域池了。

6）線下門(mén)店

當(dāng)你進(jìn)入寶島眼鏡的門(mén)店，店員就會(huì)貼心的走過(guò)來(lái)為你提供服務(wù)，并且保證有任何問(wèn)題可以在微信咨詢，這點(diǎn)跟孩子王很像。同時(shí)店員會(huì)推薦你注冊(cè)會(huì)員，方便以活動(dòng)通知和免費(fèi)咨詢?yōu)橛商砑游⑿拧?/p>

3. 微信私域生態(tài)

1）私域流量觸點(diǎn)閉環(huán)鏈路

2）私域觸點(diǎn)引流路徑

3）公眾號(hào)

（1）新用戶關(guān)注，這里“咨詢建議或反饋”可以添加客服微信，完成公眾號(hào)到企微的引流路徑。

（2）底部三級(jí)菜單欄：分別展示推薦門(mén)店，優(yōu)選好物和會(huì)員服務(wù)。既可以將用戶引導(dǎo)到線下門(mén)店，同時(shí)也為用戶推薦好物提供微商城流量轉(zhuǎn)化入口

（3）內(nèi)容跟活動(dòng)和輸出

• 內(nèi)容：公眾號(hào)內(nèi)容大部分為兩篇抽獎(jiǎng)互動(dòng)和一到兩篇內(nèi)容科普，因?yàn)榭破諆?nèi)容和生活貼近，寫(xiě)的通俗易懂可讀性極高。
• 定期抽獎(jiǎng)：用戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有利于提高留存，畢竟誰(shuí)會(huì)拒絕動(dòng)動(dòng)手就有可能白嫖的機(jī)會(huì)呢？

4. 小程序商城

小程序作為私域成交轉(zhuǎn)化的載體，在商品系列走大而全，主要是通過(guò)積分兌換，優(yōu)惠券，會(huì)員折扣三種方式來(lái)進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)策略相對(duì)簡(jiǎn)單，且轉(zhuǎn)化路徑一目了然。

小程序旁面會(huì)有商城客服，可以發(fā)生即時(shí)對(duì)話?？头矔?huì)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信號(hào)，引導(dǎo)進(jìn)入私域。

5. 企業(yè)微信

偏專家類型的人設(shè)，用戶添加企業(yè)微信后，會(huì)自動(dòng)彈出對(duì)話

• 第一層信息：首先做自我介紹，然后推薦近期活動(dòng)，讓用戶及時(shí)的了解自家品牌的活動(dòng)信息。首先讓用戶知道我是誰(shuí)，我是眼睛顧問(wèn)可以為您提供免費(fèi)咨詢，然后我們有什么，我們有這些活動(dòng)。
• 第二層信息：直接甩小程序商城，方便用戶轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信綁定視頻號(hào)，且朋友圈日常發(fā)布一些科普知識(shí)和活動(dòng)及品牌相關(guān)都會(huì)發(fā)布到日?；顒?dòng)中去。

6. 視頻號(hào)

1）流量互通

• 綁定鏈接公眾號(hào)，形成視頻號(hào)和公號(hào)的流量閉環(huán)（但是為什么不幫定微信號(hào)！被你吃了么）。
• 視頻號(hào)內(nèi)容科普，底部互動(dòng)留言，并同時(shí)放出留言抽獎(jiǎng)活動(dòng)，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

7. 亮點(diǎn)總結(jié)

• 搭建私域流量閉環(huán)：視頻號(hào)+公眾號(hào)＋企業(yè)微信＋線下門(mén)店＋小程序，簡(jiǎn)直無(wú)敵配置構(gòu)建私域流量矩陣。用戶可以在各個(gè)觸點(diǎn)通過(guò)流暢的路徑引導(dǎo)沉淀到品牌私域種，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同路徑用戶的觸達(dá)。
• 專業(yè)免費(fèi)及時(shí)的私人眼科醫(yī)生：視頻號(hào)的簽名是隨時(shí)隨地為你解答健康疑惑，正如簽名所說(shuō)的寶島眼鏡以他們的眼科咨詢服務(wù)，為客戶提供便利。得益于寶島眼鏡自身?yè)碛袑I(yè)的背景，且員工是以驗(yàn)光師的身份出現(xiàn)在客戶的列表。確實(shí)本身的技術(shù)和服務(wù)就是最好的鉤子。

