編輯導語：在過去的一年中，許多科技 IPO 卻都把社區(qū)當作增長和營收的戰(zhàn)略驅(qū)動力。本篇文章作者強調(diào)了“進入社區(qū)”的重要性，分享了如何通過社區(qū)來推動業(yè)務增長的內(nèi)容以及實質(zhì)性的建議，文章分為上下兩篇，本篇文章為上篇部分，一起來看。

一直以來，絕大多數(shù)人都認為檢驗一個絕佳商業(yè)主意的方法就是要“進入市場”，即將產(chǎn)品或服務推向市場的營銷方式。然而，在過去的一年中，許多科技 IPO 卻都把社區(qū)當作增長和營收的戰(zhàn)略驅(qū)動力。這篇文章來自編譯，作者在文中強調(diào)了“進入社區(qū)”與“進入市場”的同等重要性，同時針對六個具體領域分享了有關實用建議。

圖片來源：Notion

“進入市場”策略這一概念為人熟知，但在自下而上的產(chǎn)品采用模式和產(chǎn)品導向型增長仍然是主流的當今世界，“進入社區(qū)”策略也具有同等重要的意義。

顧名思義，“進入社區(qū)”指的是運營和優(yōu)化社區(qū)建設，并實現(xiàn)相匹配的業(yè)務成果這一過程。培育出一個規(guī)?？捎^、運作良好的社區(qū)，對企業(yè)發(fā)展大有好處。但是，要想真正培育出這樣的社區(qū)，必然需要大量的時間累積和循序漸進的努力。

另外值得注意的是，與其他業(yè)務領域一樣，在這方面的投入也必須要取得顯而易見的成果。在“進入社區(qū)”策略下，社區(qū)驅(qū)動型項目將被視作戰(zhàn)略優(yōu)先事項。和有關“進入市場”項目一樣，社區(qū)驅(qū)動型項目也可以促進業(yè)務目標的實現(xiàn)。

那么，“進入社區(qū)”策略到底有用嗎？它為公司創(chuàng)造的利潤足以說明答案：過去的 2021 年中，許多科技主導型公司成功上市，多人在線 3D 創(chuàng)意社區(qū) Roblox、語言學習平臺 Duolingo、數(shù)據(jù)采集平臺 Walkme、機器人流程自動化供應商 UIPath、軟件開發(fā)平臺 GitLab和世界級開源公司 HashiCorp 等成功上市公司都把社區(qū)作為增長和營收方面的戰(zhàn)略驅(qū)動力。因此，不可否認的是，投資社區(qū)確實能使公司獲益。

一、“進入市場”和“進入社區(qū)”：兩者缺一不可

社區(qū)驅(qū)動型戰(zhàn)略是對傳統(tǒng)“進入市場”活動的進一步補充。大多數(shù)“進入市場”活動的目標是價值捕獲，通常都涉及通過一系列活動引導并篩選出潛在客戶，然后再不斷優(yōu)化并獲取一份“合格潛在客戶”名單。理想情況下，這些合格潛在客戶都可以促成實際銷售。

與“進入市場”不同的是，“進入社區(qū)”主要關注的是產(chǎn)品相關的所有受眾，包括那些短期可能不具備成為潛在客戶特質(zhì)的人?！斑M入社區(qū)”不是從這些人身上捕獲價值，而是尋求與他們共同為彼此創(chuàng)造價值。

“進入市場”采取的是漏斗式過濾戰(zhàn)略，將無法成為潛在客戶的人從營銷對象中剔除，而“進入社區(qū)”的出發(fā)點則認為，即使一些人無法成為潛在客戶，他們對社區(qū)和公司來說仍然具有價值。例如：

• 一些社區(qū)成員可能是學科內(nèi)容專家或行業(yè)專家，希望在社區(qū)中交流知識和貢獻內(nèi)容。他們可能樂于分享知識，與他人建立聯(lián)系（如果他們能將自己的追隨者吸引到社區(qū)內(nèi)，那就更具有價值！）
• 其他一些人可能更善于提供產(chǎn)品反饋和見解，可能會在社區(qū)論壇上積極回答有關產(chǎn)品支持的問題。
• 一些人甚至可能會制作教程視頻和撰寫產(chǎn)品體驗測評。
• 還有一些人則可能具備構(gòu)建工具和集成應用的技能和動力，使你的平臺更具相關性和價值意義。

