編輯導(dǎo)語(yǔ)：虛假濾鏡、炫富、分享真實(shí)生活，小紅書(shū)的形象跟以往的內(nèi)容社區(qū)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。小紅書(shū)的差異化之處在于，其所標(biāo)榜的用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)與消費(fèi)主義的完美結(jié)合，使得小紅書(shū)靠著打造爆款趨勢(shì)成為最受歡迎的種草社區(qū)。本文作者分析《社區(qū)商業(yè)公約》上線后會(huì)給小紅書(shū)上的品牌和商家們帶來(lái)哪些變化？玩法又將發(fā)生哪些改變？我們一起來(lái)看看。

一提起小紅書(shū)，很多人的第一印象或許是“種草”。這一度也是很多品牌和用戶(hù)最看重小紅書(shū)的地方。

曾經(jīng)，消費(fèi)新貴們將小紅書(shū)視為始發(fā)站，完美日記、元?dú)馍?、花西子、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌的0到1啟動(dòng)里，小紅書(shū)都占了重要一席。而許多用戶(hù)也將小紅書(shū)視為消費(fèi)決策機(jī)，在做消費(fèi)決策前，打開(kāi)小紅書(shū)搜一搜才放心。

如今，小紅書(shū)又有變化了。

小紅書(shū)重度用戶(hù)介夕告訴深燃，自己最近頻繁在小紅書(shū)上刷到帶有購(gòu)物袋標(biāo)記的筆記，有趣味陶瓷擺件、超級(jí)食物、防脫精華等“奇奇怪怪又有點(diǎn)新奇”的東西，自己下了好幾單?！斑@幾樣?xùn)|西設(shè)計(jì)感都很強(qiáng)，一看就很有小紅書(shū)的風(fēng)格?！?/p>

用戶(hù)買(mǎi)東西，商家也沒(méi)有閑著，他們不再只是投放達(dá)人進(jìn)行種草，而是在平臺(tái)上開(kāi)店、開(kāi)直播、通過(guò)商品筆記做交易。

去年下半年，小紅書(shū)推出了“商品筆記”，即商家可以在筆記里直接上架自己的產(chǎn)品和服務(wù)供用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一些還在觀望的商家，小紅書(shū)今年5月發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》則進(jìn)一步向商家表明了態(tài)度——平臺(tái)要為商家和品牌在社區(qū)內(nèi)更好地經(jīng)營(yíng)提供產(chǎn)品、軌道、工具。

《社區(qū)商業(yè)公約》上線之后，外界關(guān)注的是，這會(huì)給小紅書(shū)上的品牌和商家們帶來(lái)哪些變化？小紅書(shū)的玩法又將發(fā)生哪些改變？這些問(wèn)題的答案，在某種程度上也將影響小紅書(shū)閉環(huán)的結(jié)果。

一、當(dāng)商家開(kāi)始站內(nèi)“拔草”

一直以來(lái)，小紅書(shū)因自己社區(qū)的特色，成了品牌“避不開(kāi)”的“種草第一站”。

山系親子童裝品牌KUUYOO，在品牌成立之初就進(jìn)駐了小紅書(shū)。

KUUYOO的主理人子宜之前從事服裝搭配相關(guān)的工作，女兒出生后沉迷于給女兒穿衣打扮。但總是買(mǎi)不到符合她穿搭風(fēng)格的服飾，便開(kāi)始考慮成立自己的“山系”童裝品牌。

她擅長(zhǎng)做衣服款式和顏色設(shè)計(jì)，卻是服裝加工的“門(mén)外漢”，恰好有一位同學(xué)畢業(yè)以后一直在做女裝生意，兩人一拍即合，取了各自孩子名字的一個(gè)字后，KUUYOO誕生了。

