編輯導(dǎo)語(yǔ)：許多品牌都希望憑借私域流量實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，但往往難找到合適的運(yùn)營(yíng)策略。而全棉時(shí)代卻能夠借私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這是為什么？本篇文章里，作者便對(duì)全棉時(shí)代的私域運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了拆解，一起來(lái)看一看吧。

全棉時(shí)代是目前全國(guó)唯一一家擁有醫(yī)療背景的全棉高端生活用品品牌，女性消費(fèi)者占比90%，其中最具消費(fèi)力的25-45歲人群占比80%。

• 2010-2013年，全棉時(shí)代4年內(nèi)連開(kāi)90家門(mén)店，導(dǎo)致虧損2億；
• 2015年，全棉時(shí)代開(kāi)始布局私域，深耕公眾號(hào)，積累數(shù)百萬(wàn)粉絲；
• 2019-2020年，全面發(fā)力私域渠道，私域會(huì)員數(shù)量突破千萬(wàn)；
• 2021年，會(huì)員人數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)，私域流量中的會(huì)員達(dá)到1684萬(wàn)。

全棉時(shí)代是如何依靠私域流量扭虧為盈的？下面按照我們的方法論為大家拆解。

這是我們拆解的第13個(gè)案例，本文目錄如下：

1. IP化-IP人設(shè)打造
2. 連接-全渠道引流
3. 促活-社群運(yùn)營(yíng)
4. 分層-精細(xì)化留存
5. 復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)
6. 裂變-裂變模式
7. 超級(jí)用戶體系

一、IP化-IP人設(shè)打造

全棉時(shí)代圍繞品牌和產(chǎn)品特性，打造了統(tǒng)一的企業(yè)微信客服形象，讓用戶在添加到客服微信后，能感受專業(yè)統(tǒng)一的形象。

1. IP基本信息

• 昵稱：小棉花/棉絨絨
• 頭像：棉花形狀的可愛(ài)卡通小人
• 角色定位：專屬福利官

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加福利官微信后，會(huì)第一時(shí)間告知福利領(lǐng)取方式，新老用戶可選擇不同的福利。還會(huì)邀請(qǐng)用戶進(jìn)入社群，并告知社群里包含的福利。

3. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天1-3條

內(nèi)容類型：

1. 品牌內(nèi)容：產(chǎn)品安利、新品播報(bào)；
2. 營(yíng)銷內(nèi)容：同步最新福利活動(dòng)和優(yōu)惠折扣；
3. 干貨知識(shí)：分享穿搭指南；科普選品知識(shí)。

朋友圈大多都是新品介紹、產(chǎn)品種草、最新優(yōu)惠活動(dòng)分享等，缺少生活化內(nèi)容，容易與用戶產(chǎn)生一些距離。

二、連接-全渠道引流

1. 線下門(mén)店

門(mén)店是全棉時(shí)代重要的流量來(lái)源。截止2021年，全棉時(shí)代門(mén)店數(shù)量達(dá)到345家，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域。

2. 自有私域平臺(tái)

公眾號(hào)：全棉時(shí)代旗下有眾多官方公眾號(hào)，主賬號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，推文內(nèi)容包括優(yōu)惠活動(dòng)，產(chǎn)品種草等等。

在關(guān)注公眾號(hào)后就會(huì)推送私域添加入口，具體路徑：公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)——掃描二維碼——添加福利官——福利官發(fā)送社群鏈接——進(jìn)入社群。

小程序：全棉時(shí)代旗下有眾多小程序，主要承擔(dān)著商城的功能，此外還會(huì)對(duì)線上私域和線下門(mén)店進(jìn)行導(dǎo)流。

3. 主流新媒體平臺(tái)

視頻號(hào)：全棉時(shí)代官方有4個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)，主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。

幾個(gè)主要賬號(hào)主頁(yè)里都有公眾號(hào)以及企業(yè)微信的添加入口，可以直接添加到私域。此外，在視頻號(hào)里也會(huì)定期開(kāi)啟直播，主要以賣(mài)貨為主。

小紅書(shū)：目前小紅書(shū)粉絲5.7萬(wàn)，筆記數(shù)量多達(dá)1800+篇，主要內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹為主。

抖音：全棉時(shí)代在抖音建立了龐大的賬號(hào)矩陣，幾個(gè)主要賬號(hào)的粉絲總和超過(guò)150萬(wàn)。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹。幾個(gè)主要賬號(hào)每日都會(huì)開(kāi)啟直播，以帶貨為主。

