A6：

如果品牌名純英文，或者是和一些大牌有重合字眼，會出現(xiàn)這種情況。

Q7：為什么“大奶酪棒”這樣的詞也被屏蔽了？

A7：

這個詞底下都沒有收錄筆記，另外可能大奶后面+XX的，都被鎖了。

Q8：小紅書上不報備文章，現(xiàn)在遵循什么樣的邏輯進行投放 ？

A8：

1）筆記質(zhì)量比數(shù)量更重要，筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)能更好的影響用戶心智；考慮軟性植入，多策劃有互動性，驚喜感內(nèi)容（例如近期畢生之研的滅火器）讓社區(qū)玩起來。

2）考慮性價比，長期資產(chǎn)積累，把自己的官方號打造成KOL （例如逐本的小號“逐本護膚”，日更5篇，點贊收藏70w。這個賬號的價值不比那些KOL低）。

Q9：接二連三的品牌在小紅書被封，后續(xù)要怎么做投放？

A9：

從小紅書官方打探到的消息：社區(qū)那邊最care的是否有真實使用的發(fā)文，而不只是報不報備，在后續(xù)的合作中大家要做的調(diào)整如下：

1） 很多品牌在合作博主的時候，都沒有做排競。如果頻繁分享不同品牌同一個產(chǎn)品，很明顯就不是自己在用的。在合作的時候一定要注意，或者提前圈定好優(yōu)質(zhì)人群，全年多次多形式合作為主。

2） 測評向的內(nèi)容可以增加，未來整體投放更講究精細化運營，減少千篇一律的內(nèi)容。

3） 投放過程中，可以加一些無關(guān)痛癢的缺點。比如，設(shè)計太少女啦等等。

4） 要更關(guān)注質(zhì)量，不是數(shù)量。比如素人投放的量是不是可以減少？核心放在5w+粉絲的博主上。

5） 傳統(tǒng)品牌做投放應(yīng)該學(xué)會變通。品牌名稱，成分等，是不是可以放在評論去引導(dǎo)？要在流量和品牌力塑造之間找到平衡點。

Q10：企業(yè)號轉(zhuǎn)載報備筆記，滿足怎樣的要求能用于投流？

A10：

小紅書非報備的筆記轉(zhuǎn)載到官方賬號，是會被限制投流的 。

現(xiàn)在報備筆記的轉(zhuǎn)載，除非改動特別大，才能用于投流。

Q11：小紅書不同階段投放策略怎么定？

A10：

產(chǎn)品第一，內(nèi)容為核心，達人做傳播，CPC擴大傳播，分不同階段匹配相應(yīng)的內(nèi)容、達人和CPC策略。

• 內(nèi)容：打造內(nèi)容矩陣：軟文+硬廣做好規(guī)劃，好物分享、產(chǎn)品測評、合集、單推等筆記形式做好規(guī)劃。
• 媒介：布局達人矩陣，從達人量級和達人類型兩方面綜合考慮。
• CPC：根據(jù)產(chǎn)品的不同階段制定不同的廣告投放策略，幼稚期信息流為主，成長期加大搜索投放，成熟期搜索為主。

Q12：前期投放測試期，重點看哪些數(shù)據(jù)？如何評判啥時CPC放量？

A12：

1）前期筆記做測試，重點關(guān)注筆記的點擊率、點擊成本以及互動率，轉(zhuǎn)化率這幾個數(shù)據(jù)。

2）點擊率代表了用戶對筆記首圖和標題的喜好程度，轉(zhuǎn)化率和互動率則是代表了筆記內(nèi)容的種草力度。

3） CPC放量的標準：參考CPE、回搜率、點擊率、點擊成本、轉(zhuǎn)化率等，對比大盤數(shù)據(jù)制定放量標準。

Q13：CPC廣告的效果與投什么量級的達人關(guān)系大嗎？

A13：

關(guān)系并不是很大，達人發(fā)文的質(zhì)量其實才是更重要的，達人筆記投放CPC后，人群不再單獨面向自己的粉絲了，而是小紅書的全人群。

Q14：小紅書回搜率指什么？

A14：

回搜指的是用戶在48小時內(nèi)看完我們廣告后回到發(fā)現(xiàn)頁搜索我們品牌詞的動作，回搜率指的是回搜的用戶數(shù)和閱讀筆記數(shù)的比值。

