編輯導(dǎo)語：私域3.0時(shí)代已經(jīng)到來，私域如今已經(jīng)成為商家必爭(zhēng)之戰(zhàn)。那么私域運(yùn)營(yíng)到底該怎樣做？這篇文章作者通過拆解飛鶴的案例，總結(jié)出了四點(diǎn)規(guī)律，我們一起來看看吧。

作為私域運(yùn)營(yíng)，你有沒有這樣的困惑：

• 辛苦拉人建了群，三天后成死群，成員潛水不冒泡？
• 不懂怎么管理群，淪為垃圾廣告群？被瘋狂吐槽？
• 產(chǎn)品單一，沒話題，價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)，社群變現(xiàn)難上加難！
• 領(lǐng)導(dǎo)要求迅速變現(xiàn)，被嚴(yán)重質(zhì)疑工作能力和工作價(jià)值？

有沒有好好想一想：

為什么你的社群活躍度這么差？為什么你的社群變現(xiàn)這么難？

也許你會(huì)這樣想：

• 都怪老板不給預(yù)算？我每天發(fā)100個(gè)紅包，活躍度肯定高！
• 都怪產(chǎn)品不給力？這些東西我自己都不買，別說群里的粉絲了！
• 都怪時(shí)間不夠？我每天寫策劃做海報(bào)，忙的不行，哪有時(shí)間和他們說話聊天！

請(qǐng)把客觀原因拋開，你真的有好好研究如何做社群?jiǎn)幔?/p>

你說我研究了呀，我混了好多群，但是都大同小異，要么變成廣告群，要么變成零互動(dòng)群，要么都是水軍壓根賣不出去東西！

確實(shí)如此，目前市場(chǎng)上很少有高活躍的社群，更別提變現(xiàn)了，難道，“社群高活躍”真的是一個(gè)悖論嗎？

如果你有上述的工作困惑，今天的分享值得「收藏+研讀」。

最近，筆者潛伏100多天，發(fā)現(xiàn)的高活躍且持續(xù)變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)社群——飛鶴星媽會(huì)。

星媽會(huì)是飛鶴旗下的母嬰服務(wù)平臺(tái)，圍繞“生養(yǎng)教”全階段，為用戶開展月齡定制、喂養(yǎng)攻略、專家課堂等服務(wù)。

根據(jù)2021年11月官方透露的數(shù)據(jù)，星媽會(huì)會(huì)員數(shù)已超 4000萬，月活更是高達(dá)300多萬。

飛鶴的私域運(yùn)營(yíng)有多牛！筆者總結(jié)了四大規(guī)律，幫助你成功做爆私域社群！

一、第一：引流階段，一定要做好用戶分層

很多初入行甚至是工作兩三年的運(yùn)營(yíng)，在社群的引流階段，往往是“從大到小”“從總到分”的邏輯，包括筆者之前在做交個(gè)朋友的私域工作時(shí)，也是按照這一邏輯進(jìn)行，一開始把所有的用戶都集中在總?cè)骸粋€(gè)朋友官方福利xxx群。

在這樣的總?cè)?，用戶很難在群內(nèi)感受到價(jià)值，大家唯一的共同屬性就是“喜歡羅永浩+進(jìn)群看看”，如此寬泛的社群，很大程度上稀釋了用戶很大的表達(dá)欲望與個(gè)性化需求，“說了沒人回，想買的東西很少，價(jià)格和直播間不便宜”，長(zhǎng)此以往，總?cè)夯钴S度和變現(xiàn)力成為最大難題！

雖然在后來，隨著「交個(gè)朋友數(shù)碼科技」「交個(gè)朋友服裝鞋飾」「交個(gè)朋友食品飲料」等垂類賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，私域也進(jìn)行了社群的垂類群搭建，但是為時(shí)已晚。

首先從總?cè)和诡惾簩?dǎo)流的難度變得高了很多。粉絲已經(jīng)被總?cè)哼^度的營(yíng)銷和無感的活動(dòng)消耗殆盡，完全喪失了再進(jìn)一個(gè)新群的欲望。

