編輯導語：隨著私域領(lǐng)域的發(fā)展，越來越多的品牌注重私域運營的發(fā)展，幸福西餅就是私域運營一個成功的例子。本文作者分享了幸福西餅私域運營的具體方法和思路，講述了其不同渠道的運營方法和人設(shè)IP拆解，一起來學習一下吧。

幸福西餅成立于2008年，最早以“線下體驗-線上交易-工廠制作-物流派送”的O2O模式發(fā)展，如今已經(jīng)是國內(nèi)最具競爭力的烘焙品牌之一。

隨著線上流量越來越貴，幸福西餅在2018年開始布局線下，同時通過私域的形式，探索更低成本流量來源，沉淀大量的用戶，以此來提升復購和轉(zhuǎn)化。

目前，幸福西餅全渠道積累了千萬粉絲，年營收超15億元。私域用戶數(shù)量超過2200萬，復購率達60%，可以說私域為幸福西餅的增長起到了不可估量的作用。

下面就為大家拆解幸福西餅的私域是如何運營的。

一、案例背景

1. 案例簡介

幸福西餅成立于2008年，最初定位線下烘焙連鎖品牌，2013年轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕，通過建立“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕新鮮現(xiàn)做、準時送達。目前幸福西餅已覆蓋全國300多家城市，私域用戶超過2200萬。

2. 市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2853億元，同比增長19.9%。由于疫情逐漸恢復，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模預估將達3069.9億元。

3. 用戶畫像

幸福西餅女性用戶占比超過70%，以18到35歲為主。

二、渠道引流拆解

幸福西餅不僅在公眾號上擁有眾多粉絲，還在視頻號、抖音、小紅書等主流平臺也進行了全面的部署，為私域引流做足了儲備。

1. 公眾號

目前幸福西餅在公眾號擁有龐大的矩陣，粉絲總數(shù)超過千萬。分別承擔著品牌宣傳、產(chǎn)品引流、線上商城等功能。

在主號的菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，具體路徑：公眾號菜單欄「領(lǐng)80元券」——掃描二維碼添加客服微信——客服邀請入群——進入社群。

2. 小程序

幸福西餅同樣擁有眾多小程序，是用戶線上購買的主要渠道。

除了常規(guī)的商城和會員功能以外，小程序還有一大亮點，就是可以自己線上DIY蛋糕并下單購買，極大地強加了用戶的購買欲望和粘性。

3. 視頻號

在視頻號里同樣做了大量的賬號建設(shè)，主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、IP宣傳片、產(chǎn)品安利為主。

除此之外，視頻號也經(jīng)常開啟直播，既能直播帶貨也能增強品牌曝光。

4. 抖音

抖音賬號矩陣較為龐大，但整體粉絲數(shù)不是很多。主號「幸福西餅」視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品安利、品牌宣傳等。部門賬號會定期開啟直播，主要以帶貨為主。

5. 微博

幸福西餅有兩個官方微博賬號，總粉絲數(shù)將近40萬。主要發(fā)布品牌合作、福利活動和新品介紹等內(nèi)容。

6. 小紅書

目前幸福西餅在小紅書相關(guān)筆記有9300+篇，大部分都是用戶自發(fā)安利內(nèi)容。

官方賬號目前擁有3.6萬粉絲，發(fā)布筆記402篇，主要內(nèi)容為活動介紹和產(chǎn)品安利。

三、人設(shè)IP拆解

幸福西餅私域運營的員工賬號擁有不同的定位和形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。

1. 人設(shè)IP打造

• 昵稱：幸福西餅果凍君；
• 頭像：可愛的卡通形象，周圍有紅包環(huán)繞。突出蛋糕的品牌特性和福利官的特征；
• 角色定位：專屬福利官。

不同一般的員工賬號，這個賬號在主頁上明顯花了功夫。不僅鏈接了視頻號，還設(shè)置了客服微信、群二維碼、官方商城等鏈接。

2. 自動歡迎語

添加客服微信之后，會自動發(fā)送歡迎語，第一時間發(fā)送新人特惠產(chǎn)品，并告知社群福利，引導用戶下一步進入社群。

3. 朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：新品介紹、品牌宣傳、福利活動。

除此之外也會適當性發(fā)布一些生活化的內(nèi)容，例如“端午節(jié)感謝公司投喂..”之類的朋友圈，讓IP充滿“人情味”。

四、社群運營拆解

1. 社群定位

• 群名稱：以“地區(qū)+品牌+社群定位+社群序號”構(gòu)成，例如：杭州【幸福西餅蛋糕福利群】12；
• 內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號；
• 社群價值：分享最新福利活動，提高產(chǎn)品復購率。

