編輯導語：本文作者將競品分析分為認知階段、沖刺階段和收尾階段三個階段，由淺入深地介紹了如何在工作中進行競品分析，一起來學習一下，希望能給你帶來幫助。

本文結(jié)合自己多年的工作和學習經(jīng)驗，由淺入深向大家介紹在工作中如何進行競品分析。對于競品分析，我歸納了“三個階段”：

1. 認知階段
2. 沖刺階段
3. 收尾階段

為啥要去如此做區(qū)分呢？因為關(guān)于這方面的知識介紹特別多，所以我在學習的過程中結(jié)合自己的實踐做了一些優(yōu)化，把知識點更具結(jié)構(gòu)化的進行了整理，想讓大家更簡單的閱讀和理解。本文多達7000+字，閱讀時間會比較久，感謝你的細心閱讀，如你有建議可反饋留言！

一、認知階段

認知階段的本質(zhì)核心就是學習，首先我們需要對它有全面的認識，如：需要知道它是什么（概念）？為什么使用它（目的）？什么時候去使用它（時間）？什么人適合使用它（角色）？其次還要了解做競品分析時需要的輔助工具和方法。接下來我們就逐一進行了解。

1. 競品分析四問

1）什么是競品分析？

競品分析字面意思指的是：通過對競爭對手的產(chǎn)品進行比較、分析、研究去得到一些有價值的信息，借鑒利用或者是再創(chuàng)新，讓自己的產(chǎn)品保持競爭力。

關(guān)于“競品分析”的概念延展，這里穿插下有關(guān)“競品分析”種類的一些知識點，從宏觀到微觀進行排序如下：

1. 市場分析
2. 競品分析
3. 產(chǎn)品分析
4. 產(chǎn)品體驗

市場分析和競品分析是“交集”的關(guān)系，競品分析和產(chǎn)品分析、產(chǎn)品體驗是“子集”關(guān)系。市場分析一般是公司用于產(chǎn)品探索期，尋找市場方向和新的創(chuàng)新方向。所以也會有包含很多競品分析的內(nèi)容；

同時基于不同的分析目的，競品分析也會包含一些市場分析的內(nèi)容。進行產(chǎn)品分析可以從產(chǎn)品的商業(yè)模式和用戶體驗方式去做分析，而產(chǎn)品體驗分析可以只從用戶體驗設計去分析，不用對商業(yè)模式去做過多的研究。具體分析比較如下圖：

2）為什么要做競品分析？

公司和產(chǎn)品角度：

競品分析可以幫助公司做項目的決策支持、學習借鑒尋找差異化的創(chuàng)新點、預警風險讓產(chǎn)品保持競爭力。

設計師成長角度：

• 工作方面：競品分析是每個設計師必備的基本技能，當入職一家新公司，做好一份競品分析會放大你的價值，所以不管是在立項評審需求，設計方案評審、還是后期項目迭代，它都是我們可依賴的老師和朋友。尤其是和技術(shù)、產(chǎn)品做評審時，設計師可以根據(jù)競品分析的信息做一些思考，給設計方案做支撐，讓它有理可據(jù)。
• 個人成長方面：第一點：競品分析能夠提升你的思考力，能夠讓你更全面的去認識和考慮問題，一點點的在項目實戰(zhàn)中進步。第二點：多做競品分析可以培養(yǎng)自己的產(chǎn)品感，當你分析和研究足夠多的產(chǎn)品后，會積累足夠多的分析經(jīng)驗和產(chǎn)品業(yè)務場景，這樣可以讓你更快、更有效的提煉有價值的信息。

3）什么時候做競品分析？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有周期性（探索期-成長期-成熟期-衰退期），在任意一個時期均可以去做競品分析。

產(chǎn)品探索期，可以做大量的市場和競品分析去了解市場規(guī)模和進行產(chǎn)品定位；產(chǎn)品成長期和成熟期，考慮如何讓產(chǎn)品生存和持續(xù)增長，需要去將它高效推廣出去，這時候做競品分析是為了獲取更優(yōu)質(zhì)的推廣渠道、提升產(chǎn)品的用戶體驗；產(chǎn)品衰退期，需要通過競品分析重新思考產(chǎn)品方向、定位或者改變策略。

