編輯導(dǎo)語：在負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營增長過程中，“促活”是一個老生常談的話題，但在不同的行業(yè)又有不同的運(yùn)營思路和策略。本文以互聯(lián)網(wǎng)保險平臺為例，總結(jié)如何提升有效DAU規(guī)模的方法，希望對你有所幫助。

目前我國保險市場已經(jīng)突破4.5萬億，但保險滲透率相較于西方發(fā)達(dá)國家，仍有較大的差距。隨著國民收入水平的提升，保險意識的逐步加強(qiáng)，保險消費(fèi)規(guī)模勢必會持續(xù)上漲，而由于互聯(lián)網(wǎng)保險各項流程在國家法規(guī)及行業(yè)規(guī)范的指導(dǎo)下日漸規(guī)范、互聯(lián)網(wǎng)保險供給與線下基本無異甚至更豐富以及人們越來越習(xí)慣于在網(wǎng)上進(jìn)行各種消費(fèi)的趨向，在這蓬勃增長的保險市場中，互聯(lián)網(wǎng)保險將占有越來越多的份額。

面對這樣顯而易見的風(fēng)口，各家互聯(lián)網(wǎng)保險平臺無不卯足勁擴(kuò)大自身的影響力，這也就意味著互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的用戶增長職能重要性將日益凸顯。交易類互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長目標(biāo)包含提升活躍用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶規(guī)模兩部分，且前者是后者的基礎(chǔ)，因此用戶增長首要目標(biāo)是做大平臺活躍用戶數(shù)，按照不同時間周期可細(xì)分為DAU、MAU等。

筆者多年來一直在電商行業(yè)負(fù)責(zé)用戶增長，目前轉(zhuǎn)行至一家頭部互聯(lián)網(wǎng)保險平臺負(fù)責(zé)日活，深感『促活』這一至關(guān)重要但又“老掉牙”的課題，在不同行業(yè)中運(yùn)營思路、運(yùn)營策略乃至運(yùn)營目標(biāo)又有很大的差異，因此借由本文將筆者的保險平臺促活策略思考和過往運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)一并分享，希望能夠?qū)τ行枰娜擞幸恍椭?/p>

一、保險平臺促活的重要性與特點(diǎn)

相對于日常商品消費(fèi)，保險消費(fèi)知識儲備要求高、決策時間久、轉(zhuǎn)化鏈路長，因此保險銷售平臺需提升用戶的活躍度，在用戶的訪問過程中通過保險教育和投保幫助促進(jìn)用戶付費(fèi)。

• 普通商品：單價較低、決策成本低、轉(zhuǎn)化鏈路短、沖動消費(fèi)，通過“激”促進(jìn)轉(zhuǎn)化
• 保險品類：單價較高、決策成本高、轉(zhuǎn)化鏈路長、謹(jǐn)慎消費(fèi)，通過“養(yǎng)”促進(jìn)轉(zhuǎn)化

與電商等平臺的促活只是通過促活工具和鉤子將用戶持續(xù)召回，然后將用戶和商品進(jìn)行鏈接以獲取轉(zhuǎn)化不同，保險由于其復(fù)雜性，活躍層用戶很難直接成為付費(fèi)用戶，保險平臺在促活的同時還要加強(qiáng)保險教育，而且保險教育也往往是促活的抓手之一，從而將用戶輸送到理解層，擴(kuò)大潛在付費(fèi)用戶規(guī)模。

我們可以將保險平臺的用戶活躍維護(hù)比作“種樹”，只有當(dāng)樹木枝繁葉茂時，才會收獲最好的果實(shí)，為加快這一過程，我們不僅要多多種植樹苗，還要悉心地澆水、施肥、修剪。

二、保險平臺促活的手段和運(yùn)營策略

1. 互聯(lián)網(wǎng)平臺通用促活手段和評估方法

首先，我們需要以促活手段的基礎(chǔ)能力為點(diǎn)、以促活手段的閉環(huán)應(yīng)用為線、以多個促活手段交叉使用為面，全面了解互聯(lián)網(wǎng)平臺促活策略矩陣，從而在我們接到促活命題后，腦中有一幅全景式的“武器譜”，再結(jié)合當(dāng)下的實(shí)際問題拿出最趁手的武器。

（1）促活渠道

促活渠道選擇應(yīng)該從覆蓋范圍、召回效率、投入成本三個維度綜合考慮，常見促活渠道如下：

《電商精準(zhǔn)營銷快速入門》一文中針對以上渠道的運(yùn)營策略有詳細(xì)介紹，大家可前往查閱。

（2）促活玩法

常見的促活玩法有簽到類玩法（每日答題、每日上傳步數(shù)、簽到等）、任務(wù)類玩法、福利類玩法（每日秒殺、每日上新等）等，在本人《關(guān)于電商復(fù)購率分析與提升策略，你需要知道這些》一文中有詳細(xì)介紹，這里不再贅述。

其次，我們要有評估促活手段效率和效果的方式方法，以輔助我們決策在眾多的促活手段中選擇最有效的組合。評估的指標(biāo)既要能衡量短期效果，也要能考核長期價值，一般來說，我們需要觀察以下指標(biāo)：

召回率：召回人數(shù)/渠道投放人數(shù)

