編輯導(dǎo)語：ROI指標(biāo)對于營銷平臺來說十分重要，但是小紅書的ROI卻不太理想，這背后是什么原因呢？本篇文章作者為你解答，本文作者總結(jié)了11個有關(guān)ROI的問題，分析了小紅書品牌營銷發(fā)展存在的問題等，以及一些關(guān)于品牌頂層設(shè)計的問題，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

半個月前，跟新國風(fēng)品牌創(chuàng)始人探討小紅書品牌營銷，2個多小時我們談很多，尤其是關(guān)于品牌、數(shù)據(jù)和ROI這一塊。

品牌雖然拿了資本的錢，但品牌創(chuàng)始人的每一分錢都需要花在刀刃上，投放小紅書的ROI一半是品牌本身的問題，一半是小紅書策略的問題。

本文就以探討的內(nèi)容，再加上筆者補充的內(nèi)容寫成一篇文章，希望對運營品牌的小伙伴有所啟發(fā)。覺得有幫助，轉(zhuǎn)給身邊正在抓耳撓腮的朋友。

一、重視人群滲透而非爆文率

筆者（莊?。┰凇哆x博主》一文談到根據(jù)品牌消費人群的畫像，來尋找匹配的博主，看博主賬號后臺的粉絲畫像，以這個來做其中的選擇參考。

因為要做精準的人群滲透，所以在尋找博主時也是按照這個標(biāo)準。

前幾年各個品牌都在研究完美日記小紅書的玩法，因此小紅書博主投放模型——金字塔模型廣為流傳。

這時，不妨思考一下，會不會有一種可能，完美日記當(dāng)時也沒有確定以金字塔模型來投放，只是為了省錢才大量選koc素人。當(dāng)然，今日不同往昔，小紅書規(guī)則也不同了。

去年雙十一，內(nèi)容山莊社群成員所運作的母嬰品牌，獲得天貓品類TOP1，翻開所投放的筆記，爆文率并不高。

跟負責(zé)人溝通后，得知天貓店鋪流量暴漲，是的，2021年雙十一前后200萬-300萬銷量，全部來自小紅書渠道，筆記評論區(qū)都在探討這款產(chǎn)品。

小紅書營銷小結(jié)：

當(dāng)我們注重爆文率時，會得到很多爆文，甚至出現(xiàn)多篇過萬互動量的，品牌負責(zé)人應(yīng)該欣喜若狂，然而，對于產(chǎn)品銷量，也就是所謂的ROI投產(chǎn)沒啥增長。

如果筆記內(nèi)容都是聚焦在場景需求和產(chǎn)品，爆文率低卻有效觸達人群，這是正確的方向。

所以，即便爆文率低，只要是有效筆記內(nèi)容，也是品牌想要的結(jié)果。詳細可閱讀《假爆文與有效爆文》一文。

備注：博主粉絲畫像并非是唯一準確觸達目標(biāo)人群，其他的內(nèi)容標(biāo)簽、話題和文案也很關(guān)鍵。

二、明確每篇小紅書筆記目的

筆者（莊俊）在過去的文章，寫到小紅書7種筆記類型，a單品筆記、b橫向測評、c縱向生活、d干貨單品、e多品合集、f教程攻略、g痛點解決。每一種筆記的目的側(cè)重點都不同，有的側(cè)重賣貨，有的側(cè)重品宣，有的筆記配合品牌詞報備等等。

（圖片來源：莊俊微信公眾號/課件）

1. 單品推薦+信息流=精準賣貨

單品筆記如果不是產(chǎn)品特別吸引人，或者產(chǎn)品與場景融合很吸引人，爆文率的確會很低。如果一開始就是為了直接賣貨，又著急，不妨直接投信息流。

2. 橫向測評+評論區(qū)=垂直賣貨

橫向測評作為小紅書垂直賣貨的筆記類型，但官方在文件中也提到過，依靠這類型筆記來做軟植入會被打擊，所以，投放博主筆記時盡量客觀，不要夸大，不要對自己產(chǎn)品內(nèi)容占比過大，小心駛得萬年船。

