編輯導(dǎo)語：PLG對于降低獲客成本來說十分有效，并且能為企業(yè)帶來更高的營收和估值等。本篇文章作者分享了在PLG領(lǐng)域的觀察和具體實(shí)踐，講述了做PLG的優(yōu)勢和一些注意要點(diǎn)，以及衡量PLG做的好不好的方法等，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

自從 Zoom 和 Slack 迎來了爆發(fā)式增長之后，PLG（Product Led Growth，產(chǎn)品驅(qū)動增長）就火了起來。

很多人以為提供一個免費(fèi)試用模式就算是 PLG 了，但其實(shí)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

AfterShip 在 2019 年之前完全沒有市場銷售團(tuán)隊(duì)，也沒有付費(fèi)打過廣告，我們憑借 PLG 做到了在全球擁有 10 萬家客戶。

所以今天就和大家分享一下我們在 PLG 領(lǐng)域的一些觀察和實(shí)踐。

一、為什么要做 PLG

1. PLG 可以很大程度地降低獲客成本

最近幾年各個渠道的獲客成本都增長了很多，并且目前看不到它會隨著時間推移會有下降的趨勢。

（數(shù)據(jù)來源：https://productled.com/blog/product-led-growth-definition）

而如果能把 PLG 做好，那么從長期來看，我們可以把獲客成本降低到接近于零。

哪怕是針對需要銷售專人跟進(jìn)的大客戶，因?yàn)檎J(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值而主動找上我們的大客戶，成交周期也比我們銷售人員主動去找客戶的短很多，客戶對產(chǎn)品的忠誠度也高很多。

2. 從中小客戶開始，可以獲得更快的客戶數(shù)增長和更高的 NDR

很多人可能會覺得 PLG 所能獲取的都是中小型客戶，所以在增長和續(xù)費(fèi)方面可能會有問題。

但是實(shí)際上無論是客戶數(shù)，還是 NDR，采用 PLG 策略的 SaaS 公司都表現(xiàn)得很好。

在客戶數(shù)方面，隨著客戶的不斷增多，產(chǎn)品的口碑和營銷內(nèi)容也會持續(xù)累積，產(chǎn)品的老客戶還可以不斷給你帶來新客戶，尤其是 Zoom 和 Slack 這類型產(chǎn)品。

并且 PLG 帶來的可能并不僅僅是中小型客戶，也可能是世界 500 強(qiáng)公司的某一個部門。

一個部門用好了，再推廣到其他部門，其他部門也覺得好，再應(yīng)用到整個公司。

因此在 NDR 方面，哪怕 PLG 產(chǎn)品的客單價(jià)比較低，但是只要產(chǎn)品可以給客戶帶來足夠大的價(jià)值，讓客戶的業(yè)務(wù)增長上去了，他們是很愿意續(xù)費(fèi)和增購的。

所以很多采用 PLG 策略的 SaaS 公司的 NDR 都大于 100%，甚至還能做到 130%（Datadog），139%（Twilio），158%（Snowflake）[1]。

3. PLG 可以帶來更快的收入增長和更高的估值

PLG 可以帶來更低的獲客成本，更高的客戶數(shù)增長和 NDR，這些指標(biāo)也自然會影響 SaaS 公司的收入增長和估值。

根據(jù) Openview Venture Partner 的研究顯示，PLG 主導(dǎo)的 SaaS 公司的收入增長率明顯會比其他 SaaS 公司更高，并且市場愿意給出的估值也明顯更高 [2]。

(圖片來源：https://openviewpartners.com/expansion-saas-benchmarks)

做 PLG 有很多不同的技巧，做好之后也有很多的好處，以上我只是分享了幾個比較明顯的好處。

但是在我看來 PLG 最大的價(jià)值，是它可以倒逼著團(tuán)隊(duì)必須要把產(chǎn)品做好。

很多人其實(shí)都沒有意識到：

想要把 PLG 做好，本質(zhì)上有一個大前提，就是你的產(chǎn)品必須要做得足夠好，好到它可以把客戶轉(zhuǎn)化成為你的產(chǎn)品銷售人員。

這就像是你開一個餐廳，雖然可以運(yùn)用很多的運(yùn)營技巧去做增長，但是最重要的，肯定是要先把菜給做好。

因?yàn)橹挥心惆巡私o做好了，客戶吃過之后才會考慮推薦給他們的朋友。

而如果你連菜都沒做好，哪怕你用了再多的運(yùn)營技巧，那些客戶也不會推薦朋友來你的餐廳。

甚至一旦你的運(yùn)營停下來，那些客戶他們自己也不會再來了。

所以如果我們明確做產(chǎn)品需要用 PLG 來獲客，那么在最開始組建團(tuán)隊(duì)和建設(shè)文化價(jià)值觀的時候就必須要確定：

產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)必須要對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而不是只管做出一個產(chǎn)品做出來，然后指望銷售團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品賣出去。

二、做PLG 需要注意什么

雖然做 PLG 的好處有很多，但是并非所有產(chǎn)品都可以做 PLG，它們必須符合以下幾個特點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品必須要讓客戶在使用產(chǎn)品的過程中自然而然地幫你傳播產(chǎn)品，而非通過傭金優(yōu)惠之類的方式推廣