一個人的價值并不應該局限于他本人的職位、公司規(guī)模，以及其在營銷漏斗中所處的位置。

對于處于成長階段的公司而言，價值創(chuàng)造和價值捕獲都有其相應作用，但重點在于二者必須協(xié)調(diào)一致。當一致時，“進入社區(qū)”和“進入市場”之間關系明確，在時機成熟時社區(qū)成員就會轉(zhuǎn)化為潛在客戶。在那之前，社區(qū)成員一直都在從社區(qū)中獲益，并有望為社區(qū)貢獻價值。

另一方面，投入在社區(qū)方面的工作與公司商業(yè)戰(zhàn)略不一致時，社區(qū)創(chuàng)造的價值對業(yè)務增長就沒有用處。如果在創(chuàng)造價值的同時沒有為組織捕獲任何價值，那么投入在社區(qū)方面的工作既耗費財力，又缺乏可持續(xù)性，對業(yè)務目標也無益。

相比之下，完全通過“進入市場”活動捕獲價值的做法則忽視了那些可能會以不同方式接觸到你的品牌的人。這種不一致的情況，通常都是“進入社區(qū)”和“進入市場”團隊的目標不明確所致，進而造成相關活動與預期影響不匹配這一結(jié)果。

二、如何協(xié)調(diào)并保持“進入市場”和“進入社區(qū)”策略的一致性？

與產(chǎn)品開發(fā)的初期階段不同，培育社區(qū)的初期階段需要高度協(xié)作和迭代，并且涉及一些前期的實際工作。你必須準備好如何與社區(qū)成員溝通交流，了解他們以及其興趣，回答他們的問題，從中發(fā)現(xiàn)被吸引到這個社區(qū)的成員與你的目標在哪些方面相匹配。我們將這個過程稱為“社區(qū)發(fā)現(xiàn)”。

一旦確定產(chǎn)品社區(qū)匹配度，你就可以開始構(gòu)建“進入社區(qū)”戰(zhàn)略，有針對性地解決這些需求問題。社區(qū)將促進成員之間的學習和聯(lián)系，全程讓他們不斷保持學習，并得到激勵。理想情況下，這種價值創(chuàng)造就可以推動社區(qū)增長，在下文中我們也將了解到，其產(chǎn)生的二階效應就是企業(yè)將實現(xiàn)價值捕獲。

確保社區(qū)項目有效開展的一個好方法，就是保持相關價值創(chuàng)造活動與業(yè)務目標的一致性。下文中，我們將跟大家分享不同的社區(qū)活動可以怎樣發(fā)揮作用并促進業(yè)務目標的實現(xiàn)：

1. 促成意識

意識即人們了解你的產(chǎn)品或服務的方式。廣告是促成意識的常見方式，但品牌疲勞的出現(xiàn)可以說明，太多的廣告反而會導致人們對品牌的漠視。相比之下，人們可能更傾向于相信使用過某產(chǎn)品的用戶而不是公司的營銷。

人們希望在購買某個產(chǎn)品前親身試用體驗，閱讀其他用戶撰寫的評論和指南，聽取他人建議并避免各種陷阱，同時實現(xiàn)該產(chǎn)品的最大化利用。只要獲得的信息對他們有價值，那么提供信息的人是誰則無關緊要。

在“進入社區(qū)”策略下，公司打造的社區(qū)應該推動正面口碑的傳播（線上或線下傳播均可），或者創(chuàng)建能夠促成意識的高流量內(nèi)容。

對此，可以采納的方法包括為志同道合的人提供渠道，讓他們因為你的產(chǎn)品或者某個可能獨立于產(chǎn)品本身的專業(yè)領域而聚集在一起。不過，后續(xù)也必須保持與公司目標的一致性。

