被大家掛在嘴邊的精細化運營,到底何為精細化運營呢?

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編輯導(dǎo)語:受大環(huán)境的影響,流量紅利的逐漸退卻,互聯(lián)網(wǎng)用戶增長也變得越來越有難度,那么精細化運營的重要性就在此體現(xiàn)了,本篇文章作者分享了精細化運營的基礎(chǔ)概念和原因,以及精細化運營的具體方法,感興趣的一起來看一下吧。

在后疫情時代,隨著流量紅利消失且越來越向巨頭集中,不僅提高了普通企業(yè)獲客的門檻和成本,讓增長也變得困難。

精細化運營的概念越來越被人談及,更多的企業(yè)運營思路也從粗放式運營轉(zhuǎn)移到精細化運營上來。

從企業(yè)的招聘需求就可以看到,比如招聘崗位有:產(chǎn)品運營、用戶運營、社群運營、內(nèi)容運營、活動運營等等,而且如內(nèi)容運營,又可拆分出新媒體運營、直播運營、小紅書運營等更精細的崗位。

精細化運營與我們通常意義上理解的運營有很些區(qū)別,單從名字上看,就能猜到精細化運營,顆粒度更細、運營方向更精耕、細致,意味著更關(guān)注效果,更重視投入產(chǎn)出比。

下面我們從到底什么是精細化運營、為什么要精細化呢、如何精細化運營三個角度來簡說一下。

一、什么是精細化運營

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,運營的核心是用戶,一切圍繞用戶展開。

所以精細化運營就是針對用戶做更細顆粒度的運營,如針對用戶群體、營銷渠道、轉(zhuǎn)化流程、使用場景、用戶行為數(shù)據(jù),展開更有針對性的運營活動、運營分析,以實現(xiàn)運營目的。

說白了,就是流量如何玩的更6,如何挖掘出更深、更多的用戶需求并滿足它,提高轉(zhuǎn)化率,提升GMV。精細化運營無疑是企業(yè)增長過程中的一柄利劍。

精細化運營,不僅僅針對存量用戶,對所有用戶群體都需要精細化。

也就是說我們要在用戶新增、流失、召回等環(huán)節(jié)都要精細化,并且有完整的用戶流動模型策略。

在 用戶拉新中,不僅要分析渠道客戶體量,還要分析通過哪些關(guān)鍵詞搜索過來的客戶多?

來的客戶中,來的多的渠道客戶質(zhì)量如何,付費比例、復(fù)購比例、復(fù)購次數(shù)是否高(高只是個描述,具體多高算高,要你自己去制定指標)。

更精細化一點,付費比例高、復(fù)購比例高,那他們貢獻的總GMV高嗎?如果不是,算高質(zhì)量用戶嗎?如何提高這部分用戶的客單價。

再比如,從首次購買到復(fù)購時長高于店鋪平均時長,那么這部分客戶算高質(zhì)量客戶嗎?

這個時候精細化運營就需要分析,為什么復(fù)購時長間隔這么長、是否是收到貨太慢、是否是我們沒有二次觸達客戶、是否是我們的商品的不能滿足他更多的需求?

二、為什么要精細化運營

無論宏觀還是微觀的因素都有,我覺得主要有以下幾個方面。

1. 越來越貴的流量

還記得曾經(jīng)36K發(fā)布的文章《買不起的流量,創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡》,一針見血的指出獲客的成本不斷攀升,甚至有些行業(yè)的獲客成本達到上千元。

“人傻、錢多”的粗放式已成為過去式,那時候一個獲客成本可能就幾元,讓大批從業(yè)人士頗為懷念。

幸運的是,流量紅利還有一些,但是合作的過程頗費周折,就需要專業(yè)的機構(gòu)幫你對接流量,從而實現(xiàn)增長效果;

不幸的也有,流量不斷的聚攏到巨頭的流量池里,而且易被復(fù)制。

2. 人口紅利的消失

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)基本飽和,人口紅利消失,增量市場疲態(tài)盡顯。存量市場的競爭壓力也不遑多讓,幾乎所有的細分領(lǐng)域都有大批從業(yè)者涌入,這樣情況下,企業(yè)的出路無非2種,發(fā)現(xiàn)新的紅利地或者對存量用戶的深挖。也許這幾年跨境突然火起來也是這個原因。

3. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

世面上產(chǎn)品同質(zhì)化尤為明顯。比如服裝行業(yè),在頭部電商平臺,搜同款更是成為一種必備。誠然搜同款能提高優(yōu)質(zhì)商品的銷量,但是也從側(cè)面說明,產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

這就帶來一個思考:在大家產(chǎn)品都一樣的情況下,如何更好的獲得客戶呢?我覺得創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)是一條能產(chǎn)生持續(xù)增長的路徑。

但是怎么創(chuàng)新,就涉及到你要對你的客戶需求非常清晰,如此才能有精細化的運營思路。

4. 用戶需求的細分

現(xiàn)在對客戶群體的不斷細分,產(chǎn)生如很多丁克族、單身族、二次元、Z世代等繁多的圈層文化,不同圈層的用戶,需求不一。而且同一圈層的用戶,對需求的深度和廣度也不盡相同,挖掘、細分才能更好的理解客戶。

5. 技術(shù)資源的成熟

技術(shù)人員、技術(shù)能力、技術(shù)手段的蓬勃發(fā)展,尤其大數(shù)據(jù)、云計算、AI等技術(shù)的成熟,讓企業(yè)挖掘客戶需求,進行針對性的運營有了根基。

對數(shù)據(jù)的重視,也成為企業(yè)在數(shù)字化時代的普遍認知。

說不清是DTC模式、思域流量、互動、種草等推動了精細化的進程,還是精細化的需求衍生了他們。不管如何,精細化運營,時機成熟!

三、精細化運營,如何精細化呢

精細化運營有自己的思路,不同的行業(yè)和運營模式,都有自己的打法。就目前來說,用戶運營就是一套行之有效的方法論。當(dāng)然精細化運營肯定不止用戶運營,下圖是常用的運營思路以及精細化運營的常用流程。

從這張圖里,我們可以拆解的點有很多,最直觀的用戶分群就要有用戶精細化;此外還要有流程精細化和場景精細化。

1. 精細化運營之用戶精細化

上文說道,運營的核心是用戶,所謂“以人為本”,精細化運營更是要以用戶為主。用戶精細化的前提是對用戶熟悉,就要有較為清晰的用戶畫像和用戶分層。

1)先說用戶畫像,用戶畫像的建立,是對用戶熟悉的第一步

建立用戶畫像的過程,艱難且復(fù)雜,但是對用戶的摸索,有趣又枯燥。市面上關(guān)于建立用戶畫像的知識特別多,大家一搜就一大堆,這里就大概說下,不展開闡述。用戶畫像你可以理解為把用戶信息標簽化,就是人為的給客戶打上已制定的標簽體系。標簽體系,我分成三種,基礎(chǔ)信息標簽、行為標簽和定制類標簽。

基礎(chǔ)信息比較好理解。就是類似年齡、性別、地域等。常用到的內(nèi)容如下。

不同的行業(yè),可以根據(jù)自己的需求,添加不同的內(nèi)容。如操作習(xí)慣、設(shè)備型號、系統(tǒng)類型、常用IP等。

其次是行為標簽。

行為標簽,顧名思義是由客戶的行為產(chǎn)生的標簽。下圖僅供參考。不同的行業(yè)自行添加充值、提現(xiàn)、優(yōu)惠券、積分等類型標簽。

自定義標簽,是基于一定的行為特征產(chǎn)生的標簽,也可以歸屬到行為標簽中的預(yù)測標簽。

單獨說是這一類型的標簽,比較特別,特別點在于他們代表了一類的人。比如二次元、籃球迷、裝備黨;再比如養(yǎng)寵人士、有房一族、有車人士、美妝、游戲等。

簡說了標簽,再說下標簽如何建立

標簽庫的建立,簡單也復(fù)雜。一般來講,針對用戶的信息統(tǒng)計、行為分析,加上不同維度的數(shù)據(jù)類型合并,并賦予一定的權(quán)重,運用一定的計算方法,就能產(chǎn)生用戶標簽庫及畫像生成,并運用到運營上來。

這里單獨說明一下,數(shù)據(jù)清洗的過程不可缺少,有助于更精準的傳遞業(yè)務(wù)邏輯。再就是用戶其他行為統(tǒng)計,可以根據(jù)運營需求中添加,比如金融行為、商業(yè)化行為等。