市場會一直變，所以競品分析的工作是持續(xù)性的，在任何時期都需要去追蹤市場和其他產(chǎn)品的動向。

4）誰來做競品分析？

職位的專一性讓很多人對做競品分析這種工作有誤解，但競品分析本身涵蓋的內(nèi)容有很多，很多內(nèi)容都會有交叉（比方產(chǎn)品經(jīng)理和交互設計師），所以很難界定哪些內(nèi)容讓誰做，所以任何的角色都可以去做競品分析，只要你做的競品分析有足夠的深度，能給項目提供有價值的信息，都是可以勝任的。

比如視覺設計師不一定只分析視覺設計，有很多視覺崗位的設計師對于其他方面的分析很具有前瞻性。對于側(cè)重點比較明確的競品分析還是由擅長的角色去負責，如針對視覺風格的競品探索，讓視覺設計師去重點做，因為他們在這方面的觀察和了解足夠多，其他角色可以進行輔助。

2. 競品分析方法和工具

任何的實戰(zhàn)，都講究方式方法，所謂工欲善其事，必先利其器，所以在如何做競品分析之前，還是先了解下常用的分析方法和工具。

1）九大方法

比較法分三種——打勾、評分、描述打勾比較法，也稱YES/NO法，用于產(chǎn)品功能、配置、特征的比較，它通過橫向的對競品做比較，進行分析得到功能的優(yōu)勢和劣勢，全面的了解競品的功能分布，為產(chǎn)品提煉設計策略，同時在比較參數(shù)中增加功能共有率來判斷該功能的重要程度。

如果功能復雜，還需要進行細分，功能梳理需要去全面；功能對比之后需要有總結(jié)，整理對比之后的發(fā)現(xiàn)，如哪些功能是最核心的？哪些功能是比較有差異化的？我們產(chǎn)品需要怎么借鑒并加以利用？例：在蘇寧智能終端OS5.0系統(tǒng)改版時，針對不同競品功能體系的分析如下圖：

①評分比較法：適應于用戶體驗項目的相關(guān)比較，包括交互設計、界面設計、信息架構(gòu)、$APPEALS等核心要素的橫向比較。給定評分范圍，讓參與評分的人員根據(jù)自己的產(chǎn)品體驗對核心要素進行評分，最后加權(quán)平均，獲得每個要素的分數(shù)。例：在蘇寧智能終端OS5.0系統(tǒng)改版時，針對用戶體系角度，UED內(nèi)部設計師針對相關(guān)點給的評分比較（分數(shù)范圍1～7）如下圖：

②描述比較法：用于功能和界面細節(jié)的比較，詳盡描述界面的優(yōu)缺點。多用截圖和有理可據(jù)的推導過程，避免加入個人主觀性的判斷。例：在蘇寧智能終端OS系統(tǒng)某個版本，針對詳情頁訂閱功能的分析，如下圖：

③矩陣分析法：適用于產(chǎn)品定位，市場機會。通過確定兩個以“用戶為中心”的競爭因素，畫出XY軸的二位矩陣，根據(jù)選中競品的關(guān)鍵要素表現(xiàn)，將它放置在對應的矩陣位置上，矩陣分析僅是一個抽象的模型，能幫助我們?nèi)ププ∫恍╆P(guān)鍵點。

④競品追蹤法：適用于觀察競品的動態(tài)，幫助自身產(chǎn)品做應對策略。通過觀察每個版本上線時間、版本號、產(chǎn)品的變化要點、以及是否有外部因素影響。這種方法的使用權(quán)重很高，一般需要長期追蹤，工作量巨大。所以使用大版本進行整理記錄，對于小版本信息進行標記即可。

