編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，質(zhì)量高的好內(nèi)容向來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)立足的關(guān)鍵點(diǎn)，本篇文章作者以全球的游戲行業(yè)為例，分析了互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)邏輯等，講述了平臺(tái)游戲業(yè)務(wù)成功與失敗的原因等，感興趣的一起來(lái)看一下吧。

只要我們認(rèn)真研究歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：無(wú)論在中國(guó)還是全球范圍內(nèi)，大部分平臺(tái)公司親自下場(chǎng)做內(nèi)容的成功率都很低。大批平臺(tái)公司在嘗試一段時(shí)間后就因?yàn)樘潛p過(guò)高而退出，少數(shù)平臺(tái)公司堅(jiān)持的時(shí)間比較長(zhǎng)，但堅(jiān)持的結(jié)果往往也只是微利、占據(jù)一個(gè)不大不小的市場(chǎng)份額。

我們先以全球游戲行業(yè)（不含中國(guó)）為例，進(jìn)行分析：

北美的“四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭”——微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜（合稱MAGA組合），都嘗試過(guò)親自做游戲產(chǎn)品，其中三家至今仍沒(méi)有放棄嘗試：

蘋果早在1980-1990年代，就曾多次嘗試做自己的游戲產(chǎn)品乃至游戲硬件，但無(wú)不以慘敗告終。

其中最大的一次嘗試是1995年，江河日下的蘋果聯(lián)合日本萬(wàn)代推出了Pippin游戲主機(jī)，但是在全球僅僅售出了4.2萬(wàn)部。

喬布斯回歸蘋果之后，立即叫停了游戲主機(jī)業(yè)務(wù)，不再浪費(fèi)資源。庫(kù)克接任CEO之后，在數(shù)字內(nèi)容方面進(jìn)行了不少嘗試，卻沒(méi)有在游戲方面傾注資源。

雖然2021年5月，有媒體爆料稱蘋果正在研發(fā)自己的游戲掌機(jī)，可是并無(wú)確鑿證據(jù)?？偠灾?，蘋果是在游戲方面動(dòng)手最早、失敗最早、醒悟也最早的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

微軟的游戲野心始于1990年代初，比爾·蓋茨一直有通過(guò)游戲主機(jī)占領(lǐng)用戶客廳的想法。

一開始，微軟主要是通過(guò)與日本世嘉合作進(jìn)入游戲行業(yè)，可是世嘉實(shí)在太不能打，于1999年退出游戲主機(jī)行業(yè)。

于是，微軟不得不推出自己的Xbox主機(jī)，并組建了一系列自研游戲工作室。此后的二十年里，雖然微軟的游戲主機(jī)一直只是行業(yè)老二或老三，自研產(chǎn)品的精品率也不算高，但至少維持了一定的市場(chǎng)份額。

2018年以來(lái)，隨著微軟戰(zhàn)略調(diào)整，它的自研游戲迎來(lái)了第二春，對(duì)ZeniMax和Activision Blizzard的并購(gòu)則讓它如虎添翼。

谷歌對(duì)游戲行業(yè)開展過(guò)多次進(jìn)攻，其中最大規(guī)模的一次是2019年推出Google Stadia云游戲平臺(tái)，希望借此顛覆傳統(tǒng)的游戲硬件生態(tài)。

為了推廣云游戲生態(tài)，它組建了一個(gè)自研游戲工作室群。然而，從一開始，整個(gè)游戲行業(yè)就對(duì)谷歌的游戲野心不太樂(lè)觀，因?yàn)榻陙?lái)谷歌推出的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)大多以失敗告終。

果然，經(jīng)過(guò)大約兩年的不成功運(yùn)營(yíng)，谷歌于2021年2月宣布關(guān)閉自研游戲工作室。

雖然Stadia平臺(tái)還在運(yùn)營(yíng)，可是在缺乏原生內(nèi)容、技術(shù)尚未成熟、用戶體驗(yàn)欠佳的情況下，它究竟還能撐多久，也是一個(gè)值得嚴(yán)肅探討的問(wèn)題。

亞馬遜進(jìn)軍游戲行業(yè)始于2011年，最開始是為了它自己的移動(dòng)應(yīng)用商店開發(fā)社交游戲。2014年，亞馬遜收購(gòu)了Twitch，從而擁有了全球最大的電競(jìng)直播平臺(tái)。