微博：目前粉絲32.6萬(wàn)，主要發(fā)布用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊、活動(dòng)介紹和品牌宣傳等內(nèi)容。

三、促活-社群運(yùn)營(yíng)

社群作為私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，下面對(duì)全棉時(shí)代的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。

1. 社群基本信息

群昵稱：全棉時(shí)代福利群。

群定位：優(yōu)惠福利群；知識(shí)分享群。

社群價(jià)值：

1. 服務(wù)價(jià)值：售前售后的問(wèn)題咨詢答疑
2. 品牌價(jià)值：分享全棉時(shí)代品牌相關(guān)信息，增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多超級(jí)用戶
3. 內(nèi)容價(jià)值：最新福利活動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券；

2. 日常運(yùn)營(yíng)

社群日常運(yùn)營(yíng)主要包括發(fā)送游戲互動(dòng)、產(chǎn)品種草、限時(shí)秒殺等。通常都會(huì)有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的活動(dòng)，例如：

• 周一：活動(dòng)預(yù)告+品類爆款推薦
• 周二：互動(dòng)活動(dòng)+尾款預(yù)告
• 周三：尾款開(kāi)啟+搶付推送攻略
• 周四：互動(dòng)抽積分+品類爆款推薦
• 周五：互動(dòng)抽積分+品類爆款推薦
• 周六：互動(dòng)抽積分+品類爆款推薦
• 周天：互動(dòng)抽積分+品類爆款推薦

除了一周的活動(dòng)安排，甚至對(duì)每一天的內(nèi)容都做細(xì)致的安排，以某一天的sop內(nèi)容為例，如下圖。

3. 促活玩法

社群內(nèi)常見(jiàn)的互動(dòng)玩法包括問(wèn)答游戲、猜成語(yǔ)等等，回答正確的用戶可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

此外全棉時(shí)代的「種棉花」小游戲在社群內(nèi)是個(gè)不錯(cuò)的互動(dòng)玩法，用戶相互之間互助可以獲得游戲道具。

四、分層-精細(xì)化留存

全棉時(shí)代針對(duì)不同渠道的新客，有不同的留存方式。

1. 公眾號(hào)

關(guān)注公眾號(hào)的新用戶，潛在客戶占大多數(shù)，留存方式是利用福利引導(dǎo)添加福利官微信，通過(guò)拉社群或是朋友圈內(nèi)容達(dá)成留存轉(zhuǎn)化的目的。

2. 小程序

關(guān)注小程序的新客通常下單意愿較高，全棉時(shí)代在小程序的右下角設(shè)置了“新人禮”的窗口，新用戶可以領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的禮包，從而留存住新用戶。

五、復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)

在幾個(gè)主要渠道都會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)下單的引導(dǎo)，以下面幾個(gè)平臺(tái)為例。

1. 公眾號(hào)

在關(guān)注全棉時(shí)代的公眾號(hào)后，會(huì)第一時(shí)間發(fā)送小程序商城鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)。此外推文大部分內(nèi)容都與種草、活動(dòng)相關(guān)，會(huì)進(jìn)行大量的引導(dǎo)下單。

2. 小程序

在小程序主頁(yè)里，放置了活動(dòng)專區(qū)、新人專區(qū)、拼團(tuán)專區(qū)等窗口，吸引不同需求的用戶下單購(gòu)買(mǎi)。

3. 社群

社群每天都會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，或是通過(guò)互動(dòng)游戲讓用戶賺取積分，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買(mǎi)。

4. 微博

在微博上全棉時(shí)代會(huì)通過(guò)各種活動(dòng)、產(chǎn)品種草引導(dǎo)用戶下單，尤其是近期618活動(dòng)，會(huì)加大活動(dòng)宣傳的頻率。

5. 抖音

全棉時(shí)代在抖音上建立了賬號(hào)矩陣，這些賬號(hào)通過(guò)視頻內(nèi)容和直播引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單，此外用戶還可進(jìn)入粉絲群，在群里進(jìn)行引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

6. 小紅書(shū)

在產(chǎn)品種草的筆記里，全棉時(shí)代會(huì)在文末引導(dǎo)用戶進(jìn)入櫥窗購(gòu)買(mǎi)。

六、裂變-裂變模式

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，全棉時(shí)代會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。以公眾號(hào)、小程序和微博三個(gè)渠道為例。

