編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在幾乎每一個(gè)平臺(tái)都有自己的會(huì)員，甚至連進(jìn)餐廳吃飯都會(huì)邀請(qǐng)你加入會(huì)員。有些產(chǎn)品的會(huì)員做的風(fēng)生水起，但是有些產(chǎn)品的會(huì)員則無人問津。這背后的原因在哪？本文作者將分享從0到1搭建會(huì)員體系的心得體會(huì)，希望對(duì)各位有幫助。

越來越多的平臺(tái)都在做會(huì)員，比如：京東plus會(huì)員、騰訊視頻VIP、叮咚買菜綠卡會(huì)員、滴滴會(huì)員、脈脈會(huì)員、喜茶會(huì)員、WPS會(huì)員、山姆會(huì)員店……不在做會(huì)員，就在做會(huì)員的路上，我們來看看如何從0到1搭建會(huì)員體系。

一、搭建會(huì)員體系的價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已成為過去式，搶人大戰(zhàn)的成本越來越高，隨著企業(yè)的發(fā)展，為了能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，留下更多的用戶造成更多的價(jià)值，比如帶來更多的收入、延長(zhǎng)用戶使用平臺(tái)時(shí)間。

其次，當(dāng)企業(yè)的用戶群體達(dá)到一定體量的時(shí)候（比如幾十萬、百萬級(jí)以上），當(dāng)用戶的需求出現(xiàn)差異化時(shí)，企業(yè)就需要通過用戶分層，對(duì)不同層級(jí)的用戶提供差異化的服務(wù)，滿足其需求，這個(gè)時(shí)候也可以考慮做會(huì)員體系。本質(zhì)上是對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一種方式，根據(jù)用戶的行為劃分為不同的等級(jí)，從而創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

二、會(huì)員體系類型

目前會(huì)員體系有兩種類型：

• 等級(jí)會(huì)員：比如：電商類的喜茶會(huì)員、滴滴橙長(zhǎng)會(huì)員
• 付費(fèi)會(huì)員：比如：騰訊視頻VIP會(huì)員、網(wǎng)易云音樂、脈脈會(huì)員、WPS會(huì)員

目前市面上也有付費(fèi)會(huì)員融合等級(jí)一起做的，一旦確定需要做會(huì)員體系時(shí)，那就需要確定是做等級(jí)會(huì)員還是付費(fèi)會(huì)員？可以通過這個(gè)邏輯來進(jìn)行判定：當(dāng)會(huì)員收入成為企業(yè)商業(yè)化收入比較最要的來源的時(shí)候，可以為用戶提供直接的服務(wù)或者內(nèi)容時(shí)，就可以做付費(fèi)會(huì)員，比如騰訊視頻VIP，開通后可以免廣告、提前解鎖內(nèi)容；如果是通過做轉(zhuǎn)化、留存等，那就考慮做等級(jí)會(huì)員。

付費(fèi)會(huì)員就是要讓用戶覺得“省錢”（如下圖，京東plus告知教主省了820元），等級(jí)會(huì)員企業(yè)可以免費(fèi)為用戶提供更好的內(nèi)容或者服務(wù)。

接下來就可以在企業(yè)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)做競(jìng)品相關(guān)的調(diào)研，了解市面的會(huì)員都是怎么做的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員有哪些內(nèi)容，為用戶提供了哪些服務(wù)。

三、會(huì)員成長(zhǎng)體系

首先明確企業(yè)現(xiàn)在階段的核心目標(biāo)是什么，做收入？還是做拉新？留存？明確商業(yè)化的目標(biāo)后，梳理用戶的核心路徑有哪些，確定這些路徑上有哪些行為是需要被激勵(lì)的，然后對(duì)應(yīng)的給這些行為賦予一定的權(quán)重或成長(zhǎng)值，從而搭建不同等級(jí)的會(huì)員所需要的成長(zhǎng)值。

假設(shè)我們?yōu)橐豢罹W(wǎng)約車平臺(tái)司機(jī)端設(shè)計(jì)會(huì)員體系，那網(wǎng)約車司機(jī)的核心路徑有哪些了？下載APP—注冊(cè)賬號(hào)—上傳資料—審核，通過后開始接單。那司機(jī)在每天的接單過程中有哪些行為了，首先是打開APP進(jìn)行接單，前往乘客出發(fā)地并接到乘客，點(diǎn)擊行程開始并進(jìn)行導(dǎo)航，送到目的地，發(fā)送賬單給乘客結(jié)束行程。后續(xù)可能會(huì)涉及到用戶評(píng)價(jià)、投訴、交通違規(guī)、邀請(qǐng)好友注冊(cè)等相關(guān)行為。