8. 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和優(yōu)化建議

問(wèn)題一：寶島眼鏡為什么沒(méi)有私域群？后續(xù)是否會(huì)增加社群建設(shè)。

社群還是一個(gè)很好的場(chǎng)景，比較利于成交轉(zhuǎn)化。他們現(xiàn)在沒(méi)有建思域群，不知道原因是什么？但是如果建了私域群，并且合理運(yùn)營(yíng)的話。應(yīng)該可以為他們后續(xù)的轉(zhuǎn)化或者是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知達(dá)到一個(gè)更高的階段。

問(wèn)題二：視頻號(hào)為什么沒(méi)有關(guān)聯(lián)企業(yè)微信號(hào)？

視頻號(hào)和企業(yè)微信號(hào)還有公眾號(hào)相連接，正好可以形成了一個(gè)流量閉環(huán)。但是目前來(lái)說(shuō)沒(méi)有關(guān)聯(lián)企業(yè)微信號(hào)，這點(diǎn)可能是他們現(xiàn)在疏忽了。而且他們的視頻號(hào)目前只有留言互動(dòng)抽獎(jiǎng)，并沒(méi)有去帶一些商品。視頻號(hào)平時(shí)的內(nèi)容也都是帶領(lǐng)大家做一些護(hù)眼知識(shí)，也沒(méi)有軟性植入廣告的一些內(nèi)容，也沒(méi)有關(guān)聯(lián)商品，看起來(lái)視頻號(hào)與現(xiàn)在的帶貨還不是聯(lián)系特別相關(guān)。

問(wèn)題三：朋友圈更新頻次及其不固定，今年只更新了一條。

關(guān)于朋友圈，他們現(xiàn)在的朋友圈大部分都是廣告，有一些小程序的圖片，有一些是直播的廣告，還有科普知識(shí)，感覺(jué)營(yíng)銷性質(zhì)有些重，可以添加一些日?；膶＜胰粘！６颐科呐笥讶Φ奈陌父袷蕉疾畈欢?，看起來(lái)過(guò)于機(jī)械化，還有更新頻率不固定，今年只更新了一條。

三、第三部分：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1. 用戶畫(huà)像和場(chǎng)景分析

2. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品理念：寶島眼鏡自創(chuàng)立之初，即秉持品質(zhì)、技術(shù)、滿意三大保證和專業(yè)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，獲得消費(fèi)者信賴和肯定。寶島眼鏡以保健消費(fèi)者視力為核心，提供免費(fèi)專業(yè)配鏡和維修服務(wù)，確保消費(fèi)者不僅配戴舒適，更享有高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

核心三元素：

1. 技術(shù)：關(guān)于年輕人關(guān)注的技術(shù)方面，在寶島眼鏡所選購(gòu)的鏡片，如系所驗(yàn)配的度數(shù)，在一個(gè)月內(nèi)如有任何不適現(xiàn)象，可以免費(fèi)更換同廠牌同品質(zhì)的鏡片。保證了大家回去有不合適可以再去調(diào)整的后顧之憂。(眼部手術(shù)、近視開(kāi)刀、醫(yī)生處方及指定度數(shù)不在此限)
2. 品質(zhì)：關(guān)于寶島眼鏡的品質(zhì)，在寶島眼鏡所配的鏡架或鏡片，在正常使用情形下，半年之內(nèi)如有任何可歸責(zé)于商品本身的結(jié)構(gòu)、制作或材質(zhì)不良之情形，將免費(fèi)為您更換等值的商品。這樣關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題，大家購(gòu)買(mǎi)之后就沒(méi)有后顧之憂了(磨傷、擦傷，不在此限)
3. 滿意：線上的話，寶島眼鏡可以為您解答眼部問(wèn)題，還有護(hù)眼小知識(shí)。在線下在寶島眼鏡所選配的鏡架，只要對(duì)款式不滿意可在一周內(nèi)免費(fèi)更換等值的鏡架。(因鏡片已加工，不在此限)

