導(dǎo)讀：抓住消費(fèi)者，就是抓住了紅利，消費(fèi)者的滿意度和忠誠度直接決定了企業(yè)和品牌的商業(yè)藍(lán)圖和未來機(jī)遇。這就意味著企業(yè)和品牌要把經(jīng)營的關(guān)注點(diǎn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以消費(fèi)者為中心”，營銷策略要以消費(fèi)體驗(yàn)為核心。本文作者對此展開了分析，與你分享。

消費(fèi)升級、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)，這些都是在時下經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和客戶關(guān)系維護(hù)中數(shù)一數(shù)二的熱詞。我們已經(jīng)來到了以消費(fèi)者為主權(quán)的體驗(yàn)為王的時代。

抓住消費(fèi)者，就是抓住了紅利，消費(fèi)者的滿意度和忠誠度直接決定了企業(yè)和品牌的商業(yè)藍(lán)圖和未來機(jī)遇。現(xiàn)在的消費(fèi)者花錢購買的需求已不再是單純的產(chǎn)品了，而是要包含服務(wù)至上的一種體驗(yàn)，甚至是值得回憶的主觀體驗(yàn)感受。

這就意味著企業(yè)和品牌要把經(jīng)營的關(guān)注點(diǎn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以消費(fèi)者為中心”，營銷策略要以消費(fèi)體驗(yàn)為核心。

所以，現(xiàn)在和將來，衡量企業(yè)發(fā)展、品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)不僅是看投資回報(bào)率了，一個更加重要的標(biāo)準(zhǔn)，那就是消費(fèi)群體的滿意度和推薦意愿，這也是促進(jìn)利潤和增長的決定性因素。

要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，除了要保證同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品品質(zhì)和價格優(yōu)勢，更要加強(qiáng)服務(wù)的力度和維度，實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)體驗(yàn)感知，讓消費(fèi)者無感地來，滿意地走，愿意再來，口碑相傳。

歸根到底，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)環(huán)境下，啥都不拼，就比服務(wù)。

一、萬變不離其宗的原則：服務(wù)至上

各行各業(yè)、各種場景、各種關(guān)系中都離不開服務(wù)，尤其是人際關(guān)系中，服務(wù)是保證關(guān)系持續(xù)良好的一個很重要的底層因素。

那就要說說服務(wù)的多樣性了。

• 面對客戶，面對消費(fèi)者，那是營銷式的服務(wù)。
• 面對朋友，面對同事，那是互助式的服務(wù)。
• 面對家人、面對親人，那是奉獻(xiàn)式的服務(wù)，愛的服務(wù)。

服務(wù)，是一種無形的“產(chǎn)品”，它可以像真實(shí)的產(chǎn)品那樣被設(shè)計(jì)、被創(chuàng)新、被研究。但它又不是普通意義上的產(chǎn)品，服務(wù)是虛幻的，是沒有辦法看得見、摸得著的，而是需要通過行為和語言傳遞去感受的。

而要衡量服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，也是可以把它變成一個有形化的產(chǎn)品，那就是可以通過環(huán)境場景和人的表述方式來加以設(shè)計(jì)，也就是我們通常所說的服務(wù)場景、服務(wù)話術(shù)。

這樣的話，對于服務(wù)本身特有的那種虛幻的特性也可以增加一些可度量的依據(jù)。

企業(yè)和品牌所追求的核心競爭力就是這種可度量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和傳遞給消費(fèi)者的個性化的服務(wù)體驗(yàn)。

因此，在如此激烈的競爭環(huán)境中，想要使自己的服務(wù)占領(lǐng)高地，已經(jīng)不是簡單地要求有禮貌或是一味地滿足的那種呈現(xiàn)方式了，而是要通過專業(yè)的場景設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、以及出色的表現(xiàn)力和共情能力來讓消費(fèi)者感受到的真誠而又無法拒絕的服務(wù)體驗(yàn)。

只有重視服務(wù)，不斷改善和優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)，品牌才會受到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意度的提升，乃至成為一名忠誠者、推薦者。

