編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，我們談?wù)摰脑掝}從做不做私域到怎么做好私域運(yùn)營(yíng)。本文通過(guò)為什么私域流量火了、什么是私域流量、私域流量的本質(zhì)以及私域流量的價(jià)值四個(gè)方面，帶大家認(rèn)識(shí)與了解私域流量，希望對(duì)你有所幫助。

前幾年我們一直在聊用戶增長(zhǎng)、增長(zhǎng)黑客，而從2018年開始，私域流量這個(gè)詞火了。增長(zhǎng)從本質(zhì)上來(lái)講偏向于獲取新用戶，而私域流量運(yùn)營(yíng)側(cè)重于老用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，增進(jìn)關(guān)系和交情，以提升留存和復(fù)購(gòu)。

2019年—2020年，大家談?wù)摰脑掝}是做不做私域運(yùn)營(yíng)，而2021年至今，大家談?wù)摰脑掝}是怎么做好私域運(yùn)營(yíng)。

這篇文章會(huì)通過(guò)為什么私域流量火了、什么是私域流量、私域流量的本質(zhì)以及私域流量的價(jià)值四個(gè)方面，來(lái)幫助大家認(rèn)識(shí)私域流量。

一、為什么私域流量火了？

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍說(shuō)2019年是私域流量元年，其實(shí)私域流量這個(gè)詞很早就有了，只是叫法不同。在談私域流量為什么火了之前，我們來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)流量的發(fā)展史。

第一階段：1997~2003年之間的PC互聯(lián)網(wǎng)早期

圖片來(lái)源于：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年“流量-變現(xiàn)”演化史》

這一階段互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展早期，但已經(jīng)呈現(xiàn)出爆炸式快速發(fā)展的趨勢(shì)——在短短7年時(shí)間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量從30萬(wàn)增長(zhǎng)到了接近8000萬(wàn)。

有新浪、搜狐、網(wǎng)易“3大門戶”，以及百度、hao123、3721、貓撲、天涯等等。

第二階段：2004~2009年之間的PC互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展時(shí)期

圖片來(lái)源于：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年“流量-變現(xiàn)”演化史》

這一階段里，PC互聯(lián)網(wǎng)全面開花，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從接近8000萬(wàn)人激增到3.84億人，電商也開始成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖下舉足輕重式的存在，各種PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量-變現(xiàn)玩法已經(jīng)日趨成熟，而伴隨著3G技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”時(shí)代也已經(jīng)悄然臨近——毫無(wú)疑問(wèn)，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代的開篇。

第三階段：從2009年～2016年之間的7年，一般被稱為是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”

圖片來(lái)源于：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年“流量-變現(xiàn)”演化史》

這一階段里，PC互聯(lián)網(wǎng)全面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡，雖然網(wǎng)民數(shù)量不再呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但由于智能手機(jī)的普及，用戶們的平均在線時(shí)長(zhǎng)有了更進(jìn)一步的增加，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在流量大盤增長(zhǎng)上的最后一個(gè)增長(zhǎng)黃金時(shí)期。

第四階段：從2016年到2021年全面成熟階段

圖片來(lái)源于：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年“流量-變現(xiàn)”演化史》

這一階段里，流量紅利開始顯著減少，新的代表性APP出現(xiàn)越來(lái)越少，但整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從流量到變現(xiàn)之間的連接在這一階段全面成熟起來(lái)。

線上與線下的流量場(chǎng)景、變現(xiàn)通路之間也全面被連通，商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的連接，到此才真正被完整的建立起來(lái)，并賦予了一切企業(yè)、乃至個(gè)體均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行引流和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性。

私域流量火了，是因?yàn)榕c它對(duì)立的公域流量衰退了。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)20多年的野蠻生長(zhǎng)，紅利已慢慢見頂。商家們發(fā)現(xiàn)以前的營(yíng)銷方法玩不下去了。

首先，互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的消退，網(wǎng)民數(shù)量的增速放緩、趨于飽和；其次流量被幾大巨頭掌握，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，獲客成本越來(lái)越高；最后是人們消費(fèi)習(xí)慣的變化。用戶經(jīng)歷了線下購(gòu)物、電商購(gòu)物以及社交購(gòu)物三個(gè)階段。