其次從總?cè)簩?dǎo)流的成本變高了很多。導(dǎo)流需要設(shè)計(jì)導(dǎo)流鉤子與運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，引流初期“總?cè)旱椒秩骸钡牟呗?，?dǎo)致后期投入的成本無端增加。

那既然最好社群最核心的在于「精細(xì)化」三個(gè)字，為什么不從引流初期，從用戶分層的階段，就一不做到位呢？

這一點(diǎn)，飛鶴星媽會(huì)，做得非常好。

通過線上線下的全渠道引流，飛鶴星媽會(huì)的會(huì)員都統(tǒng)一沉淀在微信公眾號(hào)上，再通過星媽會(huì)公眾號(hào)，引流到星媽會(huì)的企業(yè)微信號(hào)，在導(dǎo)流入群前，首先會(huì)要求用戶填寫表單，通過騰訊問卷進(jìn)行用戶分層，用戶需要填寫寶媽或者寶寶所處的月齡階段，之后再進(jìn)入對(duì)應(yīng)的交流群。

星媽會(huì)的社群，分為7個(gè)「標(biāo)簽」，對(duì)于不同階段的寶媽，分別是：

1. 備孕、孕期
2. 寶寶【2022年】虎年出生
3. 寶寶【2021年】牛年出生
4. 寶寶【2020年】鼠年出生
5. 寶寶【2019年】豬年出生
6. 寶寶【3-6歲】
7. 寶寶【6歲+】

這樣做的好處不言而喻：

• 好處一：從寶媽備孕到孩子6歲+，完全覆蓋飛鶴旗下所有產(chǎn)品線的目標(biāo)消費(fèi)人群；
• 好處二：根據(jù)寶媽/寶寶所處階段，進(jìn)入對(duì)應(yīng)的交流群，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)；
• 好處三：分層的社群聚攏相同需求的用戶，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作會(huì)更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也更好。

二、第二：活躍階段，一定要切換到用戶視角

用戶入群之后，如何讓用戶“愉快地嘮起來”成為許多運(yùn)營(yíng)焦頭爛額的核心指標(biāo)！這也是很多運(yùn)營(yíng)遭遇的最大難題！

那飛鶴星媽會(huì)是如何做的，筆者總結(jié)起來，核心就是：一定要站在用戶視角，為用戶提供全方位的價(jià)值。

在星媽會(huì)，媽媽們可以獲取各種需要的科學(xué)育兒知識(shí)、早教陪伴內(nèi)容、在線醫(yī)生問診、媽媽交流平臺(tái)等服務(wù)內(nèi)容。

每個(gè)媽媽們從備孕到育兒的各個(gè)階段遇到的困難都不相同。

每個(gè)寶寶在成長(zhǎng)的每個(gè)階段，也會(huì)有不同的需求。

而新手媽媽們身處信息量爆炸、信息泛濫的時(shí)代，她們最需要的是如何高效地甄選自己所需要的內(nèi)容。

針對(duì)這一點(diǎn)，星媽會(huì)設(shè)計(jì)了獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，每日在社群推送媽媽們需要的內(nèi)容，大大減少家長(zhǎng)們獲取有用信息的時(shí)間和精力。

比如備孕群，每日的知識(shí)分享，都是圍繞【孕期】進(jìn)行。

除了孕期知識(shí)，媽媽們最擔(dān)心的嬰幼兒健康、疾病問題以及自己的身體健康、注意事項(xiàng)。

針對(duì)不同月齡寶寶、不同胎數(shù)家長(zhǎng)們的育兒指導(dǎo)，圍繞媽媽和寶寶們的“生養(yǎng)教”階段，星媽會(huì)社群，會(huì)專門邀約知名專家來解答用戶關(guān)心的問題，提供免費(fèi)的“在線專家問診”服務(wù)。

對(duì)于想要做好社群的朋友們來說，值得我們學(xué)習(xí)的就是，一定要站在用戶視角，提供用戶所需要的。這樣勢(shì)必能夠讓用戶對(duì)社群產(chǎn)生高粘性，試想：誰會(huì)退出這樣一個(gè)對(duì)自己非常有價(jià)值的社區(qū)呢？而用戶的信任感也會(huì)在這樣的精細(xì)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上慢慢建立起來。

