編輯導(dǎo)讀：從這兩年的雙11和618來看，用戶的消費(fèi)熱情大不如前，也折射出公域流量的獲取越來越難。那么，在這樣的環(huán)境下，品牌要怎么布局自己的私域？社區(qū)運(yùn)營作為私域流量中的重要一環(huán)，如何做才能發(fā)揮它的作用？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

現(xiàn)在私域流量成為了一些傳統(tǒng)商家品牌重點(diǎn)布局的新賽道。

屈臣氏打通線上、線下渠道，采用屈臣氏 O+O （線上+線下）策略，目前，屈臣氏 O+O 用戶消費(fèi)頻次為純線下用戶的 2.7 倍，企微累計(jì)添加用戶數(shù)超過 4000w 人次。

越來越多的新品牌也爭(zhēng)相入局私域中，將私域作為品牌的起點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)力。

新營養(yǎng)品牌 WonderLab 在 2020 年僅通過代餐奶昔品類，就實(shí)現(xiàn)了單月銷售額突破 5000w，借助私域運(yùn)營，快速從 0 到 1 崛起成為營養(yǎng)領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌代表；海倫斯小酒館在微信等線上平臺(tái)沉淀了超 750w+ 粉絲，線上的會(huì)員累計(jì)也幫助海倫斯在線下不斷擴(kuò)張，目前，海倫斯在全國已開設(shè) 528 家門店。

但是最近不少品牌投入了眾多人力、運(yùn)營成本，卻反遇到了“三低一高”的情況（轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低、留存率低、流失率高）。在一些品牌會(huì)員群中，用戶與品牌之間的交流互動(dòng)少，這使得群聊淪為了品牌單方面輸出的“通知群”，品牌白白花費(fèi)了時(shí)間、金錢、精力卻得不到好的結(jié)果。下面來聊一些社區(qū)運(yùn)營中的誤區(qū)及相應(yīng)的解決辦法。

一、社區(qū)群聊運(yùn)營誤區(qū)

首先，運(yùn)營上，低活躍度的社群越來越多。

在線上社群中，不難發(fā)現(xiàn)一些社群，一個(gè)月甚至長達(dá)好幾個(gè)月，都沒有用戶發(fā)言。

品牌在做社群時(shí)，最大的痛點(diǎn)就是社群活躍度。

為了避免打擾用戶，社群管理員甚至?xí)谟脩羧肴汉螅ㄗh用戶設(shè)置“群聊免打擾”，但是久而久之，用戶也就沒有打開群聊的習(xí)慣了，社群并沒有真正的發(fā)揮作用。

其次，在操作上，過于注重形而上的社群 SOP，忽略了「人的感受」。

在品牌要求員工使用企業(yè)微信添加客戶好友，去做用戶維護(hù)，但其實(shí)大部分的一線銷售人員意愿度不高。當(dāng)進(jìn)入社區(qū)之后，又會(huì)出現(xiàn)一些“運(yùn)營失誤”。

比如，在某快餐品牌的社群中，運(yùn)營者下午五點(diǎn)還在群聊中推送咖啡信息，并問候用戶早上好。

再比如，某母嬰品牌，群內(nèi)頻頻有用戶打廣告引流到其他群聊中，在用戶@了相關(guān)的工作人員后，也并未有運(yùn)營者出面來解決問題，導(dǎo)致用戶的情緒不斷激化，出現(xiàn)了集體退群的情況，群內(nèi)一些用戶發(fā)布“大家一起退群”這樣的“帶節(jié)奏”言論后，運(yùn)營者照常拉人進(jìn)群，發(fā)布品牌日常推送信息。

這些一線的運(yùn)營工作人員沒有體會(huì)到社群的價(jià)值，認(rèn)為做社群就是給自己添加“不必要”的工作量。因此，哪怕社群已經(jīng)出現(xiàn)了“集體退群”這樣的危機(jī)，運(yùn)營者也置之不理。

不但沒有發(fā)揮社群價(jià)值，反而給品牌帶來了負(fù)面影響，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