伴隨著以上三方面的變化，企業(yè)原來(lái)的營(yíng)銷思路玩不下去了。所以，搭建私域流量池、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶，并講好自己的故事，把增量變存量、存量帶增長(zhǎng)成為每個(gè)商家迫切需要解決的問(wèn)題。在此背景下，私域流量應(yīng)運(yùn)而生。

一方面要從公域流量池中不斷篩選導(dǎo)流用戶，這叫做“公域搶用戶”；另一方面把用戶導(dǎo)流至自己的私域流量池里長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這叫做“私域養(yǎng)用戶”；最后通過(guò)存量帶增量，這叫做“私域裂變用戶”。

二、什么是私域流量？

一切生意的本質(zhì)都圍繞著三個(gè)核心關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、流量以及轉(zhuǎn)化率。

與私域流量相對(duì)應(yīng)的是公域流量。狹隘的公域流量指的是百度、淘寶、京東、拼多多、抖音，廣義的公域流量指的是廣播、報(bào)紙、電視、門戶網(wǎng)站、微博、微信、頭條和抖音等等。

所以公域流量的定義是：理論上任何人都可以接觸到的流量，這些流量是公共資源，要想讓公域里面的群體關(guān)注你，要么花錢買，要么用資源換。公域流量是屬于大家共有的，不屬于你自己。

而私域是品牌能夠直連并且低成本反復(fù)觸達(dá)的流量。商家能和用戶直連，并且反復(fù)以合理的方式觸達(dá)用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，挖掘用戶的生命價(jià)值。這里面會(huì)包含用戶自身產(chǎn)生的價(jià)值和社交裂變價(jià)值。

私域流量對(duì)比公域流量來(lái)說(shuō)，有著一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)在其定義中，也有一些體現(xiàn)。

一、流量更可控。私域流量是品牌方自己的流量池，往往比公域流量更加可控。

二、性價(jià)比高。把粉絲從公域流量導(dǎo)入至私域流量池，可以免費(fèi)與粉絲實(shí)現(xiàn)連接，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)變現(xiàn)，性價(jià)比較高。

三、能深入了解和服務(wù)用戶。品牌把粉絲導(dǎo)入自己的私域流量池后，能夠和粉絲建立強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)持續(xù)輸出內(nèi)容和社交互動(dòng)了解粉絲需求，更好地服務(wù)于粉絲，提高粉絲忠誠(chéng)度。

目前承接私域流量最好的工具就是微信生態(tài)內(nèi)，包含個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信號(hào)、微信群、微信公眾號(hào)等。

但公眾號(hào)和小程序算不是最佳載體。因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊率低，影響較弱。無(wú)法隨時(shí)、隨地、自由以及免費(fèi)的觸達(dá)用戶。而目前最有效的承載載體為個(gè)人號(hào)（個(gè)人微信+企業(yè)微信）。

三、私域流量的本質(zhì)

私域流量不僅僅是一個(gè)概念、工具、方法，更是一個(gè)思維。以前在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段，我們能夠源源不斷的獲取便宜流量，經(jīng)營(yíng)方式也比較粗獷。而現(xiàn)在，流量紅利見頂，我們需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

所以在討論之前，我們要調(diào)整運(yùn)營(yíng)思維，再去看私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么。

私域流量的本質(zhì)不是收割用戶，而是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶，挖掘用戶的長(zhǎng)期價(jià)值；私域流量的本質(zhì)是從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S；私域流量的本質(zhì)是流通領(lǐng)域發(fā)生改變，公域平臺(tái)壟斷的格局被打破，去中心化的趨勢(shì)明顯。

在私域里，企業(yè)和用戶不是一錘子買賣關(guān)系了，而是要挖掘每個(gè)用戶的終身價(jià)值貢獻(xiàn)。在此期間，要注意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和用戶的關(guān)系。在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，最核心的就是存量的運(yùn)營(yíng)。存量運(yùn)營(yíng)的核心是與用戶建立關(guān)系和親情。我和你有關(guān)系、有交情，就像好友一樣。而你在這個(gè)行業(yè)中是專家，我就把我的這部分需求交給你來(lái)打理。