子宜是小紅書(shū)的用戶(hù)，喜歡在平臺(tái)上分享孩子的穿搭，品牌成立后，出于給喜歡同類(lèi)型穿搭風(fēng)格的寶媽進(jìn)行分享以及宣傳品牌的想法，便在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了品牌官方賬號(hào)。

子宜觀察到，小紅書(shū)上的用戶(hù)很在意衣服的搭配，這也給了團(tuán)隊(duì)靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和筆記分享中，著重強(qiáng)調(diào)了衣服的搭配性。“除了賣(mài)衣服之外，我們更希望提供的是穿搭解決方案?！?/p>

正因?yàn)榇?，后期越?lái)越多消費(fèi)者直接在評(píng)論區(qū)求一套衣服的購(gòu)買(mǎi)鏈接，為了更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)化，今年3月，KUUYOO在小紅書(shū)正式開(kāi)店，發(fā)布帶有商品鏈接的商品筆記，用戶(hù)可以直接購(gòu)買(mǎi)。

KUUYOO的小紅書(shū)主頁(yè)，以及商品筆記（右圖）鏈接

開(kāi)店之后，用戶(hù)的反饋不僅沒(méi)有減少，還變得更直接有效了。“款式、顏色、尺碼，做得好和不好的地方，用戶(hù)都會(huì)在小紅書(shū)上直接反饋一手評(píng)價(jià)。在起步階段，這些反饋非常重要”，子宜稱(chēng)。在粉絲們的建議下，KUUYOO從只做童裝到增加了親子裝，尺碼碼段從90-140變?yōu)?10-160，成人也可以穿。

除了初創(chuàng)品牌，發(fā)生同樣轉(zhuǎn)變的還有發(fā)展了12年的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌愛(ài)怡美。去年3月，愛(ài)怡美也抱著種草的目的來(lái)到小紅書(shū)，種草半年之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上不僅可以種草，還有粉絲“求鏈接”，于是去年10月敏銳地選擇跟進(jìn)直播帶貨。

愛(ài)怡美品牌合伙人鐘良駿清楚地記得，品牌第一個(gè)合作的直播達(dá)人是“愛(ài)漂亮的暴躁思”，單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)十萬(wàn)；第二場(chǎng)和博主“王紅權(quán)星”合作，一場(chǎng)直播下來(lái)交易額翻了近十倍。隨后，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試自播，在小紅書(shū)自播的第三個(gè)月，銷(xiāo)售額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，隨后每個(gè)月銷(xiāo)售額都穩(wěn)定在千萬(wàn)元。

“一開(kāi)始我們認(rèn)為小紅書(shū)只是種草平臺(tái)，還要去其他平臺(tái)拔草，但我們做了直播，沒(méi)想到效果超出預(yù)期，就把直播的量級(jí)放大了?！辩娏简E說(shuō)。

愛(ài)怡美小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人王蓉介紹道，“愛(ài)怡美也在其他平臺(tái)做自播，但很難做種草環(huán)節(jié)，種草和拔草都在小紅書(shū)這一個(gè)平臺(tái)完成以后，會(huì)對(duì)自播起到很好的轉(zhuǎn)化效果。”

愛(ài)怡美和博主“王紅權(quán)星”合作的帶貨專(zhuān)場(chǎng)

成立于2019年，來(lái)自中國(guó)上海的運(yùn)動(dòng)生活品牌花椒星球，在公司成立的第二年入駐小紅書(shū)。

花椒星球創(chuàng)始人龐曉敏稱(chēng)，小紅書(shū)上的達(dá)人和“自來(lái)水”用戶(hù)，有關(guān)于鞋子的獨(dú)特體驗(yàn)和視角，同時(shí)會(huì)放大產(chǎn)品的特征和差異，而這一切都是在官方語(yǔ)境下很難完成的。

“在小紅書(shū)上種草的時(shí)候，可以更精準(zhǔn)地了解用戶(hù)畫(huà)像和直接獲取用戶(hù)反饋。我們之后會(huì)據(jù)此提煉賣(mài)點(diǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品，并提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容?！饼嫊悦舴Q(chēng)。

