編輯導(dǎo)讀：隨著這幾年公域流量的減少，私域流量成為企業(yè)獲客之關(guān)鍵。流量從哪里來，用何種工具接住，通過什么樣的路徑轉(zhuǎn)化，以及如何實現(xiàn)流量的長期價值？這些問題，企業(yè)們?nèi)绾谓獯穑勘疚淖髡邔Υ诉M行了分析，一起來看看吧。

上海疫情解封后第一次打車，司機大哥一句“請掃場所碼”，“48小時內(nèi)核酸結(jié)果有效”話音剛落，看了眼我的目的地便開始一路吐槽：這次疫情對我影響太大了，客戶不知道去哪了，不管是我在有流量的電商平臺開的店還是買你們公司產(chǎn)品開的店鋪，之前大半年積累的客戶流失了至少7成，也不知道去哪了，廣告費真的是燒不起。

這或許是這場疫情背后千萬大中小企業(yè)/商家乃至個人無奈的傾訴。

一、歷史總是驚人的相似

歷史總是驚人的相似，無論是朝代的興衰、經(jīng)濟的波動還是股市的起伏。自然規(guī)律面前只有做好一切保障，減少被傷害而不是最終落到措手不及。

但社會形式與發(fā)展的每一次循環(huán)、輪回后，總會有新的方式來適應(yīng)它的改變、新的方案來解決出現(xiàn)的問題，從而發(fā)現(xiàn)新機遇。

當(dāng)時很不解司機大哥口中說的原本屬于他的客戶群體真的會因為這場疫情而流失大半嗎？司機大哥之前又是用何種工具接住客戶群體？然后又是怎樣運營這部分客戶造成接下來又需要投入高額廣告費獲客呢？雖然雙方都帶著口罩但為了減少交流帶來的風(fēng)險，我放棄了追問。

“流量” 一直是商家首要面對的問題：流量從哪里來，用何種工具接住，通過什么樣的路徑轉(zhuǎn)化，以及如何實現(xiàn)流量的長期價值？……這些問題一方面讓商家看中當(dāng)前占據(jù)主導(dǎo)地位的公域流量，不斷優(yōu)化流量漏斗轉(zhuǎn)化模型，另一方面商家也在主動尋求著新的流量經(jīng)營方式，布局私域幾乎已經(jīng)成為所有商家的共識。

言簡意賅，如何做私域呢？我們來聊聊看。

二、確定私域載體

流量獲取后需要選擇后期可長期高效觸達的載體做承接?，F(xiàn)各大平臺都在布局私域，搭建私域載體。

• 微信生態(tài)的公眾號、視頻號、社群、個人微信 、企業(yè)微信等；
• 阿里平臺的天貓品牌ZONE、粉絲群；
• 抖音的企業(yè)藍V號、粉絲群；
• 快手的品牌官方旗艦店、粉絲群；
• 微博的企業(yè)官 V 號；
• 小紅書的企業(yè)號；
• B 站的企業(yè)號等等。

私域運營的核心是對用戶全生命周期價值的持續(xù)挖掘。由于不同類型的平臺產(chǎn)品基因不同、流量形態(tài)不同、運營方式不同，品牌和用戶之間的連接也有著根本性的差異。通過對以上典型產(chǎn)品工具的特點從觸達的維度進行分析，私域用戶可劃分為三大類別：

1）弱連接型

弱連接型私域用戶的典型特征是品牌和用戶的連接是單向觸達的，互動性和裂變性不強，如微信公眾號、視頻號、企業(yè)藍 V 號、天貓品牌 ZONE等。

當(dāng)然，私域用戶的價值并不是單單以連接強弱來衡量。以微信公眾號為例，公眾號以內(nèi)容單向推送為主，輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是公眾號運營私域用戶的核心，一方面，通過內(nèi)容逐步建立用戶的品牌認知和信任，另一方面，圖文種草的形式將商品的應(yīng)用場景變得更加場景化，通過場來持續(xù)留存和轉(zhuǎn)化私域用戶。

2）中連接型

中連接型私域用戶特征是品牌和用戶連接是雙向溝通的，通過用戶畫像對其分群分層，協(xié)助運營人員更好的了解用戶訴求，借助社群實現(xiàn)對私域用戶多維度的劃分，如區(qū)域社群、優(yōu)惠券社群、母嬰社群等等，對有著明確的偏好標簽的用戶進行精準和持續(xù)的內(nèi)容互動，并帶動社群形成自發(fā)的情感交流的場，用戶的轉(zhuǎn)化與復(fù)購會自然形成。

3）強連接型

強連接型私域用戶的典型便是企微的 1V1 導(dǎo)購。一對一的私域用戶觸達是成本最高但轉(zhuǎn)化和效果也最優(yōu)的方式，基于對服務(wù)、導(dǎo)購、用戶偏好的精準標注和觸達，適用于對優(yōu)質(zhì)私域用戶構(gòu)建長期信任的關(guān)系，提升更大的私域用戶生命周期價值。

三、構(gòu)建私域用戶的三大關(guān)鍵

私域用戶除了連接類型的差異外，由于不同平臺不同的基因與屬性，在私域生態(tài)建設(shè)、用戶轉(zhuǎn)化和技術(shù)支持上也會有明顯的差異，對商家的私域運營有著根本性的影響。

