如何打造一個(gè)內(nèi)容社區(qū)?

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編輯導(dǎo)語:社區(qū)因其定位屬性將志趣相投的人鏈接到一起,進(jìn)行圈層交流,那么對于內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營者而言,應(yīng)該如何打造一個(gè)內(nèi)容社區(qū),才能夠使其價(jià)值最大化?作者從價(jià)值、內(nèi)容、文化、用戶的關(guān)系這四點(diǎn)出發(fā),談?wù)劥蛟靸?nèi)容社區(qū)的一些心得,希望對你有所啟發(fā)。

一、基礎(chǔ)篇

打造社區(qū)前,找到貫穿全局的理念,創(chuàng)造一個(gè)世界觀,賦予其人設(shè),稱之為社區(qū)靈魂。在往后的迭代中圍繞靈魂打磨豐富它,即使困難重重,也不要丟失。在社區(qū)初期吸引核心用戶的往往就是此種靈魂特性,核心用戶也是一個(gè)社區(qū)往后的立身之本。創(chuàng)造靈魂前我們需要思考這四點(diǎn):價(jià)值、內(nèi)容、文化、用戶的關(guān)系。

1. 尋找社區(qū)價(jià)值

社區(qū)對產(chǎn)品的價(jià)值是什么?對用戶的價(jià)值是什么?針對產(chǎn)品,社區(qū)可以分為兩種:純社區(qū)、附屬社區(qū)。淘寶逛逛、Keep社區(qū)、soul發(fā)現(xiàn)這種可以歸類為附屬社區(qū),此類社區(qū)是幫助核心業(yè)務(wù)帶動(dòng)流量,輔助用戶達(dá)到最初目的。隨著附屬社區(qū)的成長,會成為產(chǎn)品的另一個(gè)主要消費(fèi)鏈路,與核心業(yè)務(wù)相輔相成。

在成長起來之前,如果想反客為主,很容易適得其反。微博、小紅書、豆瓣、b站就是很純粹的社區(qū),社區(qū)價(jià)值就是產(chǎn)品價(jià)值。在迭代過程中社區(qū)價(jià)值會逐步的變化,而多變的方向可能來自于用戶的自由發(fā)展、運(yùn)營者的業(yè)務(wù)洞察、用戶惡意的引導(dǎo)等。

無論如何,我們需要提前發(fā)現(xiàn),做出用研,引導(dǎo)社區(qū)回歸核心價(jià)值,發(fā)現(xiàn)其他價(jià)值并歸納至社區(qū)價(jià)值體系。對用戶來說下載的目的就是他希望看見的價(jià)值。圍繞這個(gè)軌道,在預(yù)期基礎(chǔ)上做出增值的服務(wù),社區(qū)對用戶的價(jià)值會大幅提升。隨著使用時(shí)間變化,社區(qū)對一些用戶的價(jià)值可能會降低,從而流失,我們需要挖掘其他玩法讓價(jià)值回歸。

2. 建立文化氛圍

吸引用戶的是功能,保證留存的一定是社區(qū)文化氛圍。功能可以輕易模仿,氛圍需要日積月累的維護(hù),用戶依賴的永遠(yuǎn)是社區(qū)給予的精神滿足(文化氛圍)、肉體滿足(多巴胺),文化氛圍也是自然新增的重要條件。

如何打造社區(qū)氛圍?

  • 賦予社區(qū)人設(shè)。比如小紅書高端職場女性,性格特點(diǎn)高冷、獨(dú)立、樂觀等,興趣愛好美妝、安利、分享等。你會發(fā)現(xiàn)2年前小紅書是美妝達(dá)人,2年后變成全能博主,垂類社區(qū)發(fā)展為全品類社區(qū)。
  • 創(chuàng)造精神載體。一般產(chǎn)品通過kol來帶動(dòng),垂直社區(qū)頭部效應(yīng)尤為明顯。
  • 高質(zhì)量內(nèi)容引導(dǎo)社區(qū)發(fā)展。有內(nèi)容就算法+強(qiáng)運(yùn)營干預(yù)內(nèi)容露出;沒內(nèi)容就扶持頭部用戶提高創(chuàng)造力,搬運(yùn)其他社區(qū)高質(zhì)量內(nèi)容。
  • 營(偽)造社區(qū)氛圍。社區(qū)早期沒有人氣和高優(yōu)內(nèi)容,很多產(chǎn)品需要fake內(nèi)容和馬甲號,增加社區(qū)活力。