最后，在組織架構(gòu)上，運(yùn)營者對(duì)接用戶與社群管理上較為混亂。

在搭建社群的過程中，一些用戶發(fā)現(xiàn)，詢問運(yùn)營者相關(guān)的活動(dòng)，對(duì)方“一問三不知”，用戶體驗(yàn)較差。比如，某銀行線上發(fā)布了線上理財(cái)活動(dòng)，號(hào)召線下門店的客服經(jīng)理將活動(dòng)發(fā)送給他們的用戶，但是當(dāng)用戶詢問具體的活動(dòng)信息時(shí)，客戶經(jīng)理卻無法及時(shí)反饋。

用戶接觸到活動(dòng)，產(chǎn)生了了解意愿后卻遲遲無人推進(jìn)下一步，這樣一來，用戶就必然會(huì)流失了。

很多品牌的社群搭建其實(shí)并不“專業(yè)”，只是品牌方認(rèn)為大家都開始做社群，就“跟風(fēng)”入局，認(rèn)為私域就是花錢買流量，瘋狂做裂變，但是在后續(xù)用戶進(jìn)群之后，卻無人承接。

種種跡象表明，之所以會(huì)出現(xiàn)混亂，更深層次的原因在于社群搭建的「組織力層面」出現(xiàn)問題：上傳下達(dá)或是組織內(nèi)的溝通不同頻、沒有想好社群的定位、盲目開始等等。

二、品牌該如何高效運(yùn)營社群？

那么，針對(duì)以上這些內(nèi)容，品牌們應(yīng)該如何解決呢？

第一，品牌要根據(jù)自身業(yè)務(wù)，先判定社群「定位」或者私域方針，做好策略規(guī)劃。

按照品牌業(yè)務(wù)模式的不同，可以將品牌的社群搭建分為 B2C 以及 B2B2C 兩種：

對(duì)于直達(dá)用戶的 B2C 品牌來說，他們和用戶的連接越緊密，私域轉(zhuǎn)化效果往往越好。

在這種情況下，如何拉近距離，增強(qiáng)用戶粘性，成為 B2C 品牌的著重點(diǎn)。

1. 強(qiáng)化品牌人設(shè)，拉進(jìn)距離

品牌首先需要不斷強(qiáng)化自身的人設(shè)，來拉近與用戶的距離。一方面，頭像、群名、運(yùn)營者昵稱等內(nèi)容作為社群的“門面”，都可以用來塑造品牌人設(shè)。

比如，在一家創(chuàng)意漢堡店的社群中，運(yùn)營者將自己的頭像設(shè)置“胖子吃漢堡”的形象，群內(nèi)還設(shè)置了自己的專屬表情包。

再比如，在一些品牌的社群中，運(yùn)營者會(huì)統(tǒng)一用一個(gè)昵稱，方便用戶認(rèn)定官方身份。

在美妝品牌 The Colorist 的運(yùn)營者取名為“小卡拉”，該名稱為品牌諧音；強(qiáng)調(diào)其負(fù)責(zé)運(yùn)營領(lǐng)域的同時(shí)，拉進(jìn)與群內(nèi)用戶的距離。

另一方面，在用戶剛進(jìn)群的時(shí)候，社群運(yùn)營者就可以使用歡迎語來打造人設(shè)，給用戶留下“第一印象”。

例如，熊貓大鮮的歡迎語，主要強(qiáng)調(diào)自己是百果園旗下的生鮮商城，主打優(yōu)質(zhì)和次日達(dá)。

香港莎莎使用了“美妝基地”作為向用戶傳遞的第一印象，強(qiáng)調(diào)品類多樣，和品牌自身的零售集團(tuán)相符合；

Taco Bell 則打造了“超酷塔可家族”的人設(shè)，通過社群專享 Taco 的福利吸引。

2. 精細(xì)化運(yùn)營，提升社群活躍度

一方面，品牌可以給用戶打標(biāo)簽，方便后續(xù)按需提供服務(wù)。

例如，李佳琦群內(nèi)小助手會(huì)提示用戶，按照膚質(zhì)、地區(qū)給自己打標(biāo)簽，既完成了用戶分層，也能夠方便后續(xù)高效回復(fù)用戶信息。

當(dāng)用戶請(qǐng)求小助理推薦美妝產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)營者無需再次詢問用戶的膚質(zhì)，查看群備注即可做出推薦