1）私域生態(tài)建設(shè)

社交平臺高度去中心化的流量結(jié)構(gòu)，使微信成為最適合私域生態(tài)建設(shè)的平臺。

公眾號和視頻號增強私域用戶與品牌的粘性，社群進一步將用戶的強社交擴展到泛社交領(lǐng)域，形成圈層用戶對個體用戶的轉(zhuǎn)化影響，個人 / 企業(yè)微信以 1v1 社交的方式實現(xiàn)更多顧問式服務(wù)和導(dǎo)購式銷售，通過小程序?qū)崿F(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，以及工具化的微信支付實現(xiàn)支付體系自有化，都使商家對私域用戶池的自有權(quán)非常高。

其次則是以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺，抖音通過推薦算法展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量大但中心化的場域在加劇，快手通過用戶間 “關(guān)注” 的關(guān)系，私域流量相比更加成熟。盡管有抖音企業(yè)號（藍 V 認證）、抖快小店和粉絲群作為私域用戶池的運營產(chǎn)品工具，但流量仍更多的掌握在平臺方，商家對私域的自有權(quán)有限，私域流量的生態(tài)建設(shè)仍在探索。

而中心化電商模式的淘寶/天貓，私域的生態(tài)建設(shè)緩慢或者說是無力，如何解決人找貨的中心化流量模式對私域用戶池的轉(zhuǎn)化矛盾是首要探索的問題。

2）用戶轉(zhuǎn)化

私域用戶池的轉(zhuǎn)化能力取決于私域的觸點、用戶決策鏈路、用戶的觸達頻次和產(chǎn)品的連接程度。微信的私域流量轉(zhuǎn)化邏輯非常簡單，即以各種工具為載體，同時將免費流量與付費廣告進行結(jié)合，這就使得微信的各個私域產(chǎn)品工具間具備非常強的連接能力，視頻號連接公眾號和小程序、公眾號連接個人用戶和社群、小程序連接支付等。形成完整的商業(yè)模式閉環(huán)。

抖音、快手由于私域的產(chǎn)品工具建設(shè)還不完備，產(chǎn)品間的連接能力有限，觸點相比微信少了很多，但用戶對短視頻和直播內(nèi)容的興趣和關(guān)注是很強的，因此商家對私域用戶的觸達頻次也相對比較高。而其他內(nèi)容平臺如小紅書、B 站，私域的觸點更少，用戶的決策轉(zhuǎn)化鏈路也更長更復(fù)雜。

基于用戶人找貨的購物心智和習(xí)慣，中心化電商淘寶/天貓仍然是銷售轉(zhuǎn)化率最高的平臺，但較長的決策鏈路和復(fù)雜的決策因素（如搜索、優(yōu)惠湊單、比價等），以及社交電商和內(nèi)容電商的高速發(fā)展，用戶的訪問頻次日趨下降，所謂的私域工具粉絲群，更多的流量操縱還是在平臺流量分發(fā)策略中。

3）技術(shù)支持

平臺對私域建設(shè)的技術(shù)支持能力，決定了私域的開放程度和生態(tài)伙伴的共同參與程度。微信作為社交工具產(chǎn)品，同樣各個私域產(chǎn)品也高度工具化，從社交、內(nèi)容、支付、服務(wù)、廣告實現(xiàn)了完整的私域基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，微信生態(tài)體系的連接和開放，更加有助于第三方服務(wù)平臺能夠更靈活、更多維的助力商家的電商變現(xiàn)。

這一點，淘寶 / 天貓的服務(wù)商生態(tài)已經(jīng)在中心化電商模式中成功印證過，只不過受限于私域的建設(shè)方式，私域的基礎(chǔ)設(shè)施還沒有搭建起來，因此，淘寶/天貓既有的成熟服務(wù)商生態(tài)還沒能發(fā)揮出價值。而抖音和快手的服務(wù)商體系還處于建設(shè)初期，私域的產(chǎn)品工具相對較少，技術(shù)合作開放程度也相對有限。

最后，還有另一個品牌完全自有化的私域，即品牌商自建商城和電商 app，這個私域形式集中出現(xiàn)的時期，是處于品牌被中心化電商流量挾持，社交電商和內(nèi)容電商還在萌芽發(fā)展的階段，自建商城有非常強的擴展性，但是由于受限于技術(shù)能力和成本投入，品牌也有遇到很多的局限性和困擾。

隨著微信用戶規(guī)模的快速發(fā)展，去中心化的私域形式開始吸引到更多的品牌商關(guān)注，去中心化 + 私域工具組合的私域運營成為了品牌的首選，小程序商城成為了品牌商家事實上的獨立官方商城。所以對比現(xiàn)不同平臺對私域生態(tài)的布局及創(chuàng)造的價值，微信生態(tài)產(chǎn)品矩陣才是當(dāng)下運營私域的最好組合拳。

四、私域一直在

其實私域一直在，只是公域經(jīng)過一個流量時代的輪回和一些新工具的出現(xiàn)，它多了些載體、變換了運營方式、提升了利用價值。但就像之前文章寫道：無限消耗私域終究會面臨增長放緩甚至停滯。所以在它創(chuàng)造價值的同時需掌握好方法、控制好節(jié)奏。

本文由 @陳瑤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。