但對(duì)于花椒星球來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)上從種草到開(kāi)店這個(gè)流程，最初都是“被動(dòng)”的。最早在小紅書(shū)開(kāi)店，只是為了拿到帶有企業(yè)認(rèn)證的品牌號(hào)。但今年3月開(kāi)始，公司專(zhuān)門(mén)招人在小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)商品筆記，在站內(nèi)做交易。

這樣的變化背后，是因?yàn)辇嫊悦舭l(fā)現(xiàn)“從種草到拔草”的鏈路更方便，想在離用戶(hù)更近的地方實(shí)現(xiàn)交易。同時(shí)，其他平臺(tái)的站內(nèi)流量越來(lái)越貴，站外導(dǎo)流的價(jià)值也越來(lái)越小，花椒星球最終選擇主動(dòng)在小紅書(shū)上完成閉環(huán)。龐曉敏沒(méi)想到效果還不錯(cuò)，“在過(guò)去20天的時(shí)間里，公司完成了130萬(wàn)的交易額”。

二、種草容易拔草“難”？

在小紅書(shū)上開(kāi)店的商家越來(lái)越多，但這并不代表在小紅書(shū)做交易很容易，多位商家在從種草向交易的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，總結(jié)出了兩大難題。

打造從種草到拔草的全鏈路時(shí)，首要難點(diǎn)是，品牌做內(nèi)容的能力。很多品牌此前都將精力放在達(dá)人種草上，但在小紅書(shū)做BC（品牌-消費(fèi)者）直連需要有足夠好的內(nèi)容能力。

龐曉敏意識(shí)到，如果內(nèi)容不夠成熟，不僅不利于品牌展示和價(jià)值輸出，一定程度上也不利于商品筆記的轉(zhuǎn)化。因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)商品筆記，會(huì)跳轉(zhuǎn)到店鋪和品牌的官方賬號(hào)?；ń沸乔虻墓俜劫~號(hào)選擇二次創(chuàng)作與達(dá)人合作的素材，也會(huì)和平臺(tái)上的消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)作。

“如果用戶(hù)來(lái)到官方主頁(yè)，沒(méi)有被賬號(hào)內(nèi)容吸引，完成交易的鏈路就斷了?！饼嫊悦舴Q(chēng)，考慮到后續(xù)的轉(zhuǎn)化，即便內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有門(mén)檻，團(tuán)隊(duì)今年也會(huì)重點(diǎn)搭建小紅書(shū)官方賬號(hào)的內(nèi)容。

花椒星球有很多自來(lái)水分享和達(dá)人分享

在交易的過(guò)程中，多位商家也感覺(jué)到，“小紅書(shū)離內(nèi)容很近，離電商交易還沒(méi)那么近”。一家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的負(fù)責(zé)人杜明稱(chēng)，實(shí)際上，“社區(qū)三杰”相對(duì)傳統(tǒng)的電商公司而言，從電商的基礎(chǔ)設(shè)施和功能使用感來(lái)說(shuō)都會(huì)相對(duì)較弱，這也是每一個(gè)社區(qū)轉(zhuǎn)型電商的必經(jīng)之路。

不過(guò)，在杜明看來(lái)，隨著越來(lái)越多商家在小紅書(shū)上完成交易，可以漸漸養(yǎng)成用戶(hù)在小紅書(shū)上下單的習(xí)慣，潛移默化地影響用戶(hù)心智。但這個(gè)過(guò)程，需要平臺(tái)和商家不斷地引導(dǎo)。

深燃近期接觸的多位商家均表示，在小紅書(shū)嘗試交易后，都看到了效果。目前在小紅書(shū)平臺(tái)上，有店鋪、商品筆記、直播這三個(gè)購(gòu)物入口，不同品類(lèi)的商家都有各自的收獲。

