編輯導(dǎo)讀：在運營官方賬號的時候，很多人會選擇給官號定個基礎(chǔ)角色，借著這個人設(shè)開始表演設(shè)計。本文作者以Epic Games官博為例，聊聊怎么做新媒體官號的人設(shè)運營，希望對你有幫助。

很多從事游戲發(fā)行工作的同學(xué)，都會從新媒體官號運營開始做起。我也一樣。

近年來，隨著一些游戲官號“戲精”、“皮皮蝦”、“逗比”的運營方式名氣越來越大，人設(shè)運營也越來越被公司、項目組所重視，被老板所要求。

但是在實際工作中，有一種常見的誤區(qū)，就是認(rèn)為：只需要給官號定個基礎(chǔ)角色（包括但不限于：策劃、美術(shù)、實習(xí)生、大師兄、小師妹……），然后模仿這些角色說話就行了……

這是個思考的誤區(qū)。其實這些身份，只是人設(shè)的外在表象。而外在表象，是由內(nèi)在人格特質(zhì)決定的。

在本文中，我們將引用Epic Games官方微博賬號的運營情況，作為參考案例，聊聊如何思考官號的人設(shè)運營。

這里先給不太熟悉Epic Games的讀者，做個簡單介紹。Epic Games是一家PC數(shù)字游戲商城平臺。用戶可以在商城中購買PC數(shù)字版游戲下載游玩。

一直以來，國內(nèi)外PC玩家最核心的平臺陣地是V社的Steam。Steam幾乎是中國PC正版數(shù)字游戲玩家心中，一個神圣不可侵犯的圣地。

自2018年以來，Epic Games游戲商城上線，作為Steam的直接對標(biāo)競品，開始出現(xiàn)在人們的視野中，和老大哥Steam競爭全球PC游戲平臺的市場份額。

接下來，我們將理論和Epic Games的案例結(jié)合起來，詳細(xì)看看具體怎么操作。

01?內(nèi)在人格設(shè)計：與產(chǎn)品營銷策略互補

一個人的外在行為、表達都是由其內(nèi)在人格所決定的。

所以在考慮官號的人設(shè)化運營策略時，我們要從最底層的”內(nèi)在人格“設(shè)計開始。

考慮官號的內(nèi)在人格，主要需考慮四個方面：

1. 性格特征：整體性格是外向的還是內(nèi)向的？是強勢的還是柔和的？
2. 情緒內(nèi)涵：發(fā)布內(nèi)容的情緒是飽滿激昂的，還是平靜沉穩(wěn)的，還是略帶高冷的？
3. 內(nèi)容風(fēng)格：是幽默詼諧，還是戲精drama，還是沉穩(wěn)冷靜？
4. 溝通姿態(tài)：面向玩家是什么溝通態(tài)度？是不卑不亢，還是有意拉開距離，亦或是有意放低姿態(tài)？

從根本上來說，官號的人格應(yīng)該由目標(biāo)用戶的偏好，和產(chǎn)品當(dāng)前階段的核心營銷標(biāo)簽，共同決定。

目標(biāo)用戶偏好，很容易理解。人類總是更喜歡，更喜歡和自己標(biāo)準(zhǔn)相接近的事物。

關(guān)于產(chǎn)品的營銷標(biāo)簽，我們在之前的系列文章《營銷全案的起點：關(guān)于核心標(biāo)簽提取的幾點建議》中提過：標(biāo)簽，是所有營銷動作的發(fā)力聚焦點。

官號人格的設(shè)計，也需要圍繞營銷動作的發(fā)力聚焦點，即核心標(biāo)簽，展開。最起碼不能相沖突，最高階的方式是互補。

接下來拿Epic Games的實際案例來做個拆解。

從一開始，Epic Games的營銷標(biāo)簽，就是一個氣勢洶洶的行業(yè)現(xiàn)有規(guī)則改革者、挑戰(zhàn)者。

從營銷理論上看，也沒毛病。作為行業(yè)新貴，想要挑戰(zhàn)老大哥Steam的地位，就是要標(biāo)新立異、不留情面、直接進攻。

但Epic Games的一系列營銷競爭策略，卻有些不得人心。雖然有給玩家免費送游戲這樣的直接引流措施，但也搞出了一系列搞平臺獨占游戲、鎖中國國區(qū)、截胡Steam的操作。