就在同一年，它宣布將成立自研電腦游戲工作室。然而，亞馬遜的自研游戲命途多舛，很多項(xiàng)目胎死腹中，完成的項(xiàng)目也普遍口碑平平。

直到2021年，亞馬遜自研的MMORPG《新世界》(New World)上線，一度成為Steam同時(shí)在線人數(shù)最多的游戲，總算取得了一定的回報(bào)。根據(jù)《PC玩家》雜志的爆料，亞馬遜正在策劃建立一個(gè)與Steam競(jìng)爭(zhēng)的游戲分發(fā)平臺(tái)，或許這才是它真正在乎的方向。

此外，我們不應(yīng)忘記Meta（原名Facebook）。

Facebook一貫不擅長(zhǎng)游戲，僅僅在社交小游戲方面具備一定的渠道分發(fā)能力，但也不是完全沒(méi)有游戲內(nèi)容積累。

2019年11月，它收購(gòu)了Beat Games，也就是當(dāng)年最流行的VR音樂(lè)游戲《節(jié)奏空間》(Beat Saber)的開發(fā)商。這就是Meta Platforms在游戲內(nèi)容領(lǐng)域僅有的存在了。

可以看到，在“4+1”互聯(lián)網(wǎng)巨頭(MAGA + Meta)當(dāng)中，微軟是唯一一家在游戲內(nèi)容方面取得了重大成就、可以被視為“頂尖游戲開發(fā)商”的公司。

但是，這種成就是以長(zhǎng)達(dá)二十多年不計(jì)成本的投入帶來(lái)的。平心而論，微軟在游戲行業(yè)的唯一優(yōu)勢(shì)，就是它有足夠的錢、足夠的耐心，能夠承受其他巨頭不敢承受的虧損。最近幾年，微軟愿意在游戲開發(fā)方面增加投入，很大程度上是因?yàn)閄box游戲主機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了自給自足，不再像過(guò)去那樣巨額失血。

谷歌、亞馬遜、Meta對(duì)游戲行業(yè)的態(tài)度都是淺嘗輒止，想押注賭一把，卻又不愿意把賭注提的太高。

其中，谷歌入戲最深，希望通過(guò)云游戲?qū)崿F(xiàn)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有格局的全面顛覆；亞馬遜次之，想建立一個(gè)包括游戲內(nèi)容、游戲渠道和游戲直播的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

Meta入戲最淺，僅僅希望為自己的Oculus VR硬件尋找殺手級(jí)內(nèi)容而已。

由于谷歌的耐心最少，沒(méi)有給自研游戲工作室足夠的試錯(cuò)空間，所以游戲野心失敗也最快。

亞馬遜看起來(lái)還在下注，可是賭注估計(jì)會(huì)轉(zhuǎn)移到游戲應(yīng)用商店上。在可見(jiàn)的未來(lái)，這三家公司都不太可能成為游戲內(nèi)容領(lǐng)域的頂尖公司。

相比之下，反而是堅(jiān)持不碰游戲內(nèi)容的蘋果，通過(guò)App Store的游戲內(nèi)購(gòu)抽成，吃到了游戲行業(yè)很大的一塊蛋糕。

根據(jù)咨詢公司Sensor Tower的估算，蘋果在2019財(cái)年獲得的游戲抽成收入高達(dá)85億美元，超過(guò)了微軟、索尼和任天堂的游戲內(nèi)容收入之和。

由此可以推斷，谷歌應(yīng)該也通過(guò)Google Play的游戲抽成，拿到了一筆不小的收入，盡管這筆收入應(yīng)該遠(yuǎn)低于蘋果。

過(guò)，游戲抽成畢竟是渠道收入，與內(nèi)容開發(fā)能力無(wú)關(guān)。無(wú)論蘋果和谷歌從游戲行業(yè)抽走了多少收入，都不會(huì)有人認(rèn)為它們是“主流游戲公司”。

或許這也是蘋果堅(jiān)持不做游戲內(nèi)容的一個(gè)原因：作為全球最大的游戲分發(fā)渠道之一，如果自己還去做內(nèi)容，無(wú)異于跟自己的客戶競(jìng)爭(zhēng)。

