編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，鹵味成為了人們?nèi)粘Ｏ驳囊淮蟪允?，?dāng)下鹵味行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鹵味三巨頭之一——周黑鴨是如何成功門(mén)店破3000家，不斷擴(kuò)張的？本文就周黑鴨私域營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行拆解，探索其精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)高增長(zhǎng)的方法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

近年來(lái)，鹵味市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，盡管目前絕味食品、周黑鴨、煌上煌被稱為“鹵味三巨頭”，但三家市場(chǎng)占比總和還不到20%。由此可見(jiàn)，當(dāng)下鹵味行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，就算是巨頭品牌也需不斷加寬自身的護(hù)城河。例如周黑鴨在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，就在持續(xù)探索私域和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前，周黑鴨全網(wǎng)粉絲超5000千萬(wàn)，僅公眾號(hào)就累積了4500萬(wàn)粉絲。通過(guò)精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)，在私域內(nèi)沉淀了大量的用戶，實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)高增長(zhǎng)。

那么周黑鴨是如何做私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
4. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡(jiǎn)介

周黑鴨創(chuàng)立于1997年，是一家專門(mén)從事生存、營(yíng)銷(xiāo)及零售休閑熟鹵制品企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為鹵鴨、鴨副產(chǎn)品，鹵制紅肉、鹵制蔬菜、鹵制家禽及水產(chǎn)類等其他產(chǎn)品。

從第一次融資到2016年上市只用了 6 年時(shí)間，2021年?duì)I收達(dá)到28.7億，穩(wěn)居鹵味品牌前三的位置。截至今年5月底，周黑鴨全國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)3000+家。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)4051億元。

3. 用戶畫(huà)像

80%的用戶年齡在20-40歲之間，且以白領(lǐng)居多。

二、私域引流拆解

1. 公眾號(hào)

目前周黑鴨公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)10+，總粉絲數(shù)超過(guò)4500萬(wàn)。

引流方式：公眾號(hào)引導(dǎo)用戶進(jìn)行商城及進(jìn)入私域社群

流程：公眾號(hào)推文–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群

2. 小程序

周黑鴨小程序數(shù)量達(dá)到10+，大部分具有商城和外賣(mài)的功能。

引流方式：小程序內(nèi)引導(dǎo)用戶下單及加入會(huì)員

流程：小程序「我的」頁(yè)面 –周黑鴨會(huì)員開(kāi)卡 –確認(rèn)入會(huì)信息– 獲得優(yōu)惠券并跳轉(zhuǎn)會(huì)員卡

3. 視頻號(hào)

官方視頻號(hào)有2個(gè)，且都綁定了公眾號(hào)和客服，便于引流。

引流方式：主頁(yè)內(nèi)引導(dǎo)用戶添加客服微信

流程：視頻號(hào)主頁(yè)–點(diǎn)擊添加微信–添加客服微信–進(jìn)入社群

4. 抖音

目前兩個(gè)主要的官方賬號(hào)粉絲總數(shù)超過(guò)70w，每日都會(huì)開(kāi)啟直播帶貨。

引流方式：主頁(yè)引導(dǎo)添加粉絲群

流程：周黑鴨抖音用戶主頁(yè) -點(diǎn)擊“粉絲群”跳轉(zhuǎn)頁(yè)面 -點(diǎn)擊“立即加入”-進(jìn)群

5. 淘寶

目前擁有398萬(wàn)粉絲，每日都會(huì)開(kāi)啟直播帶貨。

引流方式：在直播右方、首頁(yè)正中、店鋪會(huì)員中有大量紅包引導(dǎo)入會(huì)內(nèi)容。

流程：點(diǎn)擊“入會(huì)領(lǐng)取紅包”跳轉(zhuǎn)頁(yè)面/會(huì)員首單優(yōu)惠領(lǐng)取–加入會(huì)員

6. 微博

目前微博擁有105.9萬(wàn)粉絲，發(fā)布內(nèi)容多為品牌合作宣傳，用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊等。

引流方式：微博界面有“官方粉絲群”，點(diǎn)擊加群

流程：周黑鴨官微主頁(yè)–點(diǎn)擊粉絲群下的“加入群”按鈕申請(qǐng)加群–進(jìn)入群聊

7. 小紅書(shū)

小紅書(shū)上擁有10萬(wàn)粉絲，筆記內(nèi)容以品牌宣傳，新品介紹為主。

引流方式：小紅書(shū)主頁(yè)引流線上店鋪

流程：周黑鴨官方主頁(yè)–點(diǎn)擊店鋪–進(jìn)入線上商城

8. 線下門(mén)店

引流方式：收銀臺(tái)臺(tái)卡引流

流程：收銀臺(tái)臺(tái)卡–掃碼添加客服–客服邀請(qǐng)入群

9. 支付寶

引流方式：首頁(yè)引導(dǎo)入會(huì)

流程：周黑鴨小程序–首頁(yè)「快速入會(huì)」–填寫(xiě)資料領(lǐng)取會(huì)員卡

三、社群運(yùn)營(yíng)拆解

1. 人設(shè)IP

周黑鴨的私域客服都采用了企業(yè)微信，IP定位為福利官，比較統(tǒng)一的使用「周黑鴨福利官」這個(gè)名字，頭像則統(tǒng)一使用代言人「楊超越」的照片。