這些操作，雖然保障了平臺自身的戰(zhàn)略利益，但也讓其背上了一個“作惡多端”的負(fù)面印象。

很長一段時間內(nèi)，在中國，任何有關(guān)Epic的新聞下面，都斥了“Epic司馬”這樣直接粗暴的玩家回復(fù)。可以說，頗有種“人人喊打”的觀感。

再來看看Epic Games中國區(qū)目標(biāo)用戶的特征：

• 中國PC游戲玩家，以男性為主，年齡主要在18-40歲之間
• 喜歡玩梗、喜歡接地氣的段子、注重實際利益和價值
• 可能厭惡高高在上、裝腔作勢的官方姿態(tài)，可能厭惡虛偽修飾的營銷宣傳

基于以上背景，我們可以大致判斷幾點：

• 原有的營銷策略標(biāo)簽是挑戰(zhàn)者姿態(tài)，在To C營銷層面做的可能有點過頭了，目前正遭遇輿論反彈
• 沿用核心標(biāo)簽作為官號印象，可能加劇這一矛盾，也不利于官號的健康運營
• 開通官號，遭遇指責(zé)與負(fù)面謾罵是一定的；但不能無視逃避，也不能辯解，這只會加劇矛盾
• 玩家喜歡接地氣的內(nèi)容，喜歡梗、內(nèi)涵、段子

更進一步，可以大致拆解出Epic Games官號，應(yīng)具備的人格特征：

事實上，Epic Games官號也的確在運營過程中展現(xiàn)了這些鮮明的人格魅力。

讓我們繼續(xù)往下看。

02?外在形象塑造：長期持續(xù)的“表演”

在梳理完內(nèi)在人格之后，通過長期持續(xù)的“表演”，讓人格魅力外顯，讓外在形象深入人心。

這里所謂的“表演”，不是要做虛假修飾，而是要用更加具備“戲劇張力”的表達風(fēng)格、內(nèi)容編排，將自身吸粉的人格特征，進行乘數(shù)效應(yīng)的放大。

為什么要“表演”？

因為任何一個人的閃光點，本來就是很難被短期看到的；在信息量爆炸的當(dāng)下，“表演”就像是杠桿；必須要上杠桿，才能讓更多人更快速地了解到官號的人格魅力。

說白了，就是給觀眾一個快速記住官號人格魅力的理由。

該怎么設(shè)計表演形式？

面向不同的用戶，有各自適合的表演形式，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。本質(zhì)上，這是一個如何設(shè)計內(nèi)容的大課題。但從“反差感”角度來思考，一定有驚喜。

該多久表演一次？

運營官號，就是時時刻刻在表演；要抓住每一個能夠表演的機會。

很多時候，我們運營官號，會有一種怕犯錯的心態(tài)。尤其當(dāng)官號面臨一些輿論危機之時，運營人員會不自覺地如臨大敵、緊張嚴(yán)肅起來。通常的操作都是不回復(fù)、冷處理，心里默念祈禱“趕緊讓這事兒過去吧！”

但不只是順境，才適合表演；逆境，更考驗運營功力，如果能在逆境表演成功，往往會收到奇效。

2019年11月21日，Epic Games游戲商城的官博賬號正式開通。很快官博評論區(qū)就被涌入的諸多粉絲“爆破”，充斥著“罵娘”，和怒噴Epic“你?沒了”這樣的言論。

但令人意外的是，面對這樣一批憤怒的玩家，Epic Games官博沒有怯場，反而以熱情的姿態(tài)，積極主動向各位玩家回復(fù)，稱對方為“爹”或“爸爸”，自己“甘當(dāng)孝子”。

一來二去，這樣充滿“反差感”的操作，直接把網(wǎng)友們看傻了。甚至有網(wǎng)友留言表達困惑：“這個真的是epic官博么，這么輕易的翻牌，網(wǎng)友罵了還謝謝爺爺……這……什么套路？”