如果蘋果本來(lái)就具備內(nèi)容基因倒還好說(shuō)，但蘋果恰恰不太擅長(zhǎng)自己做內(nèi)容，那么何必去做這種吃力不討好的事情呢？

反觀谷歌，由于在游戲分發(fā)市場(chǎng)的份額遠(yuǎn)低于蘋果，反而蠢蠢欲動(dòng)，想通過(guò)自研內(nèi)容推動(dòng)渠道革命，達(dá)到“掀桌子”的目的——可惜很不成功就是了。

把目光轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，情況又是怎么樣的呢？毫不夸張地說(shuō)，國(guó)內(nèi)絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司都嘗試過(guò)做游戲，因?yàn)橛螒虮蛔C明是一種高效的流量變現(xiàn)形式。結(jié)果呢？并不太好。

• PC時(shí)代的“四大門戶”，即新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊，全部嘗試過(guò)做游戲。其中，騰訊取得了巨大的成功，在此毋庸贅述；網(wǎng)易也取得了成功，但是隨著游戲業(yè)務(wù)的膨脹，平臺(tái)業(yè)務(wù)變得日益無(wú)足輕重。搜狐取得了少量成功，游戲子公司暢游被剝離單獨(dú)上市，與平臺(tái)業(yè)務(wù)分開運(yùn)營(yíng)。新浪則沒(méi)有取得成功，在《天堂2》運(yùn)營(yíng)失敗之后，退出了游戲業(yè)務(wù)。
• 百度和奇虎360這兩個(gè)在PC時(shí)代呼風(fēng)喚雨、在移動(dòng)時(shí)代逐漸過(guò)時(shí)的“昔日巨頭”，也曾經(jīng)在頁(yè)游、手游領(lǐng)域展開過(guò)多次嘗試，但從未成為主流游戲公司。2017年，百度退出了游戲業(yè)務(wù)，不過(guò)近期又有重建游戲業(yè)務(wù)的嘗試。奇虎360的游戲業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)至今，不過(guò)收入規(guī)模很小。
• 在視頻平臺(tái)當(dāng)中，愛(ài)奇藝、B站都嘗試過(guò)做游戲，分別采取兩種不同路線：愛(ài)奇藝喜歡搞“影游聯(lián)動(dòng)”，也取得過(guò)《花千骨》這樣的成功案例，但是總體上越來(lái)越不成功，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。B站是通過(guò)二次元社區(qū)氛圍去做游戲發(fā)行，但是自從2019年以來(lái)，由于國(guó)產(chǎn)二次元游戲的強(qiáng)勢(shì)崛起，B站的游戲發(fā)行市場(chǎng)份額不斷下降。無(wú)論是愛(ài)奇藝還是B站，自研游戲能力都很弱。
• 阿里巴巴從2014年開始押注游戲行業(yè)，到了2019年，終于做出了《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》這款自研SLG爆款，長(zhǎng)期位居iOS暢銷榜前列。此外，它的自研卡牌游戲《三國(guó)志幻想大陸》也取得了一定程度的成功。阿里游戲能夠打開局面，首先是依靠多年如一日的投入，其次是抓住了“SLG品類 + 大規(guī)模買量”這個(gè)黃金組合。不過(guò)，在兩款“三國(guó)”題材游戲成功后，阿里至今尚未拿出其他爆款產(chǎn)品。
• 字節(jié)跳動(dòng)從2017年開始嘗試做游戲，2019年以后不斷加注，尤其是2021年收購(gòu)沐瞳科技、有愛(ài)互娛。但是，除了《航海王：熱血航線》之外，字節(jié)還沒(méi)有別的自研爆款。理論上，它可以通過(guò)并購(gòu)，催熟自研能力；實(shí)際上，絕大部分可供收購(gòu)的游戲開發(fā)商都已經(jīng)被騰訊捷足先登。
• 閱文集團(tuán)作為騰訊的控股子公司，也一直在致力于進(jìn)入游戲市場(chǎng)。它手中握有大量網(wǎng)文IP，在此基礎(chǔ)上開發(fā)或外包了一批IP游戲，但至今也只有《斗羅大陸》取得了一定的成功。在2020年以前，負(fù)責(zé)閱文日常管理工作的是“起點(diǎn)五巨頭”，他們對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都有一定的理解；在這種情況下，他們的游戲內(nèi)容野心還是未能兌現(xiàn)，只能讓人感嘆“隔行如隔山”。

