編輯導(dǎo)讀：母嬰產(chǎn)品單價(jià)高回購(gòu)率高，一直頗受投資者的喜歡。而Babycare作為近年來(lái)快速崛起的全品類泛母嬰企業(yè)，憑借著優(yōu)秀的私域運(yùn)營(yíng)，從一眾母嬰品牌中脫穎而出。本文作者對(duì)Babycare的私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

轉(zhuǎn)眼618已經(jīng)結(jié)束，回顧今年的銷售榜單，Babycare毫無(wú)懸念地出現(xiàn)在不少母嬰品類中的榜首位置。對(duì)于Babycare，很多人可能并不熟悉。但對(duì)于關(guān)注母嬰健康和美好生活的Z世代父母來(lái)說(shuō)，Babycare早已名聲在外。

Babycare是近年來(lái)快速崛起的全品類泛母嬰企業(yè)。成立短短6年，就實(shí)現(xiàn)了銷售額從0到超50億元的跨越。更是憑借優(yōu)秀的私域運(yùn)營(yíng)，從一眾母嬰品牌中脫穎而出。

目前Babycare在全渠道共擁有4500萬(wàn)用戶，1000萬(wàn)會(huì)員，400萬(wàn)私域用戶，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過(guò)1700萬(wàn)，穩(wěn)居行業(yè)榜首。

那么，Babycare私域好在哪里？又是怎么做的呢？下面就為大家拆解。

01?案例背景：Babycare品牌介紹

1）案例簡(jiǎn)介

Babycare成立于2014年，最初以創(chuàng)新腰凳設(shè)計(jì)的嬰兒背帶切入母嬰市場(chǎng)，逐漸搭建起母嬰用品、輔食、童裝、早教等泛母嬰全品類矩陣。

成立短短6年，Babycare全渠道GMV就突破50億元，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，僅2020年“雙11”期間，Babycare全渠道銷售額就超過(guò)9億元。

近兩年，Babycare重點(diǎn)布局私域，全渠道擁有4500萬(wàn)用戶，1000萬(wàn)會(huì)員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過(guò)1700萬(wàn)，為行業(yè)第一。

私域用戶超過(guò)400萬(wàn)，近一半的下單用戶會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，所有復(fù)購(gòu)用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增長(zhǎng)超100%。

2）市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，到了2020年更是突破4萬(wàn)億的，預(yù)計(jì)在2024年將突破7萬(wàn)億。

目前，90后和95后成為當(dāng)今生育主力軍，年輕寶媽注重母嬰產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于母嬰產(chǎn)品的關(guān)注度也逐漸提高，因此未來(lái)中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

3）用戶畫像

Babycare用戶以90后為主，隨著二胎三胎政策的開放，80后同樣成為目標(biāo)用戶，集中分布在一線、新一線、二線城市中的26-40歲女性用戶，是崇尚自由、愛好網(wǎng)絡(luò)、生活品質(zhì)追求高的寶媽群體。

02 平臺(tái)布局：引流渠道

Babycare不僅在淘寶上擁有龐大的粉絲數(shù)量，還是十分重視當(dāng)下公私域平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。重點(diǎn)布局在公眾號(hào)、抖音、微博、小紅書等平臺(tái)，為私域流量池的建設(shè)，擴(kuò)大品牌聲量打下來(lái)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

1. 私域

1）公眾號(hào)

Babycare主要有2個(gè)賬號(hào)，一個(gè)是品牌官方號(hào)，一個(gè)是老粉俱樂(lè)部。其中，老粉俱樂(lè)部作為原有的公眾號(hào)，保留了拉新入口，作為引流布局的主陣地。Babycare品牌官方號(hào)主要發(fā)布的內(nèi)容以營(yíng)銷、互動(dòng)、品牌宣傳為主。

2）小程序

Babycare旗下?lián)碛斜姸嘈〕绦?，主要承?dān)著商城和會(huì)員的功能，此外還會(huì)對(duì)線上私域和線下門店進(jìn)行導(dǎo)流。

2. 公域

1）視頻號(hào)

Babycare的官方視頻號(hào)主頁(yè)內(nèi)綁定了公眾號(hào)和企微，作為引流的一個(gè)入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、育兒知識(shí)等。此外視頻號(hào)會(huì)定期進(jìn)行直播，主要以帶貨為主。

2）抖音

Babycare在抖音布局了賬號(hào)矩陣，主要賬號(hào)粉絲累計(jì)超過(guò)150萬(wàn)。其中，主號(hào)有68.5萬(wàn)粉絲，主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示、育兒知識(shí)分享等。幾個(gè)主要賬號(hào)每日都會(huì)開啟直播，以帶貨為主。

3）小紅書

Babycare在小紅書有11.7萬(wàn)粉絲。筆記數(shù)量多達(dá)500+篇，主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹為主。?

4）微博

目前Babycare在微博有32.7萬(wàn)粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、福利活動(dòng)、育兒知識(shí)分享為主。

03?社群體系：精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)私域用戶

母嬰行業(yè)具有明顯的高復(fù)購(gòu)、高分享的特征，是最適合做私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)之一。Babycare也抓住了這點(diǎn)，積極運(yùn)營(yíng)社群，將社群作為自己私域營(yíng)銷的主陣地。

目前Babycare私域用戶超過(guò)400萬(wàn)，眾多渠道都進(jìn)行了私域引流，通過(guò)添加客服再進(jìn)行社群的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。下面以我添加的客服和社群為例進(jìn)行拆解：

1）客服IP拆解

昵稱：Babycare體驗(yàn)官桃小白

頭像：一對(duì)母子互相依偎的畫面

角色定位：體驗(yàn)官、客服

朋友圈內(nèi)容：更新頻率為1～3條/天，主要內(nèi)容包括新品介紹、產(chǎn)品種草、最新優(yōu)惠活動(dòng)分享等

2）社群基本信息?