⑤功能拆解法：適用于了解競品的功能、結(jié)構(gòu)，幫助探索新需求，可以根據(jù)產(chǎn)品的菜單欄、導航、按鈕拆解下一級功能；根據(jù)產(chǎn)品的使用流程去拆解分析設計點；根據(jù)產(chǎn)品的交互方式去了解產(chǎn)品的功能；根據(jù)產(chǎn)品的說明書去全面掌握產(chǎn)品功能。功能拆解過程中要盡可能窮舉，不忽略細致的交互操作和產(chǎn)品功能。

⑥PEST分析法：適用于通過宏觀環(huán)境，預測產(chǎn)品市場，尋找機會點，認清威脅和挑戰(zhàn)。宏觀環(huán)境主要指政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四方面，通過構(gòu)建專業(yè)研討團隊（7人最佳）進行頭腦風暴，羅列與產(chǎn)品有關(guān)的所有環(huán)境因素，將四大環(huán)境通過四象限的方式展示，再使用卡片分類的方式將信息對號入座。再從對應的四個象限中選出票數(shù)最高的3-5個點作為研究對象。

⑦波特五力模型：適用于對行業(yè)環(huán)境進行分析，一個行業(yè)存在的基本五種競爭力量：競爭者之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力以及購買者的議價能力。使用方法和PEST分析法類似，也是通過組建專業(yè)的研討團隊（7人最佳），將行業(yè)內(nèi)的重要競爭力量羅列出來，通過卡片分類的方式得出每種類型的得票最高的2-5個競爭力量作為五力模型的結(jié)果。

⑧SWOT分析法：適用于通過結(jié)合“內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部威脅及機遇“為產(chǎn)品做出新的規(guī)劃，SW側(cè)重內(nèi)部因素，OT側(cè)重外部因素；內(nèi)外部因素的結(jié)合匹配，形成新的競爭策略和行動方案。自身產(chǎn)品的優(yōu)劣需要通過實事求是的分析、比較和推理的過程才能形成有價值的競爭策略。并且得出的競爭策略一定需要行動計劃方案的實踐檢驗。

⑨加減乘除法：適用于提升產(chǎn)品商業(yè)價值和用戶體驗，進行差異化創(chuàng)新。通過在戰(zhàn)略畫布橫軸上列出主要競爭元素，根據(jù)元素的表現(xiàn)力繪制價值曲線，最后在競品的表現(xiàn)力上，有針對性的應用這種方法。

• 加：競爭元素的表現(xiàn)優(yōu)于競品，優(yōu)化用戶不滿意的地方
• 減：競爭元素的表現(xiàn)比較差，且不能提升商業(yè)價值和不符合用戶真實需求的競爭元素（過度設計的功能）
• 乘：競爭元素從來沒有出現(xiàn)過，創(chuàng)新有商業(yè)和用戶價值的功能
• 除：完全沒有必要的競爭元素，浪費資源和成本

這種方法通過用戶研究、市場調(diào)研、產(chǎn)品體驗等手段去尋找用戶對于這些競爭元素的期望值，使用這種方法進行產(chǎn)品優(yōu)化。

以上幾種方法都有其使用的場景，針對每次競品分析的側(cè)重點選擇相應的方法靈活利用，方法理論只是既成的模版，思維才是千變?nèi)f化的；在實際工作中，例如比較法、競品追蹤發(fā)、功能拆解法、加減乘除法相對于設計師更實用，因為這些方法更側(cè)重產(chǎn)品本身，應用在產(chǎn)品功能、交互方式、視覺設計、用戶研究等。

對于產(chǎn)品的市場環(huán)境、產(chǎn)品定位、策略規(guī)劃是更深層次的探索研究，需要更專業(yè)的人去深耕，挖掘，這些工作更具有難度，矩陣分析法、PEST分析法、SWOT分析法、波特五力模型等方法更適合。不排除有能力的設計師對于高難度的工作內(nèi)容有前瞻性的見解，如果有，說明認知已經(jīng)有質(zhì)的提升，對于深層次的研究探索方法，個人還是鼓勵去使用，起碼對行業(yè)、市場、產(chǎn)品定位等有更全面的認識。