另一方面，品牌可以進(jìn)行用戶價(jià)值分層，發(fā)現(xiàn)潛力用戶。

用戶價(jià)值分層，即按照用戶消費(fèi)能力/品牌忠誠度，將用戶分為優(yōu)質(zhì)用戶、潛力用戶、待定用戶、問題用戶。

• 優(yōu)質(zhì)用戶：即核心用戶，對(duì)品牌的忠誠度高，消費(fèi)頻率高；
• 潛力用戶：愿意交流、積極發(fā)言，但難以判斷其是否有購買意愿；
• 待定用戶：無法建立溝通，不回消息，需要通過進(jìn)一步引導(dǎo)、推薦，判斷其購買意愿；
• 問題用戶：進(jìn)群后提出了客訴，或者在社群打廣告、號(hào)召大家退群。

另外，在針對(duì)客訴、群內(nèi)打廣告等問題用戶，品牌應(yīng)該提前準(zhǔn)備好應(yīng)急策略，按照預(yù)案進(jìn)行溝通，來解決對(duì)方的訴求；在品牌搭建社群的前期，需要努力發(fā)掘優(yōu)質(zhì)用戶，優(yōu)質(zhì)用戶不但包括消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶，還包括對(duì)品牌忠誠度高、樂于分享的用戶。

對(duì)于直達(dá)用戶的 B2B2C的品牌來說，會(huì)出現(xiàn)更多社區(qū)組織類問題，例如，組織內(nèi)部上傳下達(dá)過程中，出現(xiàn)了溝通不暢，從而導(dǎo)致運(yùn)營過程中頻頻失誤；推送遲鈍、無法及時(shí)回復(fù)、無法解決客訴等等。這也有相應(yīng)的對(duì)策來解決這些問題。

① 提升私域數(shù)字化、專業(yè)化能力

利用數(shù)字化能力，品牌不但能提高運(yùn)營效率，還能夠提高運(yùn)營質(zhì)量。

首先，可以養(yǎng)成專屬的推送節(jié)奏，增強(qiáng)用戶的粘性。

在 Taco Bell 的社群中，基本上每天早上 9 點(diǎn)左右，運(yùn)營者會(huì)推送一個(gè)專屬活動(dòng)，比如游戲找幸運(yùn)塔可，或者在周二提示大家“買一送一”；

在中午午餐時(shí)間，運(yùn)營者會(huì)推搡午市套餐，定制三種 20+ 元的工作餐。

其次，運(yùn)營者可以結(jié)合標(biāo)簽精準(zhǔn)推送，來增強(qiáng)用戶的粘性。

比如，B2B2C 品牌百果園會(huì)按照群聊中用戶的口味特點(diǎn)，給群打標(biāo)簽，這樣，后續(xù)為用戶推送的水果就可以更有針對(duì)性，轉(zhuǎn)化效果也更好。在百果園旗下的某一社群內(nèi)，群成員針對(duì)某一款香瓜的好評(píng)較多，百果園的福利官就會(huì)專門在該群聊投放香瓜的秒殺活動(dòng)，不但提升群聊的轉(zhuǎn)化率，也增加了用戶的活躍度和品牌的喜愛度。

最后，針對(duì)前文中出現(xiàn)的用戶在群聊內(nèi)“打廣告”的情況，運(yùn)營者可以企業(yè)微信的「防騷擾」功能，來解決此類問題，設(shè)置好后，運(yùn)營者無需時(shí)時(shí)刻刻盯著群內(nèi)消息，一但出現(xiàn)違規(guī)行為，用戶最會(huì)自動(dòng)被踢出群聊。

對(duì)于品牌來說，社群運(yùn)營的根本還是找到自己的定位，然后不斷向用戶提供價(jià)值，讓其真正感受到“被服務(wù)、有價(jià)值”，從而為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做鋪墊。而具體在運(yùn)營的過程中， 品牌也應(yīng)該不斷根據(jù)自身的運(yùn)營情況做出調(diào)整，拒絕無效的“生搬硬套”。私域 2.0 時(shí)代，只有結(jié)合自身的實(shí)際情況和行業(yè)特性，把握社群的發(fā)力點(diǎn)，才能夠撬動(dòng)更多流量與“留量”。

本文由 @墨魚味的鍋巴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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