群昵稱：Babycare寵粉俱樂(lè)部

群定位：福利群、活動(dòng)通知群

入群歡迎語(yǔ)+群規(guī)則：用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，主要介紹加入社群的專屬福利，以及社群的群規(guī)則，打廣告者會(huì)被踢出群。

社群內(nèi)容：主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動(dòng)、分享育兒知識(shí)、推廣品牌等。社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，以某一天的sop為例：

7:00 ，早安問(wèn)候，發(fā)布形式：文字+圖片

10:00，秒殺活動(dòng)，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接11:00，好物優(yōu)選，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接

13:30，好物優(yōu)選，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接

14:00，育兒知識(shí)，發(fā)布形式：文字+視頻

20:30，好物優(yōu)選，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接

04?用戶運(yùn)營(yíng)：靠用戶體驗(yàn)打造差異化

僅僅依靠產(chǎn)品的出眾和細(xì)致的社群運(yùn)營(yíng)，想要從巨頭林立的母嬰行業(yè)中突圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Babycare選擇從情感切入和體驗(yàn)切入，最大限度地拉近與用戶的距離。

從品牌創(chuàng)立之初，Babycare就一直帶有用戶思維的基因。

例如在公眾號(hào)中開設(shè)「媽媽故事專欄」，收集媽媽群體背后的故事，再將收集到的感人故事，整理成短視頻，呈現(xiàn)給大眾通過(guò)用戶的內(nèi)容共創(chuàng)進(jìn)而加強(qiáng)情感鏈接。

Babycare還會(huì)不定時(shí)的發(fā)起體驗(yàn)官招募活動(dòng)，只要用戶擁有一個(gè)3歲的寶寶，對(duì)母嬰產(chǎn)品頗具了解，能夠?yàn)槠放蒲邪l(fā)提供建議，即有機(jī)會(huì)成為品牌的體驗(yàn)官。

體驗(yàn)官每年可以獲得不少于三件或者不低于1000元的免費(fèi)新品試用資格、收獲品牌積分、參加線下沙龍。

除了極具誘惑力的福利，Babycare還會(huì)給用戶頒發(fā)體驗(yàn)官專屬證書，榮譽(yù)加持下，用戶也更愿意參與品牌共創(chuàng)。

當(dāng)然，想要與用戶建立起深入的互動(dòng)聯(lián)系，這便離不開私域的加持。

用戶一進(jìn)入Babycare的私域內(nèi)，即可獲得新人折扣。后續(xù)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，也可以隨時(shí)找到體驗(yàn)官接入售后服務(wù)。

線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)+私域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)成了Babycare 24小時(shí)陪伴式服務(wù)體系。

通過(guò)全方位滲透進(jìn)用戶的生活，貼心陪伴，Babycare與用戶之間的關(guān)系不斷升溫，成功在消費(fèi)者群體中樹立了富有正能量的品牌形象，獲得了大批媽媽群體的認(rèn)可。

05?會(huì)員體系：激發(fā)用戶活躍和留存

Babycare作為一個(gè)成熟的品牌，自然清楚會(huì)員體系的重要性。不僅可以為品牌帶來(lái)正面積極的影響，還能實(shí)現(xiàn)用戶的留存、刺激轉(zhuǎn)化。

Babycare其會(huì)員體系自然也是十分完善的，目前在電商平臺(tái)和小程序內(nèi)有會(huì)員體系的搭建。

1）小程序會(huì)員體系

小程序內(nèi)的會(huì)員體系相對(duì)完善，主要包括成長(zhǎng)會(huì)員體系、儲(chǔ)值卡和會(huì)員積分。

成長(zhǎng)會(huì)員：目前小程序的會(huì)員分為3個(gè)等級(jí)：

1. 白卡VIP：綁定會(huì)員卡即可成為
2. 金卡VIP：實(shí)際交易金額滿足300元
3. 黑卡VIP：實(shí)際交易金額滿足2500元

不同等級(jí)享有不同的權(quán)益，具體如下圖：

儲(chǔ)值卡：Babycare的儲(chǔ)值卡稱為禮遇卡，分成4個(gè)主題：新生主題、滿月主題、百日主題、周歲主題。儲(chǔ)值卡還分為兩檔，充值475元得500元，充值940元得1000元。

積分體系：用戶通過(guò)簽到、消費(fèi)、完善資料等方式獲取積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券。

2）電商平臺(tái)會(huì)員

電商平臺(tái)也是Babycare重要的流量來(lái)源，以淘寶為例，Babycare在淘寶擁有1756萬(wàn)的粉絲，同樣以成長(zhǎng)型會(huì)員+儲(chǔ)值卡+會(huì)員積分為主。

成長(zhǎng)型會(huì)員：Babycare的天貓會(huì)員分為3個(gè)等級(jí)：白卡、金卡、黑卡。消費(fèi)累計(jì)到一定金額可自動(dòng)升級(jí)，等級(jí)越高獲取的消費(fèi)積分越高。

儲(chǔ)值卡：淘寶內(nèi)可以充值購(gòu)物金，例如充值500得525，充值1000得1060，總共有4種選擇。

會(huì)員積分：會(huì)員可通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)或直接兌換實(shí)物獎(jiǎng)品。

06 寫在最后

回顧Babycare的成長(zhǎng)之路，這個(gè)品牌向我們充分展示了什么是“始于顏值，忠于品質(zhì)”。最重要的核心依舊是以用戶為中心，才能最終收獲消費(fèi)的信任。如今想要不斷擴(kuò)張的Babycare依舊面臨諸多挑戰(zhàn)，未來(lái)會(huì)給我們交出什么樣的成績(jī)，值得期待。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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