一旦社區(qū)文化氛圍成熟,用戶共鳴感、歸屬感增強(qiáng),他會隨著文化去改變自己的表現(xiàn),盡量效仿內(nèi)容和維護(hù)氛圍,也會極力去推廣社區(qū)。

3. 創(chuàng)造內(nèi)容

扎克伯格:“社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是滿足了人類對承認(rèn)的追求和渴望”。

對于社區(qū),內(nèi)容就是用戶表現(xiàn)自己的工具,如果是偏向社交的社區(qū),內(nèi)容就是增加社交貨幣的工具。

根據(jù)社區(qū)的定位來決定內(nèi)容的載體(視頻、圖文、音頻),內(nèi)容的表現(xiàn)形式?jīng)Q定了用戶獲取信息的效率。最近上海疫情,每個(gè)小區(qū)都會建立微信群,觀察群的產(chǎn)生和演變過程:團(tuán)購→興趣交流→同區(qū)交友,從群通訊→泛社交→陌生人社交→熟人社交的過程,成員因?yàn)閮A訴、炫耀、刷存在等情緒去表達(dá)自己,當(dāng)?shù)玫巾憫?yīng)會增加滿足感,激發(fā)互動(dòng)欲。

社區(qū)集中了群體,讓同好之間產(chǎn)生互動(dòng),這是社交也是內(nèi)容生產(chǎn)的源動(dòng)力,用戶通過圖文、視頻、語音等形式表現(xiàn)自己傳達(dá)信息,以獲得社區(qū)身份。把社區(qū)比喻成一個(gè)市場,想要人流量,就會包裝以展示自身優(yōu)勢,建立服務(wù)體系,讓客戶滿意從而進(jìn)行消費(fèi)。

社區(qū)想讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容,就需要滿足用戶訴求或者讓用戶有得到回報(bào)的預(yù)期。每個(gè)社區(qū)給用戶的滿足感來源不同,比如momo來自于荷爾蒙的滿足,知乎來自知識的滿足,把握自身的價(jià)值所在,去盡可能高效的滿足用戶。

fake是社區(qū)包裝自己的常用的手法之一,基本上所有看見的內(nèi)容皆可fake。可以通過運(yùn)營創(chuàng)造內(nèi)容,或者直接搬運(yùn)其他平臺的內(nèi)容,無論哪種都是為了讓社區(qū)生態(tài)看起來更加成熟。

4. 圍繞用戶

每個(gè)社區(qū)的文化值不一樣,尋找高度匹配的用戶群,分析消費(fèi)場景和習(xí)慣。圍繞用戶進(jìn)行針對性鏈路設(shè)計(jì),讓用戶低成本滿足訴求,并激發(fā)用戶互動(dòng)的欲望,以此保持社區(qū)活性。消費(fèi)場景分產(chǎn)品外(抖音)和產(chǎn)品內(nèi)(網(wǎng)易云音樂)。

抖音,作為瑣碎時(shí)間快消費(fèi)的短視頻社區(qū),無論交互設(shè)計(jì)還是對內(nèi)容處理的方式,都保證了短視頻消費(fèi)的效率和互動(dòng)率,并且讓用戶對這種低消費(fèi)成本、高效率的模式產(chǎn)生了依賴。培養(yǎng)了用戶“懶惰式消費(fèi)”“效仿式發(fā)布”的心智,且影響了整個(gè)短視頻行業(yè)的消費(fèi)模式。