美護(hù)品牌愛(ài)怡美看重直播，因?yàn)槠放破煜庐a(chǎn)品多為護(hù)膚品，視頻直播能帶來(lái)更直觀的感受。鐘良駿介紹，直播目前是平臺(tái)上能最快帶來(lái)銷(xiāo)售額的渠道，也可以讓團(tuán)隊(duì)在直播過(guò)程中解答用戶(hù)疑問(wèn)、維護(hù)粉絲群體、建立情感鏈接。今年受疫情影響，為了加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)控制和發(fā)揮主動(dòng)性，愛(ài)怡美計(jì)劃全力開(kāi)展小紅書(shū)的店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

而花椒星球則看重商品筆記。在龐曉敏看來(lái)，內(nèi)容筆記在后期會(huì)持續(xù)帶來(lái)長(zhǎng)尾的曝光，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，商品筆記則提供了內(nèi)容+交易的功能。

因?yàn)榍捌谂囵B(yǎng)了粉絲的互動(dòng)習(xí)慣，KUUYOO則看重店鋪渠道?？粗笈_(tái)的復(fù)購(gòu)率和粉絲數(shù)在穩(wěn)定增長(zhǎng)，子宜相信，隨著越來(lái)越多粉絲認(rèn)識(shí)品牌，會(huì)有更多人在評(píng)論區(qū)咨詢(xún)后，直接進(jìn)入店鋪完成交易。

“小紅書(shū)是必須要做的”，鐘良駿總結(jié)道，盡管在小紅書(shū)上進(jìn)行交易不足一年，平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的爆發(fā)性暫時(shí)沒(méi)有其它電商平臺(tái)那么強(qiáng)，但品牌可以在社區(qū)內(nèi)有很好的沉淀，小紅書(shū)的用戶(hù)對(duì)于護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)很精準(zhǔn)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且認(rèn)知很專(zhuān)業(yè)。在沒(méi)有大明星或大資本的介入下，小紅書(shū)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)更友好。

想要得到更好的效果，還需要持續(xù)投入。多位品牌都表示，在小紅書(shū)上，一位博主的一次種草能帶來(lái)的影響力有限，還需要商家邊種草邊帶貨，形成閉環(huán)后效果更好。

在龐曉敏的設(shè)想中，這樣的閉環(huán)還可以形成循環(huán)——用戶(hù)在小紅書(shū)平臺(tái)上完成購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)之后在小紅書(shū)上自發(fā)展示和分享商品，形成復(fù)購(gòu)或?qū)χ苓吶巳旱姆N草?！扒疤崾?，商品足夠好、足夠?qū)ξ??！?/p>

小紅書(shū)COO柯南談?dòng)脩?hù)逛小紅書(shū)的體驗(yàn)

三、小紅書(shū)如何打造“拔草”交易場(chǎng)？

小紅書(shū)發(fā)力交易閉環(huán)這件事，并不意外。

一年前，小紅書(shū)上線了《社區(qū)公約》，向社區(qū)用戶(hù)提出“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀。去年年底開(kāi)始，小紅書(shū)發(fā)起了虛假種草的品牌治理項(xiàng)目。今年5月，小紅書(shū)上線《社區(qū)商業(yè)公約》，向商家和品牌提出“真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價(jià)值觀。

自從去年上線了《社區(qū)公約》以后，杜明看到了小紅書(shū)對(duì)社區(qū)內(nèi)容治理的決心，也感覺(jué)到小紅書(shū)對(duì)影響社區(qū)氛圍的內(nèi)容把控越來(lái)越嚴(yán)格。而《社區(qū)商業(yè)公約》的發(fā)布，特別是平臺(tái)希望品牌開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)號(hào)、在平臺(tái)內(nèi)完成交易的相關(guān)內(nèi)容，則讓他看到小紅書(shū)的態(tài)度?！吧鐓^(qū)治理好了，種草習(xí)慣培養(yǎng)好了，流量留住了，下一步自然就是轉(zhuǎn)化和交易了?！?/p>