由此看來(lái)，騰訊在游戲行業(yè)是一個(gè)空前絕后的特例——作為平臺(tái)公司，先是占領(lǐng)了游戲發(fā)行市場(chǎng)的霸主地位，然后不斷加強(qiáng)自研實(shí)力，通過(guò)《王者榮耀》《和平精英》等自研爆款產(chǎn)品鞏固了霸主地位。

騰訊能夠占領(lǐng)游戲內(nèi)容市場(chǎng)，固然要?dú)w功于自研團(tuán)隊(duì)的辛勤汗水，歸功于微信和QQ的社交流量，但也離不開戰(zhàn)略投資部門的協(xié)同：

• 2011年，騰訊收購(gòu)《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商Riot Games, 從而拿下了一個(gè)超級(jí)爆款電競(jìng)游戲，鞏固了自己在國(guó)內(nèi)端游市場(chǎng)的霸主地位，而且為多年以后的《王者榮耀》打下了基礎(chǔ)。
• 2017年，在“吃雞大戰(zhàn)”如火如荼之時(shí)，騰訊先后入股Bluehole、Epic Games兩個(gè)全球領(lǐng)先的“吃雞”游戲開發(fā)商，從而拿下了正版“吃雞”授權(quán)。從Bluehole的《絕地求生》改編的《和平精英》成為了國(guó)內(nèi)流水最高的手游之一。
• 2019年，騰訊全面并購(gòu)Supercell（此前早已入股），從而拿下了《部落沖突》《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》《荒野亂斗》等熱門IP。截止2021年三季度，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了騰訊游戲大約四分之一的收入，Riot和Supercell功不可沒(méi)。
• 2021年，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)氣勢(shì)洶洶地要挑戰(zhàn)游戲行業(yè)霸主地位時(shí)，騰訊一口氣進(jìn)行了50多次戰(zhàn)略投資或收購(gòu)，從而有力地限制了字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張，加強(qiáng)了自己在二次元、女性向等垂直賽道的產(chǎn)品能力。

從這個(gè)角度看，微軟和騰訊占領(lǐng)游戲市場(chǎng)的歷程，有那么一點(diǎn)相似。不同的是，微軟在國(guó)際市場(chǎng)遇到的對(duì)手太強(qiáng)勁（尤其是21世紀(jì)初如日中天的索尼），在戰(zhàn)略層面對(duì)游戲內(nèi)容給予的重視程度又不夠（把太多的精力放在了游戲主機(jī)平臺(tái)上）。

所以發(fā)展速度明顯較慢，也始終沒(méi)有像騰訊那樣把游戲打造成利潤(rùn)中心。不過(guò)，微軟反正也不需要游戲充當(dāng)利潤(rùn)中心，所以能把游戲事業(yè)一直進(jìn)行下去。

雄厚的資源也使得微軟能夠在收購(gòu)Activision Blizzard等游戲公司時(shí)，保證對(duì)方的業(yè)務(wù)獨(dú)立性。

（希望Blizzard的《守望先鋒2》能盡快公測(cè)）。

那么，除了歷史原因和機(jī)緣巧合之外，還有什么更深層的原因，決定了平臺(tái)公司往往不能做好內(nèi)容嗎？有，那就是平臺(tái)業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)對(duì)管理者的要求完全不同。

歷史上最優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和管理者，往往都是思想偏激、性格一根筋、“不瘋魔不成活”的人，在文學(xué)、電影、音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲行業(yè)都是如此。

具體而言，創(chuàng)作者（策劃）需要帶著一種“語(yǔ)不驚人死不休”、決不與現(xiàn)實(shí)世界妥協(xié)的大無(wú)畏精神，他們的任務(wù)就是給世界帶來(lái)前所未有的東西。

管理者（制作人）則需要低調(diào)一點(diǎn)、在理想和現(xiàn)實(shí)之間尋找平衡，但還是要帶有很強(qiáng)的理想主義色彩。做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，本來(lái)就是一件極端的、反人性的、需要痛苦掙扎的事情，不能由思想過(guò)于正常的人去做。