網(wǎng)易云音樂,其獨(dú)特的emo文化很適合做UGC社區(qū)。用戶聽歌產(chǎn)生的emo感稍瞬即逝,所以評論區(qū)作為最短路徑、最低成本抒發(fā)情緒的地方,成為了用戶emo的載體。但優(yōu)質(zhì)的評論不能只停留在評論區(qū),其對社區(qū)的價(jià)值應(yīng)該放大,若想突破此種用戶習(xí)慣而不破壞此種平衡的場景。可以通過發(fā)布評論同步社區(qū)、豐富評論內(nèi)容種類、改變傳統(tǒng)評論定義(不改變鏈路)。

對用戶來說增加了抒發(fā)方式,同好之間的互動(dòng)方式。以音樂作為用戶生產(chǎn)的源動(dòng)力,連接社區(qū)和用戶。很多app會分用戶等級,根據(jù)等級進(jìn)行定制化運(yùn)營。

這里主要說的是一個(gè)產(chǎn)品80%是普通用戶,20%是付費(fèi)高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)用戶,但往往是這80%用戶留住了20%的用戶。平臺間隔地給予普通用戶正反饋,保證社區(qū)活力,同時(shí)也要保證用戶“高低切換”、“新老接替”的流動(dòng)性。

舉例LOL高分段職業(yè)玩家10%,低分段玩家90%,但就是因?yàn)檫@90%的玩家存在,另外10%用戶才會留在LOL,保護(hù)了LOL的市場價(jià)值。

二、核心玩法篇

1. 幫助用戶

社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)在用戶,幫助用戶就是幫助自己。如何幫助用戶低成本獲取內(nèi)容?

  • 化繁為簡,回歸本質(zhì)。無論你的玩法多么酷,品種多么豐富,也不要花費(fèi)用戶大量精力,除非賦予的回報(bào)足夠豐富,高效是最需要遵守的基礎(chǔ)準(zhǔn)則。
  • 保護(hù)習(xí)慣,擁抱變化。長期無序多變的規(guī)則,讓社區(qū)氛圍/用戶習(xí)慣難以建立,隨之品牌價(jià)值越來越低。平臺需要圍繞核心規(guī)則循序漸進(jìn)式,引導(dǎo)用戶習(xí)慣變化。
  • 降低成本,算法分發(fā)。降低用戶獲取信息的成本,建立算法模型,更加高效地把合適的內(nèi)容推送給合適的用戶。另外界面的信息歸類和編排,影響著用戶信息獲取的成本。
  • 完善推薦,正負(fù)反饋。保證內(nèi)容與用戶匹配度,提供用戶正負(fù)反饋功能,幫助算法更精準(zhǔn)投其所好。
  • 場景拓展,完善社區(qū)。包裝信息承載形式的多變,搜索、feed流、話題聚合、主頁、推薦流。精確歸類,完善社區(qū)體系。
  • 扶持頭部,保護(hù)中下。kol會導(dǎo)致用戶共鳴程度和生產(chǎn)欲望降低,雙向傳播變成單向傳播,但也是社區(qū)文化的最佳傳播者和內(nèi)容被模仿者,可以減少社區(qū)低質(zhì)量內(nèi)容對用戶的干擾。把控好頭部內(nèi)容曝光策略,通過去中心化保護(hù)普通用戶的露出機(jī)會,促進(jìn)互動(dòng)率。
  • 創(chuàng)造內(nèi)容,幫助生產(chǎn)。增加互動(dòng)形式簡化生產(chǎn)流程,幫助優(yōu)化內(nèi)容,提供內(nèi)容。

2. 引導(dǎo)

引導(dǎo)的定義有很多種,常見的有功能引導(dǎo),操作引導(dǎo)等。這里主要說的是通過改變內(nèi)容露出形式,引導(dǎo)用戶改變消費(fèi)習(xí)慣。

舉個(gè)例子,某人去飯店吃飯,因?yàn)闆]有菜單不知道有啥菜,只能每次都點(diǎn)蛋炒飯,后來商家出了一張帶有熱度且圖文并茂的菜單,食客會不會嘗試其他菜?

