編輯導(dǎo)語(yǔ)：618即將到來(lái)，各平臺(tái)之間為爭(zhēng)奪用戶(hù)和流量展開(kāi)了無(wú)聲的較量，而其中還包括電商中的后起之秀——抖音。很顯然在這個(gè)電商狂歡節(jié)，抖音也想分一杯羹，而抖音究竟憑什么能做電商？來(lái)看看作者的分析。

一、要商城，不要朋友

臨近618，淘寶、京東等平臺(tái)都開(kāi)始了一波又一波的預(yù)熱，而有個(gè)電商平臺(tái)的后起之秀也悄悄做起了準(zhǔn)備。

近日，逐漸有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，抖音將“商城”的入口放在了首頁(yè)底部的導(dǎo)航欄中，取代了之前“朋友的位置。

點(diǎn)開(kāi)“商城”，我們會(huì)看到一個(gè)很熟悉的界面，與其它傳統(tǒng)電商平臺(tái)的貨架式主頁(yè)幾乎毫無(wú)區(qū)別。其中的“百億補(bǔ)貼”等展現(xiàn)優(yōu)惠力度的板塊更是讓人聯(lián)想到了拼多多。

對(duì)于“商城”入口的安排，抖音已經(jīng)嘗試過(guò)了很多次。2020年，抖音電商官網(wǎng)和抖店先后上線；2021年4月，一個(gè)名為“抖音商城”的購(gòu)物車(chē)圖標(biāo)出現(xiàn)在用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)的中間位置。該圖標(biāo)導(dǎo)向的頁(yè)面包含“足跡”“收藏”“購(gòu)物車(chē)”“優(yōu)惠券”“我的訂單”“猜你喜歡”等板塊，與現(xiàn)在的“商城”相比，其服務(wù)性質(zhì)要比推薦性質(zhì)強(qiáng)一點(diǎn)。

而如今，雖然“抖音商城”入口還在，但它現(xiàn)在和“商城”都導(dǎo)向同一個(gè)頁(yè)面，如果“商城”以后真的要固定在底部導(dǎo)航欄的話，原本的“抖音商城”估計(jì)就不復(fù)存在了。

“商城”在抖音中越來(lái)越強(qiáng)的存在感無(wú)疑是在表明，抖音對(duì)成為真正意義上電商平臺(tái)的愿望越來(lái)越迫切。

再聯(lián)想到抖音要上市的傳聞，這或許也是抖音在短時(shí)間內(nèi)提高GMV的一種方式。

二、電商里的“縫合怪”

如果仔細(xì)研究一下抖音的商城首頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它將很多元素都融合進(jìn)了這個(gè)頁(yè)面里。

首先，頁(yè)面最上面的一欄里，“潮品服飾”板塊所對(duì)標(biāo)的正是抖音之前上線的“抖音盒子”。

除了美妝被移出來(lái)以外，二者所包含的品類(lèi)幾乎完全相同，都是潮流服飾以及時(shí)尚單品，只是抖音盒子傾向于“種草”的銷(xiāo)售模式，類(lèi)似于“得物”等平臺(tái)。

此外，抖音盒子里的“二手高奢”板塊也是單獨(dú)被移了出來(lái)，與“潮品服飾”并列，被命名為“二手好物”。其中展示的也都是二手奢侈品、二手?jǐn)?shù)碼、二手腕表之類(lèi)高價(jià)格商品，甚至為了促進(jìn)此類(lèi)商品的銷(xiāo)量，抖音還把“達(dá)人種草”板塊也放進(jìn)了這里面。

更讓人感嘆的是，抖音還復(fù)制了淘寶的“芭芭農(nóng)場(chǎng)”，做了自己的“抖抖果園”。同樣是通過(guò)簽到、邀請(qǐng)用戶(hù)、瀏覽商品頁(yè)面等方式獲取“水滴”，從而種出水果，包郵到家。

在分類(lèi)板塊的下方，商城里最顯眼的就是“百億補(bǔ)貼”和“低價(jià)秒殺”板塊了。商城首頁(yè)所展現(xiàn)的商品大多還是基于用戶(hù)平時(shí)的瀏覽興趣，一些低價(jià)活動(dòng)則是穿插其中。

看起來(lái)抖音應(yīng)該是想通過(guò)首頁(yè)直觀的“興趣商品”和“低價(jià)商品”引流，隨后再讓用戶(hù)逐漸對(duì)價(jià)格較高的潮玩、二手奢侈品等同樣產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

而整個(gè)商城的貨架式布局則代表了抖音在電商方向上新的探索。

三、抖音憑什么做電商

一直以來(lái)，抖音作為電商的優(yōu)勢(shì)就在于精準(zhǔn)推薦和優(yōu)惠力度，畢竟直播電商之所以能火，很大程度上也是因?yàn)橄M(fèi)者看中了其難得的優(yōu)惠。因而現(xiàn)在它推出貨架式的界面，也更接近于拼多多而非淘寶和京東。