這個數(shù)據(jù)代表了用戶看完這篇筆記后對投放產(chǎn)品是感興趣的，他才會去做搜索這樣一個動作，所以這個回搜率可以看作我們這篇筆記種草成功的一個過程指標，這個指標可以找官方拉取。

Q15：回搜率會有標準嗎？

A15：

大盤標準信息流大概0.5%，達到1%以上的筆記建議放量；搜索大概2%-3%以上的回搜率建議放量。

Q16：保健品投放，功效描述在小紅書有什么注意的點嗎？度如何把控？

A16：

這個要在廣審的標準上去寫的，有一些會換一種描述/表述方法去做；功效有相應(yīng)的資質(zhì)也可以提交后，在后臺進行推廣。

Q17：上游詞和下游詞有什么區(qū)別？

A17：

主要是針對用戶搜索某一個關(guān)鍵詞時，搜索前和搜索后的區(qū)別，給大家舉個例子：

1）假如酵素這個詞，用戶在搜索酵素前，去搜索了南瓜酵素，用戶的鏈路：他先去搜索南瓜酵素，可能看到了bioe的一些筆記或者是我們的筆記并沒有解決她的需求，再返回來搜索酵素這個詞，那么南瓜酵素這個關(guān)鍵詞就是酵素的上游詞。

2） 如果用戶先搜索了酵素，再返回搜南瓜酵素，可以看出用戶對酵素有需求，但沒有明確的需求，搜索酵素這個詞后看到我們的筆記后種草了南瓜酵素然后重新去搜索南瓜酵素，這里南瓜酵素就是酵素的下游詞。

Q18：小紅書上游詞和下游詞是什么時間段的？

A18：

上下游詞其實可以作為我們種草的一個指標來看，這個指標最好以月維度來看，比如我們在小紅書投放了一個月，兩個月，或者三個月之后再去拉品類下游詞的排名，如果排名較一個月，兩個月前是有提升的，那可以證明我們在站內(nèi)的聲量是有比較大提升的。

Q19：上萬的爆文在關(guān)鍵詞搜索的排名很靠后是什么原因？

A19：

筆記排名的影響因素還是比較多的，比如筆記的新鮮度，小紅書更鼓勵用戶有更多的新內(nèi)容產(chǎn)生，新鮮內(nèi)容更容易排在前面。

另外就是筆記內(nèi)容本身的埋詞，這個也是比較重要的，還有其他的一些維度，比如互動量也是值得參考的維度。

Q20：一輪投放完怎么怎么評估投放效果？

A20：

可以從多個維度來看，比如我們投放目的是做銷量，可以通過全網(wǎng)銷量情況來看，或者在天貓看搜索詞的增長量，還有就是站內(nèi)品牌詞的搜索增長量，以及搜索的下游詞的排名變化。

Q21：CPC投放測試，要先根據(jù)測試出的賣點和形式去布局嗎？

A21：

CPC的作用之一，就是我們前期確定了一些賣點/形式，制作出筆記內(nèi)容后，通過投放cpc迅速測試筆記內(nèi)容的質(zhì)量。測試效率會更加高，另外也可以排除達人粉絲帶來的影響。

測試出賣點和筆記形式后，可以按照筆記形式和賣點迅速復(fù)制，占領(lǐng)這種筆記形式下的用戶心智，然后再去測試新的產(chǎn)品賣點或者筆記形式。

Q22：投放CPC爆文投到什么程度就可以停投了？

A22：

之前做過爆文生命周期檢測，這個主要是以數(shù)據(jù)為主，我們的筆記投放數(shù)據(jù)，哪個時間出現(xiàn)了下滑，比如監(jiān)控到的點擊成本，互動成本已經(jīng)超出了我們的預(yù)期值，那我們可以做停投。

另外筆記出現(xiàn)了大爆文，可以重點監(jiān)控曝光量，如果曝光量過度的話，會造成一篇筆記對用戶重復(fù)觸達，會造成曝光的重復(fù)。

Q23：功能性食品品牌的成長期，成熟期是怎么判斷的？

A23：

建議以互動數(shù)為主，以品牌90天內(nèi)在小紅書站內(nèi)的互動量：3W，20W為主要的兩個節(jié)點來劃分，3W以下為幼稚期，3W-20W為成長期，20W以上是成熟期，當然這個不光是看互動數(shù)據(jù)也要看我們是否有爆文產(chǎn)生。

