“在豆瓣小組中 25% 討論關(guān)于商品消費(fèi)，而這部分優(yōu)質(zhì)的話題卻往往散落在小組里不容易被發(fā)現(xiàn)?！倍拱辍皷|西”產(chǎn)品總監(jiān)張雅潔解釋了“東西”的起因。

9 月，豆瓣終于推出了第一個(gè)離“錢”最近的產(chǎn)品：豆瓣“東西”。豆瓣“東西”是一款在線電商的導(dǎo)購平臺(tái)，豆瓣用戶可以在該產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行商品分享、發(fā)現(xiàn)、收藏以及購買，從而幫助用戶在書影音外的其他生活方面做出決策。目前包括居家、數(shù)碼、戶外、美妝、吃喝、Geek、設(shè)計(jì)感等多個(gè)生活類別，支持來自淘寶、天貓、京東、1號(hào)店、亞馬遜、Etsy 等多個(gè)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站的商品鏈接分享和圖文評(píng)論。豆瓣是否要脫離文藝的氣質(zhì)，豆瓣的超市到底為誰而開？

豆瓣味道的商店

豆瓣圖書、電影帶來的文藝范兒積淀了豆瓣的氣質(zhì)，而豆瓣“生活發(fā)現(xiàn)服務(wù)”的定位往往被眾人忽視。阿北在 05 年提出豆瓣即是幫助用戶提供生活發(fā)現(xiàn)服務(wù)，即通過創(chuàng)新好用的產(chǎn)品，幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)生活中的好東西，提高生活品質(zhì)。我們可以認(rèn)為豆瓣在創(chuàng)始之初就考慮過“消費(fèi)”這一關(guān)鍵詞，2012 年開始，豆瓣上線了眾多付費(fèi)項(xiàng)目，如豆瓣閱讀的付費(fèi)電子書、豆瓣 FM PRO 以及豆瓣電影票功能等。和激進(jìn)的電商促銷大戰(zhàn)相比，豆瓣采用先形成社區(qū)積累用戶再做商業(yè)化的模式，因而容易被歸類為不食人間煙火。

豆瓣“東西”的誕生正是為了聚合散落在豆瓣社區(qū)各個(gè)角落中的商業(yè)價(jià)值。豆瓣的慢動(dòng)作一直被外界揶揄，即使是豆瓣的資深用戶也擔(dān)心其生存問題，如何成為能養(yǎng)活 400 多員工、承載 7000 萬都市青年興趣社交生活的龐大社區(qū)？然而豆瓣官方宣布豆瓣注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到 7500 萬，月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)（Unique Visitors）均達(dá)2億，在 38 萬個(gè)豆瓣小組里，與購物直接相關(guān)的小組超過兩萬個(gè)，是小組中最大的一個(gè)類別。散落在各小組內(nèi)的消費(fèi)信息對(duì)新用戶來說極其隱蔽，而在這個(gè)巨大的社區(qū)中已經(jīng)產(chǎn)生了無數(shù)的信息，證明了“豆瓣‘東西’存在的價(jià)值”。社區(qū)的原始積累是一個(gè)緩慢的過程，然而一旦形成，所要做的不再是強(qiáng)硬的推薦，只需順?biāo)浦鄣貙⒀澏道锫癫匾丫玫暮谩皷|西”拿出來。

在豆瓣“東西”上我們同樣能看到豆友們的評(píng)論以及不同的豆列。你能看到全套的樂高城市系類，同樣有人教你如何選對(duì)衛(wèi)衣一秒變高富帥。相比通過線下活動(dòng)交友，豆瓣“東西”的分享讓交友更容易遇到知己。有豆瓣用戶很喜歡多肉植物，于是干脆將已養(yǎng)過的多肉植物一并加入到了豆列中。廣泛的發(fā)布內(nèi)容，讓一些亞文化有了展示的空間，用戶在購買的同時(shí)更愿意和發(fā)布者交流，從而產(chǎn)生消費(fèi)外的興趣。

目前條目分類雖由早期用戶產(chǎn)生，隨著產(chǎn)品迭代未來會(huì)出現(xiàn)更多細(xì)分?？此撇环乃嚉赓|(zhì)的“Geek”卻來自豆瓣用戶中不少地道的宅男，極客正是他們所常用的關(guān)鍵詞。同樣有用戶反饋希望看到更多地區(qū)分類的小吃而不再局限于辦公室的零食。我們還有洗衣粉的商品信息，不過他們看起來更加高端。

豆瓣認(rèn)為豆瓣“東西”的價(jià)值在于建立人和物更好的關(guān)系：更適合你或者更高效。

消費(fèi)變得更加感性?