私域流量的最高境界就是一個(gè)有血有肉、充滿感情的專家+好友。

四、私域流量的價(jià)值

1. 終身價(jià)值

騰訊智慧零售發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年和其展開合作的商家中，商超便利店、服飾時(shí)尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實(shí)現(xiàn)50%、90%和100%的增長(zhǎng)。

我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)公司的關(guān)鍵私域數(shù)據(jù)：

泡泡瑪特圍繞潮玩圈層進(jìn)行精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，以抽盒機(jī)和會(huì)員中心兩個(gè)小程序打通線上線下，企業(yè)微信和微信社群則承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序年收入達(dá)8.98億，領(lǐng)跑所有線上渠道。

李寧則將國(guó)潮文化和社交平臺(tái)的結(jié)合探索到極致，其在小程序內(nèi)搭建了“尖貨日歷”的獨(dú)特玩法，并通過(guò)“微信+門店”的組合拳，為線下門店有效引流。目前，李寧小程序用戶突破了2000萬(wàn)。

屈臣氏將全國(guó)超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序，并借助私域賦能數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出線下線上無(wú)縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，屈臣氏O+O用戶消費(fèi)額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA（導(dǎo)購(gòu)人員）累計(jì)添加用戶數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人次。

這些用戶存在著巨大的長(zhǎng)期生命價(jià)值，也蘊(yùn)藏著切切實(shí)實(shí)的真金白銀。

2. 品牌價(jià)值

深度運(yùn)營(yíng)私域流量，有助于提升客戶的信任度。而對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度，則是客單價(jià)提升的基礎(chǔ)。比如幾十塊錢的，低于100以內(nèi)，很多人其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，但是對(duì)于幾百塊錢的，或者上千時(shí)需要思考，其購(gòu)買邏輯是首先得相信這家公司或者人。

很多時(shí)候，新品上市，品牌會(huì)通過(guò)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。但實(shí)際情況是花了錢，調(diào)研結(jié)果還不一定代表真實(shí)消費(fèi)者。現(xiàn)在企業(yè)可以通過(guò)自建的私域流量，直接自己在消費(fèi)者群體里調(diào)查，然后反向到供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。這樣不僅效率高，效果好，節(jié)約調(diào)研費(fèi)，同時(shí)也讓產(chǎn)品更加切合客戶需求。

3. 社交價(jià)值

私域的社交價(jià)值指的是用戶帶來(lái)的傳播和口碑。私域流量中的用戶依托于微信等社交平臺(tái)的分享傳播，帶來(lái)更多潛在用戶。

如果你的產(chǎn)品在用戶心智中變成了一種社交貨幣，就會(huì)激發(fā)用戶的自主傳播，這類產(chǎn)品不僅包含實(shí)用性，還包含美觀、服務(wù)、環(huán)境及其他用戶能夠感知到的要素。

找到并利用好自己產(chǎn)品對(duì)于私域流量用戶的社交價(jià)值從而讓用戶傳播，要比品牌方自己投放廣告價(jià)值高十倍以上。

4. 服務(wù)價(jià)值

在線下交易環(huán)境中，用戶需要到門店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，并且門店也承載著售后問(wèn)題。在私域流量體系內(nèi)，品牌方可以將已消費(fèi)用戶引流到私域流量中，并提供問(wèn)題咨詢、經(jīng)驗(yàn)分享、日常交流等內(nèi)容，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率以及傳播率。

我們舉一個(gè)具體的場(chǎng)景，比如縣城的家用電器門店。提供的SKU十分豐富，包含電熱水器、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等等。導(dǎo)購(gòu)、收銀員等可以引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，方便公司為用戶提供專屬、及時(shí)以及持續(xù)的服務(wù)。后續(xù)公司可以通過(guò)一對(duì)一私聊、朋友圈曝光等方式刺激用戶多次、多品類的消費(fèi)。

當(dāng)然，任何產(chǎn)品都具有服務(wù)屬性，為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)咨詢，就是在與用戶持續(xù)發(fā)生互動(dòng)，關(guān)心越近、信任越高，復(fù)購(gòu)率也就越高。

#專欄作家#

私域深度運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：私域深度運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年教培人，負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)以及轉(zhuǎn)化。擅長(zhǎng)各種社群運(yùn)營(yíng)以及私域體系搭建，正在總結(jié)和輸出方法論以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

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