匯總一些可以引導(dǎo)用戶消費(fèi)的方法:

  • 榜單 引導(dǎo)用戶消費(fèi),刺激創(chuàng)作者生產(chǎn),引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容向規(guī)劃方向發(fā)展。很多產(chǎn)品說當(dāng)前階段社區(qū)沒有內(nèi)容,榜單會不好看,這種想法對平臺來說很被動(dòng),榜單魔法價(jià)值永遠(yuǎn)比物理價(jià)值高。
  • 熱門 社區(qū)是群體,通過熱度吸引用戶。內(nèi)容可以來自站內(nèi),也可以尋找微博熱點(diǎn)包裝社區(qū)活性。
  • 推薦內(nèi)容 增加質(zhì)量內(nèi)容的曝光,引導(dǎo)用戶接觸社區(qū)文化,促進(jìn)社區(qū)文化正向發(fā)展。
  • 內(nèi)容穿插 feed流中插入推薦話題、推薦用戶等,引導(dǎo)用戶去與社區(qū)建立更深的關(guān)系。
  • 標(biāo)簽外露 增加:關(guān)系鏈、位置、身份等標(biāo)簽的露出,減少內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致的消費(fèi)疲憊感。

3. 促生產(chǎn)

促生產(chǎn)核心兩個(gè)點(diǎn):提高發(fā)布欲望、降低生產(chǎn)成本。

如何提高發(fā)布欲望:

  • 提高社區(qū)價(jià)值 價(jià)值在于社區(qū)能否足夠滿足用戶,滿足用戶對社區(qū)的基本和超預(yù)期訴求。
  • 提高生產(chǎn)回報(bào) 大部分用戶發(fā)布內(nèi)容是希望得到承認(rèn),而承認(rèn)的表現(xiàn)可以是互動(dòng)、流量、貨幣等,增加生產(chǎn)者榮譽(yù)感。平臺給予提供流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)等。當(dāng)回報(bào)足夠豐富,會吸引一波“淘金者”。
  • 提供趣味玩法 用戶總會對趣味性、新奇性高的內(nèi)容產(chǎn)生好奇心,如抖音道具,往往新出的道具滲透率賊高。

降低生產(chǎn)成本:

  • 簡化交互流程 保證主鏈路的交互流暢性,弱化不必要的功能,快速發(fā)布,減少從想法到發(fā)布完成的成本。
  • 提供發(fā)布內(nèi)容 如模板、素材、案例、指引性文案等。發(fā)現(xiàn)可以二次創(chuàng)作的內(nèi)容,如評論、聲音等。
  • 幫助優(yōu)化內(nèi)容 提供濾鏡、編輯、美化等基礎(chǔ)工具。

特別說下這個(gè)二次創(chuàng)作,很多評論會引起用戶的參與欲望,大多產(chǎn)品局限于評論評論,但一些產(chǎn)品開始嘗試直接把評論變?yōu)閮?nèi)容。如云音樂把評論轉(zhuǎn)為視頻,抖音發(fā)布視頻評論,這些都是二次創(chuàng)造的機(jī)會。產(chǎn)品需要發(fā)現(xiàn)社區(qū)用戶互動(dòng)欲望最高的內(nèi)容,通過包裝放大、改變它的價(jià)值。

4. 豐富

豐富的方式來源于發(fā)現(xiàn)和改變。甚至用戶的一個(gè)行為也可以包裝為一個(gè)內(nèi)容,比如a在直播間送了禮物給b,在社區(qū)中就可以用a的身份發(fā)布一個(gè)精美文案(平臺提供)+禮物截圖的帖子(要控制頻次和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn))。不要局限于以往的經(jīng)驗(yàn),人機(jī)交互就會產(chǎn)生內(nèi)容,它的包裝方法有很多種。