這個方法可以完美地促成意識，對篩濾式的“進入市場”活動起到補充作用，因為在這個階段，圍繞你的公司展開討論的人有許多，通過這種方法，就有可能將他們所在的社區(qū)轉(zhuǎn)移到你創(chuàng)建的社區(qū)。

云計算服務提供商 DigitalOcean 在這個方法的應用方面就相當熟悉。面對來自谷歌、微軟和亞馬遜等巨頭的競爭，該公司將社區(qū)作為差異化運營的焦點。它圍繞教程、講座和活動等教育開發(fā)者內(nèi)容領域培育出了一個社區(qū)，在此基礎上，創(chuàng)建了一個豐富的內(nèi)容平臺，每月可以吸引數(shù)百萬用戶。現(xiàn)在，該平臺上已經(jīng)創(chuàng)建了 6000 多個教程，平臺論壇已有 30000 個由社區(qū)成員提出的問題和相關答案。

DigitalOcean 收購了兩大獨立教育資源平臺 Scotch.io 和 CSS Tricks，這也進一步促進了其意識戰(zhàn)略的發(fā)展。社區(qū)生成的內(nèi)容對新用戶和潛在用戶來說都具有價值，同時，有效的搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略也起到了錦上添花的作用。

有興趣進一步提高自身發(fā)展技能的用戶可能會被有關教育資源所吸引，而真正讓他們留存下來的，則是因為在這個更廣泛的社區(qū)中，他們可以提出疑問、磨練技能、甚至展示自己的知識。

2. 用戶獲取

明確目標或意圖并具體闡明相關術(shù)語具有十分重要的意義。團隊中的每個人都應該清楚地知道你所說的“獲取”是什么意思。

本文中，我把“獲取”定義為成功注冊。為了在社區(qū)中實現(xiàn)用戶獲取，你需要把對產(chǎn)品感興趣的用戶召集到一起，利用社區(qū)這個平臺展示其參與的結(jié)果，以及這些結(jié)果可以進一步轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

從團隊協(xié)作溝通軟件 Slack 和筆記應用 Notion 等極度受歡迎的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)領略到，好的口碑以及對產(chǎn)品的喜愛只會提高產(chǎn)品的活躍用戶使用量。這兩款產(chǎn)品都有許多超級用戶，他們樂意去探索產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)各種新穎有趣的使用方法。

社區(qū)則為這些超級用戶提供了一個與他人分享自己對產(chǎn)品的見解和喜愛的渠道，通常都會吸引更多的成員注冊，同時提高活躍用戶使用量。例如，Notion 社區(qū)的許多成員之前就開始使用像 TikTok 這樣的視頻社交平臺發(fā)布自己如何使用 Notion 的視頻，并且已經(jīng)獲得數(shù)百萬的點擊量，這必然可以吸引一大群新用戶去注冊并體驗這款產(chǎn)品。

支持論壇也有助于讓用戶找到他們在產(chǎn)品使用過程中有關問題的答案，這樣一來，他們也可以更快地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。有了社區(qū)成員自愿分享知識和提供答案，公司在這方面的開支也會相應減少。

此外，社區(qū)論壇還會產(chǎn)生可以進一步在線傳播的內(nèi)容，這也有助于讓更多的用戶了解到你的產(chǎn)品。如果有成員分享了自己的觀察發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)品使用小貼士，你可以將其分享的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到 Twitter，并注明出處來源和你從中學到的內(nèi)容，或者也可以將這些內(nèi)容整合到公司定期發(fā)布的新聞通訊中（前提是獲得他們的授權(quán)）。

如果你定期向目標受眾分享社區(qū)成員原創(chuàng)的內(nèi)容，其他成員就有可能嘗試開始分享自己的想法。這樣一來，就會形成一個你希望通過社區(qū)而打造出的正向價值創(chuàng)造循環(huán)。

譯者：俊一，神譯局成員。神譯局是36氨旗下編譯團隊，關注科技、商業(yè)、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術(shù)、新觀點、新風向。

譯文鏈接：https://www.36kr.com/p/1749376530153092

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