3. 教程攻略+高互動量=品宣曝光

在我們過去研究的筆記中，類似編發(fā)教程、由丑到美的美妝教程、情緒對立的美食教程等的曝光量普遍都不錯，但是評論區(qū)一定要互動引出品牌，不然用戶的探討風(fēng)向會改變。假如筆記成為爆文以后，用戶會到小紅書搜索框搜索品牌名字。

4. 強化關(guān)鍵詞+高互動量=搜索排名

這部分的筆記主要為了占領(lǐng)頁面排名，在爆文率較高的筆記類型基礎(chǔ)上，強化關(guān)鍵詞，一旦互動量上來了，排名靠前的幾率比較高。但建議從細分關(guān)鍵詞布局開始，細分關(guān)鍵詞也叫做長尾關(guān)鍵詞，細分關(guān)鍵詞的競爭度小一些。

5. 高顏值+干貨知識=信任背書

當(dāng)小紅書用戶搜索品牌詞或者產(chǎn)品需求詞時，看到高顏值的美女博主也為品牌做了顏值背書，品牌方希望品牌調(diào)性給用戶什么感覺，就找到什么氣質(zhì)類型的博主來做內(nèi)容。

當(dāng)然，高顏值博主并不一定能轉(zhuǎn)化，這部分就看品牌的取舍了。

6. 縱向生活+購物清單=垂直賣貨

縱向生活就是在同一個時間、同一個場景空間出現(xiàn)的產(chǎn)品，例如早上起床去洗手間，鏡子前有牙膏、電動牙刷、毛巾、洗面奶等等。核心點

讀者朋友們，你們記住以上6個公式，以后在其他作者文章、或者課程看到相似度較高的內(nèi)容，麻煩告知莊俊，然后那些招呼都不打的作者，我就會在公眾號開撕。

三、小紅書筆記數(shù)量與概率

剛?cè)刖中〖t書的品牌，都希望每一篇筆記都能爆，這是做不到的。但不乏有許多團隊心態(tài)上依舊如此。

其實凡事講概率，只是對內(nèi)容把握度更強的運營者，讓爆文或者有效筆記的精準度更高。

1. 參考行業(yè)的數(shù)據(jù)情況

先看小紅書行業(yè)/品類的大盤情況如何，行業(yè)整體流量平均值是多少，包括了解到近30天的筆記平均互動量。潤之曾經(jīng)說過：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)“。

（截圖來自：藝恩星數(shù)）

2. 直接競爭對手/間接競爭對手的數(shù)據(jù)情況

從數(shù)據(jù)對方每月投放300篇筆記+10萬信息流，再加上團隊選品和包裝下了很多功夫，看完競品的ROI以后，我們很滿意，也很羨慕。

進一步挖掘出對方的數(shù)據(jù)和內(nèi)容的展現(xiàn)形式，才知道敵我之間的差距。我在《小紅書品牌投放：競品拆解從0到1指南》一文寫過關(guān)于競品拆解的流程。

3. 有數(shù)量才知道概率高多少

見過發(fā)布20篇筆記，就急于馬上得到一個結(jié)果，20篇筆記發(fā)完沒有爆文，品牌負責(zé)人就會下結(jié)論：你過來一下，這個爆文率為0呀。

實際上，初期投放的時候，肯定有第一輪的內(nèi)容測試，才知道哪種內(nèi)容爆的幾率有多少，另外就是爆文也不一定賣好貨，沒有爆的筆記也不一定不能賣貨。

總之，測試之后20篇，調(diào)整完畢，投放100篇在總結(jié)爆文率，以及ROI。

4. 少數(shù)運氣與偶然

這半年以來，我們自己操盤還是跟學(xué)員溝通，會有少數(shù)的運氣的情況；例如一篇筆記賣了幾萬的貨，但這是驚喜，無法成為確定性的常規(guī)操作?；蛟S投放100篇才會出現(xiàn)1-3篇，運氣成分比較大。