2）三大工具

商業(yè)模式畫布側(cè)重于公司層面的商業(yè)模式，創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值是核心內(nèi)容，創(chuàng)造價值是企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品或提供服務且被用戶認可的；傳遞價值是把創(chuàng)造出來的價值通過各種渠道送達給用戶，讓他們了解，感知、產(chǎn)生粘性；獲取價值是企業(yè)通過優(yōu)化成本，獲取利潤。

精益畫布側(cè)重于產(chǎn)品方面的商業(yè)模式，由問題、用戶細分、獨特賣點、解決方案、渠道、關(guān)鍵指標、競爭壁壘、成本分析、收入分析9大模塊組成；比較適用于產(chǎn)品規(guī)劃（商業(yè)需求文檔、立項報告、商業(yè)計劃書）以及分析競品的商業(yè)模式。

競品畫布是一個介紹如何做競品分析的主要步驟和流程的簡易模版，可以幫助新手設計師快速上手，不管是接受做競品分析或者安排別人做競品分析的任務時，一定和相關(guān)人員溝通和傳達好競品分析的目標、選擇的競品、分析緯度等指標。

戰(zhàn)略畫布是為了企業(yè)的策略診斷及分析，幫助探索未來的產(chǎn)品發(fā)展方向，實現(xiàn)差異化，創(chuàng)造新價值，讓企業(yè)降低成本，獲取高利益。這種分析工具比較適用于企業(yè)市場策略制定，戰(zhàn)略層的思考。

二、沖刺階段

掌握了知識之后，接下來就可以沖刺去做競品分析工作了。沖刺階段的主要內(nèi)容是講解如何去做競品分析，針對每一個步驟去細分拆解，高效率的完成競品分析工作。在做競品分析之前，我們首先得明確每一次競品分析的目標，圍繞具體的目標去安排相對應的工作，通過選擇競爭對象，信息收集、整理，最后再通過總結(jié)分析，提煉設計策略，設計合理的方案。實戰(zhàn)沖刺的內(nèi)容，我通過智能電視項目“蘇寧智能終端OS5系統(tǒng)詳情頁改版優(yōu)化”為例來說明。

1. 明確分析目標

很多設計師在入職一家新公司的時候，經(jīng)常會被要求去做競品分析，經(jīng)常領(lǐng)導會拋出這樣一個比較寬泛的工作要求給你，但也沒有界定具體的分析目標，然后你會去搜集大量的資料，等到展現(xiàn)成果的時候，基本是套模版，真正對項目有價值的信息非常少。

所以在查找信息之前，我們需要清楚我們的產(chǎn)品是什么？我們的產(chǎn)品處于哪個階段？產(chǎn)品當前面臨的主要問題是哪些？做競品分析的目的是為了什么？競品分析的目標是什么？當被要求做競品分析時，一定需要大膽的去和上級溝通這些問題，盡量全面的細致的了解。

如果你是領(lǐng)導，安排下級做競品分析時，也一定將這些信息明確好。競品分析目標舉例：目前智能電視系統(tǒng)產(chǎn)品處于成熟期，對于詳情頁用戶反饋體驗不佳，會員轉(zhuǎn)化比較低的問題，最近可以針對性地做一些競品分析工作，提升用戶體驗和會員付費轉(zhuǎn)化率。

2. 劃定范圍，選擇競品

明確目標之后，就是選擇合適的競品來分析，那如何選擇競品呢？我們可以基于它的類別作為作為選擇參考，從類別上區(qū)分為直接競品、間接競品、設計借鑒參照品三類。

1. 直接競品：主要業(yè)務功能、核心用戶群都基本相同的同類產(chǎn)品，如閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，百度網(wǎng)盤和阿里云盤
2. 間接競品：主要業(yè)務功能、核心用戶群中有相似的不同類產(chǎn)品，如有算法推薦功能的產(chǎn)品，可以是淘寶和抖音；如用戶群相同，同是知識付費型產(chǎn)品的知識星球和知乎
3. 設計借鑒參照品：可以通過借鑒并提供參考和創(chuàng)新的不同類產(chǎn)品