二、服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者說了算

通常情況下，服務(wù)的衡量可以通過用滿意度和忠誠度NPS的指標(biāo)來完成。

那么，企業(yè)和品牌又怎樣知道消費(fèi)者的滿意程度和忠誠推薦意愿呢？

這就要通過回訪的形式來實(shí)現(xiàn)了。有很多種方式可以采用，線上彈窗問卷、線下面對面收集、短信微信推送、官網(wǎng)論壇反饋，等等。在這些回訪形式中，最難的應(yīng)該就是線下面對面的收集數(shù)據(jù)。換句話說，回訪就是消費(fèi)者對品牌或店面的一種幫助和支持，那消費(fèi)者又憑什么要做這些呢？

在介紹具體的執(zhí)行方法之前，先來看看線下的消費(fèi)者都有哪些類型？

• 忠誠型：對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)情有獨(dú)鐘，偶爾的服務(wù)不周并不會造成這類消費(fèi)者的離去。這類消費(fèi)者是品牌利潤和增長的主要來源和保障，又是品牌形象的免費(fèi)銷售員。
• 目的型：購物選擇目標(biāo)明確，知道自己需要什么產(chǎn)品或什么樣的服務(wù)，進(jìn)店后并直奔主題。如果服務(wù)做得好，體驗(yàn)感增強(qiáng)，這類消費(fèi)者很有可能會成為忠誠型的回頭客。
• 偶然型：特點(diǎn)是臨時性，會受到口碑的影響，但注重對比，消費(fèi)方面沒有明確的意向和目標(biāo)，多為猶豫不決。對這類消費(fèi)者，服務(wù)需熱情周到，但也不可過度；交流時要自信并堅(jiān)定，幫他們做出合適的選擇，就有可能留住他們，但如果在價格方面有太多的討價還價，反而有可能促使其離去得更快。
• 信息型：這類消費(fèi)者主要是為了尋求相關(guān)信息的，消費(fèi)的意愿較強(qiáng)，但趨于謹(jǐn)慎，多屬于自我型的性格。但這類人群很可能是難得的高價值的消費(fèi)群體，只要在介紹和交流中刺激到他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)，然后加以增強(qiáng)，就有可能成大單或者在重要業(yè)務(wù)上留住他們。

在了解和掌握了消費(fèi)者的基本類型后，就可以通過經(jīng)驗(yàn)的積累來有效地識別消費(fèi)群體并做出正確的判斷和行動，抓住顧客，留住顧客，升級顧客。

那么，面對不同的消費(fèi)群體，該怎樣調(diào)動他們的參與感來幫助并給予品牌特定的評價呢？

也就是說，消費(fèi)者的價值該通過什么來實(shí)現(xiàn)并使其感知到他們對品牌的重要性呢？

首先，面對面的溝通是要講究語言的藝術(shù)、表情的管理、感同身受的情感交流，而且對于服務(wù)人員的品格素質(zhì)要求也是比較高的，更加注重承諾的兌現(xiàn)、寬容的心態(tài)、謙虛誠實(shí)、富有同理心、積極熱情快速響應(yīng)、樂于幫助別人的舉動。

其次，讓消費(fèi)者感受到一種來自于高級的“說”的服務(wù)體驗(yàn)。

三、好的服務(wù)體驗(yàn)，來自高級的“說”