標簽的作用肯定是應(yīng)用到運營上來,做內(nèi)容運營、活動運營、廣告投放或其他優(yōu)化,運營者可以根據(jù)自己的運營目標來操作。

【參考上方精細化的思路&流程】為了方便標簽的使用和管理,以及更精細化的運營中用戶標簽使用的數(shù)據(jù)中臺,這里不做詳細討論。

2)說完用戶畫像,簡單說下用戶分層

用戶分層的方法也有很多,常見的為AAARR模型、RFM模型和金字塔模型,以及基于用戶生命周期做的分層。關(guān)于此類的教程也比較多,不展開論述,大家可以根據(jù)自己

的需求選擇使用。我常用的方式是基于第一張圖做的用戶分層。將用戶群體分為四類,新客,活躍客戶(用戶池)、流失客戶和用戶召回。也會用到RFM模型,對用戶現(xiàn)狀做個細分。

2. 流程精細化

流程精細化,分析不同路徑的漏斗;流量地圖,分析出核心路徑的障礙點

流程精細化,說白了就是分析用戶路徑。分析不同的用戶路徑,查看不同路徑下的漏斗數(shù)據(jù)。

路徑可以分析很多,但是核心路徑一定要明確。因為有的時候你想的核心路徑,不一定是最真實的核心路徑,也不一定是使用你產(chǎn)品的用戶對你的產(chǎn)品的最大期待。

所以有時候不能固定死核心路徑,也許你的想法是錯的呢?

在引導(dǎo)用戶的過程中通過對不同路徑的分析,找到不同路徑觸點下的障礙點,用戶在哪個節(jié)點流失了,這里要做什么樣的策略,去拓寬漏斗。

這里就需要涉及到埋點,關(guān)于埋點的教學(xué),網(wǎng)上有豐富的教程,根據(jù)需要選擇。這些路徑分析,也不一定要太頻繁,每周,每半個月, 每個月去分析都可以。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、需求的價值去分析。

舉個例子,比如你是電商平臺,在分析用戶從登錄-搜索商品-立即購買-下單,這條路徑時,可以查看最后的直接下單概率是多少,從點了立即購買到下單的環(huán)節(jié)中,流失的客戶比例是多少,并可以配合在下單頁面停留的時長、大類用戶畫像去分析,分析客戶放棄購買的原因。

如是否有客戶是因為選錯商品放棄購買;是否有下單頁停留時間長,但沒下單的客戶;是否有點擊了優(yōu)惠券,發(fā)現(xiàn)不能用的客戶;是否有新的地址,要重新填寫,就暫時先不購買的客戶;是否有最近店鋪有活動,加入購物車后在活動期間下單的客戶,多做路徑分析,多分析當(dāng)前原因,對客戶的購買屬性判斷也會越來越精準。

再舉個例子,是否有很常見的,快到了飯點,匆匆忙忙打開外賣APP去點定外賣,結(jié)果下單頁忘記用紅包,然后取消重新下單。

順著這路徑可以去分析基于這個原因取消訂單的客戶比例。猜想,能否再忘記使用紅包的頁面,告知他你有紅包未使用?

做流程精細化的目的不是產(chǎn)出數(shù)據(jù),而是找到你需要調(diào)整和改進的策略。

肯定是先有產(chǎn)品設(shè)計,然后才有產(chǎn)品驗證,最后才是復(fù)盤優(yōu)化。

在產(chǎn)品驗證環(huán)節(jié)里,用戶的反饋、你對產(chǎn)品更深的認知,都會反推您去優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計,這樣也許減少的不僅是用戶操作路徑,也許還是提高用戶轉(zhuǎn)化的核心。

就像現(xiàn)在大家越來越方便的注冊登錄環(huán)節(jié),都是不斷的把繁雜的選項慢慢剔除、拆分;剔除多余項,把一些不重要、價值度不高的選項拆分到其他更合理的路徑中。

還需要制作流量地圖,分析出用戶在您的產(chǎn)品里流向,停留頁面的分布,更便于你找到用戶最看重的核心功能。而且流量地圖,領(lǐng)導(dǎo)也喜歡看,價值也挺高。