從“貨找人”的推薦，到“人找貨”的搜索，抖音顯然是在補(bǔ)齊自己作為電商平臺(tái)所缺少的最開(kāi)始的一環(huán)。

我們知道，在搜索機(jī)制下，結(jié)果越精準(zhǔn)，效率就越高。而搜索出的結(jié)果有那么多，誰(shuí)先誰(shuí)后就都依賴(lài)于推薦。推薦機(jī)制也如此，精準(zhǔn)推薦的背后也是強(qiáng)大的搜索能力。

無(wú)論是搜索還是推薦，效率的提升都基于推薦機(jī)制，而字節(jié)本身就是依靠出色的算法和推薦機(jī)制起家。如果說(shuō)未來(lái)電商相互競(jìng)爭(zhēng)的是商品推薦的精準(zhǔn)性，那么抖音電商就顯示出了更多優(yōu)勢(shì)。

除了推薦技術(shù)成熟外，短視頻和直播的普及也讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低消費(fèi)者決策門(mén)檻；大量?jī)?yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，使得商品可以通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也可通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費(fèi)者。

自從抖音在去年提出“興趣電商”戰(zhàn)略以后，“迎合用戶(hù)興趣”和“為用戶(hù)制造興趣”就成了抖音電商主要的發(fā)力點(diǎn)。

也就是說(shuō)，雖然興趣本來(lái)是一個(gè)篩選機(jī)制，但隨著內(nèi)容的進(jìn)一步豐富，興趣也會(huì)被好內(nèi)容激發(fā)。據(jù)研究表明，當(dāng)下的消費(fèi)者的購(gòu)物決策更多發(fā)生在內(nèi)容平臺(tái)而非購(gòu)物渠道。

因此，抖音所追求的“興趣電商”一直以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向。但問(wèn)題也隨之而來(lái)：抖音電商一直以來(lái)依靠的都是由“興趣”帶來(lái)的公域流量，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率實(shí)際上是不高的。

從去年開(kāi)始，抖音也已經(jīng)逐漸重視起私域流量。今年年初，抖音先后測(cè)試了對(duì)標(biāo)淘寶“訂閱”的“逛街”功能，以及類(lèi)似“店鋪會(huì)員”的“電商會(huì)員”功能。這兩個(gè)功能都旨在加強(qiáng)消費(fèi)者和店鋪之間的聯(lián)系，以有效增強(qiáng)用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率。

現(xiàn)在抖音又強(qiáng)化了商城的存在感，并提供了具體的搜索入口，也是旨在增加用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

如今抖音的”興趣電商”已經(jīng)成為了一條完整的鏈路，包括種草、用戶(hù)興趣激發(fā)、購(gòu)買(mǎi)、沉淀品牌自有粉絲、二次復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)，通過(guò)將合適的貨物推薦給感興趣的人，可以有效降低獲客成本，以及優(yōu)化”人貨”匹配率，提高交易效率。

當(dāng)用戶(hù)在短視頻里看到了感興趣卻又不是那么剛需的商品時(shí)，可能會(huì)點(diǎn)上紅心收藏。但是被抖音看到后就會(huì)將之作為你的興趣，出現(xiàn)在商城的首頁(yè)上。于是從感興趣到下單之間的路徑被縮短了，用戶(hù)被成功“誘惑”的可能性也大大增加。

即便抖音為了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展做出了如此多的努力，它現(xiàn)在還是面臨著一些問(wèn)題。

首先是品類(lèi)。抖音畢竟不是做電商起家的，其商品豐富性肯定是遠(yuǎn)不如淘寶、京東、拼多多這些平臺(tái)。而抖音又不甘心像得物一樣只做潮玩，于是就導(dǎo)致其商品分類(lèi)都顯得有些奇怪。比如和“潮品服飾”并列的還有個(gè)類(lèi)別是“鑒真IN物”，定位是經(jīng)過(guò)鑒定確認(rèn)為正品的潮玩……

另外，商品總量少也導(dǎo)致入駐的大牌并不多。用戶(hù)對(duì)于抖音商城的產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有充足的信心，甚至其中很多商品都是由拼多多發(fā)貨。在同樣的質(zhì)量下，消費(fèi)者還不如選擇價(jià)格更低廉的拼多多。

因而抖音的商品雖然有一定優(yōu)惠，但又無(wú)法跟拼多多一樣爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。其基于算法的推薦機(jī)制也早就不是新鮮事了，淘寶、京東等平臺(tái)的首頁(yè)也都一樣是依據(jù)用戶(hù)的瀏覽興趣推薦。

抖音唯一的優(yōu)勢(shì)在于，它收集的是用戶(hù)的“內(nèi)容興趣”，而其他平臺(tái)收集的是“購(gòu)物興趣”。購(gòu)物興趣只能將用戶(hù)瀏覽比較多的商品或類(lèi)別重復(fù)推薦給用戶(hù)，而內(nèi)容興趣在某種程度上挖掘了用戶(hù)自己可能都沒(méi)意識(shí)到的興趣點(diǎn)。

如果以后抖音的商城里能夠有足夠的商品，那么在吸引用戶(hù)下單的層面上來(lái)說(shuō)，它可能會(huì)更勝一籌。在加上抖音本身自帶的流量，至少將電商作為一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是沒(méi)有問(wèn)題的。

作者：劉峰；公眾號(hào)：首席電商觀察

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