隨著一聲聲“爹”的叫聲在評論區(qū)此起彼伏，很快評論區(qū)就從清一色的戾氣怒噴，逐漸開始充滿了快活的氣氛。

畢竟伸手不打笑臉人，當(dāng)官方已經(jīng)一聲聲叫你“爸爸”的時候，你還怎么好意思逮著對方一直噴呢？

但Epic官博這樣做，只是一次成功的輿論引導(dǎo)，只為了應(yīng)對玩家的憤怒情緒嗎？也不盡然。

本質(zhì)上，這正是Epic官博圍繞其內(nèi)在人格的一次外在成功表演：

一個笑臉相迎、熱情活潑、不逃避不冷漠的官博形象，已經(jīng)初見雛形。表演的方式，正是在評論區(qū)積極回復(fù)、“甘當(dāng)孝子”。

在官博開通后的第二天，Epic官博又進行了一次成功的表演。

這次表演的形式，是一首“打油詩”，并配合了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。

當(dāng)我第一眼看到這首詩的時候，我不禁想到了小時候看每年春晚，一些經(jīng)典小品節(jié)目中的經(jīng)典打油詩，例如“改革春風(fēng)吹滿地，中國人民真爭氣，一場洪水沒咋地”。

總之，這首打油詩令人忍俊不禁，十分討喜。尤其在前一天被噴慘了的背景之下，官博這樣的表演操作十分亮眼。

我們再回顧一下Epic官博面對的目標(biāo)用戶群——中國PC游戲市場的玩家們——喜歡玩梗、惡搞、內(nèi)涵、段子；喜歡接地氣的內(nèi)容；喜歡實際的利益；喜歡自嘲和內(nèi)涵文化。

Epic官博面向這群用戶，選擇的形象表演套路就是：我要玩的比你們更內(nèi)涵，更有梗，更有意思。你們不是喜歡黑我噴我嗎？那我就把你們的噴點，大大方方的用自黑形式表現(xiàn)出來。畢竟，會自黑，永遠(yuǎn)比黑別人更高級。

打油詩的形式，夠接地氣、夠娛樂化；

詩的內(nèi)容，以玩梗式的臺詞，講述平臺的福利、游戲庫賣點；

詩的用詞，類似“萬馬奔騰”這樣的梗句直面黑點，讓人忍俊不禁；

詩的語氣，以一種低姿態(tài)笑臉人的語氣出現(xiàn)；

詩的末尾，以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎形式給大家整點實際的福利……

在這些要素的結(jié)合下，一個生動鮮活、接地氣、笑臉相迎、口才伶俐、有眼力見、能整活的人設(shè)形象，就躍然紙上了。

看完這首詩，我相信大部分關(guān)注Epic官博粉絲不僅怒氣消除了大半，還能產(chǎn)生新的感覺：臥槽，這個官博不一般；會整活，有意思。

果然，在本條官博的評論之下，用戶評論回復(fù)的畫風(fēng)一變，基本上都是折服于官博這波整活的操作。典型評論如“這個小編挺有意思”、“小編心態(tài)真好”、“文藝復(fù)興了，??笑了”。

面對這樣好不容易爭取來的正面支持評論，Epic官博也仍然做到了大范圍內(nèi)的每條必回。甚至在其回復(fù)中，各種金句段子，層出不窮。

這樣的回復(fù)，能夠讓玩家，再一次強烈感受到官博形象的人格魅力。

時間轉(zhuǎn)移到21年4月5日。Epic Games當(dāng)時正在自家客戶端平臺上搞免費送用戶游戲的活動（一天送一個）。

但因一段時間內(nèi)涌入平臺想領(lǐng)取游戲的用戶過多，給服務(wù)器造成了巨大的壓力，致使許多用戶遇到了領(lǐng)取異常的問題。于是，一大批用戶開始涌入官博下方，通過指責(zé)發(fā)泄不滿的情緒。

常規(guī)的游戲官博，碰到類似這種問題，大都是老老實實的回復(fù)道歉，或者干脆裝死，直到研發(fā)團隊解決技術(shù)問題之后，再發(fā)個補償公告，告訴大家問題解決了。

但是，Epic官博卻不一樣。請看下圖：

這段推文，以網(wǎng)絡(luò)上流傳很久的孔乙己段子為藍本進行改編。一般來說，如果網(wǎng)友想要改編孔乙己的段子，是用來“黑”別人的。幾乎從來沒見過人，用這個段子來講自己。