3. 最后說一下場景精細化

場景精細化最近這幾年比較常見,比如貝殼找房的VR看房、百度導(dǎo)航的新手模式,以及現(xiàn)在很多導(dǎo)航上的高清路況導(dǎo)航。還有一些買機票、火車票時候用到的中轉(zhuǎn)購票,都是深挖用戶需求之后做出的在某個場景下解決一部分客戶的痛點。

另外一些大家都已經(jīng)習(xí)以為常,比如快遞信息,你可以清晰查看到快遞到哪里了,大概什么時候送到。這個和現(xiàn)在的外賣類似,騎手現(xiàn)在位置在哪,大概多久送達。

還有一些酒店、飯店的后廚監(jiān)控,你可以隨時看到后廚的工作情況,解決用餐客戶擔(dān)心食品安全方面部分的問題。

從這幾個案例里,我們就很清晰的知曉什么是場景精細化。

大概總結(jié)一下,就是深挖用戶需求之后,解決一些客戶群體在使用產(chǎn)品過程中的一些問題,更精細化一點呢,就是了解了客戶之后,get到了他們在使用產(chǎn)品中遇到的特定需求難以滿足,有的話,不僅是錦上添花,也許還是解決他的核心痛點。

一般來說,這些客戶群體,要么價值度高、要么體量大、要么對客戶轉(zhuǎn)化或二次轉(zhuǎn)化有頗高的效果,要么是對用戶活躍有很好的提升,他們的共同屬性相對明顯,但需要深度挖掘,需要很熟悉用戶,需要能傾聽到他們的聲音。

用戶活躍上,閑魚APP的擦亮功能,就很好的解決了用戶活躍的痛點。當(dāng)然,他也不只是解決了這一個痛點,用戶活躍也不是只靠這個解決方案。

運營的工作,枯燥而富有想象力,雖然有一些固定的套路可以玩,但是更有想象力的方案、然后去驗證,也許會帶給你更多的驚喜。

 

本文由 @麥哲倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 其實場景精細化就是在用戶畫像的基礎(chǔ)上完成的,觀察到了用戶的真實需求,找到了用戶的痛點。還關(guān)注到了下一步用戶的需求。就比如一些“沉浸式回家”的短視頻,真正做到了觀察用戶的真實想法

    來自廣東 回復(fù)
  2. 既然要給用戶貼標簽,那么可見用戶分層是精細化運營需要考量的重要因素

    來自上海 回復(fù)
  3. 更關(guān)注用戶細分,需要提前做用戶分析 ,更關(guān)注流量的有效利用

    來自山東 回復(fù)
  4. 感覺精細化運營確實會更加優(yōu)秀一些,文章寫的也很有道理,很不錯。

    來自河南 回復(fù)
  5. 說實話,精細化運營,可見這個運營真的試試很用心,這要是不給這樣的運營價錢,就說不過去了。

    來自河南 回復(fù)
  6. 說的很有道理做流程精細化的目的不是產(chǎn)出數(shù)據(jù),而是找到你需要調(diào)整和改進的策略。

    來自中國 回復(fù)
    1. 個人拙見,班門弄斧,哈哈哈哈

      來自浙江 回復(fù)
  7. 想了解一下直播運營的發(fā)展方向怎么樣,很想去這塊發(fā)展

    回復(fù)
  8. 運營方向更精耕、細致,意味著更關(guān)注效果,更重視投入產(chǎn)出比。

    來自廣西 回復(fù)
  9. 精細化運營就是針對用戶做更細顆粒度的運營,一切都是以用戶為中心

    來自貴州 回復(fù)
  10. 我也覺得運營的工作,枯燥而富有想象力,也是一種體驗吧

    來自江西 回復(fù)
    1. 真·枯燥而富有想象力

      來自浙江 回復(fù)
  11. 原來精細化運營是這樣的,不看這篇文章之前我確實是不太了解。

    來自江西 回復(fù)
    1. 個人理解,拋磚引玉,哈哈哈

      來自浙江 回復(fù)
  12. 互聯(lián)網(wǎng)流量封頂,需找新的興趣垂類增長發(fā)展的可能,想的細細的吧

    來自江蘇 回復(fù)
  13. 精細化可能就分的很詳細吧,事事想得全面周到,沒有漏洞可言

    來自江蘇 回復(fù)