豐富用戶:不要局限于一個(gè)群體,出一個(gè)競品,你可能就會一無所有。隨著社區(qū)的發(fā)展,接納更多的群體,碰撞才會產(chǎn)火花,如果世上只有一支足球隊(duì),那世界杯將毫無價(jià)值。

豐富內(nèi)容:根據(jù)社區(qū)價(jià)值控制核心內(nèi)容露出比例,適當(dāng)露出其它品類內(nèi)容,結(jié)合數(shù)據(jù)尋找突破口。如小紅書從主打美妝的女性圖文垂直社區(qū),變?yōu)楦哔|(zhì)量多品類圖文視頻社區(qū)。循序漸進(jìn)式的豐富品類和內(nèi)容表現(xiàn)形式,且關(guān)注核心用戶的動(dòng)向。

玩法:增加玩法,如話題、互動(dòng)、直播、群聊等,尋找爆點(diǎn),抓住用戶的可能就是你不以為意的小創(chuàng)意。

三、最終

社區(qū)可以作為現(xiàn)實(shí)的映射,通過內(nèi)容記錄生活,通過互動(dòng)建立關(guān)系,通過社區(qū)了解世界,了解一個(gè)人。

 

作者:萌甲;公眾號:萌甲設(shè)計(jì)思考

本文由 @?萌甲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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評論
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  1. 喬布斯說:“蘋果的硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)得再好最后都是被扔掉去填海,只有皮克斯電影這樣的文化產(chǎn)品才會永存?!?br /> 所以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)想要長存必須形成自己的文化。

    來自浙江 回復(fù)
    1. 想請教一個(gè)比較底層的問題,就是初創(chuàng)社區(qū),內(nèi)容標(biāo)簽體系如何搭建?因?yàn)閮?nèi)容標(biāo)簽也涉及到內(nèi)容方向,會對后續(xù)的推薦算法產(chǎn)生影響

      來自北京 回復(fù)
    2. 我沒有搭建過,只是從用戶體驗(yàn)視角以經(jīng)驗(yàn)談?wù)摻ⅰ?br /> 推薦算法從底層來說,就是用戶打上標(biāo)簽,內(nèi)容也打上標(biāo)簽,相互匹配達(dá)到千人千面。標(biāo)簽庫可以來自于任何地方,首先要和產(chǎn)品本身屬性和社區(qū)文化匹配,篩選一波出來,然后縱向逐級遞增,橫向豐富品類。

      來自浙江 回復(fù)
  2. 作者水平不錯(cuò),學(xué)習(xí)了,謝謝!加油!

    回復(fù)
  3. 內(nèi)容社區(qū)當(dāng)然內(nèi)容最重要了,內(nèi)容做的好,就能提升整個(gè)氛圍,吸引到人。文章寫的很不錯(cuò),有挺大收獲的!

    來自浙江 回復(fù)
  4. 這篇文章干貨滿滿,我學(xué)到了很多,感謝作者的分享,值得收藏

    來自江蘇 回復(fù)
  5. 文章把打造內(nèi)容社區(qū)寫的很詳細(xì),是一篇不錯(cuò)的文章

    來自山東 回復(fù)
  6. 社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是炫耀、認(rèn)同、歸屬感,滿足了人類對承認(rèn)的追求和渴望

    來自陜西 回復(fù)
  7. 對于社區(qū),內(nèi)容就是用戶表現(xiàn)自己的工具,如果是偏向社交的社區(qū),內(nèi)容就是增加社交貨幣的工具。

    來自廣西 回復(fù)
  8. 哈哈哈哈,怎么感覺現(xiàn)在的平臺都在打造社區(qū),真的現(xiàn)在Z時(shí)代的文化挺重要的。

    來自河南 回復(fù)
  9. 社區(qū)可以作為現(xiàn)實(shí)的映射,通過內(nèi)容記錄生活,通過互動(dòng)建立關(guān)系,通過社區(qū)了解世界,了解一個(gè)人。

    來自吉林 回復(fù)