“在什么都在造假的時(shí)代，在無數(shù)信息爆棚的時(shí)代，你我都不知道自己應(yīng)該相信什么，該去聽什么。我已不再選擇看評(píng)價(jià)，不再選擇看銷量。誰知道里面有多少我們不知道的“貓膩”。這種時(shí)候你能相信的，也只有你熟識(shí)的友鄰了，至少他們不會(huì)騙你?！倍拱暧脩鬇sylvia曉霄小小如是說。

淘寶教育了用戶網(wǎng)上消費(fèi)的概念，隨著電商的移動(dòng)化，手機(jī)客戶端的支付體驗(yàn)甚至超越了網(wǎng)頁瀏覽器，結(jié)合支付寶后，移動(dòng)端消費(fèi)決策時(shí)間將大大縮短。京東、天貓以及由傳統(tǒng)線下商城發(fā)芽的蘇寧易購這類 B2C 網(wǎng)上商城持續(xù)造勢(shì)讓用戶養(yǎng)成了網(wǎng)上購物的習(xí)慣，然而用戶消費(fèi)市場(chǎng)的成熟同時(shí)意味著先入為主的賣方格局已經(jīng)固定，未來除了一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售廠商入局，創(chuàng)業(yè)公司想采用“將線下商品搬到網(wǎng)上銷售”的道路將不可見。

購物是一件非常長(zhǎng)尾的消費(fèi)，淘寶 10 年一直在做“買誰的”的生意，但其內(nèi)部評(píng)論還是圍繞在商品的質(zhì)量，發(fā)貨速度和是否與實(shí)物相符這個(gè)層面。

未來的商品要有故事。雙十一的火爆是短促的，除了這種在短期內(nèi)降低毛利率提高銷量的促銷方式，未來我們需要該商品富有感情能講故事。大眾點(diǎn)評(píng)、亞馬遜產(chǎn)生的決策消費(fèi)評(píng)論主要用來幫助用戶判斷是否需要購買，但當(dāng)質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不再成為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如何產(chǎn)生“復(fù)雜碎片化的 Android ”和“用戶體驗(yàn)好的蘋果設(shè)備”這種判斷，將變成更高層次用戶消費(fèi)決策助手，品牌消費(fèi)通常能產(chǎn)生更高附加值。耐克空軍 1 號(hào)要比貨架上 889sh 的編號(hào)更有吸引力不是么？

此外，來自朋友推薦商品的購買轉(zhuǎn)化率將大大提升。無論是出現(xiàn)在搜索引擎“定制化”廣告，還是電商網(wǎng)站為自己推薦的商品，并不帶有任何感情，除必備品外促使自己購物的沖動(dòng)幾乎為零。而基于豆瓣社區(qū)的關(guān)系群比則更有人情味，當(dāng)用戶出現(xiàn)頻繁互動(dòng)時(shí)，基于朋友間信賴的感性消費(fèi)將被打通。對(duì)于手機(jī)參數(shù)一頭霧水的女生，可能看到了豆瓣好友推薦的一款拍照性能強(qiáng)大的手機(jī)，立即下單的沖動(dòng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于導(dǎo)購小姐對(duì)內(nèi)核以及顯卡參數(shù)的比拼。

相比淘寶在本就構(gòu)建好的購物氛圍里，希望建立人與人之間的區(qū)域性交流，來反向促進(jìn)購買，豆瓣“東西”更傾向于基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，朋友推薦機(jī)制下形成購買消費(fèi)決策，與易迅發(fā)現(xiàn)和果庫這類發(fā)現(xiàn)好玩商品的平臺(tái)相比，豆瓣則多一份人情味兒。

豆瓣“東西”最重要的特點(diǎn)在于讓購物這件事變得更加感性，周邊的朋友將幫助你進(jìn)行決策，并把購物的樂趣分享出去。

當(dāng)然，豆瓣味很重，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致社區(qū)外用戶止步，甚至是提供了“Geek”這種對(duì)于不同用戶來說相對(duì)陌生的分類，倒是值得我們思考的。

正如上文所提及，豆瓣掏出了口袋里來自豆瓣社區(qū)內(nèi)的底層價(jià)值，是基于其用戶需求而成立的，該產(chǎn)品的使用者是否會(huì)止步于豆瓣用戶？一個(gè)沒有豆瓣賬號(hào)的顧客為何選擇在豆瓣購買商品？豆瓣對(duì)于他的認(rèn)知是什么，一個(gè)提供生活用品的網(wǎng)上商場(chǎng)，還是一個(gè)很文藝的網(wǎng)站？

在豆瓣看來，2億的 PV中很大一部分貢獻(xiàn)者來自社區(qū)外和新增用戶，這顯示出豆瓣“東西”已不再局限于老用戶的貢獻(xiàn)，我們也能看到諸如貓糧這類更貼近生活的商品出現(xiàn)在“東西”內(nèi)。

當(dāng)然，豆瓣目前的分成模式并沒有短時(shí)間產(chǎn)生顛覆性的可能。豆瓣“東西”采用商品展示以及購買鏈接跳轉(zhuǎn)機(jī)制，用戶并不在豆瓣站內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)，而豆瓣“東西”的收益來源于和這些電商網(wǎng)站的購買分成，豆瓣并沒有透露具體分成比例，這表明其應(yīng)該按照各電商已有規(guī)則在進(jìn)行。

豆瓣“東西”是否未來能和相冊(cè)小組等各個(gè)產(chǎn)品打通，當(dāng)我們?cè)谀硞€(gè)相冊(cè)中看到一件漂亮的連衣裙不必在四處問價(jià)，統(tǒng)一的鏈接格式也避免了原始的促銷大字報(bào)，我想這些也將被安排在不到十人團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的日程單里。
文章來源：極客公園