添加客服微信后會(huì)收到自動(dòng)歡迎語(yǔ)，發(fā)送50元優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶進(jìn)行商城下單。并同時(shí)發(fā)送社群二維碼鏈接，告知社群福利和價(jià)值。

不足的是名片里沒(méi)有進(jìn)行朋友圈的設(shè)置，只有視頻號(hào)和商城鏈接，缺少了與用戶拉近距離的場(chǎng)景。

2. 社群運(yùn)營(yíng)

群內(nèi)會(huì)不定期進(jìn)行福利活動(dòng)，例如拼手氣紅包、滿減抽獎(jiǎng)、周三會(huì)員日等，還會(huì)主動(dòng)搜集用戶需求點(diǎn)。

但整體來(lái)看還是比較缺乏運(yùn)營(yíng)，尤其是部分社群沒(méi)有設(shè)置入群歡迎語(yǔ)，讓用戶無(wú)法第一時(shí)間掌握社群價(jià)值，很難對(duì)用戶進(jìn)行留存。

四、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拆解

除社群運(yùn)營(yíng)以外，周黑鴨擅于在各個(gè)平臺(tái)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)粉絲，最大限度提升用戶的活躍，提升他們的轉(zhuǎn)化和粘性。下面以小紅書(shū)、公眾號(hào)、微博三個(gè)平臺(tái)舉例。

1. 小紅書(shū)

周黑鴨在小紅書(shū)官方賬號(hào)上會(huì)定期開(kāi)展福利活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門(mén)檻，最大化吸引用戶參與。以7月份「招募體驗(yàn)官」活動(dòng)為例：

參與時(shí)間：7月17日-8月13日

參與方式：小紅書(shū)「好物體驗(yàn)」內(nèi)進(jìn)行報(bào)名體驗(yàn)

中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取

中獎(jiǎng)人數(shù)：50人

活動(dòng)獎(jiǎng)品：2盒蝦球+2盒鴨鎖骨

2. 公眾號(hào)

周黑鴨官方公眾號(hào)內(nèi)，幾乎每次推文都有福利活動(dòng)，通過(guò)留言即可參與。以最近一次活動(dòng)為例：

參與方式：推文文末留言中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取中獎(jiǎng)人數(shù)：5位

活動(dòng)獎(jiǎng)品：好多肉肉禮盒1份

3. 微博

周黑鴨在微博上進(jìn)行的活動(dòng)更為頻繁，幾乎每月都有4～5次，大多數(shù)為抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

參與方式：關(guān)注+話題轉(zhuǎn)發(fā)中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取中獎(jiǎng)人數(shù)：不定

活動(dòng)獎(jiǎng)品：周黑鴨產(chǎn)品

五、會(huì)員體系拆解

周黑鴨目前在電商平臺(tái)和小程序內(nèi)有會(huì)員體系的搭建。

1. 小程序會(huì)員體系

小程序內(nèi)的會(huì)員體系相對(duì)完善，主要包括成長(zhǎng)會(huì)員體系、積分體系以及儲(chǔ)值卡。但總體來(lái)看權(quán)益內(nèi)容不多。

成長(zhǎng)會(huì)員：目前小程序的會(huì)員可以享受積分和折扣權(quán)益，總共分為4個(gè)等級(jí)：鴨小圣、鴨大仙、飛天鴨、一代宗鴨，從會(huì)員描述中沒(méi)有提及不同等級(jí)的相關(guān)權(quán)益內(nèi)容，缺乏一定的吸引力。

積分體系：用戶通過(guò)簽到、消費(fèi)（消費(fèi)1元等于1積分）獲取積分，積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)周黑鴨產(chǎn)品。

嗨鴨卡：周黑鴨設(shè)置了不同主題的嗨鴨卡，實(shí)際就是儲(chǔ)值卡，不同主題內(nèi)有不同的價(jià)位，可以買(mǎi)給自己也給予朋友，賦予了一定的社交屬性。

2. 電商平臺(tái)會(huì)員

以淘寶為例，周黑鴨在淘寶擁有398萬(wàn)的粉絲，以成長(zhǎng)型會(huì)員+會(huì)員積分為主。會(huì)員目前無(wú)門(mén)檻可以開(kāi)通，入會(huì)就可領(lǐng)取新人禮。

成長(zhǎng)型會(huì)員：會(huì)員總共分為4個(gè)等級(jí)，同小程序會(huì)員，但淘寶內(nèi)進(jìn)行了明確的權(quán)益劃算，如下：

會(huì)員積分：會(huì)員可通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)獲取積分，積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)周黑鴨的產(chǎn)品。

小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)周黑鴨在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）社群運(yùn)營(yíng)不夠精細(xì)：社群運(yùn)營(yíng)是個(gè)很好的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，但很多細(xì)節(jié)沒(méi)有做到位，例如部分社群缺少入群歡迎語(yǔ)，群公告等。

2）線下門(mén)店引流到位：門(mén)店導(dǎo)購(gòu)都設(shè)置了添加企微的指標(biāo)，大大增長(zhǎng)了用戶的沉淀。

3）各個(gè)渠道引導(dǎo)轉(zhuǎn)化窗口多：在各個(gè)渠道幾乎都有對(duì)商城的引導(dǎo)，以及大量的優(yōu)惠券，吸引用戶快速成交轉(zhuǎn)化。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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