3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1）公眾號(hào)

公眾號(hào)內(nèi)容每周推一次，每次推送基本為4條，通俗易懂。內(nèi)容主要為知識(shí)科普，偏日常生活向，如有熱點(diǎn)問(wèn)題也會(huì)發(fā)一些熱點(diǎn)話題。

2）視頻號(hào)

以視頻號(hào)為載體，拍攝日常護(hù)眼小動(dòng)作，讓大家在家就可以鍛煉眼部肌肉。兼具日常，親子，眼部訓(xùn)練等元素，不跳場(chǎng)合，隨時(shí)可以練起來(lái)。

4. 用戶運(yùn)營(yíng)

截至目前寶島眼鏡”360°進(jìn)士防控“活動(dòng)，已經(jīng)覆蓋4個(gè)城市，9家門(mén)店，開(kāi)展了11場(chǎng)家庭活動(dòng)，106個(gè)家庭參與，為106名孩子建立了健康檔案。讓孩子啊和家長(zhǎng)積極參與進(jìn)來(lái)，即增加了感情還鍛煉了眼鏡。

用戶被選來(lái)參加，會(huì)有一種親切感。不僅如此，還會(huì)領(lǐng)導(dǎo)一些小禮物，增強(qiáng)趣味屬性和品牌屬性，參與感也是很重要的一部分。

5. 用戶運(yùn)營(yíng)

1）用戶標(biāo)簽化管理

從用戶加入企業(yè)微信，注冊(cè)小程序開(kāi)始，寶島眼鏡就開(kāi)始對(duì)用戶通過(guò)會(huì)員注冊(cè)對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的調(diào)研和信息收集，作為數(shù)據(jù)被納入到SCRM系統(tǒng)內(nèi)，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，方便對(duì)用戶后續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和觸達(dá)。

2）用戶成長(zhǎng)和分層機(jī)制

寶島眼鏡現(xiàn)在的成長(zhǎng)體系在小程序和電商平臺(tái)都有，現(xiàn)在就為大家來(lái)拆解一下小程序的會(huì)員體系。

3）小程序會(huì)員

寶島眼鏡小程序內(nèi)會(huì)員共分為3級(jí)，具體權(quán)益如下：

• 金卡會(huì)員：用戶注冊(cè)即成金卡會(huì)員，享受金卡會(huì)員專屬優(yōu)惠，包括：框架鏡及太陽(yáng)鏡9折，護(hù)理液、潤(rùn)眼液9折。(不可與其他活動(dòng)一并享有)
• 鉑金卡會(huì)員：金卡會(huì)員累積消費(fèi)滿10000元即升級(jí)為鉑金卡會(huì)員。享受鉑金卡會(huì)員專屬優(yōu)惠，包括：框架鏡及太陽(yáng)鏡85折，護(hù)理液、潤(rùn)眼液9折。(不可與其他活動(dòng)一并享有)
• 鉆石卡會(huì)員：享受鉆石卡會(huì)員專屬優(yōu)惠，包括：框架鏡及太陽(yáng)鏡7折，隱形眼鏡85折，護(hù)理液、潤(rùn)眼液等9折；(不可與其他活動(dòng)一并享有) 鉆石卡會(huì)員為特邀制，非升級(jí)會(huì)員等級(jí)。

四、第四部分：成交轉(zhuǎn)化體系

1. 公眾號(hào)成交

目前公眾號(hào)的成交觸點(diǎn)是公眾號(hào)菜單欄最中間的“優(yōu)選好物”跳轉(zhuǎn)到微商城的轉(zhuǎn)化鏈路，同時(shí)在平時(shí)的推文植入商品介紹，用戶可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)到小程序完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。