但是Epic官博卻毫不留情、給自己來了一把自黑。什么樣的人敢于自黑呢？接地氣的人、真實的人。

試問，誰不喜歡這樣的人呢？

其實，服務(wù)器技術(shù)問題，玩家都能理解。他們眼下需要的是一個發(fā)泄情緒的出口。

Epic官博的解決方案，就是用一個粉絲群體熟知的插科打諢段子，給自己來了一段大大方方的“自黑表演”，一下子就轉(zhuǎn)移了玩家的怨氣和注意力。同時，也讓自己幽默風(fēng)趣、善于自黑整活的形象，進一步加深。

從Epic Games官博近年來的一系列操作中，可以清晰看到，他們一直都在堅持通過表演“整活段子型”推文和回復(fù)的形式，在持續(xù)強化官博的人格形象。

更重要的是，Epic Games沒有放過每一個和玩家溝通交流的“表演”機會：一句回復(fù)、一次輿論危機、一次福利活動……

如果今天再去看Epic Games官博的評論區(qū)，我們可以看到：粉絲已經(jīng)親切地稱呼官博為【E寶】。

這樣在粉絲群體中共用的昵稱，就是Epic Games官博人格形象深入人心的強力證明。

03?更高階運營思路：主動曝光“軟肋”

這個世界上，不存在完美的人。

任何人都會有弱點，任何人也都有缺陷，任何人也都不可能一直以飽滿積極的情緒出現(xiàn)在他人眼中。

適當(dāng)主動示弱，反而能夠讓自己顯得”更加真實“，拉近和他人之間的心理距離。

官號的運營中，這樣的道理同樣成立。

當(dāng)我們運營官號的時候，可以適當(dāng)?shù)卣故疽恍┰腥嗽O(shè)閃光點之下，玩家通常難以注意到的側(cè)面。

這樣的”側(cè)面“，我稱之為”軟肋“。

這樣的軟肋，可以是一次小吐槽，可以是一次小感動，也可以是一句肺腑之言；

但總之，這樣的”軟肋“應(yīng)該：

• 不影響正面人格魅力
• 足夠微小，微小才見真誠、見細(xì)致
• 在官號的日常運營中，很難見到，形成反差感

本質(zhì)上，主動展示這樣的”軟肋“，也是一種更高階的“表演”形式。

當(dāng)然，很多時候，”表演“不是出發(fā)點，出發(fā)點是運營人員把玩家當(dāng)朋友的真誠之心。

2021年5月20日，在520當(dāng)晚凌晨3點，Epic Games官博罕見地發(fā)布了這樣一條走心感言推文：

Epic Games在本推文中，一改平常插科打諢講段子的風(fēng)格，以掏心窩子說話的方式，直言為了給玩家送真金白銀的免費優(yōu)惠游戲福利，付出了很多很多。

最后，也沒有停留在有點憂愁感慨的小情緒中，而是再次誠懇地表達了希望持續(xù)帶給玩家更多福利的愿望和態(tài)度。

這樣發(fā)自內(nèi)心的情緒表達，看上去和E寶平常熱情開朗的形象出入很大。

但正是這樣的反差感，在強化溝通品牌營銷理念的同時，極大豐富了官博的人設(shè)形象，讓形象更加真實、立體。

這樣的推文，從玩家的反饋來看，也是頗為“深得人心”。

如果一定要辨別，Epic Games的這篇走心推文，是不是有意為之的“表演”。我愿意相信，這是運營者發(fā)自肺腑的真誠之言。

畢竟，沒有套路，就是最好的套路。真誠，是最大的套路。

04 寫在最后

最后，我們結(jié)合Epic Games官博的人設(shè)化運營，總結(jié)游戲新媒體官號人設(shè)運營的幾個要點：

• 做好內(nèi)在人格的設(shè)計：從游戲產(chǎn)品的核心營銷標(biāo)簽，和目標(biāo)用戶偏好出發(fā)，進行設(shè)計
• 通過長期持續(xù)的表演設(shè)計：讓人設(shè)形象深入人心
• 更高階的運營思路：主動選擇展示”軟肋“，讓人設(shè)形象更真實

“表演設(shè)計”這個環(huán)節(jié)，還有幾點值得總結(jié)：

• 運營官號，就是時時刻刻在表演；要抓住每一個能夠表演的機會
• 不只是順境，才適合表演；逆境，更考驗運營功力，如果能在逆境表演成功，往往會收到奇效
• 真誠才是最大的運營套路

本文由 @半藏聊游戲營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議