1. 公眾號(hào)裂變

公眾號(hào)最常見(jiàn)的裂變方式，通過(guò)推文活動(dòng)或福利，吸引用戶分享參與。

2. 小程序裂變

小程序內(nèi)裂變玩法較多，在首頁(yè)內(nèi)有專門(mén)的拼團(tuán)專區(qū)，還有邀請(qǐng)新人贏好禮，另外還有通過(guò)小游戲進(jìn)行分享裂變。

邀請(qǐng)新用戶：每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶注冊(cè)，雙方都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)的越多獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。

拼團(tuán)：拼團(tuán)是比較常見(jiàn)的裂變方式了，通過(guò)拼團(tuán)可以享受低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的資格，用戶自發(fā)分享的欲望也較高。

種棉花小游戲：游戲化設(shè)計(jì)是現(xiàn)在很多企業(yè)都在用的創(chuàng)新玩法，通過(guò)游戲玩法讓用戶獲得實(shí)物或虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)，并且在這個(gè)過(guò)程中完成高裂變，極大地降低了獲客成本。

3. 微博裂變

微博上主要通過(guò)福利抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)@好友進(jìn)行分享，或是引導(dǎo)用戶在商城內(nèi)下單進(jìn)行分享裂變。

七、超級(jí)用戶體系

目前在淘寶店內(nèi)和小程序中有會(huì)員的入口。

1. 小程序會(huì)員

目前小程序的會(huì)員數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)，會(huì)員等級(jí)分3級(jí)，不同等級(jí)享有不同的權(quán)益，具體如下：

• v1棉苗（免費(fèi)注冊(cè)）：消費(fèi)積分1元=1積分，首單復(fù)購(gòu)禮，生日禮
• v2棉桃（消費(fèi)滿500元）:消費(fèi)積分1元=1.5積分，首單復(fù)購(gòu)禮，生日禮，折后92折
• v3棉花（消費(fèi)滿2000元）：消費(fèi)積分1元=2積分，首單復(fù)購(gòu)禮，生日禮，折后88折

會(huì)員積分：用戶可以通過(guò)消費(fèi)、簽到獲取積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、禮品兌換。

儲(chǔ)值卡：目前全棉時(shí)代推出2種「綿綿卡」。充值999元贈(zèng)送268元的禮包；充值1998元贈(zèng)送539元的禮包，禮包內(nèi)容包括口罩、酒精棉片、醫(yī)用修復(fù)膜等。

2. 電商平臺(tái)會(huì)員

電商平臺(tái)是全棉時(shí)代重點(diǎn)平臺(tái)之一，以淘寶為例，全棉時(shí)代在淘寶擁有1546萬(wàn)的粉絲，同樣以成長(zhǎng)型會(huì)員+儲(chǔ)值卡+會(huì)員積分為主。

淘寶會(huì)員目前0門(mén)檻可入會(huì)，首次入會(huì)可獲得2張滿減券以及互動(dòng)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

成長(zhǎng)型會(huì)員：總共分為4個(gè)等級(jí)，最高消費(fèi)5000可達(dá)到滿級(jí)。不同等級(jí)享受的權(quán)益和門(mén)檻不同，具體如下圖：

儲(chǔ)值卡：淘寶內(nèi)可以充值購(gòu)物金，充值600得630，充值2000得2200，總共有4種選擇。從金額來(lái)說(shuō)，力度并不大，但對(duì)全棉時(shí)代的鐵粉用戶來(lái)說(shuō)，還是可以能省則省的。

會(huì)員積分：會(huì)員可通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)或直接兌換實(shí)物獎(jiǎng)品。

八、小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)全棉時(shí)代在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)：

1）官方福利活動(dòng)很多：全棉時(shí)代以不同的形式給社群用戶及會(huì)員贈(zèng)送福利，提高了社群的價(jià)值。

2）社群打卡形式豐富：全棉時(shí)代會(huì)發(fā)布不同形式和主題的打卡簽到活動(dòng)，增加用戶參與的樂(lè)趣度，簽到送禮品，同時(shí)將打卡和問(wèn)卷相結(jié)合，激勵(lì)用戶參與的同時(shí)也能收集用戶反饋。

3）分享及互動(dòng)話題內(nèi)容豐富：全棉時(shí)代的社群分享并沒(méi)有局限于其品牌和行業(yè)，而是分享更為大眾受用的相關(guān)科普，同時(shí)互動(dòng)的話題也是更貼合社群內(nèi)的客戶群體，更能引起共鳴。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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