可以從以上的行為中選取重要的核心行為，平臺(tái)要激勵(lì)司機(jī)的行為來作為獲取成長(zhǎng)值的行為條件。

1. 會(huì)員條件

梳理好核心路徑后，就開始著手搭建會(huì)員體系。首先，你的用戶怎樣才能成為你的會(huì)員用戶？注冊(cè)即可？還是需要完成某些任務(wù)？還是需要付費(fèi)？

2. 會(huì)員等級(jí)劃分

在用戶經(jīng)歷的核心路徑上，用戶都發(fā)生了哪些業(yè)務(wù)行為，比如注冊(cè)、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏等等，對(duì)用戶的相關(guān)行為賦予一個(gè)成長(zhǎng)值，不同的平臺(tái)的定義不太一樣，比如京東京享值、滴滴橙長(zhǎng)值、喜茶靈感值，可以根據(jù)自己平臺(tái)的業(yè)務(wù)屬性單獨(dú)定義一個(gè)名字也是可以的。

接著，對(duì)需要激勵(lì)的行為賦予該行為成長(zhǎng)值數(shù)值，比如注冊(cè)成功獎(jiǎng)勵(lì)10成長(zhǎng)值，不同的行為動(dòng)作獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)值比例不一樣，可以按照主要業(yè)務(wù)行為70%+次要業(yè)務(wù)行為30%進(jìn)行成長(zhǎng)值激勵(lì)。

如：滴滴橙長(zhǎng)值構(gòu)成

1）用戶分層方法

然后借助數(shù)據(jù)分析或者算法的同學(xué)，把現(xiàn)在的用戶群體按照一定模型（比如：聚類、RFM），把當(dāng)前的用戶劃分成幾個(gè)等級(jí)。

按照用戶生命周期分層：一般用戶的生命周期會(huì)分為5個(gè)階段，但并不是所有的用戶都會(huì)經(jīng)歷每一個(gè)周期。

生命周期總價(jià)值，LTV(lifetimevalue)，意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。通常被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，用于衡量企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)。

——百度百科

1. 引入期：用戶注冊(cè)后，剛剛上手，對(duì)產(chǎn)品還不熟悉，對(duì)產(chǎn)品能帶來什么價(jià)值也還不熟悉，尚未體驗(yàn)核心功能流程
2. 成長(zhǎng)期：對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，已經(jīng)體驗(yàn)過核心功能流程，對(duì)產(chǎn)品提供的用戶價(jià)值比較認(rèn)可，已經(jīng)建立起了初步的使用習(xí)慣，會(huì)定期使用產(chǎn)品。比如每周登錄三次，每次使用時(shí)長(zhǎng)10分鐘
3. 成熟期：對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)形成了高度的使用依賴和習(xí)慣，使用頻率和使用時(shí)長(zhǎng)顯著高，能夠貢獻(xiàn)較高的價(jià)值
4. 衰退期：曾經(jīng)是成熟期用戶，但是現(xiàn)在已經(jīng)不再訪問或使用產(chǎn)品，或者訪問頻次越來越低
5. 流失期：已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間不登錄產(chǎn)品，甚至已經(jīng)卸載產(chǎn)品的用戶。比如超過30天未使用產(chǎn)品的用戶，每個(gè)平臺(tái)的流失時(shí)長(zhǎng)不同

按照RFM分層：首先我們看下RFM在電商領(lǐng)域的定義，RFM是衡量用戶價(jià)值的三個(gè)維度，分別為R（Recency）交易間隔、F（Frequency）交易頻度、M（Monetary）交易金額。

1. R表示間隔（Recency）：也就是用戶最近一次交易距今的間隔，R越大，表示客戶越久未發(fā)生交易，反之R越小，表示用戶越近有交易發(fā)生。
2. F表示頻次（Frequency）：也就是用戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)，F(xiàn)越大，表示用戶交易越頻繁，反之F越小，表示用戶不夠活躍。
3. M表示?額度（Monetary）：也在同樣的時(shí)間段內(nèi)，用戶交易的金額，M越大，表示用戶價(jià)值越高，M越小，表示用戶價(jià)值越低。

在實(shí)際的應(yīng)用中RFM是廣義的，不同的產(chǎn)品可以按照類似的邏輯進(jìn)行變種。比如一個(gè)工具型的APP，那按照RFM變種，R代表最近一次登錄時(shí)間、F一段時(shí)間內(nèi)的登錄頻次、M代表平均每次的使用時(shí)長(zhǎng)。