小紅書筆記量，整體投放費用都要對比一下。孤注一擲的動作，總結(jié)不出概率。

我們都看過古代電視劇打戰(zhàn)，遇到城池守軍只有1萬人，我方有10萬兵力，即便不攻城，像曾國藩的攻城方法就是圍起來，挖大大的壕溝斷絕守城糧食，數(shù)量擺在這里。

所以，技巧，在基數(shù)與規(guī)模面前不值一提，是絕對性碾壓。

四、符合小紅書用戶的獨特賣點與包裝

1. 工廠商家的“機械文“賣點

這5年在小紅書領(lǐng)域溝通上千個品牌創(chuàng)始人，其中傳統(tǒng)電商和工廠負責(zé)人對賣點的理解都是羅列“機械文“，他們沉浸在成分與材質(zhì)的自嗨世界。尤其是拿某寶生硬的詳情頁來作為傳播賣點。

舉例，以口罩為例子，傳統(tǒng)電商人關(guān)心的這口罩價格低不低，材質(zhì)是不是上等，有沒有合格的檢測報告。以自己理解功用層面的基本條件當(dāng)成賣點。而小紅書女性用戶關(guān)注點不在于此，往下看。

2. 小紅書用戶理解的“買點“

那小紅書用戶關(guān)注的賣點是什么？以上提到口罩，在小紅書平臺的女生關(guān)注的是口罩顯不顯臉小，蹭不蹭妝，帶出去會不會跟其他人都同質(zhì)化？現(xiàn)在的口罩設(shè)計創(chuàng)意圖案很多。再例如，所以賣點都不是站在商家視角去看待的。

3. 品牌創(chuàng)始人的情懷與小紅書用戶對內(nèi)容的“感觸”

2019年跟3億級別的品牌創(chuàng)始人溝通，那時候他們剛創(chuàng)建團隊，雖然團隊也是傳統(tǒng)媒體出身，但是對小紅書真的半知不解。

內(nèi)容要緊扣主題，審稿也要表達他們的廣告，對傳播的理解只是在公眾號傳播方式。后來，一批小紅書博主修改2稿以后，決定取消合作。

呈現(xiàn)的內(nèi)容和賣點，一開始一定是用戶所接受的方式，1.0的電商賣貨平臺通過關(guān)鍵詞入口，展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌創(chuàng)始人的品牌情懷，過去在其他領(lǐng)域拿到的成就越大，可能更加自負，剛愎自用。哪怕消費者圖個新鮮，也會有不錯的購買率。

五、小紅書光環(huán)信任背書

小紅書光環(huán)信任背書，也就是常說的口碑營銷，口碑沉淀。當(dāng)小紅書用戶從另外一篇筆記知道品牌，就會到小紅書搜索欄搜索品牌，也就是行業(yè)常說的“回搜率”。

品牌詞筆記靠前的博主筆記，是垂直領(lǐng)域且有影響力的博主，或者李佳琦的筆記，會增加小紅書用戶的下單率?；蛘呤翘熵埖甑哪贻p女性用戶，她們基本都會去小紅書搜索相關(guān)產(chǎn)品。

舉例，海龜爸爸兒童洗護品牌，在早期在做小紅書營銷時，也是找到崔玉濤育兒園和老爸測評作為信任背書。當(dāng)用戶在素人或初級達人的筆記看到其品牌時，無論目標(biāo)用戶在哪里看到海龜爸爸，都會去小紅書搜索品牌詞。

搜索后發(fā)現(xiàn)老爸測評為其做過信任背書，嗯，放心購買。這也是為何很多品牌需要李佳琦和明星直播帶貨的原因。

六、小紅書筆記內(nèi)容結(jié)構(gòu)