以類別作為參考僅僅是給了競品選擇范圍，那如何更精細合理的縮小范圍去選定競品呢？我們可以按照以下標準：

• 體量（下載量和市場占有率）
• 產(chǎn)品口碑（用戶體驗佳、討論度高）
• 相似性（場景、功能、業(yè)務、用戶群）

3. 確定分析緯度

宏觀角度來說，就是從產(chǎn)品和用戶方面去分析，微觀角度就是針對這兩大點再進行細分，也是我們常說的“五層九緯”模型，實際上微觀細分的點要比模型中的內(nèi)容要全。關(guān)于五層的概念，建議大家可以去讀《用戶體驗要素》這本書，基本涵蓋了產(chǎn)品的五層面的知識。

1）產(chǎn)品視角

功能和用戶體驗設計幫我們了解競品做的怎么樣？團隊背景、技術(shù)、市場推廣幫我們了解競品是如何做到這些的？戰(zhàn)略定位、用戶情況、盈利模式幫我們了解競品為什么會這么做？布局規(guī)劃，戰(zhàn)略藍圖幫我們了解到競品下一步會怎么做？

2）用戶視角

最常用的$APPEALS方法中的八大指標作為競品分析的緯度，對應的是：

• $-價格
• A-可獲得性
• P-包裝
• P-性能
• E-易用性
• A-保險性
• L-生命周期
• S-社會接受程度

從以上關(guān)于分析的維度來看，任何一篇競品分析都不可能面面俱到，根據(jù)競品分析的目標去對應選擇相關(guān)維度，比如很多設計師經(jīng)常在接到競品分析任務的時候，會將產(chǎn)品的商業(yè)戰(zhàn)略、功能、用戶體驗等方面的信息全都羅列一遍，冗長的信息搜集沒有一點價值，而且還會讓聽取匯報的領(lǐng)導失去耐心。

所以在做競品分析的時候一定要抓住目標去做深度的拆解。例如在詳情頁優(yōu)化改版，使用了比較法，選擇“五層”的維度進行分析得到總結(jié)結(jié)論，如下圖。

4. 信息收集和整理分析

信息搜集是特別繁重的工作，在資料查找過程中需要判斷哪些能作為競品分析報告的內(nèi)容，所以需要了解常用的信息渠道。那不同層面的信息都有對應的信息獲取來源。

例如公司的發(fā)展經(jīng)營狀況、方向，大事件可以通過行業(yè)媒體、官方渠道、高層訪談視頻，第三方機構(gòu)等；公司的產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)可以通過第三方數(shù)據(jù)公司（如艾瑞、七麥等大數(shù)據(jù)公司）；公司的專利申請數(shù)可以通過專利網(wǎng)站和機構(gòu)查詢，產(chǎn)品的功能、體驗可以通過自己親身體驗產(chǎn)品、用戶調(diào)研、問卷調(diào)查，實地考察。

信息整理的流程為：集中-歸類-篩選-合并-評級；信息分析的核心是需要信息實事求是-洞穿本質(zhì)的解釋說明-得出分析結(jié)論；使用的分析方法詳見文中第一部分。

5. 提煉策略和設計方案

競品分析和設計方案是過程和結(jié)果的承接關(guān)系，需要放到最終的總結(jié)報告中。競品分析過程中，通過提煉有用的信息，形成一定的策略思考，然后再去做設計方案。所以方案一定得基于競品分析進行有理有據(jù)的推導。如下圖是最終詳情頁競品分析之后設計師的設計方案呈現(xiàn)。

三、收尾階段

這個階段是最重要的一環(huán)，總結(jié)兩個字就是“報告”；特別是在工作當中，因為你要寫競品分析報告向上級去匯報分析成果。優(yōu)秀的報告需要掌握好以下幾點：報告的結(jié)構(gòu)和形式，報告的內(nèi)容、報告撰寫的思路。

1. 報告的結(jié)構(gòu)和形式

報告應該結(jié)構(gòu)化，讓看或聽的人有基本的框架，就像寫作文一樣，有結(jié)構(gòu)和框架的加持，信息才會一目了然。寫報告的之前最好做個思維導圖，把相關(guān)的模塊進行梳理，這樣就可以直接在對應的模塊里面填充信息。