三、第三：變現(xiàn)前期，一定要打造相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品體系

如果大家有觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)：星媽會(huì)體系內(nèi)，有著獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品邏輯。星媽會(huì)小程序內(nèi)嵌“星鮮優(yōu)選”商城，其定位是媽媽會(huì)員的積分兌換商城，商城內(nèi)的所有選品圍繞寶媽群體各方面的潛在需求，但唯獨(dú)不銷售飛鶴的主打產(chǎn)品——奶粉。

不賣奶粉賣其他？飛鶴星媽會(huì)的產(chǎn)品體系為什么要這樣做？

首先，能夠滿足寶媽群體的其他衣食住等其他服務(wù)。如果商城上、社群內(nèi)，寶媽只能購(gòu)買奶粉，其他的像寶寶輔食、尿不濕等需求無法被滿足，用戶流失率會(huì)很高，飛鶴引入其他產(chǎn)品，可以突破因單一品類用戶需求難以滿足的瓶頸。

其次，星媽會(huì)作為一個(gè)寶媽渠道，完全可以通過嫁接其他母嬰商家的產(chǎn)品，利用自己的渠道進(jìn)行售賣分傭，這是非常重要的私域變現(xiàn)手段。

最后一點(diǎn)，也是最為關(guān)鍵的，這樣做可以保證飛鶴電商部門、經(jīng)銷商的利潤(rùn)，防止內(nèi)部體系不同而造成的業(yè)務(wù)矛盾。

這一點(diǎn)從飛鶴的組織設(shè)計(jì)上能夠看出來，飛鶴的官方商城隸屬于電商部門，主要服務(wù)于電商的銷售目標(biāo)；而星媽會(huì)則隸屬于運(yùn)營(yíng)部門，由內(nèi)容、社群、積分商城等多個(gè)團(tuán)隊(duì)合作，服務(wù)于集團(tuán)整體業(yè)務(wù)。

“電商-私域”兩套獨(dú)立的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，互不爭(zhēng)利。

四、第四：變現(xiàn)后期，一定要打造相對(duì)獨(dú)立的銷售場(chǎng)景

除了日常每周二在社群進(jìn)行好物推薦，星媽會(huì)在社群變現(xiàn)上，還有何妙招？筆者總結(jié)了兩大法寶。

飛鶴社群變現(xiàn)的兩大法寶=「小游戲場(chǎng)景植入式賣貨」+「視頻號(hào)科普直播賣貨」

首先是每到營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，比如兒童節(jié)、528寶寶日，星媽會(huì)社群都會(huì)策劃營(yíng)銷活動(dòng)。而活動(dòng)的形式多以H5游戲?yàn)橹?，這樣的好處在于，星媽會(huì)可以利用游戲場(chǎng)景，巧妙植入星媽會(huì)商品，實(shí)現(xiàn)“用戶活躍+品牌曝光+商品售賣”的三大目的。

其次，飛鶴會(huì)將群內(nèi)用戶，引導(dǎo)進(jìn)星媽會(huì)視頻號(hào)直播間。在抖音快手淘寶直播的教育下，大家已經(jīng)完全習(xí)慣了直播購(gòu)物這一場(chǎng)景，直播更沉浸的購(gòu)買場(chǎng)景、更豐富的商品、更方便的購(gòu)買鏈路，能夠讓媽媽們更多地下單。

此外，星媽會(huì)會(huì)定期邀請(qǐng)的兒科專家，育兒KOL，能夠更好地激活媽媽們的觀看時(shí)長(zhǎng)，讓寶媽們持續(xù)不斷地在星媽會(huì)平臺(tái)保持活躍狀態(tài)。

五、結(jié)語

本次研究的飛鶴星媽會(huì)，從他們的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中，筆者總結(jié)出了打造高活躍變現(xiàn)社群的核心方法論，歡迎朋友們一起探討。

• 第一，引流階段，一定要做好用戶分層。
• 第二，活躍階段，一定要切換到用戶視角。
• 第三，變現(xiàn)前期，一定要打造相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品體系。
• 第四，變現(xiàn)后期，一定要打造相對(duì)獨(dú)立的銷售場(chǎng)景。

本文由 @黃河懂私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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