有些文章會(huì)直接通過(guò)LBS跳轉(zhuǎn)到你所在地附近門(mén)店達(dá)成購(gòu)買(mǎi)路徑

2. 小程序成交

小程序是私域成交核心的載體，對(duì)于9.9代金券的權(quán)益也會(huì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，還有會(huì)員體系的積分兌換等策略引導(dǎo)復(fù)購(gòu)

3. 朋友圈成交

朋友圈作為種草必爭(zhēng)之地，可以從視覺(jué)上長(zhǎng)期侵入用用戶心智，寶島眼鏡會(huì)每周適時(shí)發(fā)出大師講座，線下活動(dòng)，還有優(yōu)惠券。方便用戶在朋友圈場(chǎng)景內(nèi)實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

4. 總結(jié)思考

• 優(yōu)點(diǎn)總結(jié)：目前私域的核心成交核心觸點(diǎn)搭建的比較全面，且觸點(diǎn)都是 采用的比較柔和的方式?jīng)]有過(guò)度的打擾用戶。比如朋友圈和公眾號(hào)的軟性植入，內(nèi)容種草。都是用戶比較容易接受的
• 優(yōu)化建議：朋友圈過(guò)于單調(diào)，缺少生活化的氣息，感覺(jué)像機(jī)器人這點(diǎn)可以再優(yōu)化下。發(fā)圈時(shí)間不固定，本年只發(fā)了一條，朋友圈是建立用戶心智比較重要的地方，可以好好運(yùn)營(yíng)。

五、第五部分：用戶旅程地圖設(shè)計(jì)

六、第六部分：案例拆解回顧

Tips：回顧整個(gè)案例，我們來(lái)看下做的值得借鑒的地方有哪些，可以優(yōu)化的地方有哪些。

1. 亮點(diǎn)

• 本次對(duì)寶島眼鏡的案例拆解，從商業(yè)模式到引流，運(yùn)營(yíng)，成交轉(zhuǎn)化的這幾個(gè)模塊做了比較詳細(xì)的拆解，基本可以覆蓋寶島眼鏡的核心環(huán)節(jié)。
• 在對(duì)單模塊的拆解中，我們運(yùn)用了很多圖示，方便讀者能夠更方便直觀的了解運(yùn)營(yíng)策略。

1）可優(yōu)化的地方

目前把寶島眼鏡的私域鏈路做了完整呈現(xiàn)，但是我們總結(jié)了現(xiàn)有流程對(duì)深層邏輯總結(jié)的還稍有欠缺，之后會(huì)繼續(xù)優(yōu)化這方面。

2. 可復(fù)用的方法論

1）雙周互動(dòng)

這種親子可以一起到店做活動(dòng)贏獎(jiǎng)品，可以讓用戶感受到共創(chuàng)，獎(jiǎng)品還是其次，主要是用戶可以有參與感，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。還有增強(qiáng)趣味性。

總結(jié)：之后的活動(dòng)思考的是否讓用戶參與進(jìn)來(lái)一起進(jìn)行共創(chuàng)。

2）公域到私域的轉(zhuǎn)化

對(duì)于寶島眼鏡目前眼鏡行業(yè)私域第一的位置看，這種將主體架構(gòu)切分為兩大塊。分別是線下門(mén)店零售和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心）兩大部門(mén)組成，分別負(fù)責(zé)公域流量運(yùn)營(yíng)和私域流量運(yùn)營(yíng)的模式是行的通的，并且效果顯著。

七、總結(jié)

全員koc這件事情讓我感受到震撼，一個(gè)公司所有員工化身成koc去把自己的點(diǎn)評(píng)賬號(hào)養(yǎng)成L5以上來(lái)幫公司提升排名，我覺(jué)得更多的是一種公司之間的凝聚力，員工發(fā)自身心的認(rèn)同成就了眼鏡行業(yè)第一私域的位置。

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