做電商的商家就能感受到這一點，寶貝的圖片每一張都在說服訪客，放在小紅書這里也是如出一轍，但形式上還是略有不同。

1. 有的筆記結(jié)構(gòu)用來種草

封面夠吸引人，不要太在意是否精致，在莊俊過去的小紅書爆文拆解文章系列中；也可以看到很多的爆文封面，也沒有太精致，內(nèi)容生活化產(chǎn)生爆文以后，讓人知道品牌即可。

2. 有的筆記結(jié)構(gòu)用來銷售

廣告目的性很強，品牌專業(yè)號也在燒信息流，博主筆記該報備的也報備了。對于橫向測評筆記，也是落腳點在自家產(chǎn)品上，很明確的告訴用戶，自家產(chǎn)品更勝一籌。

3. 有的筆記結(jié)構(gòu)用來打造人設(shè)

打造專家人設(shè)的筆記，通常出現(xiàn)在我們的品牌小紅書專業(yè)號上面，或許內(nèi)容都沒有出現(xiàn)產(chǎn)品如何，通過更多的科普干貨知識來告知小紅書用戶。也通過筆記內(nèi)容，讓用戶想關(guān)注小紅書專業(yè)號，繼而看其他的筆記。

凸顯人設(shè)的筆記會讓品牌印象更加深刻，強化產(chǎn)品賣點的筆記會帶來快速的銷售，而僅是種草的筆記，通過打造爆文，讓用戶知道這個品牌，也只是增加曝光度。每一篇筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，都會讓用戶的行為有所區(qū)別。

七、小紅書筆記評論區(qū)

《預(yù)算不足，小紅書營銷如何從0到1》，講過筆記需要在評論區(qū)引導(dǎo)，雖然現(xiàn)在小紅書對評論區(qū)進行嚴格禁言或者“吞”評論，但這一步還是要做。只是出現(xiàn)的頻率和賬號的“干凈”程度需要注意。

在以上文章中提到評論區(qū)是最大的銷售員；

1. 引出品牌名字，再次強化；
2. 引出購買地址，目標(biāo)明確；
3. 引出受眾顧慮，并解決顧慮；
4. 引出中評論，并自圓其說；
5. 引出使用，強化賣點與強化使用方法。

評論區(qū)的風(fēng)向標(biāo)很重要，如果引導(dǎo)到位，那么小紅書用戶會聚焦到某個點討論，如果放任不管，也會影響ROI。

八、品牌投放僅是營銷一部分

在《小紅書內(nèi)容牧場理論》圖中，談到小紅書品牌投放只是營銷動作的一部分，剩下的一部分需要交給消費者，如果到了中后期，內(nèi)容的滲透還是需要品牌自己來做，那么在預(yù)算投入上，還是要占到很大一部分費用。

對于這一點，后續(xù)在文章中再跟你們詳細解釋。

當(dāng)然，如果品牌有錢，那么硬生生都能砸出知名度，我們看LV在小紅書的投放，就屬于內(nèi)容并沒有新奇點，只是在“國際大品牌光環(huán)”以及有不錯的營銷預(yù)算的前提下，靠錢買流量也能有不錯的曝光。

九、品類的唯一性

1. 品類/同質(zhì)化

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況，多見于工廠商家或者傳統(tǒng)電商，并非筆者（莊?。┱f工廠商家的壞話，的確是對內(nèi)容種草品牌的認知不夠，對品牌的理解也不夠。

當(dāng)ROI效果不好時，可能小紅書團隊負責(zé)人，或者品牌創(chuàng)始人會責(zé)怪小紅書團隊成員的投放效果，但是從品牌的頂層設(shè)計來說，品類定位就已經(jīng)出現(xiàn)問題。當(dāng)衣服的扣子第一個扣錯時，即便下面的扣子扣得多完美，最后得到的結(jié)果也是不盡人意。