如果你的產(chǎn)品的定位是方便人與人之間的連接和互動的，比如說溝通協(xié)作、社交工具等等，那么就很適合做 PLG，比如說 Zoom 和 Slack：

如果一家公司習(xí)慣用 Zoom 開視頻會議，那么在要和候選人/合作伙伴視頻溝通的時候，他們自然會發(fā)一個 Zoom 鏈接過去，對方也就自然而然地下載了 Zoom。

又比如說某一個部門習(xí)慣用 Slack 溝通，那么在涉及到跟其他部門溝通協(xié)作的時候，他們自然也會推薦對方使用 Slack。

而以我們 AfterShip 產(chǎn)品舉例則是：

因?yàn)槲覀?AfterShip 產(chǎn)品的客戶是電商賣家，而一個電商賣家在日常的業(yè)務(wù)場景中會給消費(fèi)者推送物流信息，提供物流查詢頁給消費(fèi)者/合作伙伴。

所以我們就會在消息推送/查詢窗口的左下角都加一個「Powered by AfterShip」。

而一旦有人點(diǎn)擊，就會彈出一個頁面跳轉(zhuǎn)到我們的產(chǎn)品官網(wǎng)，引導(dǎo)他成為我們的客戶。

這么做有兩個好處：

• 一是我們可以不斷地跟現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)場景里的其他人強(qiáng)化我們的品牌，吸引更多人成為我們的客戶。
• 二是隨著我們產(chǎn)品官網(wǎng)的鏈接被嵌入到越來越多的網(wǎng)站中，我們產(chǎn)品官網(wǎng)在搜索引擎的排名也會隨著提升，從而獲得更多的關(guān)鍵詞搜索的流量。

2. 產(chǎn)品需要足夠的簡單，并且讓客戶馬上可以感受到價(jià)值

比如說針對快遞查詢功能，我們就提供了一個簡單易用的查詢頁面：

（圖片來源：https://www.aftership.com/track）

客戶使用這個頁面完全不需要注冊登錄，也不要選擇任何物流商（我們會自動檢測）。

他們只要輸入訂單號就可以看到效果，甚至查詢效果比物流商更好（我們支持全球 1,000+ 物流商，還支持多語言）。

3. 免費(fèi)只是手段，我們需要通過限制來引導(dǎo)客戶付費(fèi)，同時收費(fèi)模式要簡單透明

我們可以通過免費(fèi)模式來吸引一批潛在客戶，但是我們更需要關(guān)注如何把免費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。

在這個過程中我們可以通過限時免費(fèi)，限量免費(fèi)，或者是基礎(chǔ)功能免費(fèi)，進(jìn)階功能收費(fèi)等方式來引導(dǎo)客戶付費(fèi)，市面上這類型的文章很多，所以我在這里不過多闡述。

而我真正想強(qiáng)調(diào)的是：

我們的付費(fèi)流程必須要盡可能地簡單，簡單到只要客戶一打開付費(fèi)頁面，就可以知道收費(fèi)規(guī)則是什么，以及自己需要如何付費(fèi)。

(圖片來源：https://www.aftership.com/pricing）

付費(fèi)步驟也要盡可能地簡單，最好只需要兩個步驟：

1. 選擇產(chǎn)品套餐；
2. 支付費(fèi)用。

三、如何衡量 PLG 做得好不好

我們可以通過 NRG（Natural Rate of Growth，自然增長率）來衡量自己公司的 PLG 究竟做得好不好。

NRG 的計(jì)算公式為：

NRG = ARR 增長率 * 自然注冊客戶比例 * 來自自然注冊的 ARR 比例

「ARR 增長率」指的是：（當(dāng)前的 ARR – 前一年的 ARR）/前一年的 ARR。

「自然注冊客戶比例」指的是：在上一季度中，你無需付費(fèi)獲取的注冊客戶數(shù)量在總注冊客戶數(shù)量中的占比」。

「來自自然注冊的 ARR 比例」指的是：你新增的 ARR 里面，有多少是來自于自然注冊使用產(chǎn)品，認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，隨后付費(fèi)的客戶。

ARR 處于不同階段的 SaaS 公司 NRG 標(biāo)準(zhǔn)也不同：

（數(shù)據(jù)來源：https://openviewpartners.com/blog/new-saas-metric）

四、總結(jié)

PLG 是一種可以大幅度降低獲客成本，提升獲客速度，同時保持較好 NDR，給公司帶來更快的營收增長和更高估值的市場策略。

做 PLG 有一個大前提，就是你的產(chǎn)品必須要做得足夠好，好到可以把客戶自動轉(zhuǎn)化為你產(chǎn)品的銷售。

同時也并不是每一個產(chǎn)品都可以做 PLG，我們在做 PLG 時還需要注意以下幾點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品必須要讓客戶在使用產(chǎn)品的過程中自然而然地幫你傳播產(chǎn)品；
2. 產(chǎn)品需要足夠的簡單，并且讓客戶馬上可以感受到價(jià)值；
3. 免費(fèi)只是手段，我們需要通過限制來引導(dǎo)客戶付費(fèi)，同時收費(fèi)模式要簡單透明。

最后，我們可以通過 NRG 來判斷自己公司在當(dāng)前階段的 PLG 水平，并且不斷優(yōu)化。

參考鏈接：

• [1] https://www.getcorrelated.com/blog/what-is-product-led-growth
• [2] https://openviewpartners.com/expansion-saas-benchmarks

作者：Teddy Chan；微信公眾號：SaaS_102；

本文由 @Teddy Chan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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