杜明稱(chēng)，過(guò)往大家經(jīng)常調(diào)侃，說(shuō)小紅書(shū)是在為京東和淘寶做嫁衣，如今小紅書(shū)關(guān)掉外鏈，上線商品筆記，做內(nèi)容到交易的完整鏈路，順理成章。

杜明此前在和客戶(hù)溝通的時(shí)候，觀察到商家的一大痛點(diǎn)——商家好像只能在小紅書(shū)上做曝光，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的工具無(wú)法評(píng)估轉(zhuǎn)化效果，但現(xiàn)在開(kāi)店做交易，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)十分明了，能知道種草-拔草最直接的效率。

“商家已經(jīng)在平臺(tái)上投入這么多精力了，肯定希望在上面收獲銷(xiāo)售額，而不是還要轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)去成交，對(duì)商家來(lái)說(shuō)多一步動(dòng)作，就增加了流失交易的可能性。如果能直接在小紅書(shū)做轉(zhuǎn)化，是消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)的三方共贏。”杜明稱(chēng)。

另一位業(yè)內(nèi)人士表示，品牌商家能在小紅書(shū)平臺(tái)直播中完成種草-拔草的鏈路，可能是一種更好的模式，直接的轉(zhuǎn)化效率將提高品牌在平臺(tái)的自主性。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)養(yǎng)成了從種草到拔草的邏輯慣性。不止一位商家提到，相比用戶(hù)在其他平臺(tái)看到賣(mài)貨視頻和商品鏈接后幾秒滑走，小紅書(shū)的用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了認(rèn)真看筆記的習(xí)慣。

王蓉對(duì)此深有感觸。她常常聽(tīng)主播說(shuō)，有很多小紅書(shū)用戶(hù)在自己直播間蹲守一星期，做完功課之后才會(huì)下單。“而看準(zhǔn)品牌和商品后下單的用戶(hù)，對(duì)價(jià)格的接受度高，退貨率也相對(duì)較低，對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度和信任度，后期在其他達(dá)人的賬號(hào)看到愛(ài)怡美，被種草的可能性也更大。”

龐曉敏也注意到，小紅書(shū)的用戶(hù)對(duì)廣告并不抗拒，他們會(huì)直接詢(xún)問(wèn)怎么購(gòu)買(mǎi)，而在其它平臺(tái)會(huì)問(wèn)這是不是廣告?！?strong>對(duì)小紅書(shū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，商家的‘過(guò)錯(cuò)’不是賣(mài)廣告，而是騙人、廣告太難看，或者沒(méi)踩到點(diǎn)上”。

在消費(fèi)退潮、流量紅利消失、常規(guī)電商渠道成本爬坡的大環(huán)境下，品牌們不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)平臺(tái)的新機(jī)會(huì)，努力將種草和交易的主動(dòng)權(quán)握在自己手里。此前還在觀望的商家，也在小紅書(shū)上線《社區(qū)商業(yè)公約》后看到了明確的信號(hào)。

“公約的發(fā)布對(duì)我比較直接的影響是，我開(kāi)始認(rèn)真看待經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)這件事情?！弊右吮硎?，公約表達(dá)了平臺(tái)的態(tài)度，“也給我們吃了一個(gè)定心丸，讓我們可以在上面好好干?！?/p>

縱觀社區(qū)平臺(tái)，最終都把變現(xiàn)的眼光轉(zhuǎn)向了電商，快手選擇了市井文化，而小紅書(shū)則選擇了“用心創(chuàng)造”和“真誠(chéng)”作為社區(qū)的“經(jīng)營(yíng)密碼”。

作者：蘇琦，編輯：金玙璠

來(lái)源公眾號(hào)：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，專(zhuān)注深度內(nèi)容。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @深燃 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議