評估由站外召回用戶的各渠道召回效率，對于曝光、點(diǎn)擊、到站過程無漏損的渠道來說，該指標(biāo)等同于曝光點(diǎn)擊率，如push點(diǎn)擊率、效果廣告點(diǎn)擊率等。需特別注意的是，各渠道的召回人數(shù)不止直接點(diǎn)擊用戶，還包括看到信息后主動回訪的用戶，召回渠道的整體量化效果可以通過ABT方式來衡量。

轉(zhuǎn)化率：完成目標(biāo)行為的人數(shù)/召回人數(shù)

召回用戶是過程而不是結(jié)果，我們要的不僅僅是回訪用戶數(shù)，更重要的是完成一系列有價值行為的用戶數(shù)，對于保險平臺來說包括評測風(fēng)險人數(shù)、領(lǐng)取贈險人數(shù)、購買保險人數(shù)等。因此，在評估召回渠道的效率和效果時，不僅要評估其召回率，還要評估其轉(zhuǎn)化率。

回流率：召回用戶中后續(xù)回訪人數(shù)/當(dāng)下召回人數(shù)

回流率也稱為留存率，按照統(tǒng)計時間周期可以細(xì)化為T1回流率、T3回流率、T7回流率、T14回流率、T30回流率等?；亓髀士己说氖谴倩盥窂秸倩氐挠脩糍|(zhì)量以及該路徑對用戶的持續(xù)吸引力（也間接反映了該路徑的持續(xù)運(yùn)營能力），因此我們在選擇促活手段時，不僅要考慮該手段的直接效率，還要考慮其間接效率，在考核召回成本時，也要綜合考慮當(dāng)下的人均成本和包含回流效果的稀釋成本（總成本/直接召回人數(shù)+長周期間接召回人數(shù)）。

UV成本：促活成本/召回人數(shù)

對于有成本投入的促活手段來說，不僅要考慮UV召回效率還要考慮UV成本，廣告渠道有廣告費(fèi)用、短信有短信費(fèi)用、電話外呼有電信費(fèi)用、分享裂變有刺激分享的主客態(tài)用戶利益點(diǎn)成本。

2. 保險平臺特色促活手段

以上介紹的互聯(lián)網(wǎng)通用促活手段和評估方法在保險平臺同樣適用，但保險平臺由于其消費(fèi)心理和轉(zhuǎn)化路徑的特殊性，具體操作中又有許多差異化的手段，由于筆者在保險領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)尚淺，以下所舉手段僅作拋磚引玉之用，大家可在文后分享各自錦囊，互相學(xué)習(xí)。

（1）社保查詢

社保賬戶分為醫(yī)療賬戶和養(yǎng)老金賬戶，保險中的醫(yī)療險和養(yǎng)老年金險分別與之對應(yīng)，因此從場景的匹配度上，社保相關(guān)的話題與保險是密切相關(guān)的。社保作為用戶的個人資產(chǎn)，其賬戶余額變動以及相關(guān)的話題均能引起用戶的高度關(guān)注。

尤其是每月月底社保到賬時，配合站內(nèi)社保查詢?nèi)肟冢ń尤氲谌椒?wù)）發(fā)送社保到賬通知，點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于同渠道其他內(nèi)容：

以社保查詢?yōu)榍腥朦c(diǎn)，還可以引申出一系列社保相關(guān)話題的營銷，比如醫(yī)保報銷攻略、醫(yī)保補(bǔ)充保險教育、養(yǎng)老金計算等，因此社保查詢對于用戶活躍和保險理解具有雙重提升作用。

（2）免費(fèi)投保

保險的規(guī)則和投保及理賠流程相對復(fù)雜，很多用戶往往會因此望而卻步，無形之中漏損掉一大部分潛在用戶。因此，通過贈險（保額較少且保障時間較短的免費(fèi)保險）讓用戶真實(shí)體驗(yàn)保險的投保流程和理賠流程能夠大大降低用戶對保險的理解門檻和距離感，從而提升用戶的正式付費(fèi)幾率。

以贈險為切入點(diǎn)，可以延展出一系列的促活玩法，同時由于贈險有助于提升用戶對保險的理解，因此贈險對用戶的活躍和保險理解同樣具有雙重作用。常見的以贈險為核心的促活玩法包括每日打卡加保額、答題加保額、每日走路達(dá)標(biāo)加保額、分享贈送好友免費(fèi)保障等。

（3）攢步數(shù)，兌好禮

多走路更健康與保險內(nèi)含的健康理念是吻合的，因此在保險平臺設(shè)計一種讓用戶通過走路積累步數(shù)并且能夠兌換與保險或者健康相關(guān)的禮品的促活玩法，即通過定期上傳步數(shù)提升用戶活躍度，又通過綁定保險相關(guān)的鉤子促進(jìn)用戶理解保險。筆者所在的保險平臺該玩法的7日留存率高達(dá)80%，促活效果非常明顯。

綜上來看，保險平臺不僅要促活，更重要的是讓更多活躍用戶理解保險，兩者若統(tǒng)一起來，就是要高效地做有效活躍用戶數(shù)，以上所提及的通用促活手段和保險平臺特色促活手段抑或是設(shè)計新的抓手均需以此為核心目標(biāo)。以上是本人多年互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)和對保險平臺特點(diǎn)的淺薄理解，僅代表個人觀點(diǎn)，歡迎有不同意見的朋友提出更多寶貴的意見。

本文由 @楊小國 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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