我想援引《最終幻想》系列的配樂(lè)作者植松伸夫的一段感人至深的回憶：“我還記得，在《最終幻想6》的首發(fā)派對(duì)上，一貫以吹毛求疵著稱的坂口博信先生（注：《最終幻想》1-10代的制作人）發(fā)表演講：“謝謝你們每一個(gè)人，我們剛剛做出了全世界最好的游戲！不，是全宇宙最好的游戲！謝謝你們！”我哭了，眼淚從我的臉頰留下。這眼淚讓我意識(shí)到自己在這個(gè)項(xiàng)目里投入了多少精力。我希望《最終幻想》系列永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，不但為玩家?guī)?lái)快樂(lè)，也為研發(fā)人員帶來(lái)快樂(lè)”。

這種創(chuàng)造者的快樂(lè)、力圖做到世界第一的野心，不是每個(gè)人都能理解的，所以不是每個(gè)人都適合做內(nèi)容。

《王者榮耀》的制作人在2017年曾經(jīng)給玩家寫了一封題為《為了愛(ài)，為了夢(mèng)想》的公開信，其中提到：“在游戲上線前夜，我翻來(lái)覆去地睡不著覺(jué)，滿腦子只想著一件事情：這次可能又失敗了！”

可是，就算失敗了，這位制作人還是會(huì)擦干淚水、收拾心情，開始新一次的斗爭(zhēng)。這種殫精竭慮、無(wú)限自我壓榨、不達(dá)目的誓不罷休的精神，若能與天才的敏感性結(jié)合起來(lái)，就能制造第一流的內(nèi)容產(chǎn)品。

因此，我們很容易理解，為何Google、Facebook或字節(jié)跳動(dòng)這種“純粹的平臺(tái)公司”做不成游戲內(nèi)容：它們的產(chǎn)品經(jīng)理抱著數(shù)據(jù)至上、技術(shù)至上的觀點(diǎn)，習(xí)慣依靠市場(chǎng)調(diào)研和A/B-Test解決問(wèn)題，可是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題不能用這種方法解決。

例如，一款游戲在內(nèi)測(cè)階段數(shù)據(jù)欠佳，這是一般產(chǎn)品經(jīng)理都能夠發(fā)現(xiàn)的；但是為什么數(shù)據(jù)欠佳呢？究竟應(yīng)該怎么修改，才能讓數(shù)據(jù)變得好看？這就超出絕大部分產(chǎn)品經(jīng)理的能力范圍了。

此外，最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品都需要時(shí)間磨練，就算是《王者榮耀》在上線的前12個(gè)月也沒(méi)有取得什么成就。

網(wǎng)易的超級(jí)爆款《陰陽(yáng)師》，在研發(fā)階段一直不被看好。嚴(yán)格地說(shuō)，內(nèi)容公司不太可能是“快公司”，一味追求快速成功只會(huì)南轅北轍。

而“純粹的平臺(tái)公司”必須是快公司，沒(méi)有冠軍相的產(chǎn)品必須迅速砍掉，資源要集中在刀刃上?？上攵?，如果《王者榮耀》《陰陽(yáng)師》被交到Google、Facebook或字節(jié)跳動(dòng)的手里，很可能根本得不到上線的機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度延伸思考，也很容易理解騰訊為何成為了極少數(shù)能在平臺(tái)、內(nèi)容兩大產(chǎn)業(yè)取得成功的公司之一——騰訊的“平臺(tái)業(yè)務(wù)”其實(shí)一直沒(méi)有像Facebook那樣充分展開。

在QQ時(shí)代，騰訊就以不擅長(zhǎng)廣告業(yè)務(wù)、對(duì)商務(wù)不太敏感著稱；在微信時(shí)代，張小龍可能是整個(gè)中國(guó)最理想主義的產(chǎn)品經(jīng)理。

如果騰訊的廣告業(yè)務(wù)像字節(jié)跳動(dòng)一樣強(qiáng)大、微視做得比抖音還好呢？那騰訊這家公司的整體稟賦就會(huì)發(fā)生根本性的變化，《王者榮耀》可能根本不會(huì)出現(xiàn)。

世界是公平的，凡事皆有代價(jià)，你不能既要、又要。

作者：裴培

來(lái)源公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者及研究者。

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