Q24：不同階段不同品如何配置信息流和搜索投放比例？

A24：

用戶被種草后會去做比較多的搜索動作，像一些低客單的，有簡單功效的產(chǎn)品，直接通過信息流引起用戶興趣，產(chǎn)生購買的閉環(huán)動作，這部分我們搜索的投放可以占比比較低一些。但是對于強功效性，高客單的產(chǎn)品，還是達到成長期或者成熟期之后，這時候就以搜索筆記為主。

Q25：CPC效果就是看CPE嗎？

A25：

CPE只是我們投放過程中的過程指標，是判斷一些筆記好壞的指標/標準，最終效果還是要看廣告投放對于我們產(chǎn)品本身銷量和搜索量的提升。

Q26：從10萬+到20萬+月銷，這個是怎樣實現(xiàn)與突破的？

A26：

好內(nèi)容，好口碑的積累+達人內(nèi)容+大促順風(fēng)車。

Q27：外投和站內(nèi)數(shù)據(jù)對應(yīng)，該監(jiān)測的數(shù)據(jù)維度和對應(yīng)時間有哪些？

A27：

一般以周/月形式進行站內(nèi)外數(shù)據(jù)匯總，核對期間的轉(zhuǎn)化效果。這個看品牌具體如何取數(shù)，取數(shù)后不要經(jīng)常改變維度和時間分析即可,取數(shù)邏輯可以參考我們“楠開口”之前的公號內(nèi)容。

Q28：爆品被說風(fēng)很大怎么辦？

A28：

當產(chǎn)品成為爆款后，不能每一條投放都考慮性價比，變成后續(xù)一直被說風(fēng)很大的產(chǎn)品。保證產(chǎn)品實力和口碑在那里，再加上找來一些成分黨，比較靠譜的大v去背書，這些軟植和背書相當于品牌層面的營銷，讓別人理解風(fēng)很大也有好產(chǎn)品。

Q29：小紅書廣告爆文的目的是什么？有規(guī)律可循嗎？

A29：

主要是為了搜索廣告卡位，打造在某個品類下的品牌心智，獲取品類新用戶。廣告爆文 = 內(nèi)容點+熱點+內(nèi)容形式，內(nèi)容點不變，變的只是熱點+內(nèi)容形式。

Q30：通過哪幾個關(guān)鍵指標篩選優(yōu)質(zhì)廣告素材？

A30：

1）信息流：互動成本

2）搜索：點擊率逼近SOV和SOC第一

3）商銷廣告凈ROI＞1

4）筆記回搜率（行業(yè)benchmark在0.5%-1%）

Q31：小紅書日常和大促廣告投放的邏輯？

A31：

日常時：信息流跑爆文，跑到2w點贊之后進入搜索流量池，用品類詞測試高點擊率爆文；大促時：用上面測試出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去卡位搶大促流量，增加促銷類的素材。

Q32：如何測算小紅書競品閱讀量？

A32：

一般看近10篇平均互動～ 200互動差不多對應(yīng)10000閱讀，大概是40-50倍關(guān)系?？雌奉惔蟊P互動率數(shù)據(jù)，個護類目會按照3%-5%反推。

Q33：我們是女包品牌，有一款爆品，在小紅書投放了幾千篇筆記，想在雙十二前再投幾百篇，在這種已經(jīng)有很多內(nèi)容沉淀下來的階段，我們應(yīng)該投什么類型的達人，轉(zhuǎn)化效果會更好呢？

A33：

1）分析一下投放的內(nèi)容，對內(nèi)容類型和帶來的互動情況分類對比有效性，高效內(nèi)容就繼續(xù)加投。

3）對目前平臺，包包類投放爆款內(nèi)容做分析，查缺補漏～補充目前缺少的內(nèi)容類型。

3）定完內(nèi)容類型，去找適合內(nèi)容的達人～ 不清楚具體情況，可以用這個步驟先拆解目前情況。

Q34：

想問下信息流的話投放很久前的爆文還有意義嗎？或者說點擊率會不會有影響呀？

A34：

三個月以上的筆記、信息流不用再投了，投不出去/搜索勉勉強強。

#專欄作家#

莊俊，公眾號：莊俊，小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷，海爾簽約內(nèi)容營銷顧問，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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