2. 社群管理

入群歡迎語：

@用戶

歡迎加入幸福西餅福利群，多款低價蛋糕，大額優(yōu)惠券，點擊速領(lǐng)（鏈接）。

群內(nèi)福利多多：

1. 每日優(yōu)惠蛋糕；
2. 每周抽獎贏好禮；
3. 不定期拼團、秒殺、紅包雨。

所以請大家多多留意群內(nèi)消息。

用戶入群后第一時間發(fā)送社群專屬優(yōu)惠券，告知福利活動等信息，讓用戶第一時間了解社群價值。但是群內(nèi)缺少管理，也沒有設(shè)置群規(guī)。

3. 社群內(nèi)容

社群日常運營主要內(nèi)容包括產(chǎn)品安利、互動內(nèi)容、限時福利等內(nèi)容，具體如下：

1）產(chǎn)品安利

通常以文案對產(chǎn)品進行安利，并附上小程序鏈接，用戶可以直接定位到相應的城市下單購買即可。每天下午茶推送的產(chǎn)品和上午推送的不一樣，滿足用戶的不同需求。

2）互動內(nèi)容

互動內(nèi)容包括用戶問卷調(diào)查、社群答疑、節(jié)日互動等，通過這些內(nèi)容提升社群活躍度，進一步刺激用戶下單和留存。

3）限時優(yōu)惠活動

社群內(nèi)會不定期進行拼團秒殺，組隊等活動，促進用戶下單，提高轉(zhuǎn)化和復購率。

這種形式更容易獲得用戶好感，也不會因過多發(fā)送產(chǎn)品推薦內(nèi)容，引起用戶反感。

五、會員體系拆解

目前幸福西餅在微信小程序有會員的體系，主要包括兩塊：付費會員卡和積分體系。

幸福西餅的付費會員分為三種，基礎(chǔ)權(quán)益包括購買特價蛋糕特權(quán)、會員積分、免費升磅等，具體區(qū)別如下：

季度卡（12.9元/季度）：會員優(yōu)惠、多倍積分半年卡（19.9元/半年）：會員優(yōu)惠、多倍積分年卡（30元/年）：會員優(yōu)惠、多倍積分、積分兌換、品牌活動可以說幸福西餅的付費會員整體是相當便宜的，年卡也才30元，基本購買1次產(chǎn)品就能回本，且時間越長性價比越高。

積分體系也相對比較簡單。用戶可以通過簽到、消費（1元=1積分）獲取積分，積分可用于現(xiàn)金換購蛋糕或烘焙課程。

六、裂變玩法拆解

幸福西餅在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長，得益于它的裂變模式和對私域流量的挖掘。

幸福西餅在自己的私域渠道內(nèi)都設(shè)置了裂變的入口，通過福利誘導，不斷拉進新用戶，保持私域的規(guī)模和活力。

1. 公眾號引流裂變

公眾號推文會不定期開展福利活動，通過獎品刺激用戶通過邀請好友進行助力。

這種方式容易控制成本，在擁有一定流量基礎(chǔ)的情況下，也會有不錯的裂變效果。

2. 分銷裂變

在幸福西餅的公眾號和小程序內(nèi)可以見到分銷賺錢的入口，分享商品鏈接/海報給好友，好友下單購買就能獲得獎勵，大大地激發(fā)了用戶的自發(fā)傳播性。

3. 拼團裂變

在小程序里有個「今日特惠」專區(qū)，用戶可以通過拼團的形式購買蛋糕。通過這種方式可以讓提升用戶的積極性，快速吸引新用戶。

七、小結(jié)

說幾個幸福西餅在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：

1. 注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：在各個渠道以及客服朋友圈等，都放置了小程序或產(chǎn)品的鏈接，最大限度引導用戶下單購買。
2. 重視用戶需求：社群內(nèi)會進行問卷調(diào)查，更好地了解用戶和用戶對產(chǎn)品的需求。
3. 社群不夠規(guī)范：社群內(nèi)對群規(guī)的強調(diào)不夠，可能會導致用戶在群里發(fā)廣告，導致其他用戶的體驗感降低。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議。