2. 品類/稀缺

“要么第一，要么唯一”這是做品牌策略的人常提出的一句話，最近在研究大杯文胸“奶糖派”的小紅書品牌營銷。

我們常見的內(nèi)衣定位，都是20-35歲女性或者走情懷路線，這些定位其他商家也容易模仿。反而，奶糖派的品類定位算得上稀缺。

當(dāng)女生看到小紅書筆記時，腦海中搜索一下，這樣的細分定位的確沒有，就會燃起購買欲（下一篇文章，會著重分析這個品牌的小紅書打法）。

十、長期主義與迫切賣貨

開頭說到的新國風(fēng)品牌創(chuàng)始人說的觀點，我也認同：品牌的滲透，就像是g票/投資，只要方向沒錯，就看倉位有多大。不圖一時的賣貨，畢竟不是所有品類都是小幾百塊錢的產(chǎn)品，消費者都會有沖動消費。

1. 剛需/迫切購買

最近在拆解奶糖派的小紅書投放策略和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，站在品類的稀缺性來說，購買度屬于迫切想體驗，加上大杯文胸的“大胸顯小“賣點，對于目標(biāo)人群來說，的確是剛需。畢竟夏天到了，目標(biāo)群體已經(jīng)開始為衣著的各種尷尬而煩惱。這屬于迫切的剛需。

2. 輕奢/購買不迫切

不迫切購買的產(chǎn)品，是因為家里已經(jīng)有一件功能差不多的產(chǎn)品，即便通過小紅書筆記知道品牌產(chǎn)品，還是不會有沖動性消費，也有可能是因為價格，比如一個大家電幾萬塊，這就讓消費者購買時決策成本變高。

當(dāng)然，如果在包裝上下足功夫，哪怕是過一把癮，也會有好的銷量。

這就是為了什么很多douy的小商品，明明就沒有特別大的用處，但是還是能賣爆。

品類并非迫切購買的產(chǎn)品，也會影響當(dāng)下購買決策，那么ROI的周期也需要放長一些。

十一、產(chǎn)品是否能幫助目標(biāo)群體裝X

圈子生意很難打好品類品牌，只能打個人品牌，但是對于做快消品或者想要打造成爆品，產(chǎn)品是否激發(fā)消費者的分享欲很重要。

這件產(chǎn)品放在家里場景以后，是否會有人想要拍照發(fā)朋友圈，是否有博主購買之后想發(fā)筆記宣傳。

1. 貝易扭扭車

這是2021年雙十一低成本投入小紅書，獲得200萬左右的銷售額。當(dāng)許多品牌都在想著如何介紹扭扭車的安全性，材質(zhì)有多好時。

貝易扭扭車在視覺和媽媽群體曬娃的心理，扭扭車+頭盔+護具，讓兒童有一種策馬奔騰的小英雄氣概。每個媽媽都想要讓自己的孩子更帥氣，滿足母親“曬娃“的天性?！弊詠硭耙矔对?。

2. 美發(fā)室的影棚

你每一次去做造型后，發(fā)型師希望幫你拍一張美美的照片，放心好了，照片如果真的美，造型真心好看，女生還是按捺不住要發(fā)朋友圈，甚至發(fā)一下小紅書筆記記錄自己的生活。

少設(shè)計這一步，那么裂變式傳播的效果也會降低。

這不，自來水的傳播設(shè)計就完成了。

十二、最后總結(jié)

經(jīng)過2個月或一個季度，發(fā)現(xiàn)小紅書的ROI不對，一定要停下來思考，到底是什么影響了轉(zhuǎn)化的問題。

本文列舉了11點因素，有部分是品牌頂層設(shè)計的問題，有部分是小紅書操作的問題，還有就是內(nèi)容的理解不夠。發(fā)現(xiàn)ROI不對，就不斷調(diào)整，畢竟賣貨和品牌打造都需要不斷改良。

#專欄作家#

莊俊，公眾號：莊俊，小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷，海爾簽約內(nèi)容營銷顧問，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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