競品分析的結(jié)構(gòu)可以使用“總-分-總”的結(jié)構(gòu)方式。另外報告的格式以通用的ppt為主，它自帶豐富的動畫、轉(zhuǎn)場效果，有效幫助演講者進行控場。

2. 報告的內(nèi)容

報告內(nèi)容的第一部分如下：

• 封面（產(chǎn)品名稱、作者、日期等）
• 分析背景（分析的背景、課題名稱和目的、分析維度、選擇維度的原因）
• 競品的選擇（競品名稱、選擇的原因和維度，產(chǎn)品的版本）
• 評測環(huán)境（軟硬件環(huán)境、網(wǎng)絡和配套環(huán)境）
• 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（競品的亮點和要點）

可以穿插補充一張競品畫布，全而細致的引導。

第二部分是針對每一個分析維度進行廣而深的分析，包括競品的功能、流程、數(shù)據(jù)、圖標、分析過程、分析小結(jié)。

第三部分是在對競品分析的總結(jié)，對產(chǎn)品的建議和之后的行動計劃，思考出競爭策略，提供對應的設計方案。競品分析中很多信息基本是既定事實，通過分析得到的結(jié)論和最終的設計提案才是最能體現(xiàn)自己價值的，這樣能讓領(lǐng)導明白你不只是信息搜集的工具，而是能為項目賦能，產(chǎn)出價值，作出貢獻。

3. 報告撰寫的思路

撰寫報告時，除了注意報告的結(jié)構(gòu)、格式和內(nèi)容以外，還要掌握報告撰寫的思路，從“立項-討論-查找資料-總結(jié)分析-匯報”整個流程，中間的步驟大部分時間都是自己獨立去完成，但匯報需要有匯報對象，這就不僅限于個人，所以我們在撰寫報告之前，首先要搞清楚匯報對象是哪些人？他們關(guān)注的是什么？

其次要了解做競品分析的原因：當前產(chǎn)品處于什么階段？是為了解決什么問題？面臨的最重要的問題是什么？競品分析的目標是什么？

最后就是競品分析報告的使用場景：比如本次競品分析用于組內(nèi)產(chǎn)品優(yōu)化討論，還是在重大會議上進行演示。這些因素都會影響我們寫競品分析報告的內(nèi)容和格式、匯報前怎么做演示準備工作等。

四、總結(jié)

本文主要和大家分享職場很常見的一項工作，就是學習競品分析，掌握如何做好的競品分析訣竅，我結(jié)合自己的學習和工作經(jīng)歷，給大家總結(jié)了關(guān)鍵的三階段。

第一階段是認知階段，我給大家提到了競品分析四問，也就是，它是什么？為什么做？什么時候做？誰來做？，有了初步認識之后，我們學習了關(guān)于競品分析的八大方法和三大工具；

第二階段是沖刺階段，主要涉及如何去做競品分析，提到了關(guān)鍵核心的五步驟：

1. 明確競品分析的核心目標
2. 劃定范圍選擇競品
3. 確定分析維度
4. 信息搜集和整理分析
5. 提煉策略和設計方案

第三階段是收尾階段，提到了競品分析的機構(gòu)和格式、報告內(nèi)容、撰寫競品分析報告和匯報思路。

最后，我想告訴設計師們，競品分析是一件費時費精力的工作，我們應該要對競品分析成果負責任，切勿機械式的套模版去做競品分析，如果是那樣，人人都可以去做，那你自身的價值又如何能體現(xiàn)。所以我們要做有深度的思考和總結(jié)，對它進行有邏輯的包裝和展示，讓自己更專業(yè)。我們要把握住每一次為項目做競品分析的機會，做好它，本質(zhì)上也是提升你的工作和產(chǎn)品思考等綜合能力。做有價值的競品分析，為完成項目去成就更好的自己。

主要參考文獻書籍—《有效競品分析》文章內(nèi)容僅供學習參考

本文由 @Q什伍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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