通過以上兩個(gè)方式對(duì)用戶進(jìn)行劃分，高等級(jí)的用戶和低等級(jí)的用戶參考二八原則，一般可以劃分4-6個(gè)等級(jí)，從低到高，對(duì)應(yīng)不同的成長(zhǎng)值，對(duì)每個(gè)等級(jí)的成長(zhǎng)值門檻適當(dāng)做修正，這樣就形成了會(huì)員體系的等級(jí)劃分板塊。比如：滴滴會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值分?jǐn)?shù)。

2）成長(zhǎng)值管理

• 第一，需要對(duì)會(huì)員的升降級(jí)做好管理，“升級(jí)”重在儀式感，強(qiáng)感知、強(qiáng)提示，“降級(jí)”重在降級(jí)前提醒、降級(jí)告知到位、降級(jí)后鼓勵(lì)行為。
• 第二，成長(zhǎng)值是否有有效期？如果一直累積成長(zhǎng)值，那么用戶的成長(zhǎng)值會(huì)越來越大，那是不是會(huì)突破等級(jí)上限，所有的用戶在某個(gè)時(shí)間可能都會(huì)成為最高等級(jí)會(huì)員？所以可以設(shè)置一個(gè)成長(zhǎng)值的有效時(shí)間，比如90天有效，具體時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)平臺(tái)自身的情況酌情定值。
• 第三，設(shè)置會(huì)員等級(jí)有效期，也就是每個(gè)等級(jí)的會(huì)員有一定的有效時(shí)間，既要保障該等級(jí)的權(quán)益，也要刺激該等級(jí)的會(huì)員往更高的等級(jí)升級(jí)，如果在等級(jí)有效期內(nèi)沒有達(dá)到對(duì)應(yīng)等級(jí)的成長(zhǎng)值門檻，那就需要降級(jí)。等級(jí)有效期是“年、月、季”還是其他時(shí)間，一般來說越高頻的行為等級(jí)有效期可以越短。

3. 會(huì)員激勵(lì)體系

對(duì)于用戶而言，平臺(tái)設(shè)置會(huì)員，用戶更關(guān)心的是提供給自己的權(quán)益有哪些。所以在設(shè)置會(huì)員權(quán)益之前，可以先了解用戶的痛點(diǎn)是什么？用戶最希望得到哪些權(quán)益？平臺(tái)可以發(fā)起用戶調(diào)研或者電話回訪進(jìn)行調(diào)查。

比如電商平臺(tái)免運(yùn)費(fèi)、特價(jià)商品、生日禮品，核心點(diǎn)是和平臺(tái)的業(yè)務(wù)相關(guān)。

假設(shè)上述的網(wǎng)約車平臺(tái)，如果要對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)給予不同的會(huì)員權(quán)益，那他們希望的權(quán)益是哪些了？不妨我們來猜想一下：優(yōu)先派單、加油券、機(jī)場(chǎng)單優(yōu)先派送、免責(zé)卡、洗車券、維修服務(wù)、意外險(xiǎn)、空載補(bǔ)償、流量套餐包、VIP客服等等，所有的權(quán)益都是圍繞司機(jī)在實(shí)際的場(chǎng)景中遇到的業(yè)務(wù)問題，希望平臺(tái)能解決他們的痛點(diǎn)或者需求。

只有當(dāng)平臺(tái)深入到業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，你給用戶的權(quán)益能解決用戶的痛點(diǎn)，那這才能刺激低等級(jí)會(huì)員向高等級(jí)會(huì)員進(jìn)行沖刺。

在搭建會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，必須要遵循幾個(gè)基本的原則：

• 圍繞平臺(tái)核心業(yè)務(wù)了解用戶的痛點(diǎn)
• 用戶最希望平臺(tái)提供的服務(wù)
• 等級(jí)越高權(quán)益越多
• 不同等級(jí)差異化設(shè)置權(quán)益
• 成本管控

一般來說，現(xiàn)在給予用戶的權(quán)益，都有企業(yè)自身提供的權(quán)益、還有第三方的一些權(quán)益。（比如京東PLUS會(huì)員）

一套好的會(huì)員體系，不僅能夠提升用戶的活躍度和留存，還能提升用戶在生命周期中為平臺(tái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。各位小主想想，你是不是也默默的有很多會(huì)員，并為“金主爸爸”創(chuàng)造了很多“價(jià)值”了~~

本文由 @云曦教主 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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