在線下，與消費(fèi)者面對面的交流，從根本上來說就是一種情感互換的過程。

情感的建立，才是可能產(chǎn)生彼此互幫互助的基礎(chǔ)。

要想讓顧客心甘情愿地施以幫助，配合店面完成某些評價、反饋或者信息收集，那就把交流的過程變成一場高級的“說”的體驗(yàn)現(xiàn)場吧。

這里有幾點(diǎn)建議的做法，僅供參考。

• 創(chuàng)造故事。消費(fèi)者光臨店面，不論是購物還是瀏覽，不論是忠實(shí)顧客，還是隨便逛逛，都可能有過自己和品牌或者同類購物經(jīng)驗(yàn)的故事，嘗試去挖掘故事素材，跟顧客產(chǎn)生更多的共鳴和共情，只要有了互動和“我是，你也是”的那種感覺，消費(fèi)關(guān)系就會自然而然地建立起來。
• 讓顧客記住你。人和人建立關(guān)系的基礎(chǔ)，有一點(diǎn)重要的就是要讓對方知道自己的名字。在線下的店面也是如此，如果希望顧客能夠記住你，你就要主動找機(jī)會讓顧客記住你的名字，這樣就會產(chǎn)生一種無形的粘性和有形的信任，你也會隨時都可以出現(xiàn)在顧客的朋友圈里，那他們成為回頭客的幾率還會小嗎？
• 有話慢慢說。面對面交流，最大的障礙就是聽不懂、聽不清，這跟說話時的語速有很直接的關(guān)系。不論是因?yàn)榫o張還是因?yàn)橄胱岊櫩吐犆靼椎谋疽猓芏噤N售在與顧客的交流過程中的語速奇快，宛如是一張借來的嘴，著急著去還一樣。試想，站在顧客的角度，如果在購物過程中聽到這樣快速的介紹和溝通方式，還會愿意繼續(xù)下去嗎？說話有間斷，有停頓，并不是反應(yīng)快慢的表現(xiàn)，而是對接收信息的另一方的一種尊重，聽得懂、聽明白，才是交流的根本目的。
• 換位思考。顧客在選擇品牌、選擇產(chǎn)品、選擇服務(wù)的時候，會有各種各樣的心理變化以及預(yù)期的判斷，所以在與顧客交流的場景中，嘗試著用同理心的方式去為顧客著想，幫助他們選擇正確的、符合他們需求和期望的產(chǎn)品或服務(wù)，才是銷售人員應(yīng)該要做的。預(yù)判顧客，想顧客之所想、做顧客之所想，深入探尋顧客的潛在需求，并幫助他們解決可能產(chǎn)生困擾的問題或痛點(diǎn)，才是抓住顧客的重要方法。

看完這幾點(diǎn)建議，是不是有人會想，那應(yīng)該怎樣去營造這種高級的“說”的場景，通過換位思考的方式，在慢慢說的情況下，創(chuàng)造與顧客的故事，來讓顧客記住你呢？

那就再簡單說說幾個常用的方法吧。

多看、多問、多聽。

• 多看，觀察顧客，等待時機(jī)，主動打招呼。發(fā)現(xiàn)直接需求，挖掘間接需求。
• 多問，接近顧客，四目相對，保持距離，主動破冰，巧妙詢問。
• 多聽，聽取異議，用心共情。

只要把這樣“說”的場景氛圍控制得好，體驗(yàn)感受到位了，讓顧客開心、滿意、滿足了，基本上每個人都會幫你、支持你、配合你的。

四、寫在最后

上面介紹了與顧客建立關(guān)系并創(chuàng)造好的服務(wù)體驗(yàn)的方法，那就來了解一下這些方法的底層邏輯吧。

總結(jié)來說，好的體驗(yàn)，不是你做了什么，而是你說了什么。這句話的觀點(diǎn)來自《假如迪士尼運(yùn)營醫(yī)院》這本書，也是在得到的“得到頭條”中聽老師說過的。

但不要對這句話產(chǎn)生誤解，并不是說為顧客所做是無用的，而是說“做了什么”并不是營造好的體驗(yàn)氛圍的根本原因，重要的原因還是因?yàn)椤澳阏f了什么”。

在線下的購物場景中，高級的“說”遠(yuǎn)比高級的“做”重要得多。

我從專業(yè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度分析了底層的邏輯并創(chuàng)建了下面的方法論，有興趣的朋友可以進(jìn)一步跟我討論。

圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

祝好！

#專欄作家#

杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。擅長在ToB和ToC方面的體驗(yàn)管理優(yōu)化與改善，和客戶體驗(yàn)管理體系的搭建與方法論工具的運(yùn)用，精通產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，端到端的客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)提升，以及解決方案的規(guī)劃和落地執(zhí)行。

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